臺鐵與高鐵之服務態度、舒適度、票價差異比較

Presentation on theme: "臺鐵與高鐵之服務態度、舒適度、票價差異比較"— Presentation transcript:

1 臺鐵與高鐵之服務態度、舒適度、票價差異比較
中華科技大學企業管理系-專題報告 臺鐵與高鐵之服務態度、舒適度、票價差異比較 組別：第二組 指導老師：施儀良 老師 組長：廖婕涵 組員：林士豐 姜欣儀 徐晨偉 葉俊逸 中華民國一O三年六月

2 摘要 我們使用AHP來分析台鐵與高鐵舒適、服務品質、票價的差異比較，台鐵與高鐵隨著不同的改變，人們對於臺鐵、高鐵品質、票價、舒適程度有各種不同的看法以及要求，而我們使用AHP來分析對乘客的反映，根據分析結果為對於台鐵來說顧客比較重視的是票價、人員服務品質、行車安全、整體滿意度，而對高鐵來說顧客比較重視的是服務品質、行車安全、整體滿意度。若想要永續經營就必須以乘客為導向，創造乘客的高滿意度，進而讓乘客產生忠誠度。本研究使用SWOT內外部分析，希望能了解台鐵和高鐵如何擅用其所提供的服務，吸引乘客前來搭乘，甚至留住乘客的心。利用德爾非法問卷調查方式其研究結果提供給台鐵局和高鐵實體建議，以提升其服務品質，增加顧客滿意度及顧客忠誠度。

3 大綱 第一章 緒論 第三章 研究設計 第一節 研究背景與動機 第一節 研究架構 第二章 文獻探討 第五節 資料分析方法
第一章 緒論 第三章 研究設計 第一節 研究背景與動機 第一節 研究架構 第二節 研究目的 第二節 研究假說 第三節 研究方法 第三節 變數之操作性定義與衡量 第四節 研究流程 第四節 問卷的設計和回收 第二章 文獻探討 第五節 資料分析方法 第一節 大眾交通工具 第六節 層級程序分析法 第二節 臺鐵與高鐵之特性與定義 第四章 資料分析結果 第三節 服務品質 第一節 台鐵各項分析 第四節 顧客滿意度 第二節 高鐵各項分析 第五節 顧客忠誠度 第三節 SWOT分析 第六節 服務品質、顧客滿意度及 第五章 結論與討論 顧客忠誠度之關係 第一節 總結

4 研究背景與動機 由於近年來的社會整體經濟迅速發展並且伴隨著國民所得的提高，加上國民越來越注重休閒活動，中長程的運輸旅運量需求日益增加。正好升上了大學之後，因為空閒時間多了，也有了跟朋友結伴出遠門旅遊的能力，因此會有需要搭乘台鐵、高鐵或其他長途交通工具。加上現在國民越來越注重休閒活動，中長程的旅遊量日益增加，台鐵跟高鐵也成為國民大多數選擇搭乘的交通工具，而服務品質的要求就成為了兩者必須面對以及思考的難題。然而在科技進步的同時，屬服務業的臺鐵與高鐵經營特色為何？兩者之間的舒適、服務、票價之比較？ 因此，本小組希望能藉由這份專題報告，研究臺鐵及高鐵的服務品質滿意程度。然而由於業者都會依其的營運經驗去推論乘客的行為意象，並未實際去深入了解乘客真正的感受以及對其的滿意度，並且缺乏學術基礎及系統式的驗證，

5 研究目的 (一) 為了解國人是否會依其環境清潔度選擇所要搭乘之交通工具。 (二) 為了解國人搭乘臺鐵和高鐵是否會依其票價去選擇所要搭乘的工具
(三) 比較臺鐵與高鐵服務品質滿意度的差異 (四) 為了解大多數的國人會選擇搭乘臺鐵或高鐵 (五) 探討消費者對臺鐵與高鐵之期許 (六) 分析消費者對台鐵與高鐵之搭乘忠誠度

6 研究方法 本專題研究的主要方法有三種，分別如下： 文獻探討：參考他人專題報告、網路、報章雜誌，分析SWOT。
問卷調查：發放地在台鐵高鐵台北站、板橋站。 實際訪查：分別對台鐵與高鐵乘客進行相關題目訪談。

7 研究流程 確定研究動機及目的之後，本研 究會針對相關文獻加以整理，下 一步驟就是以確立研究架構及研 究方法，再來進行問卷的設計，
發放問卷、最後則是將問卷登錄 之後，進行實證資料分析，並以 此提出結論和建議。本研究研究流 程

