CH1 服務業的崛起與重要性 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版.

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1 CH1 服務業的崛起與重要性 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版

2 大綱 前言：台灣經濟的轉變 服務業的重要性 影響服務業的環境因素 台灣服務產業的發展 課本架構與內容簡介

3 前言：台灣經濟的改變 這象徵台灣經濟逐漸走向現代化。。。 在台灣， 耕牛「默默歸途啃夕陽」的景象已難得一見。 廠房內密集加工、
或勞工騎腳踏車擠滿街道的景象，也越來越少見。

4 一、服務業的重要性 1/4 從三個角度了解服務業的重要性 對經濟發展與就業人口舉足輕重 協助提升企業競爭力 與民眾生活息息相關 重要性
環境因素 服務業發展 課文架構

5 一、服務業的重要性 2/4 對經濟發展與就業人口舉足輕重
在我們開始進入服務經濟體系的前十年期間（ ），許多知名服務業陸續成立。 環境因素 服務業發展 1979 1981 1982 1983 1984 課文架構 1987 1987 1987 1989 1989

6 也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」台「前」表現。
服飾製造業 因資金充分、營運風險降低，加上掌握流行服飾的趨勢、推廣訣竅及鋪貨方法等，而提升競爭力。 向前連鎖效應 生產服務業 銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場 也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」台「前」表現。 保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險 服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感 廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣 物流公司：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力

7 一、服務業的重要性 3/4 生活服務業 美髮業、美容業 向後連鎖效應 美髮美容才藝教學 美髮美容業相關設備 美髮美容相關用品
環境因素 服務業發展 美髮美容才藝教學 美髮美容業相關設備 美髮美容相關用品 護髮、保養品、化妝品 其它支援美髮美容業的產品或服務 也就是，生活服務業興起，帶動相關原物料產業或支援體系的成長。 課文架構

8 一、服務業的重要性 4/4 生活服務業也和產業及經濟發展相關。 健全與良好的 生活服務業 留住人才 吸引外來人才 提昇產業水準 促進經濟發展
環境因素 健全與良好的 生活服務業 留住人才 吸引外來人才 提昇產業水準 促進經濟發展 服務業發展 趨勢專家詹偉雄： 台灣要能出口「高感性」的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。。。也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭。 塑造文化特色 豐富民眾內涵 提昇各產業或產品 的創新與風格 課文架構

9 二、影響服務業的環境因素 1/7 政府政策 經濟環境 服務業的發展 服務業者的競爭情勢 消費者對服務的需求 產業趨勢 社會與文化演變
重要性 政府政策 環境因素 經濟環境 服務業的發展 服務業者的競爭情勢 消費者對服務的需求 產業趨勢 服務業發展 社會與文化演變 課文架構 科技發展

10 二、影響服務業的環境因素 2/7 政府政策 法令規章
重要性 政府政策 法令規章 環境因素 2004年全國服務業發展會議的結論之一，就是修改法令規章以活化服務業發展，如將許多服務業相關法令從正面表列方式，改為負面表列方式。 服務業發展 法律說可以做的，要經過政府核准後才可以做。 課文架構 法律只交代不能做的，其他事情都可以做。

11 二、影響服務業的環境因素 3/7 經濟環境 經濟政策走向：保守、開放 經濟景氣：蕭條、復甦、繁榮、衰退
重要性 經濟環境 經濟政策走向：保守、開放 經濟景氣：蕭條、復甦、繁榮、衰退 家庭所得：恩格爾法則 (Engel’s Law) 環境因素 服務業發展 家庭所得增加，食物支出佔總支出的比率減少； 衣物、運輸、醫療、休閒與教育支出的比率增加。 課文架構

12 二、影響服務業的環境因素 4/7 產業趨勢 以服務提昇競爭力 他們都曾先後表達：
重要性 產業趨勢 以服務提昇競爭力 環境因素 台積電董事長 張忠謀 統一企業總裁 林蒼生 GE CEO 威爾許 服務業發展 課文架構 他們都曾先後表達： 「我們不是製造商，我們是服務業。」 許多製造業已體認到必須強化服務來提昇競爭力，因而刺激業界對生產服務業的需求。

