LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 第十七小组 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发.

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2 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 第十七小组

3 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发

4 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 新产品开发的意义 1 新产品开发的方式 2 新产品的开发步骤 3 本节内容 重点 难点

5 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 腾讯在公司成立当初主要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，以 “ 为用户提供一站式在线生活服务 ” 作为自己的战略目标，并基于此完 成了业务布局，构建了 QQ 、腾讯网、 QQ 游戏以及拍拍网这四大网络 平台，形成中国规模最大的网络社区。 在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站 腾讯网、 QQ 即时通讯工具、 QQ 邮箱以及 SOSO 搜索；满足用户群体 交流和资源共享方面，推出 QQ 空间已成为中国最大的个人空间，并 与我们访问量极大的论坛，聊天室、 QQ 群相互协同；在满足用户个 性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品 QQShow 、 QQ 宠物、 QQ 游戏和 QQMusic/Live 等产品。

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7 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 1999 年 2 月 10 日，腾讯公司即时通信服务开通，正式推出 QQ99 。同年 11 月 QQ 用户 注册数突破 100 万 2000 年 4 月， QQ 用户注册数达 500 万。同年 5 月 QQ 同时在线人数首次突破十万大关。 6 月 Q 注册用户数再破千万。同年 6 月 “ 移动 QQ” 进入楚游 “ 移动新生活。 11 月， QQ2000 版本正式发布 。在线楚游 2001 年 2 月，腾讯 QQ 在线用户成功突破 100 万大关，注册用户数已增至 5000 万。 2002 年 3 月， QQ 注册用户数突破 1 亿大关。 2003 年 8 月 推出的 “QQ 游戏 ” 再度引领互联网娱乐体验。同年 9 月 QQ 用户注册数升到 2 亿。 2004 年 4 月 QQ 注册用户数再创高峰，突破 3 亿大关。 5 月，位居 “2003 年深圳软件企业 百强 ” 排行榜第四， 6 月 16 日是值得腾讯骄傲的时刻，在香港主板上，股票代号为 700HK 的新股正式亮相。 2004 年 12 月 腾讯公司已经独立开发出近 30 项拥有著作权的 软件产品。 2006 年 11 月 16 日 推出超级旋风。 2006 年 12 月 7 日 推出 QQ 医生。 2007 年 7 月 24 日 推出 QQ 日历。 2007 年 11 月 20 日 推出 QQ 拼音输入法。 2008 年 腾讯用户达 4.3 亿。 2010 年 3 月 5 日， 19 时 52 分 58 秒，腾讯公司宣布 QQ 同时在线用户数首次突破 1 亿。

8 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 新产品开发的定义 新产品开发是指从研究选择适应市场 需要的产品开始到产品设计、工艺制造设 计，直到投入正常生产的一系列决策过程。 从广义而言，新产品开发既包括新产品的 研制也包括原有的老产品改进与换代。

9 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 有利于企业巩固和扩大市场份额 1 有利于企业开拓新的经营领域 2 有利于企业快速响应竞争 3 有利于企业创立行业标准 4 新产品开发对现代企业意义

10 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 ①全新新产品。 ②改进新产品。 ③换代新产品。 ①地区或企业新 产品。 ②国内新产品。 ③国际新产品。 ①技术引进新产 品。 ②独立开发新产 品。 ③混合开发的产 品。 按所在地的特征分类按开发方式分类按创新程序分类 新产品开发的分类

11 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 新产品开发的两种手段 收购 —— 购买整家公司，购买专利或者直接购并现有品牌 企业通过自己设立研发部开发新产品

12 LOGO 案例： 汇源果汁是中国纯果汁第一品牌。 从成长性看，其 2007 年纯利润比 2006 年增长 189 ％可口可乐收购汇 源很可能是它在中国市场战略的一 次调整，这标志着它在非碳酸饮料 业的拓展战略由过去的 “ 自己干 ” 变 为 “ 收购兼并战 ” 。这也说明，可口 可乐对它在中国市场的地位是非常 在意的，为了捍卫它在中国市场的 饮料行业第一位置，它甚至有点迫 不及待。高价收购汇源，而且决心 如此之大，这说明这不会是它的最 后一战。现在，可口可乐的目光已 经盯上中国的另一个饮料巨头王老 吉。的位置。 6.5 物流企业新产品的市场开发

