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Copyright © Cengage Learning. All rights reserved 第 4 章 電子商務： 管理顧客經驗
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 學習目標 1. 描述全世界網際網路使用的成長。 2. 定義電子商務與電子行銷，並說明電子行銷的機 會。 3. 辨別公司網站與行銷網站。 4. 列舉 B2B 電子行銷的主要形式。 5. 解釋 B2C 電子行銷。 6. 描述線上行銷與電子商務的挑戰。 7. 探討行銷人員如何利用網站的溝通功能，以執行 線上行銷策略。 8. 概述開發成功電子商務網站的步驟及評估網站效 能的方法。 第 88 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 數位世界 目前大約有 2.23 億的美國人，在工作、學校、家裡 或公共場所使用網際網路 人們在線上做什麼？ 在美國，網際網路使用者大多用於溝通、資訊及 購物 在中國，下載與上傳音樂是最普遍的活動，其後 是線上遊戲、影音遊戲及社群網路 第 90 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 電子商務與電子行銷 電子商務包括許多透過網際網路工具的商業活動 電子商務可分為下列五個領域： 1. 網站上的電子零售或虛擬商店 2. 企業對企業交易 3. 電子資料交換（ EDI ） 4. 電子郵件、即時訊息、部落格、播客和其他網 站溝通工具，及其用以接觸現有與潛在顧客的 媒介 5. 透過網路接觸蒐集與使用人口統計變數、產品 及其他資訊。 第 91 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 電子行銷 電子行銷是透過網際網路或數位工具而為其目標顧 客創造、分配、促銷及定價產品與服務的策略過程 這些現代行銷所使用的電子工具，透過提高行銷互 動的速度與效率有高度的潛力 降低成本 提高顧客滿意度 第 91 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 電子行銷的機會 可觸及全世界 個人化 互動行銷 即時行銷 整合行銷 第 91 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.1 第 91 頁 透過 Expedia.com 來預訂機票即是一種電子商務。
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.2 第 92 頁 有效的線上呈現可以改善傳統行銷運作的績效。
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 網路商務模型 企業網站 設計用以增加公司能見度，促銷其提供物，並提 供相關資訊的網站。 行銷網站 主要目的是增加拜訪者購買的網站。 第 93 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.3 第 93 頁 Dunkin's Donuts 網站除了提供傳統資訊外，也包括集點卡、 商品及咖啡的線上商店。
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 企業對企業電子行銷 EDI 網路服務 外部網路 內部網路 私有交換系統 (Wal-Mart retail link) 電子採購 第 94-95 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 企業對消費者電子行銷 在網際網路中對消費者直接銷售。 利益： 競爭的價格 可接近性與便利性 個人化服務 第 96-98 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.4 第 98 頁 Nike 提供線上顧客個人化的服務，讓購買者根據個人的特色客製化運動鞋， 包括鞋底、鞋墊和寬度等。
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 電子商務與電子行銷的挑戰 線上付款的安全性 為了回應消費者對透過網際網路傳送信用卡卡號 安全性的疑慮，公司必須開發安全的付款系統 加密是以安全為目的而將資料編碼的過程 Secure Sockets Layer(SSL) ：一種透過資訊加 密及提供驗證，以保護網站的科技。 第 98 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.5 線上付款服務，如 Google Checkout 可以快速結帳及讓購物更安全。 第 99 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 電子商務與電子行銷的挑戰 隱私的議題 電子簽章 Cookies & spyware TRUSTe 第 98 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 詐騙 網路釣魚 Vishing 付款的詐騙 第 100 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.6 第 101 頁 Costco 等公司將其商店、型錄與電子商務結合，運作得比純粹是虛擬線上零 售商更成功。
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 網站設計與顧客服務 網站通常不是設計良好且容易使用 商品運送與退貨是電子商務的另一項挑戰 逆物流 有零售經驗的企業比較容易成功，原因是有傳統實 體零售，線上購買者也具有較高的忠誠度 第 101 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 通路衝突 生產者、批發商與零售商之間的衝突 第 102 頁 版權爭論 網站存放他人擁有著作權內容
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 行銷與網路溝通 網際網路有四個主要功能： 電子商務 娛樂 資訊 溝通（最普遍的） 第 102 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.7 社群網站（如 Facebook ）已快速成長。 第 103 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 部落格與播客 部落格 是 Web log 的縮寫，指個人或組織的線上日誌。 Wiki 是一種任何人都可以編輯的網頁。 播客 線上聲音或影音檔，可讓其他數位工具下載。 第 104 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 在網站上促銷 橫幅廣告 跳出式廣告 preroll 影音廣告 widgets 搜尋行銷 線上折價券 第 104-105 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 建置有效的網站 網站的目的是甚麼 ? 如何吸引重複拜訪者 ? 必須建立哪些外部連結 ? 必須連結到哪些內部資料庫與資源 ? 應該如何命名 ? 網站必須包含甚麼 ? 如何運作 ? 第 104-105 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.8 第 106 頁 Yahoo 等網站的成功是因為他們吸引鉅額的流量。
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 圖 4.9 網路效能的衡量指標 第 108 頁
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Chapter 4 電子商務：管理顧客經驗 章後個案：無店舖經營的黑師傅捲心酥 問題討論 1. 近年常有人批評網路 經營會成為泡沫，你 認為黑師傅捲心酥會 成為泡沫嗎？公司又 應該如何避免？ 2. 你認為黑師傅捲心酥 成功的關鍵因素為何 ？ 第 111-112 頁
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