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統一企業 (7‐ELEVEn) 成功之過程探討 --- 訂價策略 報告人 : 財政三 101205030 劉邦有 財政三 101205015 陳宇薪 財政三 101205085 蘇建豪.

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1 統一企業 (7‐ELEVEn) 成功之過程探討 --- 訂價策略 報告人 : 財政三 101205030 劉邦有 財政三 101205015 陳宇薪 財政三 101205085 蘇建豪

2 公司簡介  7‐ELEVEn 是源自美國的連鎖便利商店 。  遍佈美國 、 日本 、 韓國 、 中國大陸 、 香港 、 澳門 、 台灣 、 新 加坡 、 泰國 、 馬來西亞 、 菲律賓 、 瑞典 、 墨西哥 、 巴拿馬 、 挪威 、 加拿大 、 澳大利亞 、 印尼 、 丹麥等國家和地區 。  從 1978 年 4 月由統一企業集資 1 億 9 千萬元 , 創辦 「 統一超級 商店股份有限公司 」, 並於 1979 年引進 7‐ELEVEn 進入台灣 。

3 研究動機  在便利商店密集的台灣 , 為何 7‐ELEVEn 能 夠 再多數廠商中脫 穎而出 , 為何 7‐ELEVEn 總是能 夠 提出截然不同的訂價策略 , 創造無窮商機 。 透過本學期管理經濟學所學之概念 , 令我們 起發對研究 7‐ELEVEn 這間成功企業 , 深入探討 7‐ELEVEn 到底 有怎麼樣的 ” 魔法策略 ” 令它成為便利商店之龍頭 。

4 經營理念  以提供生活上最便利的服務為宗旨 , 並善盡良好社會公民責 任 ,「 真誠 、 創新 、 共享 」 的企業文化 。  累積 30 多年經營連鎖零售通路的經驗 , 朝國際化 、 多角化 、 多元化的經營模式邁進 , 統一超商建構起堅強的物流 、 情報 、 後勤等支援體系 , 形成統一超商在台灣難以撼動的通路優勢 。  秉持一貫的熱忱 、 決心與凡事徹底的精神 , 統一超商以提供 消費者全方位的便利 , 創造引領消費者新優質生活型態為使 命 , 結合實體及虛擬通路上的堅強實力 , 持續打造一個具幸 福感的事業體系 。

5 行銷策略  產品策略  POS 系統  精品化  價格策略

6 產品策略  挖掘消費者潛在需求 , 從 「 便利 」 的核心概念出發 。  提供消費者多樣化 、 多選擇的商品服務 。  製販同盟模式全力發展 7-SELECT 自有品牌  跨足鮮食產業 , 採用比國家標準還嚴苛的規定 , 不添加防腐 劑 , 所有供應商都是經過政府認定核可的 GMP 、 CAS 及 HACCP 優良廠商 , 更以 「 QC 200% 」、 一日二配 、 保證鮮度 的概念嚴格要求每個製程 , 不但帶動台灣整體鮮食產業升級 , 也一舉提升台灣外食市場的衛生與品質水準 。

7 產品策略

8 POS 系統  1996 年 , 7‐11 初期投資了 12 億元全面導入了 「 銷售時點情報 系統 」, 即為 POS 系統 《 Point ofsales 》, 能讓門市直接掌握 當地商圈消費特性的銷售資訊 , 減少不必要的庫存和報廢商 品 , 更能輕鬆切入當地消費需求 , 隨時掌握第一手商機 , 來 預估門市當地該賣什麼產品或者不該賣什麼產品 。

9 POS 系統

10 精品化 ★ 為了滿足 、 甚至高過消費者的期待 , 讓消費者感動 , 必須從產品的內在 ( 食材 、 風 味 、 口味 ) 到外在 ( 包裝 、 容器 、 標籤 、 配件 ) 等 , 都力求完美 。 例如便當 、 御飯 糰 等等 , 許多產品的包裝 , 7‐11 仍然持續改良中 , 而這只是精品化複雜工作的一環 , 每一步都需要不斷觀察消費者的使用習性與需要 , 逐步設計與改良 。

11 精品化

12 價格策略  商品訂價 : 訂價方式很多種 , 但 7‐11 與其他便利商店的訂價 並不是以 「 便宜 」 為考量 , 反而是以商品創造的新鮮度 , 形 成 「 高價 值」 感 , 反而是較高的 「 價格 」 訂價 ( 差異化商品 訂價 ), 一般市場行情訂價 ( 有些商品零售價是固定的 )。 但一些心理訂價的運用是存在的 。 以經營者角度而言 : 與其 說價格 , 不如說是 「 成本 」 與 「 利潤 」 控管較為貼切 , 單品 及類別毛利控管是重要課題 , 所以 「 折扣 」 的談判反而是與 供應商攻防的重要課題 。