13 LOGO 案例：  2005 年 10 月 31 日，世人瞩目的奇瑞新一代发动机被正式命名为 ACTECO ，同时首款搭载该发动机的东方之子正式上市。这是轿车的第一 个 “ 中国芯 ” 。  在核心零部件方面，奇瑞成为中国第一个走上品牌化管理道路的企业，而 且也意味着，中国汽车自主品牌在更安全、更环环保、更节能的新一代发 动机领域终于实现了零的突破！ 6.5 物流企业新产品的市场开发

14 LOGO 6.5 物流企业新产品的市场开发 企业研发新产品主要步骤 创意形成创意筛选概念性开发与测试 营销战略制定 营业分析 产品开发 测试性营销 正式上市

15 LOGO  一、创意形成 6.5 物流企业新产品的市场开发 内部来源 其他来源 顾客 竞争者 分销商

16 LOGO  二、创意筛选 在筛选阶段应该注意的就是产品兼容性的问题。 我应该考虑产品能否使企业：  完成使命 ?  符合企业的目标？  保护和促进核心业务？  保护和取悦关键客户？  更好地利用现有资源？  支持和提高现有产品线？ 6.5 物流企业新产品的市场开发

17 LOGO  案例 6.5 物流企业新产品的市场开发 L.L.Bean 公司位于美国缅因州， 是美国着名的生产和销售服装及 户外运动装备的公司。创始人 LeonLeonwoodBean 源于对大 自然的崇敬这个简朴信念，于 1912 年创办了这个家族企业，开 始生产狩猎靴。到 20 世纪 90 年代， 公司已经发展到十亿美元资産， 持续三十多年年增长率都超过 20% 。为顾客着想始终主导公司 的行为，这一理念也贯穿于新产 品开发的过程中。

18 LOGO  案例 6.5 物流企业新产品的市场开发 L.L.Bean 一直因为它良好的质量 控制而深受户外运动者信赖，在 中国也将会赢得和国外消费者一 样甚至更多的信赖。目前 L.L.Bean 正在测试一些新的 “ 无 缝 ” 技术 --- 用新的光纤制作的无 缝粘合服装和内衬 Fashion show 和秋冬产品介绍 从时尚和专业出发向与会者展示 了 L.L.Bean 百年品牌的积淀。丰 富的产品线 ——“ 高山到街头 ” ， 为徒步，背包和野营等运动提供 “ 从头到脚 ” 的装备。 100% 中国尺 寸 —— 所有产品专门根据中国人 体型而设计。

19 LOGO  三、概念性开发与测试  概念成型过程，客户购买的是产品而非产品创 意。营销人员的任务就是将这种创意发展成为 各种产品概念，判断每一种概念的吸引力，并 从中选择最佳的一个。  概念测试，用于对若干个目标顾客组群进行测 试。通常，新产品概念可以通过口头或图画描 述的形式加以体现。 6.5 物流企业新产品的市场开发

20 LOGO  四、营销战略制定 营销战略的制定，就是为把产品引进市场而设计一个初步的营销 战略。 6.5 物流企业新产品的市场开发 营销战略 报告书中 包含三个 部分 第三部分描述长期的预期营业额、盈 利目标和相应的营销组合战略。 第二部分概述产品第一年的计划价格 、分销渠道和营销预算。 第一部分描述目标市场，既定产品的 市场定位，以及几年内要达到的营业 额、市场份额和利润额

21 LOGO  五、营业分析  营业分析是新产品开发中的一个更加详细和重 要的评价阶段，它的基本任务是要合理地估计 新产品的收益性。  具体内容：细分市场的研究、市场潜力的估计、 销售预测、产品开发费用预算、价格水平的估 计、整个产品生命周期内的赢利和投资报酬估 计等。营业分析可以从未来销售量、首次购买 销售量、重复购买、未来成本与利润等方面进 行 6.5 物流企业新产品的市场开发

22 LOGO  六、产品开发  经历了以上各阶段，如果认为可行，就可转交 研究开发部门，将抽象的产品转化为实际的产 品，确定产品设想能否转化为技术上和商业上 可行的产品。 6.5 物流企业新产品的市场开发

23 LOGO  七、测试性营销  市场测试能使营销人员在进行大笔投资全面推 广之前，获得产品营销的实际经验，发现潜在 的问题，了解对信息的需要。市场测试要在真 实的市场环境中对产品和整个营销计划进行评 估。产品、产品的定位策略、广告、分销、定 价、品牌的确定、包装，以及预算水平等，都 要在市场测试过程中加以评估。 6.5 物流企业新产品的市场开发

