丽湖名居二期 攻坚营销推广方案 2014年5月 INJOY PROPERTIES.

Presentation on theme: "丽湖名居二期 攻坚营销推广方案 2014年5月 INJOY PROPERTIES."— Presentation transcript:

1 丽湖名居二期 攻坚营销推广方案 2014年5月 INJOY PROPERTIES

2 目录 1 2 3 4 5 产业回顾 关键词：存量大 市场分析 关键词：同质化 传播方向 关键词：接地气 营销策略 关键词：软实力
产业回顾 关键词：存量大 1 市场分析 关键词：同质化 2 传播方向 关键词：接地气 3 更多PPT素材与教程，请登录PPTfans,PPT设计教程网： 营销策略 关键词：软实力 4 商业部分 关键词：点对点 5

3 区域人口 环境并不足以支撑旅游地产的发展 外来人口较少，但当地购买力较强 一直支撑住宅市场
长兴县隶属湖州市，辖10镇4乡3街道。常住人口近70万人，县区人口20余万人。是湖州地区综合实力最强的县区。位列全国百强县第42位 长兴县系国内最大的原布供应基地，2010年，长兴经济开发区升级为国家级经济技术开发区，已初步形成了机电、纺织、建材、新能源、苗木5大主导产业。拥有超威、天能2家上市公司 拥有仙山湖景区，太湖旅游度假风景区，中国扬子鳄村，图影风景区等旅游景点，但由于建有2个大型发电厂，且没有做好环保，出现了环境污染问题 环境并不足以支撑旅游地产的发展 外来人口较少，但当地购买力较强 一直支撑住宅市场

4 区位交通 地理位置优越，交通便利，但也因此被南京、上海纳入消费圈范围 走出去的多，引进来的少

5 城市经济 长兴人民不差钱，只是当地的虚拟经济影响了房地产投资欲望
2013年，长兴城镇居民人均可支配收入36732元，比全国平均水平高出9777元 长兴农村居民人均纯收入19341元，比全国平均水平高10445元，比浙江省平均水平高出3235元 由于旧城改造政策，长兴每户家庭有2-3套房，城乡居民人均居住面积为42.9平方米、60.5平方米 2012年，城乡每百户家庭拥有电脑数量为80台、32台，全县每百户家庭拥有汽车数量为23辆 长兴人民不差钱，只是当地的虚拟经济影响了房地产投资欲望

6 土地市场 近3年每年出让的土地宗数在50块以上 这意味着每年将有10个以上新楼盘入市 长兴目前在售楼盘约30个，预售楼盘约15个
在售预售楼盘总体量超400万方，7成左右集中在龙山新区 政府采取的粗放的收割式土地政策，造成各楼盘地段及周边配套的同质化 以2013年为例：挂牌成交的国有建设用地中，位于雉城镇区域内共 ㎡（占总成交面积的80.6%），成交金额2205万元（占总成交金额的92.2%）；位于长兴县下辖乡镇共153849㎡（占总成交面积的19.4%）、成交金额 万元（占总成交金额的7.8%）。 未来房地产市场的竞争将进一步加剧 这要求本案加速去化

7 商品房市场 政府粗放的土地财政政策造成了供销关系的极度不平衡 长兴县2013年存量房（网络数据）达7000套 若按仅上报60%计算，实际存量达1.2万套（长兴县房管局网站数据） 以目前的去化速度，需要全县人民消化4年

8 商品房成交 2011年长兴商品房全年销量为2223套，相比2010年的4078套，减少45% 2012年长兴销售商品房共计4077套 (其中普通住宅2426套) 2013年长兴县销售商品房共计5843套(其中普通住宅3947套)，总面积61万平方米销售额51.8亿元，主城区普通住宅成交3166套，成交均价 元/㎡ 较2012年成交套数上涨70.6%，成交均价下降1.1% 2013年长兴城中区、城西区、龙山新区在售楼盘共计44个，平均每个楼盘销售量为71套/年 数据来源：房产超市网

9 本案主观营销愿望上希望在同样的价格区间内快速去化
产业小结 长兴楼市价格平稳的实质是在市场经济环境下出现了计划经济： 在长兴价格定多少，县长说了算，总经理说了不算 说了算 造成大量同地段楼盘的价格同质化 在6-7千的价格区间里，竞争非常激烈这意味着同质化同人群化 本案主观营销愿望上希望在同样的价格区间内快速去化