13 二、影響服務業的環境因素 5/7 社會與文化演變 人口成長與年齡結構變化 影響市場規模與前景 影響衣食住行、娛樂、醫療等需求 想一想，
重要性 社會與文化演變 人口成長與年齡結構變化 環境因素 影響市場規模與前景 影響衣食住行、娛樂、醫療等需求 服務業發展 想一想， 少子化對什麼服務業帶來什麼衝擊？ 人口老化對什麼服務業帶來什麼衝擊？ 課文架構

14 二、影響服務業的環境因素 6/7 社會與文化演變 生活態度轉變 地方慶典與特色旅遊 各類戶外休閒活動 --野外賞鳥、森林健走、山區靈修
重要性 社會與文化演變 生活態度轉變 環境因素 地方慶典與特色旅遊 各類戶外休閒活動 --野外賞鳥、森林健走、山區靈修 休閒相關產業 --旅館、民宿、餐廳、交通等 服務業發展 課文架構

15 二、影響服務業的環境因素 7/7 科技發展 資訊科技進步 更快掌握新產品、競爭者、消費者等資訊 強化顧客服務，發展顧客關係
重要性 科技發展 資訊科技進步 環境因素 更快掌握新產品、競爭者、消費者等資訊 強化顧客服務，發展顧客關係 擴大廣告範圍與開拓行銷通路 方便物流追蹤、接單與付款程序等 服務業發展 課文架構

16 三、台灣服務產業的發展1/1 重要性 多元發 甦醒時期 冬眠時期 展時期 環境因素 1967 1979 1984 服務業發展 1966 文化
？ 1967 環境因素 1979 1984 服務業發展 1970 1980 1990 現今 第一個加工出口區 1966 文化 新竹科學工業園區 1980 美學 心靈 體驗 課文架構

17 四、課本觀念與架構1/2 重要性 鳥瞰服務業 1：服務業的崛起與重要性 2：服務的內涵 環境因素 掌握服務消費者 與行銷核心
3：服務業消費者購買 過程與行為 5：顧客關係與顧客忠誠度 服務業發展 4：顧客知覺價值、 服務品質、顧客滿意度 6：顧客體驗與體驗行銷 課文架構

18 四、課本觀念與架構2/2 重要性 11：服務業的定價 8：服務實體環境 規劃服務 行銷策略 12：服務業的溝通 9：服務人員 環境因素
13：服務業的通路 10：服務流程與供需管理 服務業發展 7：服務的STP 與創新 課文架構 強化服務業 行銷管理 14：服務業的企業功能 與領導 15：服務業的科技應用

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20 CH2 服務的內涵 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版

21 大綱 前言：婚禮One Stop Buying 服務的意義與系統 核心服務與服務行銷功能 服務特性 服務分類

22 前言:婚禮One Stop Buying 因為時間、經驗、專業上的不足，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個「累」字。 說到婚禮，聽聽他們怎麼說？
長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！ 朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃啊！ 因為時間、經驗、專業上的不足，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個「累」字。 準新娘：一生最浪漫的時刻，那天一切都要完美、幸福！ 準新郎：一想到婚禮就頭大，事多繁瑣，哪有空規劃啊？

23 一、服務的意義與系統 1/5 服務的意義（以婚顧業的顧客為例） 婚顧業者 Who：服務業者 如何籌辦難忘的婚禮？ HOW？ 服務對象
核心和功能 婚顧業者 Who：服務業者 如何籌辦難忘的婚禮？ HOW？ 服務對象 創造價值 為服務對象 服務特性 迎娶和婚宴流程設計、會場佈置、 婚紗拍攝、新娘秘書、婚宴DV記錄、 喜餅喜糖禮品設計採購等 What：舉動、程序、活動 服務分類

24 一、服務的意義與系統 2/5 製造業和服務業的對比 比較項目 製造業 服務業 有形物質 實體產品 可能需要設施或儀器等以利於提供服務
核心和功能 比較項目 製造業 服務業 有形物質 實體產品 為天然資源、材料加 工或裝配，成品可再加工或轉售 處理有形物質為核心業務、利潤來源 可能需要設施或儀器等以利於提供服務 實體產品並非服務，也無法取代服務 舉動 程序 活動 通常會提供顧客服務，如諮詢、訓練、維修等 除了顧客服務，還有由舉動、程序與活動構成的核心業務 服務特性 服務分類