13 價格策略

14 促銷策略  廣告  代言人  促銷  活動

15 廣告策略  使消費者保持對該產品的熟悉度,這些產品 可能一直存在著,例如:關東 煮買 4 送 1 ,只是在 某一個時段特別強調其存在,使消費者保持對產 品的熟 悉度,以期待在下次購買行為中添購此產 品,通常會伴隨著促銷活動來撥 放廣告。 又或是產品只存在某一特定周期,例如:心 熱園,在每年的冬季 才會固定通出的產品,所以 也在這段特定時間特別強調其產品的存在。

16 代言人  JJ Lin 林俊傑 - 7 Eleven 2013 廣告 7-Mobile 奇遇篇 https://www.youtube.com/watch?v=t-mE2SItGPM  林依晨 임의신 7-11 廣告 櫻桃小丸子上課了 ! https://www.youtube.com/watch?v=DY5mOo3a-pI

17 促銷策略  統一超商透過許多促銷手段,提供短期誘因 增進顧客的購 買意願,通常都是短期效果行,在 促銷期間提升購買量、增 加消費量,在促銷完畢 後,消費量會回復正常。 例如:贈 品、搭配促銷。

18 搭配促銷  搭配兩種或兩種以上的商品,進行折價的促 銷行動。 例如: 7-11 最近推出的貼 標御飯糰第 2 件 6 折! 透過買第 2 件打折的方案,引誘消費者多消費一 件商品。

19 活動  因應夏天的到來 , 7-11 也舉辦各式各樣的 活動來迎接消費者 , 例如 : 冰品任 2 件可以 玩拉霸機的活動 , 有機會獲得 5 折的優惠 。

20 通路策略  是指將產品從製造者 ( 生產者 ) 移轉至使 用者 ( 消費者 ) 的過 程;而參與這個交易過程 的所有廠商,即構成所謂的「通 路」 ( Channel ),亦稱之為「行銷通路」或 「配銷通 路」。

21 7-ELEVEn 的通路  開發商品 , 多元化服務 : 由於 7 ‐ ELEVEn 提供 較完備的服務 及物流系統的配送 , 且致力於研發 商品的技術 , 使得其深受 民眾的喜愛 , 比同業間具有優勢 。  導入 POS 、 EDI 電子資料交換 、 VAN 加 值 網路 : 加強掌握產 品銷售資訊 , 亦具有商品整合性的進 、 銷 、 存及處理分析帳 款的功能 , 如此可達 到提昇效率及降低錯誤的高服務品質, 對於 7 - ELEVEn 進貨 、 採購與銷售循環與方向而言 , 可說 是相當重要 。

22 7-ELEVEn 的通路  導入「全球資訊網」並正式上線,局部開 放線上購 物 :7 ‐ ELEVEn 自從結合異業,增加 行銷通路,使得擴大品牌 知名度,更擴大 市場佔有率,進一步奠基國際商場。   7 ‐ 11 是利用他們自己的批發商內的物流中 心 使之從 Producer ‐‐ >material centre ‐‐ > dealer ‐‐ > customer 用來解決 自己製造商本 身的倉儲和配送問題

23 7-ELEVEn 的通路 ★ 行銷通路可視為由一群相互依賴的組織所 組合而成 , 這些組織使產品或服務能順 利 被使用或消費 , 換言之 , 通路是指將產品 或服務 , 由生產者移轉給一般消費 者或企 業用戶之過程中 , 所有參與者所組成的一 個體系 ; 是決定產品流通的方 式 , 分析各 種分配的通路 , 設計通路結構以及分析運 作的過程和方法 。 又可稱 為交易通路或配 銷通路 。

24 物流配送中心  7-ELEVEN 擁有全國最大的物流體系,以完善的全溫層物流 支援,每天有近一千五百位物流士、近千台物流車,分別從一 千五百多條路線,將消費者所需配送到全台 7-11 門市成就全台 各地服務零時差的便利,快速供應全國所有門市,也創造物流 產業的新風貌。為確保商品的新鮮度與時效性, 7-ELEVEN 建 立了常溫、低溫、鮮食、麵包、出版品等五大專業分工的物流 配送系統,依商品的種類與特性,進行不同溫層的配送作業, 透過每個配送環節的環環相扣,不斷提昇物流作業效率,更展 現了最具競爭力的物流體系。

