公共关系讲义 胡安水 座右铭：人生在于成功，成功就是花98%的时间去探索, 探索就是一个寻找成功之路的过程！

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1 公共关系讲义 胡安水 座右铭：人生在于成功，成功就是花98%的时间去探索, 探索就是一个寻找成功之路的过程！

2 公共关系概念 从内容上理解：公共关系是组织与其公众的关系。 “组织公共关系” “个人公共关系”
从形式上理解：公共关系是人与人之间的非亲非故的相互影响的关系。

3 （ 伸出你的手，伸出我的手，握手是友好关系的第一步 ）
传播 组织 公众 沟通 （ 伸出你的手，伸出我的手，握手是友好关系的第一步 ） （ 图1 公共关系双向对称的沟通模式结构图 ）

4 血缘关系 单一关系纽带 家庭关系 封闭性强 婚姻关系 私人关系 物与物 可用资源有限 朋友关系(纯粹情感关系) 关系 人与人 复合关系纽带(感情+利益) 人与物 公共关系 职业关系 开放性强 可用资源无限 ( 图 关系图解 )

5 公共关系规范定义 公共关系是“内求团结，外求信誉”的经营管理科学和艺术。社会组织为了树立美好的社会形象，利用传播、沟通、赞助等手段，获得内外公众的理解和支持，以达到实现共同利益的目的。 公共关系的科学性： 以事实为根据，真诚地对待公众，真实地传播信息，重视公众的实际利益； 反映社会活动的本质，按照有效、必然的规律和程序运作。公关调研→公关策划→公关计划实施→公关效果评估。 公共关系的艺术性： 没有最好，只有更好。对创意的不断追求是无止境的；通过创新迎接新挑战！ 创意的巧妙性。形式简单、资金需要少、构思精妙的创意最受欢迎。

6 公共关系的其他含义 公共关系状态 从质上分为三种：良好的（famous）、不良的（notorious臭名昭著的）和中性（noted知名的）。
从量上也分为三种：著名的、较著名的和不著名的。 “形象是金” 与“商誉”的价值 “一个中心，两个基本点”：信誉是中心，做（质量服务）和说（传播沟通）是基本点。 人生启示：把自己打造成金字招牌！

7 公共关系活动 公共关系活动——即所有旨在公共关系目的的组织工作，包括传播、协调和沟通。 从不同的角度可以分为不同的类型：
按集中程度可分为日常型公共关系活动和专门型公共关系活动； 按内容多少可分为单一型公共关系活动和系列型公共关系活动； 按自觉程度可分为自觉型公共关系活动和自发型公共关系活动。

8 公共关系学 研究公共关系现象和规律的一门社会科学。 其突出特点是边缘性和应用性。

9 公共关系学 政治学 管理学 领导学 市场学 哲学 广告学 舆论研究 社会心理学 传播学 人际关系学 新闻学
(图3 公共关系与相关学科关系图 )

10 公共关系职业 以提供公共关系服务而获得利润的商业行为和职业工作。
为客户制造有利的舆论和形象的职业。（红军被迫长征，毛泽东打出“北上抗日”口号，创造有利于党的舆论；蒋介石在“9.18”后提出“攘外必先安内”，无法获得人民的支持。） 爱德华·伯内斯和万斯·帕克德称之为“制造同意”的职业和“隐蔽的说服者”（通过间接的方式）

11 公共关系的多角度理解 侧重于将公共关系作为一种管理职能。 侧重于将公共关系作为一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。
侧重于将公共关系作为一种信息传播活动。 侧重于将公共关系作为一种技术。

12 公共关系的系列特征 公共关系的结构 双向互动的结构模式——可谓是“桥”结构，该结构说明公关的关键是互动；
中心——环境的结构模式：组织在中心，公众在周围的辐射状结构——可谓是“卫星城”结构，该结构显示公关的关键是适应； 从社会角度来说，公共关系是个网状结构——“谁也离不开谁，组织与公众相互依赖”的复杂结构。

13 公共关系的目标 公共关系的最终目标和间接目标是组织业务利益：政治的权力和商业的收入。
组织形象是公共关系工作的直接目标和职责目标。“公关工作挣的是印象分”（胡安水）

14 公关形象认识 良好的公关形象具有如下价值： 有利于组织吸引和留住各种人才； 有利于组织获得资金或权力支持； 有利于组织推销产品和信息。
公关形象形成的5个层次：了解、熟悉、理解、信任和合作。

15 公关形象分解 抽象地分解为知名度、美誉度、接受度、满意度和忠诚度。 具体地分解为技术形象（创新与成熟） 产品形象（质量、款式和性能）
市场形象（市场占有率差异） 人员形象（领导员工：梳妆打扮、语言表达和行为“丑闻”——党的干部外出考察扮土匪）、 环境形象（建筑：知名、个性象征；环保：理解、措施） 广告形象（传播形象：经常化、风格、真实可信、媒体和创意）

16 公共关系的原则 公众至上原则 “顺之者昌，逆之者亡。”公众有时侯代表市场，有时侯代表法律，有时侯代表舆论。 “顾客是上帝” “顾客总是对的”
公众至上原则 “顺之者昌，逆之者亡。”公众有时侯代表市场，有时侯代表法律，有时侯代表舆论。 “顾客是上帝” “顾客总是对的” 理解要点： Ⅰ这句话的本质含义并不是说顾客不犯错误； Ⅱ假如顾客错了，也是对的； Ⅲ这句话要求我们从顾客的角度考虑问题，使顾客满意。

17 顾客总是对的 案例： A“从市场的角度来说，不符合顾客要求的就是错的。” B“不同的对象其要求是不同的，应分别满足。”
C“有时候顾客对了也是错的。”

18 “三公”原则 公开（信息传播和行为方式） 公平（利益、权利和机会的分配以及交易） 公正（判决、裁判、评判、仲裁）

19 公开原则 Ⅰ公开就是对公众开放，为沟通关系创造有利的信息条件； Ⅱ公开有利于被监督，克服自身的毛病。“阳光是最好的消毒剂。”
Ⅲ真实地公开，有利于获得信任；（上市公司就是充分利用了市场、媒体和成千上万公众的监督以及广大投资者的资源） Ⅳ不公开，必然肮脏、虚假；公开透明是腐败的克星！ Ⅴ不公开，容易被公众误解，所有的误解都对当事人不利。“优点的存在会被忽视，突出的优点会被缩小，缺点的存在会被放大，子虚乌有的缺点会被肯定。” Ⅵ注意公开和保密的严格界限； Ⅶ对丑闻的公开应该严格控制，不得已才公开，因为丑闻公开对品牌的杀伤力太大了。由衷地承认和道歉是化解丑闻影响的有力措施。

20 诚信原则 诚——想的与说的一致；信——说的与做的一致。 关于“真诚”的理解
适合不同年龄段的理解——A少儿式“真诚”：不知道保留和撒谎，“孩子嘴里无假话”；B成人式“真诚”：有保留，有隐私和商务机密； 不同层面的真诚理解——A表面的“真诚”：认识肤浅，人人皆知事实；B深刻的“真诚”：能看到普通人看不到的真谛。 “双赢”和“将欲取之，必先予之” 是公共关系真理。

21 虚伪有显著的缺陷 虚伪是很容易被直觉、知觉以及信息沟通戳穿的。真诚是人的自然状态之一，是人最不觉得累的状态。“诚能同心”，“无信不立”。虚伪是不得人心的。 1906年，艾维·李向新闻界发布了具有里程碑意义的《公共关系原则宣言》：“我们的计划是坦白和公开地代表企业单位及公共组织，对与公众有影响切为公众乐于打听的的课题向报界及公众提供迅速而准确的信息。” 只有提供truth（事实、真相），才能赢得trust（信任、信赖）。

22 创新原则 创新有利于吸引公众的眼球，引起注意，吸引参与。 创新有利于公众问题的解决和提高效率。 创新有利于激起新闻界的报道欲望。

23 科学运作原则 探索公关运作规律，遵循其中的基本规律。比如调研、策划、实施和评估四步曲有严格的时间顺序性。
社会规律有其复杂性，规律体现的不是绝对性，而是较高的几率。不能保证“一分耕耘，一分收获”，多耕耘，就有收获，但是不耕耘，就不会有收获。

24 互惠平衡原则 自身利益与公众利益的平衡（东、西方革命命运“新解”）——革命思维和发展思维是绝对不同的！
经济利益与非经济利益的平衡（经济利益来源于信誉、真诚、智慧、劳动等非经济利益，二者“互动、相生、平衡”）。

25 炒作原则 在大众公关方面，炒作就是在平静的水面上丢一块石子，以刺激舆论，让自己处于舆论的中心，充分借用舆论强大的传播能量。要不断地“丢石子”。作秀（make show）未必都是贬义。 “生命的水是自己激活的，你不上下蹦跳就会沉底。” 借势待时：孟子“虽有智慧，不如乘势；虽有滋基，不如待时。” 炒作忌讳：过分和庸俗。

26 公共关系的内容 公共关系有两大内容——做和说。 公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传得好。
PR=DO GOOD +TELL THEM（公共关系就是对公众做好事，当然好事要做好，然后广泛地告诉人们）。 中国谚语：只说不练假把势，只练不说傻把势，又说又练真把势。 造就货真价实、名副其实和名不虚传的形象效果，而不是有名无实（nominal），徒有其名。

27 公关事务 赞助（资金赞助和实物赞助） 志愿行为（人力赞助） 避免公害（环保和消费者权益保护）。

28 公共关系意识 提升组织形象的自觉意识。“是交通银行，不是博物馆”；“标准石油，每桶四元，阿基勃特”； 对待公众的友好意识；——善待公众！
交流沟通的主动意识； 维护形象的防御意识；——“沉默是金”可能导致被误解。（“水井坊”状告“水井窖”）

29 公共关系的职能 总体职能是塑造、传播、维护和控制组织的社会形象，即搞好与其公众方方面面的关系。 具体表现为
收集信息，监测环境；是为了与环境一致、同步（correspond with） 处理信息，参谋决策； 传播信息，影响公众； 社会交往，协调沟通； 教育引导，推广说服。

30 公共关系行为方式 公开、合法、合理和合情的方式而不是庸俗关系学的方式
英语中的“ relation”与汉语中的“关系”不同，所以在英语以“ guanxi”表达中国式的人际关系。庸俗关系学的方式充分体现了某些企业家和政治家的素质。

31 公共关系学与庸俗关系学的区别 （以商品销售为例说明）
受益者 公共关系的收益者是组织和社会公众等相关各方都受益 背景：公共关系适应市场经济发达的开放民主、市场社会； 方式：公共关系以公开、公正、公平和诚实为行为方式 工具：公共关系以大众传播为主要媒介 影响：公共关系将交易关系“人情化” 受益者 只能是少数有权力的个人和组织受益，公众代表的社会利益必然受到侵害； 背景：庸俗关系学是经济市场化程度低的封闭社会的产物； 方式：庸俗关系学方式是见不得光、假公济私和虚伪的； 工具：庸俗关系学用金钱、美女开路 影响：庸俗关系学将人际关系“交易化”

32 公共关系的作用和意义 全面影响组织的整体运作。 影响产品销售和服务营销； 影响人才的去留和招聘； 影响组织筹集资金。
影响组织的业务合作环境。“科龙事件”（证监会调查）

33 公共关系智慧 合作是为了竞争（自己、对手和公众的战略三角结构见图）； 以柔克刚；滴水穿石； 旁敲侧击。

34 弱者忌讳单挑对手 自己 通过联合，打击对手 离间关系 对手或敌人 （打击的对象） 公众 （可争取的对象， 可利用的环境）
（ 战略三角结构图 ）

35 公共关系简史 古代准公共关系——具备现代公共关系的某些特点，但又与现代公共关系有显著的区别，即公共关系在古代的体现。
现代公共关系——资本主义以后发展起来的具有理论系统化、工具现代化、职业化和体现现代社会发展趋势的公共关系。 理论系统化主要是指学科化、专业化； 工具现代化是指传播媒介的大众化、快速化、影响重大化 以及传播理论的现代化； 职业化主要是指理论的应用化、普及化和商业化； 现代社会发展趋势：政治民主化、平民化，经济自由化 、市场化，文化多元化、交融化。）

