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第四篇 定價策略案例篇 Chapter 10 定價環境變化趨勢、平價策略與高價策略
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一、定價環境變化趨勢 【案例 1 】百貨公司全力搶攻 M 型兩端客層 1. 「 M 型社會」話題，搶攻 M 型右端高消費貴婦的荷包 2. 低價商品也賣得嗄嗄叫 【案例 2 】跨國大企業搶進窮國市場，搶食金字塔底層商機 1. 雀巢及聯合利華進攻 40 億人口的窮國市場 2. 開發窮國買得起的產品及價格 【案例 3 】市場需求減弱 ─ 國內航空市場，愈來愈冷 1. 航空載客量較民國 85 年大減 55.8% ；受高鐵及北二高影響 2. 「高鐵笑，航空哭」
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【案例 4 】競爭者對價格策略的影響 ─ 雅虎廣告業績遭競爭對手蠶 食 雅虎面臨 Google 及 MySpace 瓜分廣告，股價下跌 【案例 5 】台中地區大飯店供過於求，住房率下降 住房率從 80% 降到 60% 【案例 6 】台灣麥當勞早餐調漲 5 元 1. 因國際原物料價格持續上揚，麥當勞不得不漲價 2. 調漲商品價格比較 【案例 7 】速食麵價格調升，每包貴 3 元 1. 泡麵廠為反映成本，陸續調漲多款泡麵售價 2. 泡麵、飲料近期漲價訊息
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【案例 8 】原物料漲價，迫使連鎖咖啡店也計畫調高價格 1.85 度 C 咖啡蛋糕 2. 金礦咖啡 【案例 9 】麥當勞要漲價，大麥克套餐 115 元 1. 七年來最大動作，成本上漲壓力吃不消 2. 利用尾數計價法 3. 麥當勞漲價表 【案例 10 】 3 家鮮奶產品價格齊上漲 味全、光泉、統一 3 大鮮乳廠漲價
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【案例 11 】 NCC 原則同意中華電信 MOD 基本收視費，每月 89 元 【案例 12 】通路為王 ─ 大型連鎖量販店剝削上游產品供應商 1. 上架費達售價的 30% 2. 龐大的每日現金流量是重點
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二、廠商「低價（降價）策略」 【案例 1 】國內景氣低迷，平價連鎖超市受高度歡迎 1. 美廉社 2. 全聯社挑戰 460 家店，營收額上看 450 億，加碼生鮮品營運 【案例 2 】美國 1 美元廉價連鎖店，進入零售業主流 1. 喜歡到 1 美元店撿便宜 2. 快速增加的 1 美元連鎖店 【案例 3 】台北 Motel （精品旅館）因競爭者過多，價格崩盤 1. 有業者開始棄守「 2 小時 1,500 元」的價位 2. 汽車旅館已供過於求，各家利潤將被稀釋
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【案例 4 】 Payeasy 網站，推出網路平價化妝保養品一舉成功 1. 網路購物通路成本低，造就小而美的本土品牌 2. 定價策略在 300 元∼ 500 元之間，符合網路年輕消費者可接 受範圍 3. 售價只有專櫃品牌二分之一，很快受到網友歡迎 【案例 5 】低價策略經營低價市場 1. 大動作拓展包裝水市場，先瞄準低價的農村市場 2. 中國大陸農村市場人口高達 8 億人，用鄉村包圍城市策略 【案例 6 】台北資訊月，液晶電視機大打價格戰 1. 資訊月 LCD TV 成為熱門產品，掀起價格戰 2.LCD TV 普及率僅 25% ，成長空間很大，成為業者促銷主力 3. 即使是賠錢貨，也要硬著頭皮跟進
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【案例 7 】資訊展低單價數位相機銷售佳，市價降幅 2 ～ 3 成 1. 台北資訊展， 5,000 元∼ 7,000 元低價數位相機熱賣 2. 網路購物公司同步降價 3. 數位相機市價持續下降，平均降幅在 2 ∼ 3 成間 【案例 8 】 Yahoo 奇摩拍賣網站低價吸客 集合 700 家家電賣家成立低價專區，比實體通路便宜二成價 【案例 9 】降價策略 ─ 王品聚火鍋推出 330 元平價套餐 【案例 10 】日本精工公司 ALBA 平價表衝出買氣 不景氣期間，搶到年輕客層
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【案例 11 】美國漢堡王低價超值策略 1. 漢堡王推出美元超低價雙層吉士堡，衝擊勁敵麥當勞熱賣的 吉士漢堡 2. 速食業掀起折扣戰火 【案例 12 】好市多堅採付費制度，並以低價回饋消費者 1. 台灣好市多（ COSTCO ）收費會員突破 80 萬人，業績年年 成 長，獲好評 2. 好市店時刻想著為消費者省錢，獲得消費者認同 3.40% 是商業會員，平均客單價是一般量販店的 2 ∼ 3 倍 4. 續卡率達 80% ，居亞洲之冠 5. 好市多比一般量販店便宜 10% 以上 6. 訂下 2011 年全台 10 家店為目標
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【案例 13 】台北美麗信大飯店打造出大飯店的平價奢華風 1. 國內第一個 BOT 平價大飯店，平均房價被觀光局規定在 2,400 元以下 2. 靠其他收入來彌補低房價 3. 平價奢華風的意涵：六星級的硬體設施，但收費標準只有 四 星級 【案例 14 】中型吃到飽餐廳，平價受歡迎 1. 價格只有大型餐廳的一半，迎合消費者需求 2. 「吃飽無罪」餐廳 3. 「永樂日式創作料理店」 4. 中型吃到飽餐廳，也有努力之處 【案例 15 】平價車狂吸首次購車族
