产品知识入门.

Presentation on theme: "产品知识入门."— Presentation transcript:

1 产品知识入门

2 课程目标 了解客户端系统的各项功能 1 熟练掌握宜搜无线搜索推广投放的全过程 2

3 课程内容 方案制作 1 Design 上线实施 2 Implementation 效果评估 3 Assessment

4 课程内容 方案制作 1 Design 建立账户结构 选定关键词 撰写广告 设定出价 设定地域时段预算

5 课程内容 方案制作 1 Design 建立账户结构 选定关键词 撰写广告 设定出价 设定地域时段预算

6 建立账户结构 账户级别 计划级别 广告组级别 关键词/广告级别 （多对多关系） 多对多关系 宜搜无线搜索推广 推广计划1 广告组A 广告组B
推广计划2 广告组C 账户级别 计划级别 广告组级别 关键词/广告级别 （多对多关系） 多对多关系

7 建立账户结构的目标 将对的信息传达给对的人 企业 客户 白领： 商务英语 将产品推向市场 商务英语 家长： 少儿英语 少儿英语 英语考试
为什么要建立账户结构，企业有多条业务线，每条业务线满足不同潜在客户需求，账户结构帮助客户更好的将这种关系进行对应； 出国人群，学生：英语考试 详细咨询，达成交易

8 按用户需求，细分产品层次 企业 学生 白领 托福英语 外教 四六级 晚班 家长 疯狂英语 寒暑假 商务英语 英语考试 少儿英语 客户
将细分的业务线和有需求的用户，进行有效对应； 对同一产品有需求的用户，在关注点和需求侧重方面仍旧会有不同，再次细分同一业务线下的用户； 学生 白领 托福英语 四六级 外教 晚班 家长 疯狂英语 寒暑假

9 将产品层级和账户层级对应 企业 托福英语 四六级 外教 晚班 疯狂英语 寒暑假 商务英语 英语考试 少儿英语 客户 宜搜无线搜索推广
推广计划1 广告组A 广告组B 广告 关键词 推广计划2 将产品层级和账户层级对应 客户 企业 商务英语 英语考试 少儿英语 托福英语 四六级 外教 晚班 疯狂英语 寒暑假

10 完成账户结构 合理统一的划分思路 将对的信息传达给对的人！ 企业账户 商务英语 晚班英语 外教授课 少儿英语 寒暑假班 疯狂英语 英语考试
客户 合理统一的划分思路 将对的信息传达给对的人！ 企业账户 商务英语 晚班英语 外教授课 少儿英语 寒暑假班 疯狂英语 英语考试 托福英语 四六级

11 账户结构-反例 企业账户 核心计划 英语 北京 少儿英语 寒暑假班 早教班 商务英语 客户
反面案例，多重划分思路使用混乱，使得账户结构不合理；

12 建立账户参考思路 账户结构划分思路：产品，促销，用户需求，购买阶段，地域（仅限计划层级）等等 用户用什么词搜索？ 用什么卖点吸引他们？
宜搜无线搜索推广 推广计划1 广告组A 广告组B 广告 关键词 推广计划2 账户结构划分思路：产品，促销，用户需求，购买阶段，地域（仅限计划层级）等等 用户用什么词搜索？ 用什么卖点吸引他们？

13 课程内容 方案制作 1 Design 建立账户结构 选定关键词 撰写广告 设定出价 设定地域时段预算

14 词 提交关键词 关键词用以定位潜在客户 提交关键词的出发点：按照潜在客户的搜索习惯提交 …… 企业账户 商务英语 晚班英语 外教授课
少儿英语 潜在客户会怎么搜？ 产品：商务外教、商务外教英语 地域：广州商务外教英语 品牌：太阳商务外教英语 …… 关键词推荐工具:是选择关键词从而更好的定位潜在客户的有力助手

15 潜在客户的搜索 共同需求：英语培训 英语周末培训班 商务英语培训 外教小班英语 暑期英语培训班 儿童英语提升班 少儿英语 英语六级考试
了解了提词思路，有了提词工具，我们却发现就同一个需求，潜在客户由于背景、环境、职业等等因素，导致大家使用的搜索词也是多种多样的； 英语周末培训班 商务英语培训 外教小班英语 暑期英语培训班 儿童英语提升班 少儿英语 英语六级考试 广州英语学校 英语考试突击班