10 目录 1 2 3 4 5 产业回顾 关键词：存量大 市场分析 关键词：同质化 传播方向 关键词：接地气 营销策略 关键词：软实力
产业回顾 关键词：存量大 1 市场分析 关键词：同质化 2 传播方向 关键词：接地气 3 更多PPT素材与教程，请登录PPTfans,PPT设计教程网： 营销策略 关键词：软实力 4 商业部分 关键词：点对点 5

11 个案分析-泊林公馆 售楼部面积约250㎡，软装、硬装装修标准约2500元/㎡，灯光效果明亮 楼盘 区位 城中区雉城镇欧尚超市北侧 开发商
长兴德信置业有限公司 物业 公司 浙江盛全物业管理有限公司 占地 面积 5.6万㎡ 建筑 18万㎡ 绿化率 30% 容积率 2.5 总套数 1159 使用率 100%（含赠送面积） 物业费 1.5元 车位数 900多 车位 售价 不送 主推 户型 最小100㎡-140㎡ 均价 元/㎡ 折扣 9.5折 促销 策略 紫笋茶品茗会 广告 诉求 3冠王 备注 月销25套；两梯四户；楼面价3500 售楼部面积约250㎡，软装、硬装装修标准约2500元/㎡，灯光效果明亮

12 羊群效应，长兴人跟风！ 个案小结 中央花园，开盘前以5:1的客户积累量，造成疯抢 滨海·水木花都，2012年销600多套，转瞬即逝
泊林公馆，整体品质感中等，楼盘质量问题较多，13年稳居销冠 热销只能用一个理论解释： 羊群效应，长兴人跟风！ 讲解：新盘不断涌现，水木花都12年600多套拿下销冠，转瞬即逝

13 个案分析-龙山泰景 售楼部面积约350㎡，软装、硬装装修标准约1000元/㎡，灯光效果较暗
楼盘 区位 长兴县行政中心东侧 开发商 长兴和泰置地有限公司 物业 公司 广东中奥物业 占地 面积 6.8万㎡ 建筑 18万㎡ 绿化率 35% 容积率 2.1 总套数 530 使用率 约80% 物业费 暂缺 车位数 310 车位 售价 8万，不送 主推 户型 ㎡三房、四房 均价 8000元/㎡ 折扣 折 促销 策略 广告 诉求 河景；国际五星级酒店综合体 备注 个人感觉这个盘想在品质上做出区隔，拉开与其他楼盘的价格差异；但是很多细节没跟上；落地效果不好 售楼部面积约350㎡，软装、硬装装修标准约1000元/㎡，灯光效果较暗 样板房软装装修标准约2000元/㎡，家具采用欧式风格，约2500元/㎡ 售楼人员仅有3名，整个场地略显冷清

14 个案分析-长兴广场 楼盘 区位 城中区县人民广场区域 开发商 绿城房地产开发有限公司 物业 公司 浙江绿城物业管理公司 占地 面积
11.2万㎡ 建筑 33万㎡ 绿化率 35% 容积率 1.1 套数 当期420 使用率 85%-90% 物业费 0.98元 车位数 1200多个 车位 售价 15万 主推 户型 ㎡大平层 均价 住宅11000元元/㎡ 折扣 折 促销 策略 尾盘 广告 诉求 城市中心 备注 售楼部面积约300㎡，软装、硬装装修标准约3000元/㎡，灯光效果明亮 样板房采用了大理石材质，部分家具采用了欧式风格，装修标准约3000元/㎡ 唯一销售人员身着制服，下车有保安开门，售楼部有零食甜点的楼盘

15 长兴人好面子！ 个案小结 2009年6300元/㎡均价开盘 2014年9500元/㎡均价售罄 本案存在大户型的跃层产品和1.2楼的尾货
价格不能解决大户型的销售问题

16 市场总结 市场判研 经过市调走访8个楼盘发现： 绝大多数楼盘售价集中在7000-7500元/㎡；折扣集中在9-9.5折
户型面积集中于90㎡两房及130㎡三房 差别在于车位存在送/送一半/不送；个别楼盘（龙溪御庭）送5年物业费 市场判研 以价换量：周边竞品明折暗扣多，市场价格战愈演愈烈； 突出卖点：重视并充分利用自身的景观优势和配套优势； 注重追求性价比： ㎡三房是最畅销面积段 (赠送面积大） 附：长兴市调汇总表