36 古代准公共关系 “防民之口，甚于防川”（西周末年）， “天时不如地利，地利不如人和”（孟子），
“和气生财”，“和为贵”，“得民心者得天下”，“造福于民”等。 经典公关案例：商鞅“以木立信”——“移木赏金”： 具有明确的“取信于民”（为推行变法创造条件）的公关目的； 属于典型的“政府公关”类型，属于“承诺——兑现”型； 活动内容是有意策划和公开进行的，与现代公关的典型案例极其相似，属“制造新闻”一类。故事形式并没有发生在古代的必然性；“商鞅”堪称“中国公关第一人”。 “取信于人”的方法很简单：就是兑现自己的承诺！没有办法兑现的，不要承诺！ 儒略·恺撒：“公众的声音就是上帝的声音。”

37 美国的公关简史 公共关系酝酿时期（18世纪中期——19世纪末） 美国政治竞选 （政治民主化的起点） “便士报运动” （一个便士一份报纸）
“反公共关系时期”（ “浮肿的托鲁”；巴纳姆） 产生时期（20世纪初——20年代） “扒粪运动”（Muck Raking）（又称“揭丑运动”） 1903年，艾维·李与他人合作的第一家公共关系职业机构——公关事务所开业，这标志着公共关系职业化的开始。其主要理论贡献是“公众必须被告知”和《共同原则宣言》，其最成功的案例是为洛克菲勒先生协调劳资矛盾，解决工人罢工问题。艾维·李是“公关（职业）之父”。 爱德华·伯内斯是“公关（学术）之父”，他首先在大学讲授公共关系课程（纽约大学），发表重要的公关专业著作《舆论明鉴》和《公共关系教程》。其著名的理论是“投公众所好”。操办弗洛伊德心理学著作在美国促销。

38 发展时期 发展时期（30年代——50年代） 经济危机促进了公共关系的发展，大量的公关公司应运而生。希尔诺顿公关公司、博雅公关、伟达公关公司都是建立于这个时期。“炉边谈话”。 “二战”成就了可口可乐的国际品牌。 50年代，斯各特·卡特里普和艾伦·森特合著《有效公共关系》全球最权威的公关教材。 新发展时期（60年代至今） 经济全球化，国际公共关系大发展，没有大的波折。

39 中国现代的公共关系 主要发展领域：集中在政治和军事上 。
孙中山倡导“天下为公”，引进共和制，倡导“三民主义”具有鲜明的西方政治公共关系的色彩。 对中国现代公共关系发展最重要的是毛泽东。毛泽东是中国现代公关大师！

40 毛泽东的公共关系思想 A军队公共关系：人民军队，“工农红军”——对内官兵平等，对外拥政爱民、优待俘虏；“三大纪律八项注意”
B党与人民的公共关系：全心全意为人民服务（中共的公关宣言）——《纪念白求恩》、《为人民服务》和《愚公移山》； D党与其他党派的公共关系：统一战线——两次国共合作（和平解决西安事变，体现了正确的斗争策略，赢得了民心），中国人民政治协商会议（“十六字诀”：互相监督，长期共存，肝胆相照，荣辱与共）；政协新时期的主要任务是争取各种政治力量解决台湾问题和复兴中华。 E重视宣传工作，争取舆论支持。“用枪杆子要敌人的命，用笔杆子要敌人的脸。”尤其重视对优秀共产党员（雷锋、孔繁森和焦裕录）模范事迹的传播和学习，正所谓“内强素质，外树形象”。

41 社会需求是公共关系诞生和发展的必要条件 政治民主化进程 经济市场化和市场的变化 文化多元化——文化独裁的破除 主持正义的新闻界的监督和推动
公共关系作为学科和事业是寄生于社会开放、发展。

42 公共关系行为主体 主体，就是指主动之体，非主要之体，即具有自觉能动性的个人和组织。 公共关系行为主体，就是指从事公共关系工作的个人或组织。
一般地说，各种社会组织都是公共关系的主体，都会面临公共关系的问题。 公共关系主体具体来说包括公共关系部、公共关系公司和公共关系社团三种形式。

43 公共关系部 隶属于特定组织、经济上一般不独立核算、为本组织提供公共关系服务的组织内部部门。
公共关系部的职能：提升公共关系形象，遏止形象滑坡，避免出现形象危机。具体表现为 社会形象评估，环境检测。 根据环境变化和现状趋势，提供参谋意见。 根据组织决策和实施的计划，积极与外界传播、沟通信息，影响舆论。 互通信息，协调关系，培养感情。 公关培训，强化干部群众的公关责任和意识。

44 “全员公关” 作为动词，是指员工应有的行为：社会组织上至决策层、管理层，下至一般员工，每个人都必须从梳妆打扮到语言表达到工作行为，为本组织的形象塑造和传播尽心尽力，任何个人不得损害本组织的形象。 作为名词，是指组织形象的一种目标状态：即落实全员责任达到的一种公关状态，也是公关工作的最佳状态，是公关工作万无一失的状态。当然，全员公关不是全体员工轮流做专职的公关工作。 如何做到“全员公关”？ A对全体干部、员工加强公关意识和理论的宣传教育； B制定必要的统一的形象规范，如着装、文明用语和忌语和纪律。C确定不同岗位的公关典型规范。 D落实全员公关的个人和部门责任。 E领导不断督促和员工形象行为的不断表彰。 案例：“我是郑州站！”

45 公共关系部门的设置模式 高层直接负责制 （实施公关的战略管理作用）（CEO或总经理的主要工作：负责落实董事会的决策；对外投资；业务重组和PR） 中层负责制 （强化市场促销功能） 委员会制（由相关主要部门经理组成公关委员会负责决策，由公共关系部门负责执行。决策要相对宏观和战略，执行要负责最终的效果，并具有具体的处置权力。）

46 （ 公关部权力位置图示 ）

47 公共关系部的组织优势（相对于公共关系公司而言）
工作人员属内部人员，熟悉内情，方便开展工作； 内部人员责任心较强，易于保证工作质量； 作为常设机构，有利于保证公关工作及时方便、持续稳定地开展，实现“滚雪球”效应。

48 公共关系部门的组建 书面授权和资金预算落实。
规模：内容包括人员数量、设备配置。原则是与所属组织的业务规模相一致。规模类型共有大、中、小三种。大型公关部机构庞大，设备齐全，人员较多，分工较细，专业化程度高。小型公关部机构单一，人员很少，但人员精干，综合工作能力强。 人员招聘：严格标准，由内而外。 人员结构：原则是互补。年龄互补：老、中、青；性别互补：男、女比例适当；知识和能力结构互补：不同专业的人士构成——广告公关专业、新闻专业、心理学专业、外语专业、社会学、传播学、管理和营销等。

49 公共关系公司 为全社会提供公共关系服务的自负盈亏的法人组织 。
公共关系公司的设置原则：与全社会的开放和竞争水平相适应；与社会对公共关系的需求相适应；规模要与自己的赢利能力和营销能力相适应；业务实施特色定位原则；

50 公共关系公司的组织优势 公关建议具有客观性——“当局者迷，旁观者清。” 公关建议具有权威性——专家集中度高；
在大型或专业活动方面具有操作的经济性（尼伯罗斯与奥运会）； 信息服务具有广泛性——有利于提高创意性。

51 公共关系公司的类型 单一型——只提供公共关系某方面的服务，如民意调查、公众研究和理论咨询等。
综合型——提供较全面的公共关系服务，包括咨询、项目运作和技术服务。

52 公共关系公司的工作模式 形式：委托代理制（长期和短期合作或项目合作）； 内容：公关咨询和专题服务。
公关公司的主要业务类型：形象管理（危机公关）、媒体关系和市场推广。 公关公司的主要素质要求：市场反应及时、执行力强、诚信和职业道德、善于倾听和沟通。

53 公共关系社团 社会上的公共关系从业人员或有关人员自发组织起来的以非营利为目的的行业内部交流的群众团体。如，公共关系学会、协会、联谊会、俱乐部等。 公共关系社团的特点： A成员的广泛性——来自社会公关界的各个方面； B成员的松散性——无不可抗拒的制约，主要靠自觉和彼此的协调来运作； C专业性或行业性——共同兴趣和需求； D服务性——为会员服务；

54 公共关系社团的业务内容 联络和发展会员，办成“会员之家”； 研究制定规范准则，实施行业自律；
普及专业知识，开展专业培训和提供专业服务（与公共关系公司不同：组织大型交流会议和宣传活动——社团是组织者，各公司和组织是活动的主要参加者）； 编辑出版刊物和著作。

55 公共关系从业人员的素质要求 心理素质： 自信自强心理 成功是人生的基本欲望，自信心理是成功的必要条件。
自信心理是健康的，因为它具有辩证法的特征。 培养自信心理可从两方面着手： 一降低目标，务求成功，以现实的成功为自信心理提供基础。信心提高之后再提高目标。 二对自己进行相对理性而又辨证的分析，强调的重点偏向积极和优势。 自强：依靠自己打天下，靠自己发展朋友。

56 开放心理 积极开放观念、知识和能力结构，充分利用社会资源，建立关系网。 公关与性格：
内向型与外向型的心理健康者都可以在公关领域找到合适的工作。 内向型人的优势是思维深入，劣势是不善交流；外向型人的优势在于与陌生人的交流，劣势在于浮于面上。 公关应该体现从业人员的天赋优势。 公关与性别： 女性的公关优势：“女性细心，有耐性”，“细节的关怀更令人感动”。 一般认为漂亮的女人做公关是有优势的，优势在于从被接受的角度来说，女人在陌生成年男性来说最可接受的是美貌和身材。女人的漂亮与公关需求是一致的。 对于身边的成年男性来说最可接受的不是美貌和身材，而是其他，比如通情达理、善解人意。女人的这些优势对于婚姻尤其重要，因为那是很多女人的幸福源泉。

57 积极乐观 不消极，善于从好的一面看事情。 “没有过不去的火焰山。” 人生并不需要过某些火焰山。我爬不过去，但是可以绕过去。

58 知识素质 专业知识 ——公关原理和实务 相关专业知识 —— 新闻学、传播学、市场营销、广告、管理、社会学、人际关系学、舆论研究、法律等，以及编辑、摄影等职业技术。 日常见闻——见多识广有利于与公众沟通。

59 能力素质 策划能力。探索方案，“头脑风暴”（brainstorm）。条件：信息量大质杂；创新习惯化。
沟通能力。耐心倾听；善找矛盾关键 ；善解人意，善用妥协。 表达能力。书面表达和口语表达。条件：多练习、多总结。 社交能力。培养朋友的能力：语言上给面子，行为上给帮助。宽容、忠诚、信任、真诚助人为乐。 自控能力。控制自己不失体面，不伤害他人，尤其不在公开场合伤害他人。林肯写信骂前方不听指挥的将军，但是写好后都不发出。一个不能在公开场合控制自己的人，一般很难受人欢迎，因为社会行为需要社会理性。 应变能力。风险意识至关重要。充分地预想，充分地准备。急中生智。

60 公共关系客体 ——公众 公共关系客体就是指公共关系主体的工作对象，即社会公众。
公众是在传播、公关和广告领域中常用的一个词，在其他领域中几乎不用。其代表的实体在政治中被称为人民，在政府工作中被称为市民，在法律领域中被称为公民，而不被称为公众。

61 公众概念 在公共关系中，作为公共关系目标对象，对特定组织的利益和舆论具有现实的、潜在的影响的个人、群体和组织。 公众的特点：
同质性：从众性 标准化 群体性 以群体的方式存在和行为 变动性 双向自由的选择关系 自主性 公众自主伸张选择权、知情权等法律赋予的权利 攀比性 为公关指明方向

62 公众的分类 分类的目的：为了提高工作的针对性和条理性，从而提高工作效率，改善工作效果。 按公众的所属关系可把公众分为内部公众和外部公众。
按公众对组织的重要程度可把公众分为首要公众和次要公众。 按组织对公众的欢迎程度可把公众分为组织欢迎的公众、组织不欢迎的公众和组织追求的公众。 按公众角色变化可把公众分为非公众（non-publics）、潜在公众（latent publics）、知晓公众（aware pubblics）、行动公众（active publics）。 按关系内容的不同可把公众分为管理者公众、协助者公众、竞争对手公众。 按时空关系可将公众分为周期型和临时型，以及固定型和流散型。