16 宽泛匹配能够覆盖各种搜索词 问题： 宽泛匹配： 潜在客户搜索词多样带来的问题：难以把搜索词全部提交 定位更多的潜在客户 获得更多展现机会
节省大量的时间和精力，无需提交所有可能的搜索词，不必担心漏掉那些关键词

17 关键词多种匹配模式 宽泛匹配：当网民搜索词是客户提交关键词的同义近义词、相关词、变形词、核心词时就会展现客户的推广结果；可以帮助客户定位更多潜在客户，提升品牌知名度，节省时间 短语匹配：当网民搜索词完全包含客户的提交关键词时（语序不能颠倒）将展现客户的推广结果。 精确匹配：当网民搜索词与客户提交的关键词完全一致时，客户的推广结果才有展现机会。与宽泛匹配相比，会降低获取潜在客户的机会 否定匹配：在选择宽泛和短语匹配的基础上，通过添加否定关键词，让包括这些词的搜索词（语序不能颠倒）不触发客户的推广结果。过度使用、不当使用否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。 精确否定匹配：在选择宽泛和短语匹配的基础上，通过添加精确否定关键词，让与这些词完全一致的搜索词不触发客户的推广结果。过度使用、不当使用精确否定关键词也会导致客户错失潜在商机，影响推广效果。

18 关键词匹配模式关系 提交的关键词 “英语培训” 宽泛匹配 客户
英语培训、英语培训公司、英语培训讲师、四级英语培训、外教小班英语、商务英语培训、李阳疯狂英语、少儿英语、疯狂英语口语…… 提交的关键词 “英语培训” 短语匹配 英语培训、英语培训公司、商务英语培训、英语培训讲师、四级英语培训…… 宽泛匹配 短语匹配 精确匹配 否定 匹配 精确否定匹配 精确匹配 英语培训 否定关键词 网民搜索词与客户提交词是通过匹配方式进行有效的关联； 讲师 精确否定关键词 李阳疯狂英语 网民

19 关键词匹配模式练习 提交的关键词 “空调维修” 这些词和我的服务没关系，怎么能不出现这些结果？ 宽泛匹配 客户
空调维修、代理海尔空调、海尔空调维修、空调安装维修、空调修理、空调维修热线、空调安装、成都空调维修、海尔空调、美的空调、空调移机维修、空调下乡、空调图片…… 提交的关键词 “空调维修” 短语匹配 空调维修、专业空调维修、空调维修电话、空调维修中心、海尔空调维修、空调维修工具、空调维修网…… 精确匹配 空调维修 客户 否定关键词 1,互动练习：让学员自己发散，给出宽泛，短语和精确匹配的答案，然后通过客户对宽泛匹配中展现的不相关关键词的异议，让大家通过否定关键词来帮助客户实现展现价值的提升； 2,否定关键词为什么不设置空调图片？如果设置空调下乡就会发现“空调维修图片”不会被否定，这是客户不希望看到的，所以否定关键词应该尽量设置简短的关键词； 这些词和我的服务没关系，怎么能不出现这些结果？ 下乡、图片、代理 精确否定关键词 海尔空调、美的空调 网民

20 课程内容 方案制作 1 Design 建立账户结构 选定关键词 撰写广告 设定出价 设定地域时段预算

21 ？ 广告 撰写广告 广告是指网民触发客户的推广结果时，展现在网民面前的推广内容。 …… 企业账户 商务英语 晚班英语 外教授课 少儿英语
广告要点： 围绕广告组受众撰写：专业外教老师，10年授课经验 突出企业产品卖点：品牌、服务、价低、促销 增加飘红 …… ？