8 大眾交通工具 大眾交通工具發展與都市發展有相當的密切關係，長期的大眾交通工具的規劃主要是在預測都市未來的土地發展使用性及旅客需求型態下，大眾運輸交通工具系統如何提供適當的服務，以滿足未來乘客的需求，由於現今人口較之前密集，社經活動頻繁，觀光旅遊的人越來越多，運輸需求相當的可觀，因此具有長期高運輸的大眾交通工具系統之計畫，往往資金、土地的需求會非常的龐大及長時間的基本設施興建工程，這種長期的大眾交通工具運輸的計畫較適合大都市，但目前有許多重視交通運輸的國家基於未來的發展性也開始在規劃中小型都市的長期大眾交通運輸系統的規劃。以下敘述要提供大眾交通運輸工具的理由： 建立大眾交通工具系統可減少噪音及空氣汙染，提高都市環境品質：現今的人口較多，社交活動頻繁，加上個人的購買力也足夠，私人的交通工具大量增加，造成交通擁塞阻塞，噪音汙染及空氣汙染也大幅提升，根據研究指出，汽機車為都市污染的製造者，其空氣汙染的排放量就佔總數90%以上，在台北市而言，汽機車的噪音就高達80分貝以上，到達令人難以忍受的地步。一個都會區若有良好的大眾交通工具系統，吸引群眾來搭乘，可提高居民的生活品質，大幅改善居住環境。

9 大眾交通工具 大眾交通工具可提高老年、幼童、殘障、無行為能力可購買私人交通工具者等的交通機動性，擴大都市的可及性：由於老年人、幼童及殘障人士均沒有足夠的能力能自行使用私人交通工具，使得他們必須仰賴大眾交通工具來通勤，為了滿足大眾的便利及需求，良好的大眾交通工具系統可提高民眾的便利性及機動性，更可提高都市地區的可及性。 大眾交通工具系統：能減少交通事故並提高行車交通安全及改善交通秩序大眾交通工具系統的安全性較汽車、摩托車高；由國內交通違規的資料顯示，小汽車及摩托車的違規數亦占取締違規數的90%以上，對於都市的交通安全影響很大；相較之下，大眾交通工具系統在減少違規事故方面有極大的貢獻。 大眾交通工具系統的提供，可促進經濟發展：大眾交通工具系統的軟硬體設備，如：電腦軟體系統、車輛鐵路軌道、通訊設施、車輛維修廠等，若能在國內自行生產製造並開拓到國外市場，可提高國內工業科技的發展並可帶動國內機械技術，冶金材料，電機、電腦、自動控制的相關技術，並大幅增加國內大眾運輸從業人員的就業機會，促進國家的經濟發展。由上述四點，我們可以看出政府應讓大眾交通工具為主，計程車及私人交通工具為輔，配合良好的管制措施充分的利用大眾交通工具來改善都市交通亂象。

10 大眾交通工具 大眾交通亦屬於服務業的一種，也具備一般服務業應有的特性，共分為以下五種：服務無形性、不可分割性、異質性、易逝性，因此與產品品質較無法去做衡量及比較。胡凱傑(2001)與任維廉經回顧相關文獻，研究並歸納出大眾交通工具的服務特性： 1. 直接服務在顧客本身：大眾交通工具本身就是在運送乘客本身，換句話說就是服務的好壞就是乘客本身的感受，包括乘坐的舒適度、乘坐的安全性、服務態度、候車時間等伴隨著任何感受，都會關係著乘客對業者服務態度的觀感。 2. 服務人員與乘客的接觸低：一般乘客與大眾交通工具的服務人員(駕駛司機、售票員、剪票員、月台站長等)接觸不高，卻凸顯出服務人員的服務態度好壞，如果一次的服務態度不佳，就會使乘客留下很深的壞印象。 3. 服務是低顧客化的：因大眾服務是同時服務多位乘客的，為求提供服務的效率性，服務系統是經過事先規劃，包括路線規劃、站位佈置、班次排成等，因此無法提供完整的客製化服務。 4. 服務單元重複性低：因大眾交通工具的班次及搭乘的乘客與車上的服務人員不一定都相同，會受到外在環境的影響，較無法提供一致性的服務。 5. 尖峰時段需求常超過服務容量：因現今的社會運作是具有共通的模式，上班上學及下班下課的時段都相近，所以在這兩個時段容易造成大眾交通供不應求，但業者也無法因在這尖峰時間再增加車輛及班次，使得在非尖峰時段造成嚴重虧損，所以在尖峰時段必定會造成供不應求的現象。 6. 顧客抱怨較難補救：因大眾交通工具是屬於無形的服務，所以產生顧客抱怨較難在第一時間作處理或事後補償，除非為較大的事故才以金錢去做補償，對於其他非交通事故造成的損失(塞車、服務態度不佳等)較難去做另外的補償。

11 臺鐵與高鐵服務品質之特性 臺鐵之定義及特性
鐵路為台灣內陸重要的大眾交通工具，亦可說它是台灣內陸運輸的大動脈，百年來肩負著本島陸上客貨運輸之重大責任，對國家社會經濟發展以及國防上皆有重大貢獻，台灣於西元1887年成立第一個負責籌辦興建台灣鐵路的機關，名為【全台鐵路商務總局】，並於西元1908年全線開通至西元2007年高鐵通車，至今台灣鐵道歷史已超過百年，台灣鐵路交通不僅是大眾交通運輸工具，更與地方社會發展與人文歷史有著深厚的關係，留下了許多珍貴的鐵道遺跡。 由於台鐵站多、站距短、可及性高，對於短中程的通勤學生及上班族之運輸服務長期扮演著重要的角色，台鐵的運輸結構中，短程旅次站73%，但主要的客票收入卻是中長程旅次站超過76%，因此被定位為承繼鐵路運輸，何甜甜、趙怡珺、吳燦竹、鄭雅文指出台鐵有其特性如下： 1. 運量大：由於鐵路運輸車軌一體與機車動力大的特性，客貨運量遠大於公路運輸。因受到月台大小的限制，導致台鐵客運每列車廂最多可掛15節車廂，每個車廂座位只有50人計，既最多可承載750人的承載量。