63 主要的公众类型 内部公众 尊重和信任员工；表扬和激励员工；内部沟通经常化；体察员工疾苦，解决员工困难 。
内部公众 尊重和信任员工；表扬和激励员工；内部沟通经常化；体察员工疾苦，解决员工困难 。 顾客类公众 保证质量，强化服务，方便咨询。 政府类公众 加强信息沟通、工作合作和社会交往，避免行贿。 “游说” 社区类公众 支持地方，与其分享，融入当地社会。 媒体类公众 制造新闻，满足新闻界的基本需求；积极配合和赞助新闻界的社会活动；培养“新闻代言人”。 竞争者（rival） “竞争合作关系” “明为竞争暗有合作”

64 公众心理分析 公众心理特点： 从众性（形成大市场）； 个性（形成细分市场）； 攀比性（有利于产品和业务创新）； 自主性（提醒受到重视）；
公众心理类型： 自尊心理（重视自我，希望被人羡慕、被人服务）； 务实心理（追求质量等实际效果）； 经济心理（花最少的钱和精力得到最多的东西）； 享受心理（享受生活的价值）； 见异思迁，喜新厌旧（喜欢创意，追求刺激）；

65 公众心理分析的步骤 研究公众特定的心理。（“研究”的主要内容包括“了解”和“理解”。 ）
利用公众特定的心理。这种利用分“正方式利用”和“反方式利用”两种 强化、指导和适应公众心理，以有利于组织业务开展。 案例：“仕奇宣言”（1987年发表于《经济日报》） 所指向的公众心理：公众喜欢购洋货与物美价廉； 目的：矫正公众对国产品牌的误解看法，为国产品牌创造有利的消费舆论环境。改善人们对“仕奇”牌西服的看法，以利销售； 公关方式：以向消费倾向热点宣战的进攻方式，利用有力度的承诺争取公众支持，属反方向利用；

66 两种重要的公众心理 时尚心理 时尚即一段时期内鲜明的社会流行趋势。时尚的价值在于它是一个新闻热点或焦点，本身孕育着巨大的传播能量，能够引起广泛的注意，给人留下深刻的印象。 有些时尚要追，有些时尚要反。 恐慌心理 恐慌主要表现为选择困难，尤其是在消费、职业、婚姻、商业合作和交易等方面，由于缺乏真实、可信、有效的信息而无所适从。消除恐慌的基本方法是提供确实可信的信息、承诺和确实有效的保证手段。

67 公共关系传播 基本概念： 传播：信息在个人、组织和社会之间进行传递、接收、反馈和共享的过程。
公共关系传播：社会组织对其公众所进行的、旨在公众信任和好感的信息传播工作。 公关传播的特点： 非权力传播。对公众对信息的接受没有强制性； 公关传播的效果主要依靠所传信息的内容（公众关心的利益、通俗易懂和趣味性）和形式（清爽构图、简洁的语言和多次重复）； 双向沟通模式。与单向广告传播模式相区别。 注重情感传播。“攻心为上”

68 公关传播模式 “五W”模式：将信息过程简化为最基本的五个要素的模式，这五个要素的英语开头字母都是W： Who（传播者、信源），
Whom（被传播者、信宿）， What（传播内容）， Which Channal（传播渠道）， With what effects（传播效果）。该理论由美国传播学大师哈罗德·拉斯韦尔提出。

69 公关基本模式 传播者是传播的决定性因素，其可信度、权威性和亲和力是关键。
编码的基本要求是保证译码效果与编码意图一致。编码要看对象，不能人为制造传播障碍。要有利于提供反馈。 环境干扰有自然现象干扰，技术干扰和文化干扰。

70 传 递（渠道） 产生观念 接收信号 编码（符号化） 翻译 干扰 信号化 理解 接收信号 产生新的观念 翻译 编码 理解 信号化 反 馈（渠道） （ 公共关系传播过程示意图）

71 公关传播四种模式（格鲁尼格） Ⅰ新闻代理/宣传模式（press agent/publicity）——目的是宣传，本质是单向传播，传播内容是非关键事实，代表人物是P.T.巴纳姆； Ⅱ公共信息模式（public information）——目的是传播信息，内容是重要的事实，代表人物是艾维·李； Ⅲ双向、非对称模式（mutual asymmetrical）——目的是科学的说服，本质是双向传播，最终目的是不平衡的效果，代表人物是爱得华·伯内斯； Ⅳ双向、对称模式（mutual symmetrical）——目的在于相互理解，本质是双向传播，最终目的是平衡的效果，代表人物是伯内斯等。其中第四种是最佳模式。

72 三种关于信宿的传播理论 “注射”论，又称“枪弹”论。该理论认为在传播中受众是完全被动的，传播就象给人注射一样，传播者可以将思想和观念灌输到受众的头脑中，从而直接控制他们的行为。 这种理论基于特殊的条件，即封闭的环境，尤其是政治高压下形成的封闭环境。在没有其他声音的前提下，仅有的声音就会象上帝的声音一样得到接受，因为受众没有选择的余地。这就是希特勒的宣传部长戈倍尔的名言“谎言重复一万遍就会变成真理”成立的背景。在中国的“文革”中，思想政治工作比较好做也是因为封闭的环境。但是在开放的条件和环境下，这种理论对传播效果的保证就受到了怀疑。这正如，我们看到在改革开放之后，思想政治工作的难度加大了。这其中的原因是环境变了，条件变了。

73 “有限效果论” “有限效果论”，又称“选择论”。该理论认为，受众是根据自己的需要、知识、能力、态度和经验来参与传播活动的，对传播者提供的信息是有选择的，传播产生的效果是“有限的”。这种有限的选择体现在信息接受过程的各个阶段—— 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 选择性接受

74 “受众中心论” “受众中心论”，该理论把受众当作信息传播的中心，充分关注传播效果，从接受的角度展开对传播的研究。这是传播中心向市场、社会倾斜的直接结果，它直接体现了“消费时代”的传播特征。这也是传播业竞争加剧的必然选择。

75 有效传播的基本要素（“7C”） 来源于《有效公共关系》 可信度（credibility）：传播者条件；
情景架构（context）：环境条件，传播计划与环境气氛协调一致； 内容（content）：关注公众利益和兴趣； 清晰（clarity）：信息组织形式简洁明了； 持续和一贯（continuity&consistency）：传播是一个循环往复的过程； 渠道（channels）：各种传播媒介——大众传播媒介和人际传播媒介； 受众能力（capability of audience）：充分考虑受众的素质和能力。

76 信息被选择的条件 环境条件如下：在时间、空间、信息形式和文化内容上比较独立，缺乏拥挤和类似造成的干扰；受众心情平静（古人：“虚一而静”）；光线强度适中；噪音被限制在合理范围内。 信息本身条件如下：选择注意——感觉刺激适当（美观、悦耳）、有趣、创意、更新、与受众有密切的利害关系；选择理解——通俗易懂、难度适宜、信息结构明晰、轮廓鲜明；选择记忆——形象生动、信息集中或单一、重复出现；选择接受——幽默、说理、无害（不能让公众感到讨厌）、有益。

77 公共关系传播类型 自身传播：其表现形式为自言自语（say/talk to oneself），主要具有个人意义：培养想象力、心理自我调节。
人际传播：个人之间一对一的信息传播。人情味浓，保密性强，传播效果好。一对一交流显示重视对方。主要用于与重要客户的交流和内部管理。 小组传播：人数宜在3——7人，人数少有利于利用集体的智慧和人们的奉献精神，主要用于小范围的内部交流与合作。 公共传播：个人在公开场合的信息传播，如公开演讲，但公开的程度会有所不同，公开的程度对演讲内容的选择有较大影响。具有很强的社会意义。企业家和政治家个人在广场、电视台的演讲都属此类，有利于提高个人或组织的声誉，较强的公关意义。 组织传播：以组织为传播主体的信息传播活动。公关传播就是该类型的传播。 大众传播：职业化传播：信息广泛采集传播给分散的公众。是重要的信息“把关人”，是公关传播的工具。 国际传播：跨国界的信息传播。其意义随经济全球化会更加突出。其基本条件是尊重外国公众的文化背景和文化传统。

78 公共关系传播原则 双向沟通原则 A内容：由传递和反馈两个部分构成； B优势：在互动中深化关系； C实施建议：尽量夸大共同的经验范围；
培养良好的反馈意识（电冰箱企业不断方便顾客反馈信息，电话强制反馈信息）； 根据反馈信息调节思路、改善工作。 主观超脱原则 尽量使用客观的信息，以避免“王婆卖瓜”嫌疑。无利益关系的“第三方”说话具有客观性。不要使用“没有客观性”的客观信息（消费者为商家做托）。 因人适宜原则 说什么，怎么说，针对不同的对象有不同的要求。 情感唤醒原则 公关致力于唤起公众的情感支持——信任。（寻找“三菱娃娃”）

79 公共关系传播媒介 语言媒介： 优势——最方便；无成本；最原始，最亲切，传播效果突出；反馈快，有利于快速决策；
劣势——不适合大范围传播；容易失真，滋生谣言；[谣言一般对事件主体是不利的；谣言产生的主要原因是语言传播经过的“活环节”（有机环节）太多，没有真实信息的传播或传播力度和范围不够，没有及时纠正错误的信息；] 克服谣言的措施主要是传播真实信息，强化传播力度，并及早开始。谣言消失不了，公共关系就彻底失败了。 对公共关系的意义：人际交流，强化个人感情；使用频率高；（其他：有声非语言媒介、人体动作媒介）

80 印刷媒介 报纸：优势——信息量大，有深度报道的优势；权威性强，社论的载体是报纸而不是其他媒介；短期内重复阅读率高，有利于反复研究重要信息；价格低廉；劣势——对文化水平有相当高的要求；印刷质量欠佳。 对公共关系的意义：传播初次公开的、信息量较大的、需要有明确物证的、需要公众反复研究的信息，适合报纸传播。 杂志：优势——专业性强，有利于专业信息对口传播；质量好，有利于保证传播效果；劣势——出版周期长；成本高。 对公共关系的意义：时间性并不强的信息、传播综合性信息、专业性信息、贴近杂志读者的信息、平面图象信息等。

81 电子媒介 广播：优势——速度快，“同步新闻”；成本低；语言的魅力，让人感到亲切，培养人的想象力；音乐创造最高级的艺术境界。劣势——抽象；稍纵即逝； 对公共关系的意义：需要快速传播的、简单明了的、语言不宜引起歧义的、与有魅力的音乐关系比较密切的信息。 电视：优势——综合性，声像结合，多媒体，媒体信息相互解释，有助于理解；多刺激渠道，有利于保证传播效果；形象生动，直观通俗；劣势——成本高；信息量小； 对公共关系的意义：形象重要、通俗、快速和贴近电视观众的信息最适合； 互联网：优势——信息量最大，是典型的资料库；互动性强，受众有更大的选择余地，受众的受动性降低，能动性增强；无时间和空间限制；人与人的沟通变得更加方便快捷；信息发布权利的民众化。劣势——安全性风险较大；互联网属不见面传播，需要更高的信任。 对公共关系的意义：建立自己的网页，将与公众的信息交流经常化，实现信息的整合传播；博客是另一个传播阵地； 是非常好的内外沟通渠道。

82 内部公关沟通网络 链式：权力信息渠道，又称“正式信息渠道”。要点：上通下达，传播责任明确；重视和充分利用非正式信息渠道。
轮式：沟通渠道辐射。要点：沟通瞄准枢纽环节人物；直接沟通显效率、诚意，避免失真。 圆式：链式首尾相接。要点：为首尾环节沟通提供方便；与最近环节的沟通最重要。 全渠道式：创造最多样的沟通、交流合作机会，充分利用内部资源；彻底消除内部沟通障碍。 “Y式”：链式+轮式。直线部门与职能部门沟通合作；对外合资、合作。 “倒Y式”：上级要监督枢纽环节；枢纽环节的职员要尽职尽责促进沟通；下级要主动向上沟通。

83 1 2 3 4 5 3 4 5 2 1 3 1 2 4 5 3 1 2 4 5 链 式 A 轮 式 圆 式 全渠道式 3 1 2 5 4 3 4 1 2 2 1 4 3 链 式 B “Y”式 倒”Y”式 （ 内部公关沟通网络图 ）