22 广告如何飘红 当广告中有与搜索词一致的部分时，广告会飘红；网民更关注有飘红的广告，带来更多点击。 网民搜索“英语培训哪家好”
出国小班英语培训首选123英语 4人超小班，30元/课时，专业英语外教授课，专业培训课程！ 电话： 出国小班英语培训首选123英语 4人超小班，30元/课时，专业英语外教授课，专业培训课程！ 电话： 提交关键词：英语培训 既然广告里只要有与搜索词一致就能飘红，那么我们只需要让广告里有搜索词就可以了，这一点该如何做到呢？ 搜索词出现在广告里，广告就会显红，可是我们却没有办法直接控制搜索词出现在广告里，那么搜索词和广告的关系是靠什么联系起来的呢？ 搜索词和广告之间是通过提交词连接起来的； 搜英语培训哪家好为什么会出现英语培训这个词？因为我提交的关键词参加了宽泛或者短语匹配，所以搜索词和提交词的相关性匹配方式已经帮我们把关了 既然搜索词和提交词会很相近，那么我们需要考虑的就是如何让提交词出现在广告里? 广告 搜索词： 英语培训哪家好 匹配方式 怎么保证广告组中的每个提交词都在广告中显示？

23 通配符使用规则 规则：通配符位置带入被触发关键词 通配符：{默认关键词} 网民搜索“英语培训哪家好”
通配符是能够替代关键词的符号，以增加飘红几率 注：通配符中的默认关键词，会计算为广告的字数，{}则不算字数 网民搜索“英语培训哪家好” 规则：通配符位置带入被触发关键词 关键词 广告 通配符可以使客户广告中，增加出现与搜索词一致或者部分一致的内容； 通配符 英语培训（宽泛） 出国英语培训（精确） 英语培训首选123英语 4人超小班，30元/课时，专业英语外教授课，专业培训课程！ 电话： {留学英语培训}首选123英语 4人超小班，30元/课时，专业英语外教授课，专业培训课程！ 电话：

24 要点2：避免广告超长被截断，默认关键词最好选择广告组内最长词
通配符使用要点 要点1：确保广告语句通顺，符合逻辑 广告 关键词 通配符 出国{英语}培训首选123英语 4人超小班，30元/课时，专业外教授课，专业培训课程！ 电话： 出国英语培训培训首选123英语 4人超小班，30元/课时，专业外教授课，专业培训课程！ 电话： 英语培训（宽泛） 外教英语（精确） 要点2：避免广告超长被截断，默认关键词最好选择广告组内最长词 展现时超长，被系统截断 字数大于等于广告组所提交的关键词：当网民搜索词触发账户内的关键词，广告被展现的时候，关键词会自动插入广告中通配符的位置，如果关键词插入后超长广告被截断，所以如果默认关键词的字数大于等于广告组所提交的关键词，插入任何关键词都不会出现广告超长，都能够插入进去 通配符 想要找专业的{英语培训}机构首选北京国际美联 4人超小班，30元/课时，专业外教授课，专业培训课程！ 电话： 想要找专业的出国英语培训机构首选北京国际… 4人超小班，30元/课时，专业外教授课，专业培训课程！ 电话： 外教英语（精确） 出国英语培训（宽泛）

25 通配符的优势 通配符：{默认关键词} 目的： 1、增加飘红几率，锁定目标客户眼球 2、提高关键词与广告关联度 插入通配符
广告能飘红，相关性好 赢得高点击率 推广表现更好

26 系统将选择表现更优、网民更认可的广告予以更多的表现。
广告展示的方式 优选：(系统默认) 系统将选择表现更优、网民更认可的广告予以更多的表现。 轮替： 每条广告将以同等的展现概率，进行展现。 质量 价格 售后 广告A 广告B 广告C 一个广告组中有突出不同卖点的多条广告，在广告展现方式上，系统提供给客户两种不同的展现方式

27 课程内容 方案制作 1 Design 建立账户结构 选定关键词 撰写广告 设定出价 设定地域时段预算

28 设定出价 关键词出价 就是客户愿意为某一个关键词支付的最高价格。 最低展现价格 就是客户结果能够正常展现出来，所需要的最低价格。 质量度
是系统根据关键词的点击率、广告撰写质量以及账户表现等多个因素计算出来的，在账户中以质量度等级的形式呈现。

29 每次点击价格如何计算 点击价格 每次点击价格不会超过客户关键词的出价。（点击价格≦ 出价）
质量度 出价 下一名客户 点击价格 每次点击价格= 下一名出价×下一名质量度 当前关键词质量度 +0.01元

30 课程内容 方案制作 1 Design 建立账户结构 选定关键词 撰写广告 设定出价 设定地域时段预算

31 设定投放地域 锁定地区： 中国地区 国外 上海**家政公司
示例：一家上海深圳的家政公司，只能为上海的用户提供服务，那么全国投放就是一种资源浪费，在无线搜索推广中，这个客户就可以选择投放地域为上海； 上海**家政公司