12 臺鐵與高鐵服務品質之特性 2. 長程運輸成本低：鐵路運輸的轉運與可及性皆不如公路運輸，短程運輸的時間與成本較大。但由於鐵路的客貨運大，且固定成本極高，符合平均成本遞減原則，故旅程越長單位運量的平均成本越低。 3. 肇事率較低：鐵路運輸的路權專有，且車種單純，行車一般有自動號誌加以控制，故肇事率較一般公路為低。尤其台灣地區地狹人稠，台鐵在台北都會區已實施鐵路地下化，且未來在各大都會會實施鐵路地下化，其他較重要的地區亦以立體化處理，更可減少肇事，增進行車安全。 4. 行車速度均勻：台鐵一般列車編組營運，且車軌一體，因此台鐵基於路基的修築與枕木的鋪設所設計的標準極高。此外，台鐵擁有專業軌道，鐵路行駛速度可依計畫事前決定，不意受到外務干擾，故行車速度較公路運輸均勻，可提供較舒適的客運環境，並降低貨物運行中的損壞。

13 臺鐵與高鐵服務品質之特性 高速鐵路是指時速到達200公里以上，有專屬路權、全縣無平交道及行車安全的鐵路系統。徐毅穎指出傳統鐵路因軌道窄、彎曲度小而且多及路甚不穩等因素，使列車無法突破時速130公里的限制，列車既使能高速行駛，亦必須降低行駛速度以免產生危險，因此高速鐵路乃應運而生。其特性如下： 1. 速度快：高速鐵路的最高時速比一般鐵路高出2倍以上，目前鋼軌列車的最高速度是由法國的TVG列車試車時創下時速515公里的紀錄，而一般營運速度皆可達時速300公里。 2. 運量大：高速鐵路屬於大眾交通運輸系統之一，最大的發車密度為每3分鐘一班，一次載運的旅客人數，最多可高達1,300人以上。 3. 佔地少：就高速鐵路列車的行車路線所使用的土地而言，約僅需四線道高速公路用地的三分之一即可。 4. 省能源：高速鐵路因為運量大、載客量多，以平均個人耗用能源作比較，僅約為小客車的五分之一。 5. 低汙染：高速鐵路所使用的動力來源為電力，所造成的環境汙染較汽車或飛機等染油的交通運輸工具較低。 6. 準時、安全、舒適：高速鐵路應有專用路權及良好的自動控制系統，因此列車皆能準點，並且具高度安全性，肇事率極低。

14 服務品質 服務品質是指顧客對於整體優劣勢程度的評價，是由顧客所希望的服務與顧客在實際被服務後所產生的認知所組成，兩者之間的差距就代表了服務的好壞，對於服務業來說服務品質亦是最重要的一環 作者:Levitt (1972)-服務品質之定義:業者服務的結果能符合顧客所設定的標準。 作者:S asser, Olsen &Wyckoff (1978)-服務品質之定義:從材料、人員和設備三構面下定義，認為服務品質不只包含最佳的服務結果，也包含提供服務的方式。 作者:Crosby (1979) ; Gronroos (1982)-服務品質之定義:服務品質為期望品質與知覺品質績效兩者比較而來，以期望和實際體驗的差距來衡量。 作者：Parasuraman, Zeithaml,&Berry(1985)-服務品質之定義：消費者事前預期與實際感受之差異，包含評估服務的結果，也包含評估服務遞送的過程。 作者：Parasuraman et al. (1988) –服務品質之定義：類似於態度，是顧客對於事物所做的整體評估。 作者：Lewis and Mitchell (1990)-服務品質之定義：服務品質是為了符合顧客需求所呈現的程度。

15 服務品質 作者：Bolton & Drew (1991)-服務品質之特性：顧客對服務的知覺感受程度。
作者： Cronin & Taylor (1992)- )-服務品質之特性：由服務執行的績效來衡量，而非期望與知覺差距程度比較。 作者：李銘輝，謝文豐，高儀文（2002）- )-服務品質之特性：服務品質分為主觀與客觀兩類，主觀服務品質為消費者本身主觀意識對服務的優越程度做評估；客觀服務品質為服務期望與知覺績效的比較。 作者： Park et al. (2004)- )-服務品質之特性：服務品質為顧客對整個組織與其服務效率的整體印象。