84 公关传播的核心内容：品牌、商标 品牌的意义在于公众的信任和顾客的接受；商标的意义在于法律的保护。驰名商标融合了品牌和商标两方面的意义。老字号（Time-Honored Brand） 品牌名称和标识（zhi）的设计原则： 个性特色突出。 Coca-Cola， China 易感知、理解和记忆。 麦当劳的黄色拱门造型 含义吉祥美好。 同仁堂，红豆衬衣，春兰空调，托福考试，SONY，伟哥（vigor）胜过“万艾克”。“德聚全”改名“全聚德”。 涵盖功能。 可口可乐，“速效感冒丸” 直观形象。 苹果电脑，IBM，微软（标志并非必须），雕牌，七匹狼（在广告中变成了七只犬），大白兔奶糖，“两面针”牙膏，搜狐网，“山望海”酒店（胡安水），“公关新”顾问公司

85 品牌命名误区 比你高（鞋），都宜家具，“朴雪”口服液，“茂牌”香肠，侯feifei，“塔玛地”歌舞厅（被取缔），“奔驰”皮衣，“特世利”皮衣，“钟共钟央”（双胞胎），宏qi（同棋）电脑，“新浪网”（sina被人译为“支那”）“泻停封”腹泻药，郑州“一婊人才”商铺，（同“乡巴老”瓜子，有侮辱人格、有伤风化之嫌），“统一”润滑油（2003年我老要跟别人解释，我们做的不是方便面。）如同“华光”（陶瓷、灶具，还有锅炉）

86 CIS（Corporate Identity System）（企业形象识别系统）
目的在于树立个性鲜明的统一形象，识别功能显著。 内容有三个部分： MI（Mind Identity）理念识别：中国共产党“全心全意为人民服务”——把经营理念和服务理念像旗帜一样打出来！ BI（Behavior Idengtity）行为识别：行业特征、产品特征、市场特征、服务政策特征； VI（Visual Identity）视觉识别：品牌、商标。 78%的信息通过人的视觉被接受。听觉只占11%。 VI构成部分：母语名称、英语名称、徽记、商标（标准字、标准色和标准形）。 VI可用之处：产品及其内外包装、办公用品、宣传品、环境建筑、车辆、服饰、广告、公开活动、其他用品等。

87 公共关系工作程序 公共关系调研 ：发现问题 公共关系策划 ：书面地解决问题 公共关系计划实施 ：现实地解决问题
公关效果评估 ：总结经验和教训

88 公共关系调研 调查研究：调查即收集信息，研究即对收集信息进行经验和理论的推理。 公关调查的方法：观察法、文献法、问卷法、访谈法。
公关调查的意义：不调查，就不熟悉市场，就是自绝于市场和环境。不调查，就不能有效地确定目标，也不会发现有效的手段、方法和途径。毛泽东：“没有调查就没有发言权。”事实上，没有调查不仅仅没有发言权，而且什么也不能做，即使你做了，也不能保证效益，除非你运气特好。调查研究能保证我们的思维和行为理性化和科学化。（射箭和炸鱼的效果是不同的）调研的工夫应占50%以上，只要熟悉问题是怎么回事，事情就好办了。试图了解和理解你的对象不仅具有挑战性，而且可以丰富心灵、探索人心。

89 公共关系调研的特色 公关调研的特色：独特的专业内容。在调查形式和方法技巧上与市场调查、广告调查等其他调查是相似的或一样的。
公关调研所能解决的问题：发现以前未发现的问题；捕捉公众的微小变化；验证已有的对公众的理解。 公关调研的难度：在信息收集和统计方面难度不大，难在信息的处理以及由此提出建议。

90 公共关系策划 公共关系策划：提出公关解决方案。 公关策划的要求： A有效性；“健力宝”的腾飞
B创新性——原创（originate）是最高的要求，难度最大。创新的基本要求是不寻常（extraordinary）或新奇（noval—— new and unusual，与familiar相对）。 C低成本。 “济南动物园关闭小门”

91 公关策划的类型 公关策划类型划分的三种： 公关形象策划与公关活动策划 （前者属宏观策划，后者属微观策划）
公关形象策划与公关活动策划 （前者属宏观策划，后者属微观策划） 危机公共关系策划和非危机公共关系策划。 公关地解决公关问题与公关地解决非公关问题。

92 公关形象策划 用几个词语或一个句子归纳组织的主要形象特征，既有利于对外传播争取信任，又有利于内部管理。 范例：
福聚德——福而不骄，聚而不散，以德汇仁（电视剧《天下第一楼》）； 全聚德——全而不缺，聚而不散，仁德至上（周恩来宴请外宾） 包头复字号——义信利（电视剧《乔家大院》） 西点军校——荣誉、责任、国家； IBM——IBM就是服务； 山东大学校训——团结、勤奋、求实、创新； 南开大学校训——允公允能，日新月异； 山东理工大学校训——厚德、博学、笃行、至善； 中山大学校训——博学、慎思、审问、明辩、笃行。 美国一餐馆——顾客总是对的。 学习、创新、服务（胡安水未来创业的形象设计）。

93 公关活动策划 目标公众：明确问题核心所在。 目标：适中（跳一跳够得着）、尽量数量化表达。 主题：醒目、简练、概括大意。“把美国带回家”
活动步骤：步骤顺序、创意精华。 预算（budget）：目标优先法和经费优先法，二者无优劣之分，只是风格不同，前者冒险，后者稳健，宜与实施者本人风格一致。预算报告宜详实，有说服力，一为了上级批准，二为了争取客户认可。要有“应急基金”。

94 公关活动策划基本思路 借势 “借船出海”，“借鸡生蛋”，“借东风”，充分利用新闻热点和时尚趋势；案例：“哈药二厂保护中医中药倡议书”
借势 “借船出海”，“借鸡生蛋”，“借东风”，充分利用新闻热点和时尚趋势；案例：“哈药二厂保护中医中药倡议书” 造势 “造船出海”，政策和行为创新，制造新闻，吸引媒体和公众关注。案例：“邯钢经验”

95 危机公共关系策划类型 防范危机的公关策划与化解危机的公关策划。 天灾型公关危机与人祸型公关危机。 人祸型公关危机
“组织失误型”包括三种：“无作为危机”（该做的未做导致危机）；“劣作为危机”（该做的做了，但没有做好或做了不该做的，工作质量和非法行为导致危机） ，措施是立即大力度整改；“误解型”（该做的都做了，也都做好了，但是公众不知道，措施是公布真相） “环境导致型” 由于外界滋生事端，组织行动迟缓导致危机，如竞争对手的造谣或不利舆论的传播（据报载麦当老被英国营养学会评为最不健康食品）。

96 危机的公关预防 危机公关的宏观战略：事前积极预防和事后妥善处理。以防为主！ 预防步骤：
列出可能出现危机的方面，建议完善这些方面的管理规章和政策，杜绝疏漏； 经常检查和监测，尤其是针对事故多发季节和地段； 配备必要的人员、设备； 举办提醒式的宣传报道、争论等加强意识的活动； 必要的应变演习和补救准备。

97 什么样的企业最容易遭遇危机？ 近期遭遇危机的企业； 处在高管制行业内的企业； 财务问题严重的企业； 高知名度和高曝光率的企业；
公开上市的企业； 发展速度太快的企业； 市场份额位列前三名的企业； 新生的企业； 连锁经营的企业； 企业内外环境不佳的企业。

98 什么样的情况最容易发生危机？ 对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件； 影响企业最高目标和利益的重大事件实施之前；
最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件； 企业的薄弱环节、脆弱环节和易受攻击的环节； 一次性的机会、不可替代的资源投入的场合； 不可重复的关键环节。

99 危机的公关解决 迅速介入，掌握真相，遏制事态发展； 建议采取并落实紧急的补救和彻底解决问题的措施；
接待来访的新闻记者：确定唯一的新闻通道（发言人：prolocutor）——口才好，有危机公关经验，沉着慎重，与权力无直接关系；及时、耐心、事实求是地提供新闻；为新闻记者尽可能提供方便条件，对新闻记者一视同仁，争取新闻界的谅解；不提供不确定的事实和材料，防止谣言的产生和流传； 派工作人员通知和善待事故受害者及其相关的政府代表、社区代表、亲属和朋友——安排食宿，及时通报消息 安排善后事宜：解决可能的赔偿、抚恤问题； 建议加强内部管理，增强抗危机的能力，追究责任人和部门责任； 写出关于危机事件的公关总结报告，总结经验，整理教训。“埃克森阿拉斯加泄油事故”“东航包头空难”

100 危机沟通“3T”原则 以我为本提供情况（Take your own take）； 提供全部情况（Take it all）；
尽快提供情况（Take it fast）。 由英国危机公关专家里杰斯提出，他认为，信息沟通是危机公关的关键 。

101 公关地解决非公关问题 利用人“要脸”，设置规则，达到解决非公关问题的目的， 案例： “村支书为提倡孝敬父母而搞老年人被褥展览”
“农民工为讨薪召开记者招待会” “派出所为冬季集中换身份证的居民提供便民服务”。 以公关方式设计考勤制度（公布不迟到者名单，不公布迟到者名单）；。 “一人作弊全场成绩作废重考”

102 公共关系计划实施 计划书包括：准备工作计划书和实施过程计划书。
计划书的拟订 ：计划书的构成要素：具体任务、完成时间和负责人。准备工作计划书是以倒计时顺序将每天必须完成的任务、负责人列出来，监督执行。实施过程计划书是按顺序时间将不同时间完成的任务、负责人列出来，一一落实。 计划书的实施：原则是按部就班，不宜更改，更改部分应使用事先预定的替补。执行力强调的是不折不扣，创新在此没有价值。

103 准备工作计划书（模本） 时间 工作内容 负责人 100天 ………………………… XXX； 99天 …………………………… XXX；
（ 假如准备工作需要100天 ） 时间 工作内容 负责人 100天 ………………………… XXX； 99天 …………………………… XXX； 98天 ……………… …… 1天……………………………… XXX。

104 实施过程计划书 （以新闻发布会为例） 7：30 所有工作人员各就各位，所有准备工作都已结束。
7：30 所有工作人员各就各位，所有准备工作都已结束。 8：00 新闻发布会由主持人宣布开始，并简单介绍相关情况。 8：05 由CEO发布重要新闻，并作相关解释。 8：10 CEO答记者问。 9：00 新闻发布会结束，本公司在餐厅备有酒水，大家可享用。

105 公关效果评估 评估过程步骤： 1对实施效果进行调查； 2将实施效果的调查结果与目标进行比较，二者接近程度较高即成功，反之不成功。
3总结：写作公关评估报告。 公关评估报告的主要内容： 1对公关背景、过程、效果简要介绍； 2总结经验和教训； 3提出新发现的问题，并提供建议。

106 65 25 10 15 20 70 90 55 评价 调查项目 非常 相 当 比 较 中 非 常 信息传播 诚 实 不诚实 产品质量 高 低
非 常 信息传播 诚 实 65 25 10 不诚实 产品质量 高 低 产品开发 创 新 15 20 缺乏创 新 服务态度 好 70 不好 服务效率 90 服务质量 55 差 （ 组织形象要素调查表 ）

107 本图用于内部调查与外部调查、相邻两次相同调查比较
7 6 5 4 3 2 1 信息传播诚实 信息传播不诚实 5.55 产品质量高 产品质量低 4.15 产品开发创新 产品缺乏创新 2.5 服务态度好 服务态度不好 2.1 服务效率高 服务效率低 1.1 服务质量好 服务质量差 2.05 本图用于内部调查与外部调查、相邻两次相同调查比较 （ 组织形象要素差别图 ）

108 公共关系案例分析 概念部分： 案例（case）：来自临床医学，原意是个别病案。案例是对实际发生的个别事件的完整记录。
公关案例：关于公关事件的背景、内容、过程及其结果的客观全面的记载，是一篇记叙文。 公关案例的收集与编写

109 公关案例分析要点 公关案例分析过程 寻找案例中真正的公关问题及其成因 案例分析的三个层次要求 公关案例分析报告的写作
可能成为公关案例分析报告的内容 应该避免两点： 1要点概括过于笼统，不体现本案例的特色； 2重复描述案例事实，没有理论分析和观点创新。

110 公关案例分析过程 过程形式： 阅读案例，直至有话要说，有话要写，把要说的话写下来，这是初步的结论。
再读，以验证结论的说服力。如果失败，就再读，以发现有说服力的结论。 将结论和支持性材料和理论联系起来，写成案例分析报告。