17 本案现状 2006年开发建设至今，已开盘2期；二期住宅部分目前剩余100套左右 户型为多位于底层的110㎡三房及4-5房跃层单位

18 本案的劣势属于硬件层面，即产品老化，品质上不如竞品
劣势分析 本案的劣势属于硬件层面，即产品老化，品质上不如竞品 110㎡三房单位： 4-5房跃层单位： 1.缺少主卧卫生间 2.没有赠送面积 3. 没有其他面积段三房产品 1.有悖浙江传统的“上有天，下有地”居住习惯 2.当地居民容易取得宅基地自建别墅 3.市场接受度低 本案的大户型跃层产品 属于“住宅中的排屋” 自开盘来仅售出5套

19 分析结论 软实力＆接地气 户型等产品硬件问题必然无法改变 我们只能从营销手法上下工夫，深耕长兴市场

20 目录 1 2 3 4 5 产业回顾 关键词：存量大 市场分析 关键词：同质化 传播方向 关键词：接地气 营销策略 关键词：软实力
产业回顾 关键词：存量大 1 市场分析 关键词：同质化 2 传播方向 关键词：接地气 3 更多PPT素材与教程，请登录PPTfans,PPT设计教程网： 营销策略 关键词：软实力 4 商业部分 关键词：点对点 5

21 长兴当地仍然属于一个“熟人社圈” 传统的媒体投放+互动的效果其实不如口碑传播 因此点对点传播最为关键
媒体接触习惯 长兴当地仍然属于一个“熟人社圈” 传统的媒体投放+互动的效果其实不如口碑传播 因此点对点传播最为关键 电视广告接触较少，唯一投放渠道为6:30的长兴新闻，但数年来仅有2个楼盘投放 长兴主要平面媒体为《长兴日报》，面向党政机关及各级乡镇街道发送 公交车身及候车亭广告投放较多，电梯内视频广告投放多于框架广告 主流媒体还有《长兴时报》及《湖州日报》，整版广告费约为2万元 网络广告投放渠道有中国房产超市网、搜房网及腾讯房产频道

22 问题再梳理 1.没有能力也没必要进行大规模的线上推广 2.目标对象是110㎡三房刚需改善及4-5房跃层质改善客群
3.要求快速去化就必须接地气

23 两个动作从策略上解决上述问题 挖客群： 从营销领域上重新占位，从客群上分化拉拢 接地气： 线上的传播策略必须服从线下的营销需要

24 挖客群 将丽湖名居尚未去化的部分打包 以“丽湖名居三期收官”的形象重新推出 在局部意义上重新定位 重塑在消费者心智中的形象

25 挖客群 新营销领域的夹层客群和自有客群，换个角度认知 公寓 刚需3房 跃层豪宅 排屋、别墅 1 2 自有客群 夹层客群 夹层客群

26 自有客群-多年委屈 对刚需客群而言： 多年来没有能够住上舒适的理想家园要么不出手，一出手就希望一击中的 对改善客群而言：
他们有能力从改善型住宅中升级住进豪宅或别墅，但却因为各种原因迟迟没有出手

27 夹层客群-旧城改造 夹层客群：旧城改造 他们曾经一度居住在城中村自家的宅基地上，虽然房屋的建筑规划和布局不如小区，但交通便利，生活配套成熟。
一旦政府的改造计划到了家门口，茫然无措，难以在30多个楼盘中衡量。

28 夹层客群-公务员＆精英阶层 他们完全有能力取得宅基地自建别墅 但又在一定程度上留恋市区生活 随着旧城改造计划，可以取得的近郊地块越来越少
随着更多的空中平（跃）层项目出现，市场的接受程度可能进一步提高 物质上： 追求居住尺度的舒适性，集排屋、别墅功能于一个平层的优化组合户型 精神上： 享受别墅的尊崇，一种符号化和身份象征的标签 资源上： 以景观导向为排布，占有城市山、水、CBD等稀缺资源

29 接地气 沟通 常规的细分市场、定义新品类的手法是在怀疑长兴人民的智商 传播必须顺着长兴人民的思维，打在其七寸上

30 接地气-刚需诉求 丽湖名居在户型设计等硬件条件上面确实不如新盘，但考虑到周边的老盘都已去化或接近尾盘，进入自然销售阶段，不构成竞争 优势：
1.现房 2.社区成熟 3.易办房产证 新盘跟我们比户型 我们就跟它比社区 鸡同鸭讲，各说各话。讲解：卖草莓