25 物流配送中心  顧客的需求在哪裡, 7-ELEVEN 的服務就在哪裡, 7-ELEVEN 的物流系統, 不僅深入本島的高山、偏遠的鄉村,即使是交通不便的離島,也以陸、海、 空交叉方式,提供離島消費者同樣迅速、便捷的服務。完善的物流支援, 是連鎖通路發展不可或缺的一環, 7-ELEVEN 憑藉完整的物流體系,打下 台灣通路的江山,關鍵因素就是擁有競爭者難以追趕的完備物流體系。  2013 年開始也全面啟動綠色物流,全面導入數位行車記錄管理系統,透過 GPS 定位與監控機制,鎖定降低油耗、全程溫度監控、安全駕駛等管理面 向進行升級,另外也將透過共配與整合機制,達到效能最佳化,每年可降 低碳排放量約 400 萬公斤,相當於省下超過 150 萬公升的汽油,不但突破既 有運輸業思維,也期望帶領台灣物流運輸產業跨入綠色物流新里程。

26 完善的物流體系 資料來源 :http://www.7 ‐ 11.com.tw/company/about/Strength_p5.asp

27 成功的關鍵 近年來 7-11 儼然已經成為「方便」的代名詞,並 且突破了時間與地域上的限制,成為台灣據點最 多,規模最大的零售商。在商品方面以便利、創 新與品質為發展核心;在作業系統方面則以先進 的科技資訊與配送系統建立完善的體系。

28 成功的關鍵  1. 多角化經營  a. 商品多樣化  b. 產品創新  c. 順應時節潮流  2. 完善的作業體系  a. 檯帳管理  b. 資訊系統  c. 配送系統

29 商品多樣化  有別於傳統雜貨店 , 7-11 採取販售多樣化商品的經營策略 , 除了飲食之外 , 還有各種日常用品 : 雨具 、 報章雜誌 、 文具 , 甚至各種代收繳款服務 。 商品多樣化使 7-11 顧客群的範圍不 再局限於單一或少數的類別 。

30 產品創新  7-11 隔一陣子便會推出新的產品 , 若無法不斷創造新鮮感 , 消費者很容易厭倦 , 唯有開創新的商品 , 才能開創新的市場 。

31 順應時節潮流  為了配合時節潮流而取的商機, 7-11 順應各種節慶推出應景 的商品。例如情人節的巧克力、聖誕節的特殊禮品以及中秋 節的月餅。

32 檯帳管理  檯帳就是商品陳列的空間管理,將商品的陳列位置加以固定, 使門市人員在查貨、補貨及訂貨的過程有所依循,使一些縱 使不是熟練的新進人員也可依陳列圖作為參考,並建立出一 個模式,希望透過這個模式的運作,降低個人對門市陳列的 主觀印象。

33 資訊系統  為了使便利商店整個體系的運作更具效率, 7-11 引進了銷售 時點管理系統 (POS) 以及電子訂貨系統 (EOS) ,有了 EOS 後, 提升了訂貨的速率,簡化了訂貨的流程; POS 則分析商品的 生命週期、單品銷售狀況及顧客來店時段、單價、層次等因 素,引進適當的商品,調整商品結構,並可將消費者需求資 訊給予供應商,強化與供應商的合作關係。

34 配送系統  便利商店因賣場不大,但商品種類繁多,因此庫存量必須壓 縮到最小限度,以節省空間,所以完善且強大的配送系統往 往是連鎖便利商店經營的關鍵。因此許多經營業者投資成立 自己的物流中心或與規模較大的物流業者合作。

35 與其它連鎖商店之比較 企業內部策 略 企業外部策略 物流電腦化顧客服務 萊爾富自願加盟稱 為聯盟,授 權加盟稱為 委託加盟。 由秋雨物流負責商 品的配送及後端電 子地圖系統 採用「電子訂貨系 統」門市與總部的 聯繫透過在全省佈 建的加值網路中心 的電子郵件信箱彼 此連線。 便利服務 7- ELEVEN 分為委託加 盟和特許加 盟兩種 全省物流配送共分 為常溫、出版品、 低溫、鮮食等四大 系統 利用 POS 系統 、 EOS 系統 ,且與 網站業者合作。 便利服務 ,代售 服務 全家創業加盟以 及特許加盟。 以全台物流公司為 專屬物流配送中心 使用銷售時點管理 系統,並強化 EOB 及 CRT ,以 提昇店舖訂購速度 及精確度。 便利服務 ,代售 服務

36 結論  7-11 連鎖便利商店多年來提供顧客高品質的服務,追求更貼 近消費者需求的商品,且在品質上不斷創新與提升。在多角 化經營與完善作業系統的整合下,透過全方位的經營,在台 灣成為最有影響力的連鎖便利商店,並且朝向國際化的經營 方向邁進。

37 參考資料 http://www.7-11.com.tw/company/strength.asp http://www.7-11.com.tw/ http://www.7-11.com.tw/company/ir/business.html http://www.managertoday.com.tw/articles/view/13441 http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi- bin/gs32/gsweb.cgi?o=dnclcdr&s=id=%22100ISU000790 07%22.&searchmode=basic


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