111 公关案例分析的过程内容 A公关问题分析：确立公关主体面临的公关问题，考问该问题与案例公关主体认可的问题是否一致，如果不一致，原因何在。
B公关措施分析：案例中的公关措施是否解决了公关真正的问题，如果没有，原因何在。 C公关效果分析：案例中提到的公关效果是否可信，如果不可信，原因何在。 D其他信息分析：对案例中提到的其他信息有疑问的话，也可提出疑义，并加以论证。

112 公关问题及其成因分析 一个由结果和现状向成因倒推的溯源过程，就如平面几何的分析过程——由欲求证的命题得到使之成立的条件，依次类推，直至找到已知条件或公理。这些已知条件或公理就是案例中的事实材料和公关理论。 公关问题的成因作为事实材料必定是案例中提到的材料，不能将案例以外的相关材料当作成因。

113 案例分析的三个层次要求 归纳案例的特点、类型等案例本身所拥有的信息； 评价结论及其理由； 感想、启发、警示等。

114 公关案例分析报告的写作 正规的案例分析报告是一篇论文，完整而内容充实。
基本思路是对案例的内容做出结论，这结论可能不只一个（或针对策划的步骤或针对策划的结论或针对策划的创意等等），然后详尽阐发理由根据，自圆其说是准则。 分析的重点是案例策划的创意和结果的联系。 总之，案例分析报告的主要内容是对案例的方方面面进行分析，对自己的结论予以合理的说明，给人以理论的启迪！

115 可能成为公关案例分析报告的内容 本案例的类型、特点以及对其优势（可取之处）、劣势（问题所在）、反论（与案例不同的结论）的分析和关于有争议内容的看法。 这些内容并不需要出现在每一个案例的分析报告中，应根据具体的案例确定案例分析报告的侧重点和特色。

116 [案例内容]“霞飞”被曝光之后 3月15日，世界消费者权益日。职工们想看看今晚电视节目有啥新内容。
象往常一样，上海霞飞日用化工厂的职工吃过晚饭，在家里收看中央电视台经济半小时节目。 3月15日，世界消费者权益日。职工们想看看今晚电视节目有啥新内容。 节目开始了。人们看着看着，不禁目瞪口呆：霞飞厂三种产品因外包装不符合卫生部的标准而被判为“不合格产品”，与其它几个企业一起被电视台公开曝光。 突如其来的挫折，差一点把“霞飞 ”人击倒。第二天，第三天，全国各地客商纷纷来电，要求退货，各个销售点的营业额直线下降……短短几天，“霞飞”厂由此损失了上百万元。 霞飞完了！霞飞完了！当人们为这家明星企业的前途忧心忡忡时，富有极强承受力和应变能力的厂长范国城和他的“一班人”却镇定自若。面对各地消费者的疑问和舆论的重压，他们迅即展开了一场颇有成效的公关活动——

117 赶快把产品内在质量告诉上帝 这是范厂长的第一着棋。
去年3月15日，霞飞被曝光的产品是“霞飞——奥丽斯SOD青春美容水”，“霞飞——奥丽斯SOD珍珠美容膏”，“霞飞人体蛋白粉蜜”。当时点名批评是外包装不合格，但与许多事越传越走样一般，传到广大消费者耳朵里，被笼统认为这“三个产品不合格”，最后甚至盛传“霞飞产品不合格，质量太差”，还出了一句顺口溜：“不暴不知道，霞飞是假冒。” 当时在外地出差的范国城心急火燎地赶回厂里，在各级领导的支持下，当即请求市技术监督部门突击抽查，把所有霞飞产品的内在质量公布于众。 范国城满有把握。建厂7年来，霞飞厂一直视质量为生命，产品频频在国内外获奖，“霞飞”商标由此为全国十大驰名商标中唯一化妆品商标。 市技术监督局马上行动，组织有关单位对全市13区、县的34个经销单位进行突击抽查，其抽的霞飞厂生产的24个品种、44个批号的1027瓶样品（包括被点名批评的三个产品），几乎覆盖了该厂在上海销售的护肤类主要品种。 检测任务，交给了上海洗涤剂化妆品质检站。整整三天三夜，他们一共测得3471个数据，结果理化指标、外观指标中只有1种批号的产品在小包装上未表明保质期，1种1个批号的产品在小包装上无批号、无生产日期、无厂址，不符合国家有关部门的规定。抽查结果表明，霞飞厂的产品内在质量全部合格，个别产品在外包装上不尽完善。 “我们产品的内在质量还是过硬的”，熬红了眼的范厂长拿到测试结果后兴奋地说：“快，快把这一结果告诉‘上帝’！” 第二天，上海《解放日报》、《文汇报》等主要报纸详细发表了市技术监督局的测试报告。

118 沟通“上头”，寻求理解和同情 这个厂的公关部成立于3月2日，没想到13天后竟马上显出“英雄本色”。
几乎在同时，霞飞厂公关部经理、留日归来的傅中虎飞赴京城。 这个厂的公关部成立于3月2日，没想到13天后竟马上显出“英雄本色”。 傅中虎到京后，立即赶往中国化妆品协会汇报情况，通过行业协会向中央各有关部门反映事实真相，防止事态扩大。 体谅企业疾苦的化妆品协会于3月20日发出紧急呼吁。 傅中虎又找到中国工业经济协会。3月23日，该协会在第31期内参上反映了被曝光企业的生产损失情况。 朱熔基副总理看到这份内参，作了亲笔批示：化妆品曝光要兼听两部（轻工部和卫生部）意见，不可过分。质量曝光事先要同行业管理部门商量，务求准确，实事求是。 中国公关协会也在傅中虎的求援下出面说话了。3月28日，中国公关协会主持的中华国产精品推荐会以整版篇幅在《经济日报》刊登启事，声明霞飞化妆品不是伪劣产品。北京其它报纸和上海重要报纸也刊登了整版启事。 在穿梭般的公关活动中，傅中虎一刻也没有忘记与首都新闻界的沟通。3月19日，第一次记者招待会在远方饭店进行。会上，傅中虎侃侃而谈，从对“曝光”的原因谈到对“曝光”的看法，从工厂产品质量一直谈到70次获奖情况。他说“向新闻界说明真相，是为了赢得新闻界朋友的理解和同情，尽量避免报道再升温。” 傅中虎在京10天，先后召开了三次记者招待会，同时与10余记者进行了彻夜长谈。 霞飞人，开始从被动状态走出来！

119 让消费者知其然也知其所以然 范国城还不满足。抽查结果出来后，他又接二连三地派出一批批销售人员前往全国各地，向各个经销点解释事件的来龙去脉，消除误解。 “让消费者知其然，也知其所以然，彻底了解事件的前因后果。”“霞飞”厂通过各种途径，向客户和消费者说明详情，使其恢复对“霞飞”产品的信任感。 一次次的游说，终于使“上帝”们明白：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套规定，两部的有些标准也不尽一致，企业即使按轻工部的标准做了，也不一定被卫生部认为完全合格。 “噢，原来两部门的生产标准不太一样！” “霞飞厂的产品质量是好的，厂里还得了几十次奖呢！” 来自东南西北消费者的良好反馈，令范国城和他的同仁们松了一口气。傅中虎更是激动不已，一拍大腿：“我们的目的达到啦！” 退货潮止住了。订货的单子又开始接踵而至。经过两个月的努力，全厂生产恢复到了正常水平。

120 靠新闻公关重振雄风 ——危机来了，首先要沉着冷静，从宏观角度出发，透过现象客观地看清事物最本质的东西；
此刻，傅中虎在他那间不太宽敞但很干净的办公室里，自豪地结合去年“3·15”公关实践，向记者一口气总结了7条“危机公关”的操作思路： ——危机来了，首先要沉着冷静，从宏观角度出发，透过现象客观地看清事物最本质的东西； ——要只争朝夕，危机公关本身就是火烧眉毛的事，一旦发生必须全力以赴，既要冷静，又要快； ——要有必胜的信心。任何事情都有解决的方法，它不可能是铁板一块无机可乘，只是时间长短、效果差异的区分。这种心理是确立必胜信心的基础； ——要灵活机动。任何危机不可能雷同，我们在处理时千万不能生吞他人经验，活剥教科书理论，而应该因人因事因地，做出正确的判断，制定合理的处理方案； ——要搞好行政公关，取得各单位的支持。这叫“借兵打仗”。要搞好中国式公关，要理解背靠领导、面向公众的重要。 ——要用巧力，不用蛮力。要仔细分析当事者双方各自天时、地利、人和的条件，学会用杠杆原理解决问题。 ——要善于总结经验（自己的、他人的），把理论和实践不断升华。聪明人是不会被同一土墩绊倒两次的。 谈完7条，傅中虎又向记者介绍，霞飞厂最近正在考虑重振工厂雄风问题。为了实现这个目标，厂里除了继续抓好产品内在质量和改进一些包装外，又制定了近期公关策划实施方案。 “能透露一点吗？” “主要是新闻公关与广告更新”，傅中虎说：“近年来，霞飞广告费用耗资近千万元之巨，又煞费苦心地聘请影视明星频频露面荧屏，岂料‘3·15’晚会稍纵即逝一瞬间，电光石花一句话，竟使‘霞飞’几年来的努力毁誉一旦。‘霞飞’人必须摆脱单一的思维方式，把目光投向最具客观、公正和真实性的新闻报道上。所以，全方位地主动接近新闻界，尽可能广泛地结交记者朋友，是‘ 霞飞’今后的主要公关方向。此外，广告内容也要从画面、意境上进行全新设计，最好使之折射出新闻色彩。” “霞飞”人想得真周全呵！

121 案例分析报告要点 霞飞厂面临的公关问题界定。霞飞厂面临的公关危机是公众和客户的信任危机。信任危机是由媒体曝光引起的，而媒体曝光又是由产品不合格引起的，产品不合格是因为某些产品的外包装不合格。至此，我们认为某些产品的外包装不合格才是问题的症结，解决了外包装问题，相应地产品不合格、信任危机将自然不成问题。

122 霞飞厂找到的公关问题的关键并不是外包装问题，因为案例中没有一个内容是为解决外包装问题的，也没有从文字上看出外包装问题被解决了。霞飞厂认可的公关问题是企业在与外界的传播沟通上存在问题，因为他们提出的解决方案三个步骤都是传播沟通的，没有一个促进解决实际问题——外包装问题。

123 由于霞飞厂认识问题不准确，所以其三个步骤的解决方案不可能彻底解决问题。三个步骤有不同程度的瑕疵。
步骤一在当地权威报纸上刊载无利害关系的第三方的质检报告，多此一举。因为再次质检的情况与曝光的情况一模一样。之所以抽检说到底是不相信曝光的问题存在。这种做法让了解情况的人认为，厂方有意曲解和掩盖自己的问题，混淆视听。 步骤二与行业协会、媒体的沟通，并没有足够的说服力。中国公关协会的声明没有力量，因为霞飞某些产品的外包装缺陷不能保证产品的内在质量，所以说霞飞被曝光产品就是伪劣产品。倒是朱总理的批示点明了霞飞问题的要害：化妆品要兼顾卫生部和轻工部两部产品标准。然而从案例看，厂方没有步骤针对性地解决问题。 步骤三对经销商和消费者的解释，避重就轻没有说服力。曾经获得的大奖不能说明今天的产品质量，内在质量的合格不能自己说明，只能靠合标准的外包装来说明。总之，霞飞厂提出的三个步骤不能有效解决其面临的公关问题。

124 我们认为案例结尾关于霞飞公关效果的描述是主观的，没有客观依据。
霞飞厂面临的公关类型属于“人祸危机型”，与自然影响无关。属于人祸危机中的“不作为危机”，即该做的未做导致的公众信任危机。对这类危机，我们认为克服的关键是补足行为，即改善行为达到标准要求。为此，我们提出的解决方案如下：