16 顧客滿意度 目前企業最強調的部分為顧客滿意度，只有讓顧客完全滿意；才能讓企業在這競爭力十足的商場上立於不敗之地。顧客滿意度主要是指一種消費態度的形成，也就是消費者在購買產品及接受任何服務時的觀感所形成的顧客滿意度。因此在現今的消費者為主的主流下，顧客滿意度不外乎的成為的企業最重要的指標。於顧客滿意度的定義仍存在著不同的觀點。但大致上，可從二種角度來探討，一是以範圍來界定，可分為特定交易觀點及累積觀點；其二是以性質來界定，可分為認知性觀點及情感性觀點。從消費者行為的領域來說，滿意度是個體表現出對某種標的物喜歡或不喜歡的一致性態度反應。因此，了解態度在顧客滿意度中為扮演的角色相當重要，而Zeithaml 和Bitner (2000)提出滿意認知模式，是指顧客對於產品或服務的滿意與顧客對產品或服務特性的評價有顯著影響。從服務品質的認知來探討顧客滿意度應下列五個構面： 1. 可靠性：可信賴且正確地執行所承諾之服務的能力。 2. 回應性：願意幫助顧客並提供迅速的服務，強調在處理顧客的要求、疑問、抱怨、及問題時的關懷性與迅速性。 3. 確實性：員工的知識和禮貌以及他們激勵顧客之信任與信心的能力。 4. 關懷性：給予顧客個別關懷。 5. 有形物：實體設施、設備、人員和書面資料等外觀因素。

17 顧客忠誠度 顧客忠誠度會受到外在的影響及誘惑而改變，但顧客對於自己喜歡的產品在未來再次購買及承諾不會受到影響及改變。Oliver更是把顧客忠誠度依信念、態度，意圖模式，將忠誠度分為四種程度不同的忠誠度，分別為認知忠誠、情感忠誠、行為意圖忠誠及行動忠誠。Jones and Sasser(1995) 提到顧客忠誠度為對公司的人員、產品及服務接觸之感受，。Chaudhuri and Holbrook(2001)則將顧客忠誠度區分為購買忠誠(purchase loyalty)及態度忠誠(attitudinal loyalty)，購買忠誠即行為忠誠，是指消費者重複購買同一品牌，而態度忠誠是指消費者對特定品牌承諾的程度。Fornell(1992)則認為忠誠度可透過重覆購買意願和對價格容忍度衡量

18 服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之關係 一、服務品質與顧客滿意度之關係
有學者認為服務品質會影響顧客滿意度，並且會直接的影響到顧客購買的行為，但也有學者認為，服務品質是顧客滿意度的前因變項，因此從不同的角度去作探討，就會有不同的結論出現，也會出現不同的差異點。Parasuraman，Zeithaml & Berry(1991)認為滿意度與服務品質在本質上是不同的，前者是指顧客對服務的知覺；而後者為消費者對服務長期性、整體性的評估結果，Peter，Danuta & Ellen(1999)則是認為服務品質與顧客滿意度來自於組織的服務，不論是服務人員的表現、產品的品質，亦是組織整體的形象，對於顧客而言都是一樣重要的，也都會影響滿意程度。 二、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 從顧客的滿意度及忠誠度就可知道說這個顧客他是否還會再次回來消費，換句話說，只要提高顧客的滿意度及忠誠度就可以大幅的提升顧客的回流率，就能讓企業永續經營，並在競爭激烈的商場上，立足在不敗之地。Oliver & Macmillan(1993)就指出顧客滿意度與顧客忠誠度兩者間的關係並非直線的正相關，在其研究則提出「臨界滿意水準」的觀念，若顧客的滿意水準超過此臨界水準時，顧客滿意度的增加，會導致顧客重複購買次數的增加；反之，若顧客的滿意水準低於此臨界水準時，顧客滿意度降低，則會導致顧客重複購買次數的減少。Prus & Brandt(1995)則認為顧客忠誠度不等於顧客滿意度，雖然顧客滿意度為顧客忠誠度的必要條件，但顧客滿意度並不必然導致顧客忠誠度。總而言之，顧客忠誠度關係到購買行為，而滿意度只是一種態度，一個滿意的顧客只是一個被動接受公司產品和服務的人，其滿意態度並不必然導致其重複購買的行為，只有忠誠的顧客才是主動支持公司產品和服務的人。

19 服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之關係 三、服務品質與顧客忠誠度之關係
Cronin & Taylor(1992)探討服務品質衡量：事前準備與延伸，認為一個好的服務品質會導致顧客對公司的產品再度購買的意願，Zeithaml etal. (1990) 探討服務品質傳遞：顧客期望與感受平衡，研究結果發現一個好的服務品質會導致顧客願意多付金錢購買產品，Boulding(1993)探討服務品質動態過程模式，研究結果發現一個好的服務品質會導致顧客對公司的產品再度購買的意願並向他人推薦該公司的產品。 由上述幾個觀點可看出，服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度三者均具有正向關係，在過去學者也指出服務品質是顧客滿意的前因要素，且服務品質會透過顧客滿意度去影響到顧客忠誠度，所以服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度可看見這三者的因果關係是存在的，差別在於研究對象不同，而出現不同程度的影響