31 诉求方向 1.八年城熟，收官钜献（直白） 2. 现房就是硬道理 3.空谈规划，不如坐享城熟

32 从家族传承角度入手，应该比市面上主流诉求更接地气
接地气-质改善诉求 盈隽认为： 尽管长兴居民容易取得宅基地自建别墅， 从造价等各方面不难超越在售豪宅 但是宅基地毕竟属于小产权房 “传承”可能是更有说服力的切入点 从家族传承角度入手，应该比市面上主流诉求更接地气 讲解：卖草莓

33 诉求方向 1.传世大宅，家族荣耀（直白） 2.爷爷的家、爸爸的家、我的家

34 诉求对比-昆仑·龙山公馆

35 诉求对比-昆仑·龙山公馆

36 光说不练 如何破局？

37 目录 1 2 3 4 5 产业回顾 关键词：存量大 市场分析 关键词：同质化 传播方向 关键词：接地气 营销策略 关键词：软实力
产业回顾 关键词：存量大 1 市场分析 关键词：同质化 2 传播方向 关键词：接地气 3 更多PPT素材与教程，请登录PPTfans,PPT设计教程网： 营销策略 关键词：软实力 4 商业部分 关键词：点对点 5

38 短兵相接： 狭路相逢勇者胜 丽湖名居需要通过一系列的组合拳，改变消费者体验

39 价格策略 价格不变、优惠增多 各段价位保持不变 买房送车位5-7万元 可送3万元橱柜家具 还可考虑送物业费5年

40 01 02 03 形象包装 售楼处形象包装 1.售楼部重新装修，增加水晶字等 2. 灯光适当调亮 销售人员形象包装 1.统一的工作制服
2.统一的VI标识 3.强化销售培训 03 物料包装 拱门、空飘、户外、单张、立牌、易拉宝等物料制作

41 创意单张 飞行棋项目单张 1.将项目卖点及周边环境浓缩于飞行棋中 2.将单张下边的骰子剪下来粘贴，便可直接进入游戏

42 产品发布会新闻稿 标题： 改善民生，让沉淀8年的力量顺势爆发 ——丽湖名居3期收官，钜惠面市

43 长兴房产超市网站 — 通栏广告、软文炒作、看房团召集
媒介策略 阶段和节点 3期 第三阶段：开盘热销 第一阶段 户外媒体形象调整 第二阶段 强势蓄客及认筹 第三阶段 集中签约 商业蓄水强销阶段 6月 2 3 6 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 7月 8月 线上媒体 网站排期 长兴房产超市网站 — 通栏广告、软文炒作、看房团召集 网络推广 时段 8：00~9：30；17:00~18:30 整点、半点播报 电台广告 短信 认筹信息 三期开盘 优惠信息 热销信息 户外广告 候车亭灯箱 广场灯箱 渠道拓展 商场巡展 各大商超—— 10人——巡展全面覆盖 市场派单 “爱的罚单”线下派发，期望一举轰动全城 SP活动 明星代言 相亲事件营销 丽湖美食节 推介会

44 本土明星见面会： 首部湖州自编自导自演情景剧《开心一家人》 中冰帅等本土明星
本土作家签售： 80后湖州籍女作家吴雪岚(网名流潋紫》 开展《后宫·甄嬛传》签售会

45

46 爱的罚单 一张罚单 一夜间遍布长兴市区 商超、写字楼大部分停车场 拿车者被眼前一幕震惊了： 车上被无故贴上了一张罚单 近前一看 原来是一个
“给忙于工作忽略了家庭的精英们一个 是时候好好去生活了的善意惩罚 同时可携带家人，凭罚单到现场领取 ‘放心置业基金’”及好礼 在派发爱心罚单的同时，联合新闻、报纸，将其作为有新闻点的事件进行报道，以期一炮而红

47 派单区域 市区派单目标： 罚单派单总量3万份 咨询电话 1500通 邀约至现场客户300组 转换认筹客户100组 派单工作分解：
高端社区 浙北大厦 欧尚 大润发 人口密集区 加油站 学校 市区派单目标： 罚单派单总量3万份 咨询电话 1500通 邀约至现场客户300组 转换认筹客户100组 派单工作分解： 时间：6月某个周五、周六 天气：须晴天 地点：周五覆盖政府及写字楼 周六覆盖公共停车场

