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第2章 行銷研究過程 行銷研究:發展有效行銷策略之基石 任立中、陳靜怡著 前程文化 出版 授課教師:

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1 第2章 行銷研究過程 行銷研究:發展有效行銷策略之基石 任立中、陳靜怡著 前程文化 出版 授課教師:

2 學習目標 確認行銷研究的目的與問題 決定採用何種研究設計 瞭解資料來源的類型 學習整理資料、統計分析與呈現結果

3 各節介紹 確認研究問題 決定 研究設計 蒐集資料來源 資料整理與 編碼 資料分析與 呈現結果

4 研究問題的三種來源 2. 3. 兩種研究問題較為明確 1. 企業定期掃瞄市場環境 2. 為新產品研擬行銷策略
2.1 確認研究問題 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 研究問題的三種來源 1. 企業定期掃瞄市場環境 對於一些不尋常現象所提出的疑問。研究問題多半定義不良,一知半解,以及缺乏可能的策略方案。 2. 為新產品研擬行銷策略 3. 為現有產品評估策略執行的績效 2. 3. 兩種研究問題較為明確

5 探索性研究 目的 資料蒐集與研究方法 研究問題的瞭解不足,無法定義研究變數 時間成本的壓力不利於大規模的資料蒐集
2.1 2.2 決定研究設計 2.3 2.4 2.5 2.6 探索性研究 瞭解問題本質,獲得初步意見 目的 研究問題的瞭解不足,無法定義研究變數 時間成本的壓力不利於大規模的資料蒐集 資料蒐集與研究方法 次級資料  文獻整理與內容分析 初級資料:小樣本的深入訪談  質性研究

6 資料來源 次級資料 (Secondary Data) 初級資料 (Primary Data)
2.1 2.2 2.3 蒐集資料來源 2.4 2.5 2.6 資料來源 次級資料 (Secondary Data) 由其他研究人員針對其他研究目的,已經蒐集、分析且發表的資料與報告;在取得的成本與時效上,相對的比較省時省力。 初級資料 (Primary Data) 由研究人員針對特定的研究目的與研究對象,蒐集來自於研究對象的資料。

7 資料整理與編碼 探索性研究 質性資料 敍述性與因果性研究 數值資料 將文獻內容或訪談結果,透過內容分析,針對關鍵字眼進行編碼。
2.1 2.2 2.3 2.4資料整理與編碼 2.5 2.6 資料整理與編碼 探索性研究 質性資料 將文獻內容或訪談結果,透過內容分析,針對關鍵字眼進行編碼。 敍述性與因果性研究 數值資料 將結構式的答案選項賦予特定的數值定義,以此建立編碼表。根據編碼表,問卷調查結果可輕易的轉換為數值資料。

8 資料分析方法 探索性研究 敍述統計、初等統計學 敍述性研究 多變量統計、函數關係的統計模型 因果性研究 變異數分析、迴歸分析 2.1 2.2
2.3 2.4 2.5 資料分析 2.6 資料分析方法 敍述統計、初等統計學 探索性研究 多變量統計、函數關係的統計模型 敍述性研究 變異數分析、迴歸分析 因果性研究

9 行銷研究報告 行銷議題包括: 以即飲包裝咖啡研究貫穿全書 市場分析(第3章) 消費者行為指標(第7章) 市場區隔分析(第8章)
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 呈現分析結果 行銷研究報告 將資料分析結果整合成具有行銷策略意涵的書面或口頭報告,供決策者參考。 以即飲包裝咖啡研究貫穿全書 行銷議題包括: 市場分析(第3章) 消費者行為指標(第7章) 市場區隔分析(第8章) 目標市場界定(第9章) 品牌定位分析(第10章) 產品策略(第11章)

10 本章習題 行銷研究的規劃程序可以分成哪六個步驟? 行銷研究的研究問題通常來自於哪三種來源?
在何種情況下適合進行探索性研究?此種研究的目的為何? 在何種情況下適合進行敍述性研究?此種研究的目的為何? 在何種情況下適合進行因果性研究?試以促銷方案效果研 究為例,說明因果性研究與敍述性研究的不同? 何謂次級資料?何謂初級資料?試分別說明之。 試說明探索性研究使用的次級資料與初級資料有何不同? 試說明敍述性研究使用的次級資料與初級資料有何不同?


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