20 研究架構 1.功能： 表現各項與研究技術（方法與工具）理念（理論、觀念）、相關因子、及其影響研究核心之方式與其交錯間之互動。 2.型式：
關係與作用圖，將研究核心置中，將不同的應想因子，依其關連性的大小，排列其與核心的遠近，並在關連線加註其核心的影響。 3.撰寫程序： 要先描述已有的認知元素及其間的關連性架構納入以切入的課題為核心的知識體系，將因子（含環境條件）、行動、原理、設備（工具）做為元素，串連其間的互動關連性，以整體地瞭解對於要研究的對象認識有多少，若不足，則要再做文獻回顧。而文獻回顧的同時，以應不斷的修改此以認知圖，修改多的，則為影響較大的文獻。 再調整各元素的關連性與在研究中的角色 以檢閱是否有元素為不必要（多餘），或有遺漏。並詳細檢核關連性的描述。 確定項目後便可以細緻化以充實及內涵與落實性，每以因子解在未來的運作中會對研究有所影響。要將各因子應有的對待規劃好，如資料的整背、納入關係模式，或是會影響但暫時不考慮，則需將此因子固定。 4.檢核： (1)表現主要指導理念 (相關已知原理、原則、理念) (2)理念及影響因子間之互動表達不清 (尤其是關係、類別) (3)表現主要影響因子 (相關已知原理、原則、理念已知之影響因子) (4)理念及因子與研究核心之交錯影響不清 (尤其是關係、類別)

21 台鐵與高鐵的比較 票價 舒適程度、時間 服務 忠誠度 高票價 中票價 低票價 座位 搭乘時間 車站數量 列車上 的服務 態度 組織圖

22 研究假說 這次我們的研究目的與研究架構，是透過各項統計方式去分析民眾對於台灣鐵路與高鐵在各項服務層面上的滿意度之差異，同時也分析顧客的背景資料對台鐵與高鐵的服務品質之關聯性，進而找出更有真實性的服務因素，然而台鐵與高鐵的服務層面本有分屬不同層面，所以顧客對於服務的滿意度也有明顯的差異。顧客的滿意度也是消費者行為的一種，會受到顧客的個人基本資料等人口統計變數之影響而有顯著的差異，所以此研究將探討各個研究變動項目的相關性與影響關係差異進行探討，在此討論中提出了以下之研究假設:

23 變數之操作性定義與衡量 根據對於研究變數的衡量與定義加以規劃，對於人口服務品質、統計變數、顧客忠誠度及顧客滿意度等等的各式各樣的變數，試著做對操作型定義及變數定義的統整。 人口統計變數:本研究將社會經濟背景變項，分別為「年齡」、「職業」、「性別」、「教育程度」、「每月收入」

24 變數之操作性定義與衡量 本研究的服務品質構面如下，其衡量項目如下所示： 逃生安全 車站內是否有安全的逃生措施
車站內是否有清楚的逃生路線圖以及立刻可以疏散客人的方法 硬體服務及指示指標 車站內是否有清楚的標誌 車站是否有新的消息或相關活動時能及時告知客人 車站是否班次密集，不影響客人的寶貴時間 車站內是否有標示出逃生路線和逃生設施的擺放地點 車站內是否有足夠的自動販票機讓客人迅速購票 構面 衡量項目 服務品質 人員服務品質 服務人員是否穿著整齊乾淨 服務人員是否能夠在最快速度提供客人所需要的服務 服務人員是否可以立即解決客人的問題 服務人員是否有做到服務至上的態度 服務人員是否有能力讓客人感到信任以及放心

25 變數之操作性定義與衡量 舒適性 車站內是否等候區環境乾淨與舒適 車廂座椅是否寬敞舒適 車廂是否行駛時會造成噪音 車站行駛是否安穩 行車安全
車站行駛系統是否故障頻率小 車廂環境 車站是否環境整潔舒適 車廂內是否空調良好 關懷親切 對行動不方便者，在車站內外是否有足夠的無障礙設施 車廂內是否有無障礙設計讓行動不方便者能方便進出 車站員工是否會主動幫忙或照顧行動不方便者以及高齡長者

26 變數之操作性定義與衡量 顧客滿意度之操作性定義
本研究採 Anderson et al. (1994)與 Zeithaml 和 Bitner (2000)指標作為顧客滿意度的衡量構面，分別為以下 4 點： 1. 人員滿意：對服務人員的態度、能力及效率等滿意程度。 2. 設備滿意：對環境設備的滿意程度。 3. 產品滿足：對票價價格滿意程度。 4. 整體滿足：對整體性評價。 顧客忠誠度之操作性定義 本研究採 Jones and Sasser (1995)與 Lam et al. (2004)學者的指標作為顧客忠誠度的衡量構面，分別為以下3點： 1. 再搭意願：指再次搭乘的意願。 2. 推薦宣傳：指會向家人或朋友推薦此運輸工具。 3. 價格容忍度：指會維持良好的服務品質而提高價格，仍然選擇搭乘。

27 問卷的設計和回收 本研究之問卷內容分成四大部分。第一部份為受訪者基礎資料，第二部份為乘客對各項服務品質的偏好，第三部份為乘客對車站之滿意度，而第四部份為乘客對車站之忠誠度，問項填答的形容詞分成「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」與「非常不同意」五個選項分別給予 1、2、3、4、5 之分數，來衡量填寫者對於台鐵或高鐵的認知程度。