32 设定投放时段 锁定时段： 可随意调整推广时段 游戏
示例：1，一家游戏软件公司，有需求的用户大多在晚上上网，那么客户只需选择07：00-20：00点进行推广暂停，这样客户的结果就会在20：00以后上线，在用户最活跃的时间随时可以找到我们客户的结果； 2，每天推广时段可以随意设置，比如餐厅都会以受众人群就餐的时间来调整营业时间，餐厅大多是10点开门，晚上22点关门； 游戏

33 设定每日预算 每日消费预算（最低50元/天）。 对于推广预算有限制的客户，可以帮助其控制消费。
如果设置不合理（过低）关键词在线时间过短，会影响客户推广效果。

34 课程内容 方案制作 1 Design 上线实施 2 Implementation 信息提交说明 物料提交说明

35 无线搜索推广提交两个要素 信息 物料 正常推广 信息： 企业的基本信息，比如网站地址、公司名称、公司地域等
信息、物料都通过审核后，客户才可正常推广 物料： 企业推广所必须的关键词及广告

36 课程内容 方案制作 1 Design 上线实施 2 Implementation 信息提交说明 物料提交说明

37 信息提交页面

38 信息提交规范 完整一致性 合法性 注册信息完整 网站名称、公司名称、网站URL、联系人、电话、通信地址、邮箱等填写完整 网站建设完整
正常访问，无病毒，公司名称、公司简介或产品介绍及联系方式详细明确 信息与网站一致 网站内公司名称与注册信息中网站名称一致 合法性 网站推广内容合法 不可包含信息限制内容 1，若网站中公司名称及网站名称同时存在，以公司名称为准；若无公司名称以网站logo为准。 2，用户页面内版权信息仅作为参考判断，不作为信息审核主要判断标准，主要判断以用户公司简介（关于我们）为准

39 信息限制内容 凡网站内出现下述内容，信息一律以“涉嫌非法内容或非法链接”拒绝 （节选部分内容） 1、销售迷药 2、涉嫌偷电、非法节电等
3、涉及非法赌博信息 4、销售管制刀具、仿真枪支 5、走私、盗版等产品的生产和销售 6、炸药等爆炸物生产及销售 7、。。。。。。 信息限制内容定期会根据国家有关规定进行更新 （节选部分内容）

40 课程内容 方案制作 1 Design 上线实施 2 Implementation 信息提交说明 物料提交说明

41 物料提交规范及限制 物料 物料提交规范 物料限制词汇 不包含限制词汇 不包含无意义符号 （节选部分内容） （同信息限制内容） 1、销售迷药类
2、涉嫌偷电、非法节电等 3、涉及非法赌博信息 4、销售管制刀具、仿真枪支 5、走私、盗版等产品的生产和销售 6、炸药等爆炸物生产及销售 7、。。。。。。 关键词限制词汇定期会根据国家有关规定进行更新 （节选部分内容） （同信息限制内容）

42 课程内容 方案制作 1 Design 上线实施 2 Implementation 效果评估 3 Assessment 报告

43 数据报告可查看范围 客户可查看到的数据指标： 消费、平均点击价格、点击量、展现量、点击率、千次展现消费 账户报告 计划报告 广告组报告
宜搜无线搜索推广 推广计划1 广告组A 广告组B 广告 关键词 推广计划2 广告组C 账户报告 计划报告 广告组报告 关键词/广告报告 客户可查看到的数据指标： 消费、平均点击价格、点击量、展现量、点击率、千次展现消费

44 数据报告-关键词报告 账户报告，计划报告，广告组报告和关键词报告，就是从账户的不同层级展现客户的数据情况，我们以关键词报告为例来看看。

45 ？ 数据报告-广告报告 …？ 是什么让产品熠熠生辉
广告的点击率（点击量/展现量），反映了广告对网民的吸引力，便于客户对比、评估广告质量——广告质量越高，越能吸引网民点击。 服务好？ 本地化？ 价格低？ 品牌响？ 促销中？ ？ 质量好？ 珍藏版？ …？ 是什么让产品熠熠生辉 我们用不同的卖点撰写不同的广告，那么广告报告能告诉我们什么？

46 谢谢！