25 一、服務的意義與系統 3/5 服務系統（三大部分） 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 服務員A 顧客A 廣告 公關 看板 電話
核心和功能 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 支援服務現場的作業 服務員A 顧客A 吸引顧客到服務現場 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 服務特性 實體 環境 技術核心 服務員B 顧客B 服務分類 直接互動 間接互動

26 先前接觸點(contact points)
廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 先前接觸點(contact points) 顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客 的機會所在 透過溝通工具傳達服務特色、品質，並提高顧客 光顧的意願 還沒到劍湖山，星光幫的粉絲就已經被該宣傳深深吸引。

27 一、服務的意義與系統 4/5 服務系統（三大部分） 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 服務員A 顧客A 廣告 公關 看板 電話
核心和功能 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 支援服務現場的作業 服務員A 顧客A 吸引顧客到服務現場 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 服務特性 技術核心 實體 環境 技術核心 服務員B 顧客B 服務分類 直接互動 間接互動

28 一、服務的意義與服務系統（5/） 後場(back stage) 服務系統（三大部分） 技術核心 顧客看不到的服務作業
任務：提供技術核心，以便前場的服務人員能夠 提供理想的服務 服務系統（三大部分） 顧客看不見後場管理，但看得見與感受到後場管 理的結果 嚴選素材是美味料理的重要關鍵，顧客雖看不到過程，但可以吃出結果。

29 一、服務的意義與系統 5/5 服務系統（三大部分） 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 實體 環境 服務員A 顧客A 服務員B
核心和功能 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 實體 環境 服務員A 顧客A 服務員B 顧客B 支援服務現場的作業 服務員A 顧客A 吸引顧客到服務現場 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 服務特性 技術核心 實體 環境 技術核心 服務員B 顧客B 服務分類 直接互動 間接互動

30 實體環境(physical environment)
服務員B 顧客B 實體環境(physical environment) 包含服務設施與設備、軟體設計和 現場標示等。 每一因素都會影響服務人員與顧客 的情緒、認知與行為 直接互動(direct interaction) 特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動 間接互動(indirect interaction) 發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間 企業應該讓服務人員與顧客的腦海中有正確的劇本， 也就是雙方可以遵照的言行準則。

31 二、核心服務和服務行銷功能 實體環境 服務流程 服務定價 核心服務 服務推廣 服務通路 服務人員 意義與系統 周遭情境 實體空間/功能
標誌/裝飾 資訊 諮詢 接單 接待 託管 例外處理 結帳 付款 服務流程 服務定價 服務推廣 服務通路 核心和功能 核心服務 服務特性 產業的角度：業者給予消費者的「最基本利益」 企業的角度：不同於競爭者的獨特賣點 服務人員 可靠性 回應熱誠 信賴感 同理心 服務分類

32 三、服務特性 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性
意義與系統 核心和功能 無形性 不可分割性 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。 服務特性 易變性 不可儲存性 服務分類

33 以服務活動性質及服務標的分類服務( Lovelock, 1983)
四、服務分類 1/5 意義與系統 以服務活動性質及服務標的分類服務( Lovelock, 1983) 服務 活動性質 服務標的 人 物 核心和功能 有形行動 人身處理 理髮美容 旅客運載 醫療 住宿 物品處理 洗衣店 貨物運輸 汽車維修 環境清潔 服務特性 無形行動 心理刺激處理 教育 藝術 心理治療 管理顧問 資訊處理 會計 法律 保險 研究 服務分類

34 以服務業者與顧客的關係型態分類服務( Lovelock, 1983)
四、服務分類 2/5 意義與系統 以服務業者與顧客的關係型態分類服務( Lovelock, 1983) 服務 傳遞特性 關係型態 會員 非會員 核心和功能 連續傳遞 保險 銀行 學校 俱樂部 電子信箱 電視台 廣播電台 公共服務 服務特性 是否和顧客有長期、正式關係 是否易分辨交易的 啟始點與結束點 計次交易 旅館套票 捷運悠遊卡 租車 餐廳 公車 電影 服務分類

35 四、服務分類 3/5 分類準則 服務類別與例子 服務客製化程度 高度客製化服務：如醫 療、法律、室內設計、家 教、私人導遊
意義與系統 其他的服務分類，Lovelock (1983) 核心和功能 分類準則 服務類別與例子 服務客製化程度 高度客製化服務：如醫 療、法律、室內設計、家 教、私人導遊 低度客製化服務：如公共 服務、電影、舞台表演、 速食餐廳 服務特性 服務分類