28 資料分析方法 評估尺度 定義 說明 1 同等重要 (Equal Importance) 兩比較方案的貢獻程度具有同等的重要性 3 稍重要 (Weak Importance) 經驗與判斷稍微傾向喜好某一方案 5 頗重要 (Essential Importance) 經驗與判斷強烈傾向喜好某一方案 7 極重要 (Very Strong Importance) 經驗與判斷非常強烈傾向喜好某一方案 9 絕對重要 (Absolute Importance) 經驗與判斷肯定絕對喜好某一方案 2、4、6、8 相鄰尺度之中間值 (Intermediate values) 需要折衷值時 根據層級程序分析架構的建立，針對各層級的關係及內容來設計問卷，問卷內容係採用成偶比較方式並配合評比尺度進行對評估項目間的比較判斷，而給予適當的評比值。評估尺度的基本劃分包括五項，分別為等強、稍強、頗強、極強、絕強，並賦予名目尺度1、3、5、7、9的衡量值；另有四項介於五個基本尺度之間，並賦予2、4、6、8的衡量值。有關各尺度所代表的意義

29 層級分析法 AHP 法的基本假設，可分為下列9項：
1.一個系統可被分解成許多種類(Classes)或成分(Components)，並形成有向網路的層級結構。 2.完全具遞移性不容易，因此容許不具遞移性的存在，但需測試其一致性 (Consistency )的程度。 3.層級結構中，每一層級的要素均假設具獨立性(Independence)。 4.成對比較後，可使用正倒值矩陣(Positive Reciprocal Matrix)處理。 5.每一層級內的要素，可以用上一層級內某些或所有要素作為評準，進行評估。 6.進行比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度(Ratio Scale)。 7.偏好關係滿足遞移性(Transitivity)。不僅優劣關係滿足遞移性(A優於B，B優於C，則A優於C)，同時強度關係也滿足遞移性(A優於B二倍，B優於C三倍，則A優於C六倍)。

30 8.要素的優勢程度，經由加權法則(Weighting Principle)而求得。
9.任何要素只要出現在階層結構中，不論其優勢程度是如何小，均被認為與整個評估結構有關，而並非檢核階層結構的獨立性。 層級結構分析法的流程 AHP之操作步驟簡言之，首先進行問題描述，而後找出影響要素並建立層級關係、採用成對比較的方式以其比例尺度、找出各層級之決策屬性之相對重要性、依此建立成對比較矩陣、計算出矩陣之特徵值與特徵向量、求取各屬性之權重，其操作流程見圖，以下分別對於重要步驟簡略說明：

31 操作流程圖

32 層級分析法 臺鐵 第一層評估項目共有三項：分別為票價、舒適、服務品質，得到了第一層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表所示：各因素權重比較如圖所示： 台鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 1.000 0.555 0.444 0.500 1 1.802 0.777 0.281 2 2.252 1.287 0.220 3 λmax = C.I= C.R=0.081<0.1

33 層級分析法 臺鐵 第二層評估項目共有三項：分別人員服務品質、逃生安全、硬體服務及指示指標，得到了第二層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表3-7所示：各因素權重比較如圖3-6所示： 台鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 人員服務品質 1.000 0.500 0.750 0.430 1 逃生安全 2.000 0.347 2 硬體服務即指示指標 1.333 0.223 3 λmax = C.I= C.R=0.021<0.1

34 層級分析法 臺鐵 第三層評估項目共有三項：分別行車安全、車廂環境、關懷親切，得到了第三層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表所示：各因素權重比較如圖所示： 台鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 行車安全 1.000 0.333 0.555 0.542 1 車廂環境 3.003 1.142 0.206 3 關懷親切 1.802 0.876 0.252 2 λmax = C.I= C.R=0.013<0.1

35 層級分析法 臺鐵 第四層評估項目共有三項：整體滿意度、設備滿意度、產品滿意度，得到了第四層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表所示：各因素權重比較如圖所示： 台鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 整體滿意度 1.000 0.750 0.500 0.451 1 設備滿意度 1.333 0.875 0.301 2 產品滿意度 2.000 1.143 0.247 3 λmax = C.I= C.R=0.032<0.1

36 層級分析法 高鐵 第一層評估項目共有三項：分別為票價、舒適、服務品質，得到了第一層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表所示：各因素權重比較如圖所示： 高鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 1.000 1.800 2.666 0.183 3 0.556 1.500 0.328 2 0.375 0.667 0.489 1 λmax = C.I= C.R=0.042<0.1

37 層級分析法 高鐵 第二層評估項目共有三項：分別人員服務品質、逃生安全、硬體服務及指示指標，得到了第二層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表所示：各因素權重比較如圖示： 高鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 硬體服務即指示指標 1.000 2.000 1.800 0.207 3 逃生安全 0.500 1.285 0.381 2 服務品質 0.556 0.778 0.412 1 λmax = C.I= C.R=0.014<0.1

38 層級分析法 高鐵 第三層評估項目共有三項：分別行車安全、車廂環境、關懷親切，得到了第三層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表所示：各因素權重比較如圖所示： 高鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 行車安全 1.000 0.333 0.555 0.542 1 關懷親切 3.003 1.142 0.206 3 車廂環境 1.802 0.876 0.252 2 λmax= C.I= C.R=0.028<0.1