125 建议停止不合格产品的设计、生产，检查整改，保证再设计生产的产品全部合格。
建议回收流通中的不合格产品，经过技术处理，保证再进入市场的产品全部合格。 建议回收消费者手中的不合格产品，衡量处理成本，保证不合格产品要销毁。 召开记者招待会，传达5方面信息（道歉、感谢、整改措施及其效果、承诺）。 考虑到媒体的传播面比较窄，可考虑用广告扩大传播面，积极矫正霞飞形象。 该方案的优点：通过有效解决产品的外包装问题，从而彻底解决了霞飞的公关信任危机。该方案契合了公关理论：PR=DOGOOD（做好事，好事要做好）+TELLTHEM（告诉人们）。公共关系不是仅仅做宣传，必须为公关形象的改善出谋划策，解决实际问题。否则，公关问题永远不可能解决。如果是“误解型”公关事件，因为该做的都做了，也都做好了，只是外界不知道，出现了误解，那么公关措施就仅仅组织参观、实事求是地公布真相、做做传播沟通就可以了。做公关不仅仅是做传播。

126 说明 霞飞的外包装问题是否解决了？肯定解决了，否则霞飞不可能活到今天。但是案例中没有提到，案例中没有提到的信息不能作为案例分析的依据。案例分析的对象仅仅限于案例本身。 该案例曾经被认为是很成功的案例，唯一合理的解释就是拘于当时的舆论水平。从现在和未来看，该案例的策划方案是不可能成功的，因为公众的要求越来越高，必须从根本上着手实际问题的解决。

127 公共关系与推销 销售理念的变化：无销售环节——有销售部门———推销部门——市场营销——社会营销
社会营销体现了在营销这个环节上企业的社会责任，企业社会责任是企业公共关系的重要内容。社会营销体现了组织经济利益与社会公共利益的兼顾和结合，社会营销是公共关系与推销的有机结合体。 推销的实质：推动销售——充分挖掘市场购买潜力。让顾客买了他原本没想买的商品，不靠欺骗，也不靠强买强卖。（推销豆腐、推销女士用品、把售货员变成推销员） 要做好销售工作，首先要心气儿高，对成功和赚钱有强烈的欲望。其次要脸皮厚，就是心理素质好。第三，体力要好，勤于拜访。第四,口齿伶俐，善于观察，说服力强。

128 公关推销 含义两种： 借公共关系推销产品和其他。（公关是推销商品和商业性服务的工具）
推销公关形象，争取公众信任。推销信任，树立形象。（公关有自己的份内目标。公关部门应该全面监督企业形象，为业务开展创造有利条件）

129 公共关系助力推销 公关助力推销员个人形象：梳妆打扮、行为举止、语言谈吐。为公众负责任，亲和力，善于沟通。（老托马斯·沃森穿西装推销缝纫机、经常拜访老顾主），“做销售，要有一张诚实的脸。” 公关助力推销思维： 换位思维（双向沟通）； 有利思维（挖掘对自己和公众都有好处的有利题材加以发挥和强化；危机中有机会）； “人对全对”思维（人是关键，关系是一切的前提。）

130 公关助力推销技巧 先予后取（尽量满足购买前的要求）而不是“给我充分信任，还你美好明天”（太平洋保险广告）。“我为人人，人人为我”（三剑客）——免费尝试、试用（食品店、“耐克城”、玩具店楼上买，楼下玩）；买就赠送，免除一切后顾之忧（满足顾客购买后的需要）——免费教学电脑； 充分展示（用展示魅力以吸引人们的关注——服装的不同展示层次）； 立体战略——公关、广告、促销齐上阵； 广告和公关传播的诉诸内容常变常新。如环保、节能、安全等； 妥协策略——向公众让步。不让步是难以让某些人接受的； 合理的热情服务：语言不过分夸张，暖人心；行为体现双赢。

131 公共关系广告 广告：赞助人以公开支付费用的方式控制对商品、劳务和观念进行非个体性传播的传播方式和活动。 广告的分类：
商业广告（以促销和营利为目的） 公共关系广告（以组织形象的传播为目的） 公益广告（以促进公益事业发展和强化公共价值观为目的） 公共关系广告：简称“公关广告”： 与公共关系活动相配合的，体现相应的公共关系活动内容的广告； 独立运作的旨在公共关系目的的广告。

132 公关广告分类 由于公关目的的细分，可将公关广告划分为 提高知名度的公关广告：只有公司品牌的五秒电视广告和户外广告；
确立信誉的公关广告：承诺、赔偿内容的广告； 确立观念的公关广告：西安杨森制药公司：“立足于科学，献身于人类健康”，修正药业“做药就是做良心”，长虹“以产业报国民族昌盛为己任”，以及“岁岁平安，三九的祝福”。 谋求理解的广告：道歉广告或辩解广告。

133 公共关系与广告的联系与区别 联系：都是传播，都具有宣传的功效，都面对公众的， 区别： 效果不同：公共关系“不是广告，胜似广告”；
方式不同：广告的方式是宣传品的单向传播，公共关系的方式是新闻传播和面对面直接而双向的沟通； 给人的感觉不同：公共关系的人情味浓厚；广告的商业味浓厚。 目的不同：广告的目的是促销，属利益范畴，“让人买你”，公共关系的目的在于培养信任，属感情范畴，“让人爱（信）你”。

134 公共关系广告与商业广告的联系和区别 联系：都是广告，都具有广告的一般要素和特征。 区别：
目的不同：公关广告目的在于塑造组织的社会形象；商业广告的目的在于促进业务销售。 适用组织不同：公关广告适用于任何组织和个人；商业广告只适用于商业组织和个人。 内容不同：公关广告的内容往往是业务具体内容无关，商业内容一般不进入公关广告，公关广告的内容主要涉及组织价值观、善意之举、特大新闻等；商业广告的内容以商业业务为中心。

135 公关广告与商业广告结合 长虹电器公司的广告：长虹以产业报国、民族昌盛为己任…长虹红太阳一族超重低音、环绕立体声……；
三九集团的电视广告“岁岁平安，三九的祝福”：前半截是过年的一组镜头，最后将远处一个“999感冒灵”的户外广告牌纳入镜头，并将影象放大。 这种结合是可以理解的，但是绝对不要忘记其前提：组织品牌与产品品牌一模一样。否则，信息杂乱，影响传播效果。

136 公关广告与公益广告结合 “你不想让环境更清洁吗？”“保护环境，请从现在开始吧！” 广告的内容是公益题材，但是广告主是非公共组织。
一个公益广告的广告主常常是三方：一家企业、一家媒体和一家广告公司。

137 公共关系广告的创作原则 科学性原则：真实可信，合理合法。
艺术性原则：为广告对象增加魅力。在语言、文字、声响、图象和表演等方面都有表现。忌故弄玄虚，虚假乏味。 广告主题应该精粹和口语化。只有朗朗上口的句子才会传播得更久远。 “味道好极了”。“今天你喝了没有？”“只买对的，不买贵的”。

138 公共关系谈判 公共关系谈判：一个为了解决涉及两方意见不一致、纠纷、冲突等问题而进行的协商过程。主要表现在长期稳定合作的领域如政治和商务。相当于一般商务谈判中的“红脸”而不是“白脸”的做法。 方式：彼此信任、平等对待和处事灵活。积极寻找双赢的方式，并采纳。比如，答应对方的条件但是要附加对我方有利的条件。 案例： 以色列与埃及解决西奈半岛问题； 铁路货运站：客户都欲优先卸货； 瞎子背瘸子走出森林；

139 公共关系社交礼仪 公共关系社交理论 公关社交的理由：人害怕孤独。对人最大的惩罚是剥夺他的自由和交往。可以说，交往是人生存的本能之一。不用说，剥夺交往，就是让一个人减少与外界的交往都会对一个人的心理健康构成威胁。 “人类基本需要层次论”：由美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出。该理论将人类基本的需要分为五个层次，由低到高依次是生理需要（饮食和性）、安全需要、社交需要、尊重需要（包括爱和美）和自我实现需要。最低的两种需要是动物普遍的需要，只有高级的另外三种需要才是真正属于人的需要。其中，社会交往对人来说是必须的。

140 自我实现的需要 所属需要（爱、尊重） 社交需要 安全需要 生理需要（饮食、sex） （ 马斯洛的“人类基本需要层次理论” ）

141 公关社交的意义 结识新朋友，维系老朋友。多一个朋友多一条路； 获得信息。信息交往是人与人关系的重要桥梁；
交流感情，消除误会和隔阂。社交是人与人的直接接触，是人与人最贴近的交流机会，也是效果最好的交流方式。 社交也是充分展示自我形象、优美风度、优雅气质的时刻，但是不可过分，不能给人哗众取宠、跳梁小丑的印象。

142 社交原则 目的明确； 热情大方； 与人为善，与人方便，求大同，存小异； 入乡随俗（主随客便或客随主便）；
为人宽容，维护对方的自尊，不对别人吹毛求疵； 严以律己，符合习惯礼仪要求； 平等待人；尊重他人。 礼仪风格要求：雅正，“高雅”“温文尔雅”。

143 公关社交技巧 心理换位——站在对方的角度想问题，采取对方喜欢的方式待人； 不用批评和诘难，不要企图看别人的笑话；
忠言不必逆耳——忠言逆耳是笨拙的选择。 避免争论，尤其应避免非理性的争论，因为争论的结论是强调彼此的分歧，而不是加强彼此的联系。 善用感谢——当他人做了对自己有利的事情，无论这事情有多小，都要由衷地、及时地、公开地表示感谢。让对方觉得他在你心中是个人物。 善用道歉——当自己做了对不起他人的事情时，无论这事情有多小，都要由衷地及时地公开地表示道歉。 善于听他人讲话——在他人面前做小学生，给他人以表现自我的机会。在交往中，听比说更能体现一个人的修养。

144 社交技巧 努力记住对象的姓名——这是对他人最基本的重视，也是提高他人知名度，满足他人愿望的基本方式。记住他人姓名，有利于交往时称呼。应特别留心他人介绍自己的姓和名。忘记他人的姓名是很令人尴尬的。 善于微笑——微笑表达对他人的友好、尊重和关注。微笑也表达一个人很好的心态，没有人愿意和能够拒绝。微笑几乎不需要成本，无本万利。微笑是人与人之间最好的黏合剂。微笑应是自然的、得体的。忌不笑和捧腹大笑（失态），更不要讥笑他人。“你不能改变你的容貌，那么就改变你的表情吧。”“来不及化妆，至少来得及微笑。”“笑得甜的女人，将来运气都不会太坏。”——古龙《大人物》“陌生人因微笑而相识” 察言观色、“察腿观脚”。 一对一交流时，关掉手机。 修不修胡须，取决于场合。

145 社会交往技巧 善于赞美他人——维护他人自尊和形象的极好的方式。善于挖掘他人的特殊优点，并及时地由衷地公开地赞美。若能发现对方的优点，这对交往是一件好事。赞美应独到（一个人身上总有不少优点值得一夸！）、真诚（忌口是心非）、恰到好处（不能有“拍马屁”之嫌，也不能让人觉得“你这是在夸我呢，还是在骂我呢？”）。——“好言一句三冬暖”“无论我们多么贫穷都要由衷地赞美别人。——卓别林从母亲那里得到的教诲” 女士优先——显示男人的大度和对女人的爱怜和友好，但不是显示女人对男人的依赖和安排； 右为上——散步、上楼梯、宴请时请客人位于右方。 求同存异：对人的差异接受，更追求人与人关系的靠近。 善于向别人请教：这是抬高对方、讨好对方的有效手段之一。但拜访的周期不能太短，不要造成对对方的干扰。

146 服饰礼仪 服饰原则 合环境。工作时穿工作制服，交际时穿交际服
工作制服的特点是比较保守、尺寸适度，风格是干脆利索，其目的是有利于作业，有时是西装，有时是甲克； 交际服装的特点是比较开放、尺寸夸张，风格是时装化、多样化，其目的是有利于观赏，男装都是西装，女装要么是套装，要么是时装。

147 合身体 一件服装的价值只有穿起来才会有的。选择服装，男女有别。 男装的礼服是西服，款式固定化，风格是多、厚、长、笨、重、捂、深；
女装的礼服是时装，无固定款式，风格是少、薄、短、巧、轻、露、浅。 男女服装的互补性很强，是为了体现各自鲜明的性别风格，也是为了场合的丰富多采。 只有适合自己的服装才是最好的服装。合体包括合乎体形、合乎肤色、合乎头发风格、气质和动作习惯。紧身衣只适合身段特别好的女人穿，胖子和瘦子都应穿比较宽松的服装。穿衣应按自身的要求精心挑选，不可随便马虎。