48 成本预算 物料成本：0.2元/双面彩印×3万份=6000元 人力成本：100元/人×20人×2天=4000元
平媒推广：长兴日报半版×2天=1万元 电视媒体：长兴新闻专题报道=2万元 网络：房产超市网横幅+软文=1万元 总计：5万元

49 相亲营销 活动主题：再矜持的御姐，也梦想一见钟情 活动背景：房产超市网总计23期 房女郎活动
挂靠珍爱、百合、世纪佳缘等婚恋网站，组织千人相亲会 活动背景：房产超市网总计23期 房女郎活动

50 征婚事件营销

51 成本预算 物料成本： 宣传单张：0.2元/双面彩印×5000份=1000元 立牌、展架、灯布等：1000元
人力成本：派单：100元/人×10人×5天=5000元 平媒推广：长兴日报头版半版×1天=1万元 电视媒体：长兴新闻专题报道=2万元 网络：房产超市网横幅+软文=1万元 公交候车亭：50座×400元/月=2万元 总计：6.2万元

52 舌尖上的丽湖名居 每月可以彩盈轩为依托，搞一次大型的淮扬菜鉴赏会 每周可在项目现场选取草莓、银杏等一种水果免费自助，并低价出售

53 目录 1 2 3 4 5 产业回顾 关键词：存量大 市场分析 关键词：同质化 传播方向 关键词：接地气 营销策略 关键词：软实力
产业回顾 关键词：存量大 1 市场分析 关键词：同质化 2 传播方向 关键词：接地气 3 更多PPT素材与教程，请登录PPTfans,PPT设计教程网： 营销策略 关键词：软实力 4 商业部分 关键词：点对点 5

54 商业部分 之前我们谈到了住宅部分的营销推广方式
之所以先讲住宅，是因为商业经营必需一个成熟的社区环境 如果前面住宅部分的营销推广已经达到旺场的效果 不妨趁热打铁

55 丽湖名居中央大厦 目前仍剩余大面积的商业部分尚未去化 大圆盘部分2楼已建成彩盈轩粤菜馆 内部商业街由于位置相对街铺较差 未能完成去化
商业现状 丽湖名居中央大厦 目前仍剩余大面积的商业部分尚未去化 大圆盘部分2楼已建成彩盈轩粤菜馆 内部商业街由于位置相对街铺较差 未能完成去化 由于目前存在的销售困难，拟通过以租带售的方式推动营销 即先完成招商，再将商铺带租约销售 在出售同时，同步对已经做大面积产权登记的商铺进行二次分割

56 内部商业街部分，则进行统一的商业规划，打包出手
商业销售策略 丽湖名居已经接近尾盘，不可能进行大规模的业态调整 而从目前长兴市场的情况来看，也没有持续经营的必要性 1 趁着住宅推广进行系列活动的时候，以一系列旺场活动将街铺出手 2 内部商业街部分，则进行统一的商业规划，打包出手

57 点对点地进行沟通招租 寻找本地餐饮品牌资源 餐饮业态 对于彩盈轩以上的大圆盘3楼部分： 通过舌尖活动旺场的同时，
如果能够以带租约的方式进行销售则更有说服力

58 娱乐业态 考虑到现阶段人流不旺，商业街部分业态设置应该考虑以聚集人流为主 大圆盘部分已经定位于餐饮 商业街若再设置餐饮业态可能会影响到大圆盘部分的人流 所以我们考虑以娱乐业态为主 将商业街部分命名为“长兴新天地”打造成一条特色酒吧街

59 特卖会 进行持续两个礼拜的商品展销会 接触电商：如1号店、唯品会、聚美优品乐蜂网等 以实体店方式吸引其进驻，展开相关产品的推介活动
接触电商：如1号店、唯品会、聚美优品乐蜂网等 以实体店方式吸引其进驻，展开相关产品的推介活动 对于零散的街铺部分 我们以特卖会的形式来制造旺场气氛： 通过与当地商超系统及专业市场沟通 将一些降价打折商品搬来空闲街铺 进行持续两个礼拜的商品展销会

60 签约仪式 与签约进驻的商家集中举行签约仪式，与住宅的火爆销售相呼应

61 盈隽地产 精心策划 2014.5