36 四、服務分類 4/5 分類準則 服務類別與例子 服務供需平衡的狀態 需求波動較大的服務：如 遊樂園、電影院、電力服 務、會計事務所
意義與系統 其他分類服務，Lovelock (1983) 核心和功能 分類準則 服務類別與例子 服務供需平衡的狀態 需求波動較大的服務：如 遊樂園、電影院、電力服 務、會計事務所 需求波動較小的服務：如 銀行、保險、法律服務 服務特性 服務分類

37 四、服務分類 5/5 分類準則 服務類別與例子 服務遞送方式 顧客親臨服務場所：如餐 廳、美容、電影、遊樂園 服務人員到顧客所在地：
意義與系統 其他分類服務，Lovelock (1983) 分類準則 服務類別與例子 服務遞送方式 顧客親臨服務場所：如餐 廳、美容、電影、遊樂園 服務人員到顧客所在地： 如家教、餐飲外送、室內 裝潢 遠距傳遞：如電視、電 台、電信、網路購物 核心和功能 服務特性 服務分類

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39 CH3 服務業消費者 購買過程與行為 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版

40 大綱 前言：他們都「別有用心」 鳥瞰服務業消費者購買過程 購買之前的決策 購買當中的行為 購買之後的反應

41 前言：他們都「別有用心」 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ 引起注意 誘發食慾 節省消費者的決策時間 消除不確定性與風險
促進消費者詢問的機會 增進員工與消費者互動的機會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費者點錯而失望 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心

42 一、鳥瞰服務業消費者行為 消費者購買過程是行銷人員注意的焦點 消費者過程可分成三階段 購買之前 購買當中 購買之後 每個階段各有其重要議題。

43 二、購買之前的決策 1/6 消費者購買之前的決策始於動機 購買動機 消費者購買動機的本質：尋求消費利益 發自於本身生理與心理上的需要
鳥瞰 消費者購買之前的決策始於動機 購買之前 發自於本身生理與心理上的需要 內在刺激 購買動機 購買當中 來自各式各樣的行銷活動 外在刺激 購買之後 消費者購買動機的本質：尋求消費利益

44 二、購買之前的決策 2/6 消費利益 餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達 功能利益 是否提供該服務最基本的好處
鳥瞰 消費利益 餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達 購買之前 功能利益 是否提供該服務最基本的好處 森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受 心理利益 改進個人的心性或情緒 購買當中 社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂 消費利益 社會利益 增進人際或家庭關係 銀行理財可增加收入；公益活動可節稅 財務利益 購買之後 節省金錢、提高收入、增加財產 便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照 時間利益 節省時間、時間應用更有效率 診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物 實體利益 帶來身體健康、生命保障或物品安全

45 二、購買之前的決策 3/6 知覺風險 飛機常延誤起飛，而且安全堪慮 功能風險 服務最基本的功能沒有發揮 森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興
鳥瞰 知覺風險 飛機常延誤起飛，而且安全堪慮 購買之前 功能風險 服務最基本的功能沒有發揮 森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興 心理風險 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 購買當中 社區活動設計不良，無法與其他居民互動 知覺風險 社會風險 服務破壞人際往來或家庭關係 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損 財務風險 購買之後 服務導致金錢或財產的損失 便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間 時間風險 服務導致時間浪費 寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物 實體風險 服務造成健康傷害或物品損壞

46 二、購買之前的決策 4/6 資訊蒐集 (information search) 內部蒐集 與 外部蒐集 內部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。 記憶
鳥瞰 資訊蒐集 (information search) 內部蒐集 與 外部蒐集 購買之前 內部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。 記憶 購買當中 消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合 需求的品牌或商家。這項組合稱為＿＿＿＿。 喚起集合 購買之後 想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買。

47 二、購買之前的決策 5/6 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 外部蒐集可分為 人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員）
鳥瞰 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 購買之前 外部蒐集可分為 人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員） 非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗） 購買當中 購買之後 哪一個比較受到消費者重視？ 比較受到消費者重視。

48 二、購買之前的決策 6/6 期望的服務 消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： 渴望的服務 適當的服務
鳥瞰 期望的服務 購買之前 消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： 渴望的服務 適當的服務 可接受的服務 購買當中 購買之後

