Advertising Plans and Design / 廣告企劃與設計 期中 / 期末報告 / 指導老師：王冠棋

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1 Advertising Plans and Design / 廣告企劃與設計 期中 / 期末報告 / 指導老師：王冠棋
主題：潘婷洗髮精PANTENE 組員：曾維柔D / 李心茹D / 郭佳燕D / 劉立傑D

2 一、前言 Foreword 二、市場分析 Marketing Analysis 三、消費者分析 Consuming Analysis 四、商品分析 Product Analysis 五、競爭商品分析 Rival Commodities Analysis 六、企業分析 Enterprise Analysis 七、推廣分析 Promotion Analysis 八、市場策略 Marketing Strategy 九、產品機會點及問題點 Products Choice and Question 十、產品策略 Products Strategy 十一、結語 Conclusion 十二、廣告工作企畫 　　　　　　　　　　　Ads Creative Work Plan 十三、創意性廣告創作 Ads Creative Create

3 洗髮精是必備的日常用品之一，由於洗髮精的替代性很高，且不同的髮質、髮長、染燙的程度與工作環境……等因素，都必須選用適合的洗髮精。
一、前言 Foreword 　 　　洗髮精是必備的日常用品之一，由於洗髮精的替代性很高，且不同的髮質、髮長、染燙的程度與工作環境……等因素，都必須選用適合的洗髮精。 　 　　因此為了配合消費者的需求，建議各家洗髮的廠商極力創造不同種類的洗髮精品牌，讓洗髮這件事不再只是單單於清潔而是可以變成一種保養的行為了。基於以上的改變和出新，於是選擇最接近我們的日常用品來做調查，去了解如何推銷和創意念頭相互應用才能造就出好的廣告。

4 二、市場分析 Marketing Analysis
產業狀況－業界動向 　　髮用製品是我國C&T市場之第三大類產品，於2004年的銷售額為新台幣99.5億元，成長了5.9%。洗髮精（Shampoo）銷售額約佔髮用製品市場的46%，為髮用製品的最主要的區域，未來將會持續擔任髮用製品銷售額的火車頭。 　　我國染髮產品（Colourants）於 2004年的銷售額約約佔髮用製品市 場的13%。近年來，染髮產品市場非 常活絡，1999年至2004年的CAGR為 9%，預期未來五年（2004~2009年） 的CAGR將達10.7%，成為髮用製品市 場中成長最快的領域。而當年輕的消 費者隨著時尚更頻繁地改變髮色時， 能有臨床證明或是較低有害配方的染 髮產品將會迅速地被市場所接受，這 也是廠商積極發展的方向。

5 產業規模 2010年4月前十大洗髮精品牌銷售排行分析表
潘婷市場佔有率 　　早在1947年，潘婷即在歐洲上市，60年來，潘婷行銷165國，也締造了每年銷售14億瓶的佳績，在跨越60的里程碑之際，潘婷與擁有120年歷史的德國專業美髮品牌－Wella威娜合作研發的「Clinicare時光修護系列」，宣示「秀髮的累積受損，一個月內密集修護」的決心，讓受損頭髮不在「老化」。 銷售通路 　各大賣場及全省連鎖藥妝店。 產業規模 2010年4月前十大洗髮精品牌銷售排行分析表 資料來源: iBuzz艾博司網路口碑研究中心

6 產業規模 2010年四月份洗髮精產業在品牌口碑排行： ●「潘婷」佔有率為24%，排名冠軍；主打修護柔順系列吸引消者為重點指標 。
●「飛柔」佔有率為19%，排名亞軍；飛揚柔順，較適合各種不同髮質為訴求重點。 ●「海倫仙度絲」佔有率為18%，為本月季軍；針對各種髮質研發去頭皮屑調理配方。 ●「沙宣」佔有率為13%，排名第四；只針對特定髮質研發去除頭皮屑和專業護髮。 ●「Dove」佔有率為8%，排名第五 ；較無顯著的主打強項。 ●「566」、「Lux」、「阿葵亞」、「逸萱秀」及「ASIENCE」，佔有率在3~4%右。 資料來源: iBuzz艾博司網路口碑研究中心