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【案例 16 】宏碁 acer 在低價電腦市場不會缺席 1. 雙 A （ Asus & acer ）在低價電腦競爭態勢難以避免 2. 低價 PC 關鍵因素之一，在抓好成本 3. 低價 PC 剛推出，全球市占率仍僅 5% 4.acer 目前仍先攻主流大尺寸 5. 低價電腦比較表 【案例 17 】不景氣時期，美國低價折扣零售商獲益多 1. 低價零售商受惠大 2. 網路商也是低價主戰場
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【案例 18 】通一超商推出「超商量販價」，以低價對 抗量販店 繼中元促銷檔期首度推出「超商量販價」，業績較去年同一 檔成長一倍後， 7-ELEVEN 再度挑戰量販店，挑出 3 大類商 品，其中以民生日用品類別的 43 項，平均降幅 15% ，降幅最 大。由於此項類別占整體營收比不到一成，但毛利卻很高， 統一超此刻作法，無疑得犧牲利潤，以量制價提高來客數。 【案例 19 】 85 度 C 咖啡，正式進軍內地市場 1. 預計開出 50 家連鎖店 2. 採取台灣的平價策略，售價接近上海市的大眾消費者，而 且 品質掛保證 【案例 20 】上海壹咖啡主攻外賣咖啡，每杯只賣 10 元人民幣 台商壹咖啡在深圳、廈門及上海設立據點，仍走外賣平價咖 啡路線
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【案例 21 】台灣瑞軒廠商 VIZIO 液晶電視品牌在美國市場大 賣 1. 拿下美國液晶電視機第一品牌，擠下新力及三星國際大廠 2. 新力研究為何瑞軒公司能做到高品質，但售價只有新力的 三 分之二 3.VIZIO 在 COSTCO 大賣場銷售，打破過去在資訊 3C 賣場 賣的 模式 4.50 吋電漿電視機以 999 美元低價促銷，賣得暢銷 5. 內地生產並借重美國行銷人才，成功打造台灣電視機品牌 【案例 22 】亞洲航空壓低成本，進軍低價長程航空市場 1. 低價航空公司，證明也能走長程航線市場 2. 從吉隆坡到英國倫敦來回機票，只要 13,400 元新台幣 3. 盡全力控制成本
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【案例 23 】搶占液晶電視機龍頭寶座，大同掀起低價格戰 1. 再度施出破盤戰略， 37 吋只要 26,800 元即可買到 2. 與量販店策略聯盟行銷，確保市場龍頭 3. 布建大同 3C 自有通路門市店，不再看燦坤及全國電子臉色 4. 打低價格戰的條件，來自於關係企業華映面板公司的奧援 5. 土洋各廠將被迫加入價格戰 6.2007 年前三季國內各品牌液晶電視銷售概況 【案例 24 】國內復興航空北高縣半價割喉戰內打 超低價 1,130 元，挑戰高鐵，吸引旅客回籠
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【案例 25 】資訊 3C 連鎖店祭出特惠價活動，展開低價割喉戰 會員招待會對上破盤促銷價 【案例 26 】美國蘋果 iPhone 大降價，以刺激銷售 【案例 27 】消費冷，錢櫃及好樂迪 KTV 降價衝業績 1. 內表演藝術及娛樂業進入冰河期 2. 為挽回直直落業績，全面展開 8 折活動 3. 直接降價 5% ∼ 10% 【案例 28 】旺季不旺，主題遊樂區低價攬客 1. 各種優惠措施出攏 2. 泰雅渡假村 3. 九族文化村 4. 月眉育樂世界
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【案例 29 】國內航空北高航線打出破盤價 1. 國內航空面對高鐵競爭，載客率全面慘跌 2. 華信、遠航北高航線，打出破盤價 3. 航空公司因應對策：往外走 4. 高鐵與航空公司北高線比較 【案例 30 】「我敢發誓，屈臣氏日用品保證最低價」
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三、廠商「高價策略」 【案例 1 】味全的行銷致勝策略往高價市場走，建立強勢品牌 1. 目前已握有 4 大強勢品牌 2. 未來行銷策略主軸：走向高價市場，建立強勢品牌 3. 價格策略 【案例 2 】男性高價保養品瞄準型男荷包 1. 男性保養品專櫃，每年成長 15% 2. 價格不便宜 【案例 3 】寬庭、僑蒂絲推出百萬高價寢具，業績持續成長 1. 頂級寢具，愈貴賣得愈出色 2. 頂級寢具不只是高價奢華，更須量身打造、匠心獨運，才能 彰顯獨特性
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【案例 4 】統一超商推出高價商務便當 【案例 5 】昂貴，不是問題 ─ 100 元有機豆腐，一天賣出 50 個 1. 有機食品商機浮現，再貴都有人買 2. 最貴的食品及最便宜的食品都賣得最好 【案例 6 】飲料加量加價，挑戰更高價格帶 1. 容量從 250c.c. → 375c.c. → 500c.c. → 600c.c. 2. 容量 800c.c. 出現，目標鎖定男性客層 【案例 7 】日月潭汎麗雅酒店，帶動平價奢華渡假新主張 1. 一夜二食，絕對超值 2. 美食是汎麗雅酒店的強項 3. 溫泉是汎麗雅的一大特色
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【案例 8 】有錢人理髮 4,000 元不嫌貴 【案例 9 】 Lexus 400 萬名車高價銷售仍成長
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