49 三、購買當中的行為 1/2 服務接觸 (service encounter) 設施平時的保養維修及現場運作的狀態相當重要
鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 員工的訓練、態度、反應等是管理的重點 服務接觸 (service encounter) 設施與員工的管理則同等重要 講求客製化或給予顧客多種選擇 接觸對象 設施為主 設施與員工兼具 員工為主 汽車旅館 高級餐廳 家教 接觸程度 高 電動遊樂場 航空服務 病患看護 自動櫃員機 銀行櫃臺服務 汽車保險 低 電話諮詢 網路服務 大班教學 強調標準化或機械化；大量服務顧客及提升成本效益

50 三、購買當中的行為 2/2 角色扮演(role playing)與服務劇本
鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 角色扮演(role playing)與服務劇本 角色扮演：在某社會情境中，當事人透過學習與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止 。 顧客與服務人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務劇本（指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下、演得好 。

51 四、購買之後的反應 1/2 滿意度 (satisfaction) 消費者參與對顧客滿意度的影響 成果理想 成果不理想 參與程度低
鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 滿意度 (satisfaction) 消費者參與對顧客滿意度的影響 成果理想 成果不理想 參與程度低 (業者是支配者) 覺得由業者負責，對業者滿意 覺得業者需負責，對業者不滿 自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索 參與程度高 (消費者是支配者) 本身成就感大於對業者的滿意 同等感覺本身的成就感與對業者的滿意 參與程度高 (雙方共同支配) 不一定，視歸因等因素而定

52 四、購買之後的反應 2/2 抱怨 (complaints) 沒有抱怨 對服務不滿 為什麼沒有抱怨？ 向業者抱怨
鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 抱怨 (complaints) 沒有抱怨 繼續光顧 轉換業者 （變心） 對服務不滿 向業者抱怨 向親友抱怨 （負面口碑） 向第三團體抱怨 採取法律行動 為什麼沒有抱怨？ 服務的重要性或缺失的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明或繁瑣 對抱怨的作用悲觀 擔心抱怨帶來不愉快的經驗

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54 CH4 顧客知覺價值、 服務品質與顧客滿意度 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版

55 大綱 前言：企業的價值何在？ 顧客知覺價值 服務品質 顧客滿意度

56 前言：企業的價值何在？1/2 服務力No.1是門市營運的核心理念， 因此全家致力提升門職服務教育。 秉持著「真心誠意」的經營理念，
期能以創新多元的服務， 提昇都會消費族群的生活品質

57 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序
前言：企業的價值何在？2/2 以上企業的自我描述， 符合「行銷」的定義與精神： 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 （根據美國行銷協會AMA）

58 一、顧客知覺價值 1/3 為何是顧客知覺價值(customer perceived value)？
我們提供ABC價值 服務品質 價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。 顧客滿意

59 一、顧客知覺價值 2/3 顧客知覺價值與顧客滿意度的關係 服務行銷的7P 定位、創新 實體環境 取得服務的 服務人員 成本/代價 服務流程
定價 推廣與溝通 通路 取得服務的 成本/代價 服務品質/ 利益 顧客 知覺價值 服務品質 顧客 滿意度 顧客滿意

60 一、顧客知覺價值 3/3 鳥瞰顧客知覺價值的構成因素 購買之前 購買當中 購買之後 成本/ 代價 顧客 知覺價值 品質/ 利益 社會關係代價
蒐集成本 產品金額 心力代價 使用成本 心理代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 操作成本 整體 成本/代價 顧客 知覺價值 品質/ 利益 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質期望 消費利益期望 整體 品質/利益

61 二、服務品質 1/5 PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念
服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務 認知的服務≧期望的服務，是正面的品質 認知的服務＜期望的服務，是負面的品質 以上的缺口，是由其他4個缺口所形成 知覺價值 服務品質 顧客滿意

62 二、服務品質 2/5 服務品質 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 顧客知識的缺口 品質規格的缺口 口碑 個人需求 經驗 消費者期望的服務
知覺價值 口碑 個人需求 經驗 服務品質 服務品質 消費者期望的服務 缺口1 企業對外界 的溝通 缺口5 消費者認知的服務 顧客滿意 消費者 實際傳達的服務 服務品質規格 管理者對消費者 期望的認知 服務業者 缺口4 缺口3 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 顧客知識的缺口 缺口2 品質規格的缺口