7 市場通路 市場定位 　　其實左右消費者購買的意願則是以產品的實質功能與新的配方為主，因 此，除了開發出具有本身特色的洗髮精外，還要強打廣告，讓消費者知道其 洗髮精的特性，以穩住各品牌的市場定位，才能讓消費者在以訴求做為選擇 洗髮精的時候，能過將訴求和品牌互相做連結，來創造市場的佔有率。 目標族群 1、持續溝通與強化潘婷由“美麗秀髮專家”轉換成「健康秀髮專家」的形象。 2 、藉由「科學驗證」方式檢測髮齡，讓消費者親身體驗潘婷為秀髮帶來的優越效果，藉此再提升潘婷於洗髮精市場的市佔率，以及潤髮乳市場的市佔率。 3 、傳遞潘婷全系列產品可以完整滿足消費者所有秀髮問題的需求。 創意表現 　　媒體露出共計有268則：報紙12則，網路：212則，電視44則。

8 三、消費者分析 Consuming Analysis
潘婷消費群為20~40歲年齡層、中高收入、時尚優雅並且特別關注髮質健康 狀的女性消費群。 消費者調查 性別 女 男 年齡 20歲以下－35歲 消費族群 學生、上班族 消費者訪問紀錄 消費者月收入 無收入32.0% 1萬元以下34.6% 1萬到2萬40.2% 2萬到3萬37.7% 3萬元以上30.7% 教育程度 國中以下34.5% 高中職28.6% 專科36.4% 大學以上35.9% 消費族群 學生、上班族 商品選購 主要為品牌特色 主要需求 修護、柔順 ●男性選擇潘婷的比例較低。而女性 選擇潘婷的比例較高。 ●由20歲以下的年齡到35歲年齡層的 品牌選擇可發現，選擇潘婷的比例高 達四成，可知年輕的消費者選擇潘婷 的次數較高。 ●學歷這類別，學歷為專科及大學以 上所選擇潘婷的比例為最高。 資料來源:：

9 四、商品分析 Product Analysis
時光損傷修護系列 產品分析 產品價位 400ml／149；750ml／229 特徵 沖洗式處理/一次使用單劑。 外觀 瓶身設計圓柱形直筒瓶－塑造潘婷專業形象，配色極具質感，讓洗髮精躍身成為一種精品。 有效成分1 模擬毛鱗片再生成分的BT Mac※ 主要成分2 保濕·修護成分，含氨基酸、維他命原及維他命E等複合成份。 特色 焦點擺在修復角質蛋白，特別研發毛髮強化成分，同時添加杏樹精華與胺基酸維他命配方，可對髮絲的受損部位進行修補、保濕，從髮絲細軟的根本問題著手，提升細軟髮絲的硬度。 特點 使用三次，從髮根至髮梢全面修護損傷，40倍強韌防斷，秀髮倍感豐盈有彈性，讓頭髮擁有自然的髮量和光澤，營造自然豐盈、具有立體感的秀髮。 時光修護系列，一個月修復秀髮。 洗髮後立即發現，直達髮尾的滑溜平順。 秀髮豐盈更好的選擇 「護髮+豐盈+防斷」 三合一 秀髮豐盈度明顯提升。 ※備註BT Mac: Behentrimonium Chloride(有機化合物) 再生秀髮保護膜。

10 五、競爭商品分析 Rival Commodities Analysis
品牌 麗仕 沙宣 海倫仙度絲 類型 強韌深層-修復洗髮乳 鑽漾系列深層洗髮乳 絲源賦活組合洗髮乳 功能 豐富胺基酸，深層透髮絲，增加頭髮彈性 特殊水活線條科技，晶鑽閃耀包覆髮絲，改善燙染後髮質變硬現象。 有效鎖水，舒緩頭皮，賦活秀髮，完成頂級的頭皮spa。 適用髮質 受損髮質 乾性/燙髮/受損髮質 各種髮質 產品核心 光滑柔順 沙龍級美髮、有造型 去頭皮屑調理配方 主要訴求 給消費者「巨星般的呵護」的承諾 沙龍級美髮及設計師的專家推薦 去頭皮屑 定位 亮麗有光澤 去除頭皮屑／專業美髮 去除頭皮屑