24 LOGO  八、正式上市  企业必须做出的四项决策： （ 1 ）何时推出 首先一个问题是引入新产品的时机是否合适。 （ 2 ）在何地推出 企业必须决定新产品的引入是局限在单一的地点， 还是在一个地区、几个地区、全国市场。 （ 3 ）向谁推出 在逐渐扩展的市场当中，企业必须将其分销和促销 活动对准最有发展前景的群体。 （ 4 ）以何种方式推出企业必须制定一个把新产品引入所选定的市场 的行动计划，并将营销预算投入到营销组合中。 6.5 物流企业新产品的市场开发

25 LOGO  新产品开发的成败因素  著名的市场营销管理大师科特勒教授认为，新产品开发失败的主 要原因有这样八个方面： 1 、高层管理者按自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发； 2 、不善于对新产品开发过程进行组织和实施有机的管理； 3 、没有对新产品的市场归模进行认真的调研和预测； 4 、缺乏有效的产品计划； 5 、新产品与同类产品差别不大，且産品本身包含的利益小； 6 、设计未达到预期的技术目标要求； 7 、新产品制造成本太高； 8 、对新产品市场竞争程度估计不足。 6.5 物流企业新产品的市场开发

26 LOGO 另一方面，科特勒又将产品开发成功的因素归结为： 1 、了解用户需求和市场潜力； 2 、企业研发能力强； 3 、企业各职能一体化； 4 、企业高层领导支援； 5 、企业能与外界科技网路建立相互联系，且愿 意承担风险。 6.5 物流企业新产品的市场开发

27 LOGO 日本 canon 公司对喷墨打印机的开发 激光打印机虽然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等优势，但同时也 着难以小型化、彩色化、低价格化等问题，而能解决这些问题的则是喷 墨式打印技术。 6.5 物流企业新产品的市场开发

28 LOGO 1975 年， canon 完成了将电子照相技术应用于激光打印机 LBP 的开 发工作，并把它作为企业的一项核心事业。这项事业刚起步， canon 中央研究所的研究人员就开始了探索替代该技术的新技术。他们把目 光投向喷墨打印技术时，发现今后可能成为喷墨打印机技术主流的压 电振动子原理的技术专利都已被人申请了。为此，他们只能寻找新的 技术，于 1977 年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称 BJ 原 理。但靠激光技术起家的公司其他技术人员的反应则是十分冷淡的。 他们认为，该技术作为原理虽很理想，但从实现它的方法上看，却是 完全 “ 没用的技术 ” 。为了完善这一技术， BJ 开发组成员开始了长达 10 多年的技术开发与改良工作。为了消除其他技术人员的偏见，使自己 开发出来的技术得以应用，他们说服了公司的各个事业部门。几经周 折，最终以使用原有的打印机外壳，不增加产品开发成本为前提，换 取了使用他们开发的机芯的机会，实现喷墨打印技术的产品化和量产 化。 1990 年在公司首脑的主导下，他们推出了世界上最廉价的小型喷 墨打印机 BJ-10V ，迈出了该技术走向产业化的关键一步。 1991 年以 后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门，其产量大大超过了激光打 印机， 1995 年的销售额超过了 canon 总销售额的 20 ％。 6.5 物流企业新产品的市场开发

29 LOGO 在通常情况下，处于发明初期阶段的新技术在多数成果 指标上，大都比现有技术拙劣得多，与发明无关的技术开 发人员一般不会热心对待这些 “ 不过关的技术 ” ，而产品开 发部门也因为它无法满足作为目前事业活动中心的顾客需 求而不敢轻易采用这些新技术。就是说，产品的生命虽来 由于它与顾客的密切度，但在技术与市场不断变化的环境 中，这种密切完成得越彻底，阻碍在该企业组织内产生新 的核心技术与能力的可能就越大。那些曾经一度辉煌的领 袖企业之所以走向衰落和失败，其中的一个重要原因在于 它们没能及时地开发和培育出适应技术与市场变化环境的 新的核心替代技术。 6.5 物流企业新产品的市场开发

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