63 二、服務品質 3/5 PZB服務品質模式：實務價值 清晰易懂，業者容易接納 建議從四個缺口管控服務品質（表3-1）
加強對顧客需求與期望的認識 明訂與落實品質規格 確保設備的運作與人員的工作能力 做好水平溝通、宣傳避免誇張 知覺價值 服務品質 顧客滿意

64 二、服務品質 4/5 PZB服務品質模式：盲點 難以在購買前衡量期望 顧客可能無法確知期望 因差值而產生比較的謬誤
知覺價值 根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。 服務品質 項目 A銀行 B銀行 期望服務 2 6 認知服務 3 5 認知 - 期望 1 -1 根據PZB 正面品質 負面品質 以下的表格，分數越高代表越好 顧客滿意

65 二、服務品質 5/5 服務品質的構面 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel)
服務流程(process) 知覺價值 服務品質 顧客滿意

66 三、顧客滿意度 1/6 顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。 高 顧客忠誠度 低 高度忠誠
知覺價值 高 顧客忠誠度 服務品質 高度忠誠 轉捩點 顧客滿意 低 非常不滿 非常滿意 顧客滿意度

67 三、顧客滿意度 2/6 滿意度的形成：期望落差模式 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現
知覺價值 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告「到萬里長城會人擠人，秩序混亂」 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、英語補習班針對不同的人士開班 服務品質 顧客滿意

68 三、顧客滿意度 3/6 滿意度的形成：歸因理論 原因歸屬 可控制性 穩定性 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。 醫生延誤看診是誰造成的?
知覺價值 原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的? 可控制性 醫生延誤看診是可避免的嗎? 服務品質 穩定性 醫生延誤看診經常發生嗎? 顧客滿意 這三個歸因的因素影響消費者滿意度。

69 三、顧客滿意度 4/6 滿意度的形成：公平理論 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 行銷意義
知覺價值 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 服務品質 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率 多付費的則可享受升級服務 顧客滿意

70 三、顧客滿意度 5/6 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 神秘訪客 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場
知覺價值 神秘訪客 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場 服務品質 顧客滿意

71 三、顧客滿意度 6/6 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 申訴與建議制度 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進
為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制 知覺價值 服務品質 顧客滿意

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73 CH5 顧客關係與顧客忠誠度 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版

74 大綱 前言：他們總是無孔不入 顧客關係與顧客忠誠度 打造顧客忠誠的基礎 強化顧客關係聯結 防止顧客變心 補救服務缺失與提供服務保證

75 前言：他們總是無孔不入 你只要有一定的經濟基礎， 就會發現總有一些商業人士 對你示好—無論是否真心。 而且，他們總是無孔不入。

76 一、顧客關係與顧客忠誠度1/7 顧客關係與關係行銷 關係行銷
意義 顧客關係與關係行銷 忠誠基礎 關係行銷 重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。 強化聯結 防止變心 由於服務人員與顧客互動頻繁， 加上顧客對服務的多元及多變的需求， 關係行銷在服務業的應用相當普遍。 補救缺失

77 一、顧客關係與顧客忠誠度2/7 顧客關係的層次 陌生人 相識者 朋友 夥伴 關係期間 無；還沒正式購買，僅是潛在顧客，對企業與產品不甚瞭解
短；雖有購買經驗，但顧客可輕易轉換廠商，忠誠度不高 中；雙方關係需花時間建立信任，顧客轉換廠商的代價較高 長；雙方已投入不少資源在關係中，雙方利益緊密結合 競爭力的來源 吸引力 滿意 滿意＋信任 滿意＋信任＋承諾

78 一、顧客關係與顧客忠誠度3/7 顧客關係的層次 陌生人 相識者 朋友 夥伴 關係行銷目標 爭取初次購買 滿足顧客的需求 留住顧客，維持關係
持續提昇關係 行銷策略方向 凸顯服務的特色或相對利益，提供誘因或開放服務，鼓勵試用 加強顧客對服務價值的體認，降低顧客的知覺風險與認知失調 提供競爭者難以模仿與取代的服務；強化企業形象與信賴感經營 掌握顧客在需求、價值觀、生活型態等方面的變化，並持續改進服務