148 自身和谐 服装自身最和谐的是绝对的套装，即成套裁剪的服装，而不是搭配起来的服装，包括面料一致、款式一致、颜色一致。
服装内部和谐是小系统的和谐，除此之外，还有服装与鞋子的和谐、服装与饰品的和谐。大系统的和谐要强调风格的一致统一。

149 美观与实用 穿衣戴帽的美学要求，是风格要求，也是整体要求。性感会给我们带来尴尬、不便或风险。
美有多种形态，但是社交中的要求只是一般意义上的美，而非新颖的艺术要求，神秘感和特殊的格调往往是不需要的。 显示优点，掩盖缺点（显露精神和气质）。着装的实用要求，也是最基本的要求。

150 男装——西服 西装风格：庄重典雅。 西装上衣：宁肥勿瘦，宁大勿小，“笔挺”。V形边要挺直和平整。外口袋皆为装饰性的，不宜装东西，立体之物会令西装变形。上口袋可插花束或嘉宾证件或手绢；下口袋若装东西易使口袋的盒盖半截在里半截在外。内口袋只限装一只笔一个钱包一个薄的名片盒或一个手机等，以不变形为原则。西装宜选中高档产品，做工精致，选料考究。所购西装上的商标应小心拆下，不要挑破西装面料线头。

151 西装背心 西装背心：西装的灵魂。优点是贴身、保暖。当不穿西装外套时，深色背心与浅色衬衣搭配，显得人很精神。不能用羊毛衫或毛衣代替，因为它们底边的紧缩口使它们上下不顺畅，易使西装变形。 衬衣：贴身部分的选料要考究，注意对皮肤的影响。为了保暖等，可穿保暖内衣，但其衣领不能在扎好领带之后看得出来。衬衣的关键部位是衣领和领角款式。衣领应挺直和圆滑，领角款式应不过时。扎领带的话，领角带扣的衬衣效果不错。 领带、领结：领带长度以大尖角触及皮带的上边缘为宜。领带以自然图案和花色为主。领带夹的实用功能在于束缚领带的飘动，审美功能在于领带夹的位置符合黄金分割比例。领带不宜放入衬衣口袋或揭开衬衣口子放在里面。领结比领带的庄重程度更高，观赏效果也好。但是饭店的服务生皆扎领结，而不扎领带是为了工作方便，经理扎领带。

152 西裤 西裤：肥瘦适宜。裤脚肥瘦、长短适宜。以穿好后，立正，若能看到所穿鞋子长度的1/2—1/3，合适，否则可能是裤脚太瘦或太短。
袜子：颜色应是裤子颜色和鞋子颜色的过度色。不宜穿对比度太大的颜色。 皮鞋：经典是黑色。款式是传统的鞋样。系带的或“一脚登”皆可。“西装革履”。 西装整体的协调是必要的，但其核心是西装上衣与衬衣、领带得搭配。原则是颜色、图案尽量互补，不必重复，各自鲜明。可选颜色：衬衣——纯白、奶白；领带——红色等彩色；西装——黑、灰为主。可选图案——暗的或明的，抽象的——条状、格状或无任何图案。具象的——自然花样。传统的西装穿法是里浅外深，现代有新穿法：里深外浅。西装有大小之分：大西装大方大度，小西装严谨得体。

153 女装：套装和时装 女式西装与男式西装不同：女士西装比较瘦、贴身，以显女性体形曲线。不能配男式衬衣、领带和背心，一般只配女士内衣或衬衣。
内衣或衬衣的款式很多：不露式——以项链谐调西装的抽象线条；露式——无领式和有领式。无领式以圆领与西装的抽象线条谐调；有领式以带大角的翻领为主。配高领毛衣或羊毛衫的穿法属非正规穿法。但可以穿带花边的内衣，以富于装饰性的花边陪衬西装的抽象线条，但须以视觉的感觉不俗为准。

154 套裙 西裤: 干脆利索，主要在工作场合穿。 套裙：社交场合以套裙为主。
裙裤差异：裙子更能显示女性魅力——男人不能穿；裙子的动态比裤子强烈，因为身体对裤子的束缚太重，裙子属于比较自由的部分，动态的美比静态的美更有魅力。在与男人更处的场合，女人应尽量穿裙子，也是为了更显示女人的魅力，也是为了整个场合更谐和。女人裙子的美是不可替代的美。裙子的长度以场合而定——一般不宜太短；膝盖左右为宜，或长裙。太短的裙子坐的时候或蹲的时候令人尴尬。裙子最有魅力之处在于裙子的下摆，较大的下摆动感更强。忌穿皮裙子！

155 女袜 袜子：一般选择长统袜，与皮肤颜色接近，单色，弹性好，不破裂，干净。忌袜口与裙摆重合部分太少。
高跟鞋：黑色经典，追求摇摆之美（与“裹脚”异曲同工）；显高；小腿肚变形更好看。 女士时装：主要是指连衣裙、旗袍、长裙或搭配服装等。 黄金分割在着装上的应用：古希腊人认为，黄金分割律是世界上最美的比率。人的服装一般分为两件，穿好之后，两件服装的可见部分的比例，如果符合黄金分割，就有人体显得高挺、修长的效果。如果本来很瘦高，想显得矮一点，就将两件服装可见部分的分界处选在正中间。一般女孩夏季的着装分三件：上衣、短裙和长袜。三件比两件更显修长——视觉规律。

156 服装颜色的含义 颜色有轻重感、快慢感和冷暖感，每一种颜色都能产生一种电磁波长，这些波长由视觉神经传递给大脑，促进腺体分泌激素，从而影响人的心理和肌体。颜色在装饰、化妆、服装、广告和医疗等方面具有重要作用。 白色象征真理、光芒、纯洁、清白和快乐，给人以明快清晰的感觉。（中国：素雅、清净和悲痛——丧服；西方婚礼的少女白纱裙到了中国就变成红色了。）

157 红色 红色是一种热烈的颜色，象征鲜血、烈火、生命和爱情，可促进血液循环，加快呼吸，治疗忧郁症，对人体循环系统和神经系统具有重大作用。（中国：喜庆欢乐——婚礼、鲜花；危险和恐怖——血、革命和红旗等） 绿色是希望的象征，给人以宁静的感觉，可以降低眼内压力，减轻视觉疲劳，安定情绪，使人呼吸变缓，心脏负担减轻，降低血压。（中国：自然、和平——环保：环保不一定意味着到处都是绿色。） 紫色代表柔和、退让和沉思，给人以宁静、镇定和幻想，可治疗大脑疾病和精神疾病。（中国：红紫色有高贵和神秘感；蓝紫色有优雅和沉着感。） 黄色是色谱中最令人愉快的颜色，象征知识和光明，可刺激神经功能和改善大脑功能，激发人的朝气，令人思维敏捷。（中国：米黄色——素净，淡黄色——柔和和轻松。黄色的低级趣味来源于基督教文化）

158 橙色 橙色是新思想和年轻的象征。令人感到温暖、活泼和热烈，能激发人的思维，可有效激发人的情绪和促进消化功能。（中国：鲜明夺目）
兰色意味着平静、严肃、科学、喜悦、美丽、和谐和满足，它经常被用来放松肌肉紧张、松弛神经及改善血液循环。（中国：寒冷、理智和朴素） 黑色则代表死亡和黑暗，令人产生悲哀、暗淡、伤感和压迫的感觉。（中国：庄重、严肃、寂静、神秘和恐怖。佐罗、黑郁金香以及神甫、修女的黑色长袍，无底洞的神秘和墨镜的魅力。） 灰色：素雅和贫弱；金色：华丽和高贵，银色：静美和高雅。

159 服装配色 经典：黑、白和红的搭配是最安全的，也是最容易与其他颜色搭配的，三色中每两种搭配经常出现在夏季服装的组合上。
黑、白和红三色搭配还体现在女人的化妆（黑眉毛、白脸皮和红嘴唇）上。 化妆：宜淡不宜浓，轻易不要化浓妆，浓妆除了演员和老年人以外有不雅之嫌。刎眉等手术美容不可取。不宜在嘴唇上化妆过分，因为嘴唇还是一个性器官。

160 饰品 戒指的实用功能：以明确的不同信息，显示自己的社会关系。带戒指的规则如下：男右女左（见婚礼男女互换戒指），为了行为方便，平时可戴左手；
戒指位置：小拇指——独身主义者，告诉人们“谁都没戏”；无名指——结婚了，告诉人们“没有希望了”；中指——订婚了或正在恋爱，告诉人们“戏已不大”；食指——求偶，告诉人们“有意思的，可以上门了”。 其实，如果你不想告诉人们真实的信息，也可以不按实际情况带戒指。如一个没有谈恋爱的漂亮姑娘，为了躲避那些厚脸皮的男人，买一个戒指带在中指上，可千万别带在食指上。

161 戒指的审美功能 戒指：手上的闪光点。戒指的佩带重点在于审美享受，不在于价值金额。选择戒指，以美为主要标准，体现自己的高雅品味。所以选择戒指重在款式、质量，而不在其他。 若在一只手上带两个戒指，还有一个搭配的问题。由于一只手上的两个戒指一般是带在两个相临的手指上，所以人们的眼光很习惯于将二者进行比较，比较的结果往往是两个戒指由于款式和色泽方面的不统一，造成效果互相干扰。由此看来，不如在一只手上带一个戒指，选一个最精美的，带在一个手指上，形成“一枝独秀”的审美效果。

162 项链 项链：项颈上的装饰品，其被关注的几率最高，所以格外显眼，理应受到重视。
项链主要有长短两种。短项链比脖子的周长梢长，基本围绕着勃颈，位于脖子与肩的结合部。其效果在于靠近勃颈，直接装饰勃颈。带短项链时，穿的内衣衣领应该靠下，与项链保持相应距离，不要太靠近，靠近就不容易显示它的独立魅力了，并且衣领以无领和开扣的衬衣衣领为宜。长项链相当于短项链的一倍，挂在脖子上，搭拉在胸前。女人带的项链不能太长。与长项链搭配的衣领可能是圆领的无领或低领或高领。长项链应能全部显现，被看见。 项链的魅力不仅在于部分的质地和色泽，还在于整个项链的圆滑的造型。女人的项链以做工精致和造型精美为主，力求小巧、闪光和特色。项链数量以一根或一小组项链为宜，多了使观赏者倍感沉重。

163 耳朵饰品 耳朵饰品：耳环、耳坠、耳丁等。 耳环和耳坠对带眼镜的人来说，皆不适宜（以免沉重感）。
耳环主要适用于长脸形的女士，耳坠主要适用于圆脸形的女士，有点方脸形的女士最好不带耳环和耳坠，可以带一个耳丁，加以装饰。耳朵饰品皆不宜夸张，皆以小巧为宜。耳丁的效果就是既有装饰，又不太显眼的雅致的典型。 耳朵饰品与头发搭配的问题：如果头发是高耸的或蓬松的，耳环和耳坠就不宜用长的类型。如果梳假小子发型，就不宜带任何耳朵饰品，最多带个耳丁。穿制服的人员不宜戴饰品。

164 手镯 手镯：用的场合可以是社交场合，但工作场合不宜，有拖泥带水之嫌。
发饰：一般为发卡。发卡的样式翻新很快，注意形式的更新，此外注意发卡与头发颜色的搭配等。对发卡本身的要求：精致、美观和小巧。 手套：男人的手套装饰性并不强，除非你是仪仗队员。要摘下手套，与人握手。可是女士优先：女人的手套不用脱手套握手，因为女士手套的装饰性很强，一般是不随便脱下的。女士手套往往是时装的一部分。 女人的饰品类型比较多，但是是否每次都一个不拉，也未必。总体原则：不能太多、太滥，要恰到好处，力求自己满意，周围的人满意。

165 墨镜 宜戴墨镜的场合： 室外阳光强烈，不戴墨镜，眼睛很不舒服； 不想受到干扰（开车），不想让人认出来，造就一种陌生感，如同戴口罩；
求美：黑白对比鲜明，古典美；神秘为美增“越看越看不懂，越看不懂越想看”的魅力。 不宜戴墨镜的场合： 室内； 室外与人交流的场合； 在不该戴墨镜的场合不摘墨镜，要向交流者表达歉意，说明理由，请求谅解。