11 六、企業分析 Enterprise Analysis
歷史沿革 ● 1940年，一名瑞士科學家在護理過程中發明了能增進頭髮健康，讓頭髮強韌，滋潤並增加彈性的維他命原（pro-V） 。 ● 1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，在全世界超過165個國家銷售。 ● 1992年潘婷品牌登陸中國，把先進的秀髮護理理念傳達給億萬中國消費者，成爲中國第一大潤發精華素品牌和第三大洗髮露品牌。 經營理念 ●加倍致力于呵護秀髮的研究，也更關注女性美麗綻放和自身的獨特光彩。 ●幫助女性擁有健康亮麗的秀髮，激發出潘婷女性內心的潜能，發掘自我的無 限可能。 ●借由外在閃耀散發內心光彩，讓最好的你徹底閃耀！ 經營目標 ●潘婷不再讓洗髮只是清潔的動作而是變成一種保養的行為。 ●標榜「頭髮因為健康所以美麗」，所以策略的動向從1990年推出含維他命原B-5→BC-18配方加入潘婷→新產品潘婷Pro-V誕生。 ●技術+功效創造新品牌的關鍵因素，穩居領導品牌。

12 潘婷規模 　　目前，潘婷已經成長成爲一個價值3.1億美元的品牌，是世界上最大的洗護髮產品品牌，歐洲以及北美最大的美髮造型產品品牌，在全世界超過165個國家銷售。 同行定位 1、推出有別於他牌的維他命原B-5產品洗髮精。 2、除了以往清潔用途的洗髮精外，還推出修護功能的多樣化產品，例如：護髮膜、頭髮專用乳液。 得獎紀錄 榮獲VoCE美髮部門最佳美容產品大獎。 Pantene持續致力於改善頭髮煩惱，並將結果濃縮於CLINICARE「一個月集中修護」之中，讓消費者盡情享受這奢華的照護，恢復健康亮麗！

13 七、推廣分析 Promotion Analysis
品牌 麗仕 沙宣 海倫仙度絲 類型 強韌深層-修復洗髮乳 鑽漾系列深層洗髮乳 絲源賦活組合洗髮乳 廣告媒介 電視廣告 平面媒體 網路廣告 概念 豐富胺基酸，深層透髮絲，增加頭髮彈性 特殊水活線條科技，晶鑽閃耀包覆髮絲，改善燙染後髮質變硬現象。 有效鎖水，舒緩頭皮，賦活秀髮，完成頂級的頭皮spa。 標語 只要5次，秀髮煥然新生 水活X滋養X閃耀 高純度水漾精華，對頭皮進行全方位修護 促銷手法 1、在美妝連鎖店購買均享85折。 2、提供試用包免費試用。 3、推出配優惠組合。 2、由日本指標天后安室奈美惠代言，猶如活招牌。 3、提供試用包免費試用。 4、推出配優惠組合。

14 八、市場策略 Marketing Strategy
目標市場 　　為了提高購買意願，寶僑、Mediacom及微軟數位廣告所共同設計行銷活動，來拉高購買意願及對潘婷該產品屬性的認同感。 市場定位 　　左右消費者購買的意願則是以產品的實質功能與新的配方為主，除了開發出具有本身特色的洗髮精外，還要強打廣告，才能讓消費者在以訴求做為選擇洗髮精的時候，能過將訴求和品牌互相做連結，來創造市場的佔有率。 行銷策略 1. 代言人林志玲化身黃金女神，坐鞦韆空降入場。 2. 黃金髮則女神林志玲接受髮齡檢測，由Tony老師做韌、潤、柔、亮四大測試。 3. 志玲姐姐與妳結髮，黃金髮交換黃金尺。

15 九、產品機會點及問題點 Products Choice and Question
１、占大部分選購洗髮精考量的產品效能—選擇修護、柔順比例較高。 ２、推出具有頭皮SPA效能的產品 3、潘婷演繹東方美麗傳奇—潘婷女神 　 林志玲代言瑩彩深層修護以及乳液修護系列 　 名模林志玲，拍攝多支潘婷廣告片。爲潘婷首次嘗試酒紅頭髮造型， 美麗細節完美呈現，爲你的秀髮點上鑽石般璀璨的光彩。 4、購買據點廣泛方便。 問題點 1、不著重在男性市場的產品研發。 2、不著重在頭皮保養方面的研發。 3、未研發補充包，產品無重複利用概念。 4、洗髮精市場已達飽和。