39 層級分析法 高鐵 第四層評估項目共有三項：整體滿意度、設備滿意度、產品滿意度，得到了第四層專家對各因素相對的重要程度看法，形成想個相比之成對比較矩陣，該成對比較與各因素權重計及排序，如表所示：各因素權重比較如圖所示： 高鐵 票價 舒適 服務 權重 排序 設備滿意度 1.000 2.666 3.500 0.139 3 產品滿意度 0.375 0.750 0.420 2 整體滿意度 0.286 1.333 0.441 1 λmax= C.I= C.R=0.028<0.1

40 台鐵各項分析 受訪人對台灣鐵路對於服務品質感覺

41 受訪人對台灣鐵路服務品質平均數 經過問卷分析調查結果出來發現服務品質裡項目的平均數介於3.32~3.75，問卷調查的結果可以看出來受訪人對於台灣鐵路的服務品質都有還不錯的評價，受訪人在「服務人員是否有做到服務至上的態度」，「服務人員是否能夠在最快速度提供客人所需要的服務」，「車站內是否有安全的逃生措施」，「車廂座椅是否寬敞舒適」，這四個項目的平均數偏低，平均數介於3.32~3.44之間。

42 受訪人對台灣鐵路服務品質平均數 潛在 變項 問題 平均數 標準差 服務 品質 服務人員是否穿著整齊乾淨 3.50 1.05
服務人員是否能夠在最快速度提供客人所需要的服務 3.44 1.10 服務人員是否可以立即解決客人的問題 3.75 1.21 服務人員是否有做到服務至上的態度 3.32 1.20 服務人員是否有能力讓客人感到信任以及放心 3.57 1.15 車站內是否有安全的逃生措施 車站內是否有清楚的逃生路線圖以及立刻可以疏散客人的方法 3.68 1.06 車站內是否有清楚的標誌 3.47 車站是否有新的消息或相關活動時能及時告知客人 3.60 1.07 車站是否班次密集，不影響客人的寶貴時間 3.61 1.19 車站內是否有標示出逃生路線和逃生設施的擺放地點 3.58 1.11 車站內是否有足夠的自動販票機讓客人迅速購票 3.54 車站內是否等候區環境乾淨與舒適 3.64 1.13 車廂座椅是否寬敞舒適 3.44 車廂是否行駛時會造成噪音 3.72 1.14 車站行駛是否安穩 車站行駛系統是否故障頻率小 3.50 車站是否環境整潔舒適 1.05 車廂內是否空調良好 3.47 對行動不方便者，在車站內外是否有足夠的無障礙設施 3.56 1.02 車廂內是否有無障礙設計讓行動不方便者能方便進出 3.46 車站員工是否會主動幫忙或照顧行動不方便者以及高齡長者 3.53 1.22

43 受訪人對台灣鐵路的滿意度

44 受訪人對台灣鐵路的滿意度平均數 受訪人對台灣鐵路的滿意度平均數
經過問卷調查分析的結果來看受訪人對台灣鐵路各項滿意度的平均數都介於2.7~3.24，問卷調查的結果可以看出來受訪人對台灣鐵路的滿意度都還可以接受，而受訪人在問卷裡的「對員工服務的專業能力是否感到滿意」項目的平均數偏低，平均數位於2.7。 潛在變項 問項 平均數 標準差 滿意度 對員工的隨機應變能力是否感到滿意 3.00 1.51 對員工服務的專業能力是否感到滿意 2.7 1.43 對員工服儀統一且整潔是否感到滿意 2.82 1.36 對車站與車廂內的設施是否感到滿意 3.08 1.45 對車站外的接駁車停車位置是否感到滿意 3.05 1.31 對車站內的候車區環境整潔是否感到滿意 2.76 對票價是否感到合理 3.09 1.42 對整體服務是否感到滿意 3.01 1.48 列車時刻表是否準確 3.24

45 受訪人對台灣鐵路的忠誠度

46 受訪人對台灣鐵路忠誠度的平均數 受訪人對台灣鐵路忠誠度的平均數
經過問卷調查分析的結果來看受訪人對台灣鐵路忠誠度的平均數都介於在2.66~3.57，問卷調查的結果可以看出來受訪人對台灣鐵路的忠誠度都蠻願意再度搭乘的但卻不會向他人推薦搭乘，而受訪人在「會向家人朋友宣傳搭此大眾運輸的優點」項目的平均數偏低，平均數位於2.66。 潛在變項 問項 平均數 標準差 忠誠度 我會再次搭乘 3.57 1.51 此大眾運輸會是我第一選擇 3.11 1.35 會向家人朋友推薦搭乘 2.74 1.45 會向家人朋友宣傳搭此大眾運輸的優點 2.66 1.41 雖搭乘費用較高，但為了有良好的服務品 質仍會選擇搭乘 3.22

47 受訪人對台灣高鐵對於服務品質感覺

48 受訪人對台灣高鐵服務品質平均數 經過問卷分析調查結果出來發現服務品質裡項目的平均數介於3.41~4.12，問卷調查的結果可以看出來受訪人對於台灣高鐵的服務品質都有還不錯的評價，受訪人在「車站內是否有足夠的自動販票機讓客人」，「車廂座椅是否寬敞舒適」，這兩個項目的平均數偏低，平均數介於3.41~3.43之間。