166 接待礼仪 接待礼仪主要包括接送礼仪、宴请礼仪等。 迎接礼仪 准备工作：
事先要明确关于客人的信息——人数、到站地点、时间、客人的本人资料（国籍、民族、信仰、爱好、职务、性格、习惯等）和特殊要求等。 告诉客人接站人的特征和标示，以及对接待方案（食宿、会议安排和社交活动等）征求意见。 对重大活动应做出具体的接待计划（包括接待人员及其职能、交通工具、食宿和会址安排、活动日程安排以及为客人准备的文字和图片资料）。

167 接站 接站：不能迟到，以免给客人印象不好，甚至接不到客人。制作和使用接站牌——接站牌的制作要求造型规范，关键词清晰易认，字写纸上，纸钉牌上，重复使用；举接站牌的人应靠前站，并高高举起，以使客人容易看到。 见面礼：主动寒暄、询问、握手等。称呼官员带职务；礼貌称呼——先生、小姐和女士；注意对象的特殊性，特殊对待；为客人提大而笨重的箱子和包裹，密码箱、公文包和女士坤包是不应该主动提的。

168 握手 握手是世界上最通行的礼仪之一。 力度：男人之间的握手力度较大，为了给对方留下深刻印象，避免给人松松垮垮的印象。男女之间的握手力度较小，动作较优雅，如果只能握到手指，也不要小看他人； 主动：女士优先开始改变。职业女性主动与男人握手，显得大方，友好，主动，已很普遍。男人一般不要主动与不熟悉的女人握手，免得让人难堪。主动握手是积极友好的表达，不该拒绝； 方式：身体梢前倾，伸手要利索，不要犹豫，伸出的手要让对方看得见，以免尴尬。不要四人交叉握手。当自己的手有些脏时，可说“对不起”并拒绝握手，这时对方也不宜再做要求。单手握就能表达友好，也可用一只手握住，另一只手向前跟，然后握住对方的双手。礼仪的握手注意规范，不宜太随便。握手时间不宜太长，时间不长，就自然分开。握住之后，晃动两下即可。握手的同时应有寒暄性的语言相配合。对于相见和再见，握手都是必要的。

169 鞠躬礼 鞠躬礼主要用于对日本人； 举手礼主要适应于两种情况：不宜或不必直接接触（记者招待会）；不能直接接触（中间隔着透明的玻璃或河流等）；
拥抱礼主要使用于两种情况：必须的宗教礼仪和感情深厚的表达； 吻手礼主要适用于西方上层社会的男女之间的例行施礼；往往表达对女士的特殊好感；行礼的主动权在女士：女士主动伸手，男式才知道要做什么；不宜出声。 作揖主要流行于东南亚一带的佛教国家。

170 名片礼 名片的作用：弥补介绍用方言的缺陷；方便记忆客人信息； 出示名片：名片一般整齐地放在名片盒中；双手出示名片，以示恭敬；
接收名片：双手接过名片，以示恭敬；郑重收好。不要放在身上和公文包以外的其他地方； 存放名片：时常复习客人信息和回忆社交场景，以便随时使用客人信息。

171 （ 名片两用：正面个人信息，反面印组织广告 ）
XXXXXXXXXXXX XXX（XX） 联系电话：xxxxxxx （ 名片两用：正面个人信息，反面印组织广告 ）

172 客人介绍 客人介绍：五指并拢手心向上指向对方，不能一个手指指向对方。介绍的顺序中西方有别。
中国——先外后内，先男士后女士，先疏后亲，先老后幼，先上后下； 西方——先东道主后客人，先女士后男士，先幼后老，先下后上，先亲后疏。 如果人多，一般按排列的顺序逐一介绍。若无严格顺序，就从身边比较重要的人物开始逐一介绍。

173 3 1 司机 2 （ 新式乘车座次图 ）

174 安排食宿 接客人到食宿地点，让客人洗漱休息，交代必要的工作安排和图片资料。房间环境是重要内容：空气；噪音；装潢；用具；格调；采光；方便。
主题活动。 送别：可准备礼物；热情祝福客人；必要时安排交通工具；握手告别；感谢信函。

175 送礼 礼物是身体以外的另一种联系。 送珍品：送一个值得珍惜的礼物。“个人肖像瓷盘” 送缺货：提供多种礼品，任其选择；
送纪念品：非消费品，可长期存在，能纪念多年前的某个事件； 送荣誉：凡参加者皆有收获，皆大欢喜。 建议常逛礼品市场，尽量选择时尚的礼品送人。

176 办公室临时接待 听见敲门声速回“请进”，见有人进来，就从座位上站起来；友好地问明问题；给以具体指导；客人站起来要告辞时，要送别。
要把东西放在对方的手上，不要放在桌上。（考试时回去取证件，放在监考教师面前的桌子上） 应给客人以良好的服务印象。忌将客人象踢足球那样踢来踢去。办公室工作人员的形象体现为友好、热情、高效。 克服负面形象：脸难看，话难听，事难办。

177 谈话礼仪 话题选择： 要积极寻找话题，不要出现无话可说的尴尬场面；
应选高雅、大家共同感兴趣（主要是对方感兴趣）的、切题的话题，避免谈到疾病、死亡、肮脏以及下流的、耸人听闻的和荒诞不经的话题，不应公开批评或讥笑他人。话题的内容能体现一个人的品位和关心。 越是公开的场合越要注意话题的普遍接受性，尤其要注意女士的感觉。 在一个女人面前不要谈论另一个女人，更不要谈她的优点。 在女人面前只谈论她自己，能显示对她的重视。（据说，美国有一个骗子专门骗女人的钱财，其“秘诀”就是这一招。）

178 谈话 谈话时动作：谈话时可有适度的动作，其中手势是主要的。手势应与谈话的内容和形式相符合；忌单调、重复、夸张（除非你在表演）、呆板。不必手舞足蹈、放声大笑和口沫四溅。 人际距离：不宜过近和过远，不要拉拉扯扯和拍拍打打。一个讲话者肯定对坐在最后一排的人不感兴趣，坐在前排的人给讲话者的好感远远胜过坐在后排的人。坐得越远越不感兴趣。观众坐的方式最好是紧紧围绕讲话者而坐。 谈话过程：围绕中心，表达得富有逻辑性、幽默感和哲理，充分显示自己的口才。这是树立个人形象和组织形象的重要机会，要充分抓住。 讲话要考虑对方的兴趣，一次讲话时间不能太长。不要打断别人的讲话，耐心地听，等机会发言。

179 演讲、发言礼仪 语言形式：一般场合要通俗易懂、脉络清晰、诙谐幽默。专业演讲要体现专业水平。有话则长，无话则短，为听众的耐心和时间着想；脱稿，自由地表达和交流。脱稿不是背诵，稿件的作用是提示； 语言内容：体现大多数人的愿望，选择共同感兴趣的话题演讲；切中听众的利益，让听众在知识、信息、思想上有收获；观点有新意或视角独特或逻辑分析细致有力，引人入胜。

180 人际关系中看似不起眼实则非常重要的6句用语
我承认我犯了一个错误； 你的工作做得很好； 你的意见是什么； 请； 非常感谢； 咱们。 说明： 来源于西班牙《都市生活》网站

181 听的艺术 听的艺术：没有人愿意放弃讲话这个自我表现的机会，所以听就是给别人机会表现自己：态度要恭敬、真诚、专注和认真；不随意打断他人的讲述；表态和下结论考虑对方的自尊，委婉含蓄，留有余地；适时反馈与引导，配合对方的谈话热情；要善于使用“请教”一词，不断提出自己感兴趣的问题，让谈话者的思路跟着自己走；不要打哈欠、打盹或干其他事，不该自己讲的时候，不要讲。 “增强影响力的秘诀不是表达，是聆听。”——戴尔·卡耐基 争辩是不必要的。争辩不利于双方关系的接近和谐调。为此应设身处地地为对方想想，并口下留德、口下留情，得理不得意。可以摆事实，讲道理，但不要情绪化。若有情绪化倾向，应尽早放弃。

182 听课听报告开会礼仪 位置：坐在前几排而不坐在后几排座位上。前者能显示对讲课者和其他发言者的兴趣，后者则显示对他没有兴趣。作为听者，应该坐在一个讨讲课者喜欢的位置上。 忌讳：坐在后面的人以为不易被看到，所以容易做出一些令讲课者讨厌的事情，如看报纸期刊，交头接耳，剪指甲等。而坐在前面的人在讲课者的视野中心，个人行为容易受到约束，所以比后面的人留给讲课者的印象好。 表现：眼神专注，积极思考，不时地示以点头等给以配合，积极回答提问，没有成熟的答案就应该提出疑惑和质疑，而不是一声不吭，不予配合。如果想与其发展关系，就得给演讲者留下好印象，那么必须利用一切机会接触、请教、交流思想。

183 拒绝的礼仪 拒绝的礼仪：实言相告，征得谅解；尽量避免当面拒绝，当面拒绝很难为情；宜早不宜迟，当不要因为拒绝增添对方的损失；委婉含蓄的方式必须对方明白你的真实意思，不能让对方出现误解。 被拒绝的礼仪：要体谅对方的难处；情绪要稳定，别激动；大方一点，不要把被拒绝这件事放在心上，对人耿耿于怀；事情不成，情谊在。

184 宴请礼仪 准备：询问贵宾是喜欢热菜还是凉菜，喜欢白酒、啤酒、果酒还是饮料，喜欢米饭、面条还是馒头等等，以此作好充分准备；
排座次：尤其注意圆桌的座次。先请主宾入席，主陪入席，然后其他人入席。主陪正对着门口，副主陪被对门口。如果有两张桌，两桌构成的直线不直接对着门口，往往与门口平行，并且里面的一桌是贵客，外面的一桌梢次，两张桌的主陪要尽可能目光相应，以便协调一致； 应尽量安排合适的房间、酒菜和饭食； 谈话是主，吃喝是次；

185 主陪 主宾 次宾 四陪 三陪 单桌宴会席位安排 四宾 三宾 副主陪 门口

186 主陪 主陪是宴请的主角，应积极主动，提示主宾吃喝，找话题聊天，指使服务生，最后必问主宾“吃好了吗？”；
服务生：殷勤、周到，站在离桌梢远的地方，善于察言观色，提供及时服务。上菜：“请让一让！”放好之后，转桌，“XXX，请大家享用！”，退下。 副主陪：负责主陪交代的事宜和服务。考虑到人自尊心，不要称“副陪”。 注意事项：不要强人所难；也不要心不在焉；更不要到别桌客串，尤其是主陪把客人撇下去客串，很不礼貌。

187 赴家宴礼仪 准备：礼品——不一定很郑重，但一般应该有，最好是给孩子的；服装——整齐干净，庄重，体面；打听客人构成；准备主要议题；
不要迟到，一般提前5分钟即可； 敲门三下为一阵，速度和缓，待人出来，“这是XXX先生家吗？”待确定后，再进门。 见到主人，要问候，随便说几句好听的话； 进入房间，不要象没见过世面似的，到处打量； 餐桌上不要太主动，更不能喧宾夺主，没有必要转桌； 注意自己的吃相，要文雅，尽量不要出声；不要夹别人面前的菜，一次不要夹太多； 吃完后要漱口。剔牙不要让人看见牙齿，要用手遮。 饭后可以在客厅聊天，或打打麻将，娱乐一番。 临别时要并表示感谢。

188 媒体礼仪 在与主持人对话中，不用“主持人好”问候，而是说“您好”。主持人直接称呼嘉宾的姓名，不是不礼貌行为，而是为了有利于嘉宾提高知名度。
接受电视采访，可能的话要适度化妆，因为有的人肖像电视效果与生活中相差太大。 充分准备，不要有小动作； 不要看镜头，除非要求面对镜头。看主持人，因为你是在与主持人交流。至于你在电视中是以正面还是以侧面出现，由摄像记者来决定；如果摄像机被固定，你可能被要求面对镜头。 如果记忆力不好，可用提示板，提示板放在记者的位置，但不能出现在镜头中，表情是自然回答问题，而不是看提示板的表情。

189 课程总结 用下面几句话共勉： 做人：努力做一个可信任的人！ 做事：研究你的对象，帮助解决他的问题！
只有满足了别人，才能为自己赢得！——注释“双赢” 做公关不是求人，而是让他人求你。 真心诚意地满足他，你就俘虏了他。