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觀光行銷講座 主講人：張霖生 中華科技大學商學院
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壹、話說從頭～～ 世界趨勢對旅遊產業的影響
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我們共同面臨的課題 地球環境的變遷 －有 85 ％的消費者是在意環境保護的旅行者 天災人禍頻傳 －引導人們重新審視生命中重要事項的優先順序 全球經濟不景氣 －旅遊將傾向縮短旅遊天數、選擇旅遊鄰近地點
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消費者在哪裡 －在等待 累積信用卡紅利點數兌換旅遊優惠 累積飛行里程兌換免費機票或升等 網路比價等最後一秒的便宜優惠
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如何回應消費者需求 產品面 －綠色生活、深度的互動旅遊 宣傳面 －針對克群量身打造、回歸旅遊本質 行銷面 －物超所值、聰明消費
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如何爭取消費者共鳴 同理心： －我們比消費者更在意他所花出去的每分錢 －我們對消費者面對的經濟困境感同身受 方式 －提供物超所值的選擇 －協助聰明消費的方法 －設計觸動人心的文宣
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貳、創意 是台灣觀光的原動力
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來台旅客消費動向調查 平均每人每次消費 1,459 美元，每人每日消費 「 210.87 美元，其中「觀光」目的 245.47 美元， 業務」目的 194.10 美元。 「菜餚」、「風光景色」為來台主要因素。 「夜市」、「台北 101 」、「故宮」為主要觀光景 點，最喜愛景點為「太魯閣、天祥」、「墾丁」、 「阿里山」及「九份」。 「人民友善」、「菜餚」、「風光景色」最具觀 光競爭優勢。
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叁、台灣觀光市場與產業願景
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一、全球及台灣成長比率比較 2012 (101) 2013 (102) 2014 (103) 世界觀光組織 UNWTO 統計 世界觀光組織 UNWTO 統計 世界觀光組織 UNWTO 統計 全球國際旅客成長 4.3 % 亞太地區旅客成長 7.1 % 來台旅客人數 731.1 萬，成長 20.11% 全球國際旅客成長 5 % 亞太地區旅客成長 6 % 來台旅客人數 801.6 萬，成長 9.64% 全球國際旅客成長 4.4 % 亞太地區旅客成長 5.0 % 來台旅客人數 991 萬，成長 23.63%
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二、陸客來台配套措施及未來展望 未來展望 相互設處 到位服務 一.建置與組團社訊息聯絡機制 二.開發多樣化旅遊商品 三.維持來台旅遊品質 四.參加旅展、籌辦說明會、舉辦第一線 從業人員對台灣旅遊資源知能講習、 獎勵優秀人員來台踩線 一.「質量並重」不做爛市場 二.團進團出，配額調整 三.推動自由行，便利台灣行
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肆、台灣觀光行銷策略
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願景 施政 架構 施政 作為 東亞觀光交流轉運中心 國際觀光重要旅遊目的地 １. 年度施政計畫、觀光建設中程計畫 ２. 觀光拔尖領航方案 魅力十大 區域旗艦 拔尖 國際客源 開拓計畫 拔尖 無縫旅遊 服務計畫 拔尖 產業再造 旅館評鑑 築底 提升 97-98 旅行台灣年 99-100 旅行台灣 感動一百
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101-102 年度 Time for Taiwan 『旅行台灣 就是現在』 國際市場開拓計畫 Who －臺灣歡迎您 1 When －週週有活動 2 What －天天享活動 3 Why －處處有亮點 4 How －時時有感動 5
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全球市場穩定成長，亞太市場成長強勁 世界觀光組織 (UNWTO) 推估 2014 年全球旅遊市場達 11.35 億人次，成長 4.4% ，至 2020 年達 15.6 億人次， 2030 年達 18 億人次，年成長率約 3.3% ，將呈穩定成長但漲幅略為趨 緩的態勢。 亞太市場為領頭羊，亞太成長 5.4% ，預估 2030 年將破 5 億人次，與最大的歐洲市場 7 億人次差距拉近。而中國為全球最大旅遊消費國家，各國競相爭取 區域市場競爭激烈，旅客傾向縮減旅遊消費、選擇短途、短天數旅遊
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願景：友善國際 主軸：觀光升級
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伍、觀光帶動經濟效益
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預期效益
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