16 十、產品策略 Products Strategy
產品定位點 1、潘婷的期望「健康的秀髮來自科技的研究」並堅持潘婷讓最好的你徹底閃耀! Pantene Enable the Best of You to Shine Through! 主打產品：時光損傷修護系列 1、成分特點： (1)強化毛髮修補。 　　　　　　　(2)保濕提升細軟髮絲的硬度。 　　　　　　　(3)恢復光澤營造自然豐盈、具有立體感的秀髮。 2、外觀：配色極具質感，讓洗髮精躍身成為一種精品並與其他品牌有明顯區別性。 產品USP獨特差異點 1 、推出有別於他牌的維他命原B-5產品洗髮精。 2、營養保健、使用杏黃色包裝，給人以營養豐富的視覺效果。

17 主打重點 1、歡慶創立60週年，與另一沙龍級專業品Wella，攜手推出革命性全新系列商 　 品「潘婷Clinicare時光修護」系列。 2、結合最新「醫學護髮」概念，打造出第一支「類安瓶」氨基酸補充菁華， 　 一組十瓶。 3、搭配「潘婷Clinicare時光修護系列」洗髮精、潤髮乳與菁華露，承諾女性 　達成「秀髮累積的損，一個月內密集修護」，使受損頭髮不再「老化」。

18 十一、結語 Conclusion 　　從前面產業概況與其他競爭品牌的分析比較後，我們發現，現在的潘婷洗髮精已足以在眾多洗髮精品牌中脫穎而出並佔有一席之地，極力塑造品牌形象與產品的研發。 　　在塑造品牌形象方面，有潘婷演繹東方美麗傳奇—潘婷女神為代表，挑選了形象清新的女明星作為品牌代言。除了具公信力外並藉由媒體的傳播來達到成功的宣傳效果。 　　潘婷能創造今日佳績，其整體品牌不但著重於技術上的研發改造與創新並且不斷從概念上去革新，吸引更多不同區塊的消費族群來加強品牌地位才能成為髮妝界龍頭指標之一。

19 十二、廣告工作企畫 Ads Creative Work Plan 工作主題 / 潘婷PANTENE - 時光損傷修護系列 資料分析
一、市場分析 1、由於洗髮精市場非常的廣大，伴隨現代人壓力漸增，頭皮也會出問題， 　 因此會選擇更多種系列的洗髮精來解決頭皮問題。 2、推出含維他命原B-5→BC-18配方→新產品潘婷Pro-V誕生。 3、與德國專業美髮品牌－Wella威娜合作研發的「Clinicare時光修護列」。

20 資料分析 二、商品分析 1、外型： (1)瓶身設計圓柱形直筒瓶－塑造潘婷專業形象。 (2)瓶身曲線符合人體工學－好握好拿取。 2、成份：
有效成分(1)模擬毛鱗片再生成分的BT Mac。 主要成分(2)保濕修護成分，含氨基酸、維他命原及維他命E等複合成份。 3、基本功能：清潔洗淨，修護毛髮。 4、加強功能： (1)含氨基酸、維他命原及維他命E等複合成份對髮絲的受損部位進行修 補、保濕修護。 (2)含有維他命原B-5成份，修復角質蛋白、毛髮強化。

21 資料分析 三、目標對象 消費者分析 性別 女 男 年齡 20歲以下~35歲 消費族群 學生、上班族 品牌忠誠度 較高 較低 產品選購
以保健功能為主 主要需求 清潔頭髮、修護髮絲

22 資料分析 四、產品定位 1、時光修護系列，因含有氨基酸、維他命原及維他命E等複合成份，對 髮絲的受損部位進行修補、保濕修護。
　 髮絲的受損部位進行修補、保濕修護。 2、含有維他命原B-5成份修復髮絲角質蛋白、毛髮強化，使髮尾滑溜平 順。 3、「護髮+豐盈+防斷」三合一成分配方使秀髮豐盈度明顯提升。 五、獨特見解USP 推出有別於他牌的維他命原B-5產品洗髮精。