79 一、顧客關係與顧客忠誠度4/7 顧客忠誠度與企業永續經營 顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面
意義 顧客忠誠度與企業永續經營 忠誠基礎 顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面 強化聯結 心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品 行為層面：重複購買的程度 防止變心 影響留客率(customer retention rate)， 進而影響企業永續經營的機會 補救缺失

80 一、顧客關係與顧客忠誠度5/7 意義 顧客人數 A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。 忠誠基礎 400 371 C ˙ 300 強化聯結 216 193 ˙ B 200 ˙ 防止變心 147 122 ˙ 100 110 ˙ A 100 ˙ ˙ 時間 補救缺失 目前 5年後 10年後 顧客人數計算：100 x (1.2 x 留客率)年

81 一、顧客關係與顧客忠誠度6/7 意義 顧客人數 忠誠基礎 400 371 C ˙ 長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 300 強化聯結 216 193 ˙ B 200 ˙ 防止變心 147 122 ˙ 100 110 ˙ A 100 ˙ ˙ 時間 補救缺失 目前 5年後 10年後

82 一、顧客關係與顧客忠誠度7/7 建立顧客忠誠度的方法： 打造顧客 忠誠的基礎 強化顧客關係聯結 防止 顧客變心 補救服務缺失 與提供服務保證
意義 建立顧客忠誠度的方法： 忠誠基礎 打造顧客 忠誠的基礎 強化聯結 強化顧客關係聯結 防止 顧客變心 防止變心 補救缺失 補救服務缺失 與提供服務保證

83 二、打造顧客忠誠的基礎1/3 慎選與企業匹配的顧客 我們的顧客是誰？、我們該為誰服務？
意義 慎選與企業匹配的顧客 我們的顧客是誰？、我們該為誰服務？ 挑選「對的顧客」，即與企業的理念、定位、能力、服務資源、策略方向等契合的消費者。 牽涉目標市場的選擇與服務定位，詳見第7章 忠誠基礎 強化聯結 防止變心 補救缺失

84 二、打造顧客忠誠的基礎2/3 以獲利價值區隔顧客 顧客金字塔 意義 忠誠基礎 花費少許時間、心力與金錢 強化聯結 好相處 願意傳播正面口碑
白金等級 強化聯結 花費少許時間、心力與金錢 好相處 願意傳播正面口碑 獲利佳 黃金等級 防止變心 鐵等級 花費許多時間、心力與金錢 不好相處 獲利差 鉛等級 補救缺失

85 二、打造顧客忠誠的基礎3/3 重視服務品質 顧客滿意度必須達到一定的程度，顧客忠誠度才會大幅攀升。
意義 重視服務品質 顧客滿意度必須達到一定的程度，顧客忠誠度才會大幅攀升。 服務品質管理的相關議題，請參考第4章及第8至第10章 忠誠基礎 強化聯結 防止變心 補救缺失

86 三、強化顧客關係聯結 一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係，即強化與顧客之間的關係聯結 。 主要的方法有： 財務聯結 社會聯結
意義 忠誠基礎 一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係，即強化與顧客之間的關係聯結 。 主要的方法有： 財務聯結 社會聯結 客製化聯結 結構化聯結 強化聯結 防止變心 補救缺失

87 四、防止顧客變心 留住顧客要十分努力，失去顧客只要一分疏失。因此，企業需留意導致顧客變心(customer defect)的因素。
意義 忠誠基礎 留住顧客要十分努力，失去顧客只要一分疏失。因此，企業需留意導致顧客變心(customer defect)的因素。 顧客變心最具體的表現就是服務轉換，即顧客拋棄原本的服務業者，另尋新的業者。 強化聯結 防止變心 補救缺失

88 服務轉換 服務缺失 服務價值流失 核心服務缺失 服務錯誤 結帳差錯 致命的失誤 定價不當 價格太高 漲價 定價不公 定價不實 服務接觸缺失
漠不關心 沒有禮貌 沒有反應 缺乏專業知識 其他 便利性不足 地點/時間 等候預約 等候服務 道德問題 欺騙 利益衝突 強迫推銷 不安全 對缺失不當回應 負面回應 沒有回應 敷衍 競爭者替代 有更好的服務 非自願轉換 顧客搬遷 店家歇業