49 受訪人對台灣高鐵服務品質平均數 潛在變項 問題 平均數 標準差 服務品質 服務人員是否穿著整齊乾淨 4.12 1.07
服務人員是否能夠在最快速度提供客人所需要的服務 3.74 1.18 服務人員是否可以立即解決客人的問題 3.97 1.12 服務人員是否有做到服務至上的態度 3.71 1.20 服務人員是否有能力讓客人感到信任以及放心 3.51 1.16 車站內是否有安全的逃生措施 3.68 1.13 車站內是否有清楚的逃生路線圖以及立刻可以疏散客人的方法 4.00 1.19 車站內是否有清楚的標誌 3.54 1.11 車站是否有新的消息或相關活動時能及時告知客人 3.66 1.14 車站是否有新的消息或相關活動時能及時告知客人 3.66 1.14 車站是否班次密集，不影響客人的寶貴時間 3.92 1.04 車站內是否有標示出逃生路線和逃生設施的擺放地點 3.44 車站內是否有足夠的自動販票機讓客人迅速購票 3.41 1.08 車站內是否等候區環境乾淨與舒適 3.59 1.11 車廂座椅是否寬敞舒適 3.43 1.13 車廂是否行駛時會造成噪音 3.97 1.27 車站行駛是否安穩 3.62 車站行駛系統是否故障頻率小 3.67 1.00 車站是否環境整潔舒適 3.84 1.15 車廂內是否空調良好 3.95 對行動不方便者，在車站內外是否有足夠的無障礙設施 4.03 1.03 車廂內是否有無障礙設計讓行動不方便者能方便進出 3.74 1.22 車站員工是否會主動幫忙或照顧行動不方便者以及高齡長者 3.55 1.07

50 受訪人對台灣高鐵的滿意度

51 受訪人對台灣高鐵的滿意度平均數 經過問卷調查分析的結果來看受訪人對台灣高鐵各項滿意度的平均數都介於3.41~3.94，問卷調查的結果可以看出來受訪人對台灣高鐵的滿意度都有還不錯的評價，而受訪人在問卷裡的「對票價是否感到合理」項目的平均數偏低，平均數位於3.41。 潛在變項 問項 平均數 標準差 滿意度 對員工的隨機應變能力是否感到滿意 3.66 1.60 對員工服務的專業能力是否感到滿意 3.74 1.53 對員工服儀統一且整潔是否感到滿意 3.94 1.50 對車站與車廂內的設施是否感到滿意 3.54 1.46 對車站外的接駁車停車位置是否感到滿意 3.51 1.45 對車站內的候車區環境整潔是否感到滿意 3.82 1.51 對票價是否感到合理 3.41 對整體服務是否感到滿意 3.77 列車時刻表是否準確 3.84 1.36

52 受訪人對台灣高鐵的忠誠度

53 受訪人對台灣高鐵忠誠度的平均數 經過問卷調查分析的結果來看受訪人對台灣鐵路忠誠度的平均數都介於3.66~4.02，問卷調查的結果可以看出來受訪人對台灣鐵路的忠誠度都很願意再度搭乘的，而受訪人在「我會再次搭乘」項目的平均數最高，平均數位於4.02。 潛在變項 問項 平均數 標準差 忠誠度 我會再次搭乘 4.02 1.48 此大眾運輸會是我第一選擇 3.77 1.40 會向家人朋友推薦搭乘 3.68 1.35 會向家人朋友宣傳搭此大眾運輸的優點 3.66 1.46 雖搭乘費用較高，但為了有良好的服務品 質仍會選擇搭乘 3.97 1.37

54 台灣鐵路SWOT分析

55 台灣高鐵SWOT分析

56 總結 根據我們使用AHP的分析結果為對於台鐵來說顧客比較重視的是票價、人員服務品質、行車安全、整體滿意度，而對高鐵來說顧客比較重視的是服務、服務品質、行車安全、整體滿意度。 本研究結論顯示，顧客在搭乘之後所給予的建議，其中提到聯外道路、自動售票機的操作流程與售票口效率、車廂內座椅、車廂內噪音、停車場安全、餐點多樣性、票價問題、停車費用與路標標示不清楚，這些是顧客大部份所提出來比較不好的感受。那大部份的乘客所給予好的評價則是在於良好的服務態度，準時發車，準時到站。依據問卷結果分析，大致上搭乘高鐵的乘客對於高鐵的評價呈現滿意的評價，但是，高鐵還是有許多地方可再做改善。 本研究結果，服務品質與顧客滿意度會影響到顧客的再次搭乘意願，高鐵可以藉由乘客對服務品質評價滿意度較高之項目，來提升顧客滿意度以及顧客願意再次搭乘高鐵。希望後續以高鐵和服務品質為主的研究，能以本研究做為衡量服務品質的參考依據；若有時間和經費的話，可以到其他站所做問卷調查，冀望高鐵以相關研究資料與結論，作為改善及提升服務品質的參考依據。

57 報告結束 請評審指教