23 廣告解決的難題 一、問題點(weekness) 1、不著重在男性市場的產品研發。 2、不著重在頭皮保養方面的研發。
3、未研發補充包，產品無重複利用概念。 4、洗髮精市場已達飽和。 二、機會點(opportunity) 1、占大部分選購洗髮精考量的產品效能－選擇修護、柔順比例較高。 2、推出具有頭皮SPA效能的產品。 3、潘婷演繹東方美麗傳奇－潘婷女神。 4、購買據點廣泛方便。

24 廣告目的 廣告目標 認知目標：強調推出有別於他牌的維他命原B-5產品洗髮精與採用天然 的成分。
　　　　　的成分。 情感目標：邀請國際知名藝人做代言來加強對品牌的知名度。

25 創造性廣告策略 一、廣告策略 1、保濕、修護成分，含氨基酸、維他命E。 2、推出有別於他牌的維他命原B-5產品洗髮精。
3、結合最新「醫學護髮」概念，「護髮+豐盈+防斷」三合一打造出第一 支「類安瓶」氨基酸補充菁華。 二、廣告主張 1、像含有保濕、修復成分，使用後給人健康清新的乾淨形象。 2、推出獨家的維他命原B-5成為該品牌的特色，使髮尾滑溜平順。 3、打造出第一支「類安瓶」氨基酸補充菁華能擁有一頭健康烏黑的 　 秀髮,讓妳變得更有自信。

26 創造性廣告策略 三、對消費者的承諾 1、內含維他命B-5→使你擁有健康秀髮 。 2、「護髮+豐盈+防斷」三合一→秀髮豐盈度的提升。
3、天然配方→呵護妳的完美秀髮。 4、全系列產品→完整滿足消費者所有秀髮問題的需求。 四、廣告支持理由 1、含有天然營養保健成分。 2、推出有別於他牌的維他命原B-5產品洗髮精。 3 、推出具有頭皮SPA效能的產品。

27 廣告表現策略 一、品牌形象 天然保健，創造健康秀髮。 二、表現方式 1、象徵型。 2、名人推薦型。 3、產品宣傳型。
● 以海浪象徵水潤強健的秀髮的，比喻使用潘婷後立即水潤，秀髮煥然新生。 ● 利用明暗的對比表現出秀髮的柔順度，加上垂直的滑順直往下方，形成柔順感。 ● 使用較誇張的手法呈現，比喻使用了潘婷，頭髮在怎麼拉扯都都行，連卡車也算不了甚麼。 2、名人推薦型。 ● 以草地清新與女性如沐春風的情境，營造使用富含維他命原B-5的潘婷洗髮乳後，使你擁有健康秀髮。 3、產品宣傳型。 ● 呈現使用潘婷後的輕盈秀髮，點出產品富含豐富保溼與修復因子，能讓秀髮從內而外健康閃耀，給人純淨的清晰形象。

28 廣告表現策略 三、表現調性 表現出潘婷健康秀髮專家的形象，與產品本身的獨特性，強調擁有多功能的 成份全面修護損傷的秀髮。 四、必要條件
1、強調產品獨特性，有別於他牌。 2、使消費者加深印象已達廣告效益。 3、產品照片及LOGO都必須加註才能讓顧客保有鑑別度。

29 十三、創意性廣告創作 Ads Creative Create 名人推薦型。
以草地清新與女性如沐春風的情境，營造使用富含維他命原B-5的潘婷洗髮乳後，使你擁有健康秀髮。

30 象徵型。 以海浪象徵水潤強健的秀髮的，比喻使用潘婷後立即水潤，秀髮煥然新生。

31 產品宣傳型。 呈現使用潘婷後的輕盈 秀髮，點出產品富含豐 富保溼與修復因子，能 讓秀髮從內而外健康閃 耀，給人純淨的清晰形 象。

32 象徵型。 使用較誇張的手法呈現，比喻使用了潘婷，頭髮在怎麼拉扯都都行，連卡車也算不了甚麼。

33 象徵型。 利用明暗的對比表現 出秀髮的柔順度，加 上垂直的滑順直往下 方，形成柔順感。

34 THE END 我們的報告到此結束 謝謝大家!