89 五、補救服務缺失 1/1 服務缺失，在所難免。 只要服務補救 (service recovery)做得令顧客滿意，顧客關係還是得以維繫。
意義 服務缺失，在所難免。 只要服務補救 (service recovery)做得令顧客滿意，顧客關係還是得以維繫。 忠誠基礎 強化聯結 企業在進行補救時，應稟持三種「正當性」： 結果正當性：即合理的補償 程序正當性：即合理有效的補救程序或措施 互動正當性：指以良好態度處理服務補救 防止變心 補救缺失

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91 CH6 顧客體驗與體驗行銷 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版

92 大綱 前言：故宮也有浪漫？！ 體驗行銷的興起與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性

93 大綱：故宮也有浪漫？！ 故宮推出七夕浪漫的故宮體驗 故宮網站

94 一、體驗行銷的興起與重要性 1/3 體驗行銷的興起 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延
興起和重要性 體驗行銷的興起 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視＿＿的價值 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略 氣氛、感性、文化 體驗的因素與構面 感性 顧客體驗 體驗行銷的特性

95 一、體驗行銷的興起與重要性 2/3 體驗行銷興起的環境因素 經濟發展 經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行銷 標的物 供應 的本質
興起和重要性 體驗行銷興起的環境因素 經濟發展 體驗的因素與構面 經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行銷 標的物 貨物 商品 服務 供應 的本質 可取代的 有形的 無形的 基本屬性 自然的 標準化的 客製化的 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費， 轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重 消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等 體驗 體驗行銷的特性 可記憶的 個人的

96 一、體驗行銷的興起與重要性 3/3 體驗行銷對服務業者的重要性 為企業增進超越基本功能的附加價值。 value 興起和重要性
體驗的因素與構面 體驗行銷的特性 value

97 二、顧客體驗的決定因素與構面 何謂「體驗」？ 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像
興起和重要性 何謂「體驗」？ 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像 涉及感覺、情緒、思考、行動，甚至可以超越現實，與任何人事物產生關聯 與外在刺激、體驗動機與預期體驗等有關 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

98 表現與宣傳產品的屬性與效益， 注重產品的特性及其發揮的功用 行銷重點 顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的
「乾淨、能用」是衛浴設備基本的功能 行銷重點 顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的 感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。 薇閣汽車旅館網站 浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗

99 產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。 產品分類 以消費情境來界定產品分類和競爭者。
泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具 產品分類 以消費情境來界定產品分類和競爭者。 嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程

100 顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。
顧客是理性決策者，購買決策 過程相當機械化。 理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案 對顧客的假設 顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。 明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的「紀念」回國。

101 偏重量化或口語化研究。包括資料 以數據呈現﹔個人深度訪談﹑焦點團體等。 行銷研究方法 更多元的資料蒐集。除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。

102 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 三、體驗行銷的特性 1/5 興起和重要性 產生消費願景 消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

103 三、體驗行銷的特性 2/5 探勘式的搜尋資訊 感性評估 以行動參與 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。
消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 三、體驗行銷的特性 2/5 興起和重要性 探勘式的搜尋資訊 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。 感性評估 評估資訊時是感性多於理性。 以行動參與 消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性

104 三、體驗行銷的特性 3/5 深刻的體會﹑難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。 興起和重要性
消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 三、體驗行銷的特性 3/5 興起和重要性 深刻的體會﹑難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性 樂高樂園網站

105 三、體驗行銷的特性 4/5 Holbrook的體驗行銷類型 Experience 體驗 Entertainment 娛樂
興起和重要性 Holbrook的體驗行銷類型 體驗的因素與構面 Experience 體驗 Entertainment 娛樂 Exhibitionism 表現欲 Evangelizing 佳訊分享 Escapism 逃避現實 Esthetics 美學 Enthuse 熱忱 Educate 教育 Emotions 情感 Excitement 興奮 Express 表達 Evince 證明 Enjoyment 享樂 Ecstasy 出神入化 Expose 展露 Endorse 認可 體驗行銷的特性

106 三、體驗行銷的特性 5/5 體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵。 體驗的營造必須精緻、一致與清晰。
興起和重要性 體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵。 體驗的營造必須精緻、一致與清晰。 成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗。 結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益。 體驗的因素與構面 體驗行銷的特性