影响 · 改变 ·创造 青岛李沧万达项目营销推广策略案 2011.01.17.

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1 影响 · 改变 ·创造 青岛李沧万达项目营销推广策略案

2 青岛，万达三入，这座城市成就万达，万达引领城市核心！

3 万达是谁 —推广目标 —项目分析 —策略推导 —执行策略
A-0-1 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 导读 策略核心 策略执行 策略落地+设计创作 VI形象识别系统 项目入市 商业、住宅广告设计 叫座 还得叫好 万达是谁 —推广目标 —项目分析 —策略推导 —执行策略 万达集团 万达与这个城市的渊源 区域、产品、客群 项目定位 媒体(传播)策略 公关配合 现场包装

4 壹：万达是谁 ? 全国万达广场合成万达坚实的城市运营领头羊的地位！

5 壹：万达是谁 万达集团 万达与这个城市的渊源
A-1-1 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 壹 壹：万达是谁 万达集团 万达与这个城市的渊源 ☼ 22余年品牌积淀 ☼ 全国50余个城市投资运营商 ☼ 全国已开业万达广场27家之多 ☼ 商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大支柱产业 ☼ 开创“订单式”商业地产 产 品：城市综合体 领 域：城市运营 认 知：领头羊 结论，也是优势主张：没有人比万达更专精城市运营，全国如此，青岛当然也如此。

6 壹：万达是谁 万达集团 万达与这个城市的渊源
A-1-2 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 壹 壹：万达是谁 万达集团 万达与这个城市的渊源 早在2002年，万达集团就已在青岛传统商圈——台东商圈内新建了万达商城，并迅速成为台东商圈内重要的支柱性商业项目。 2007年底，万达集团再次把投资项目投放到市北，中央商务区万达广场将是台东万达商城的全面“升级版”，建成后不仅包括商街、大型购物中心和停车场，还将容纳超五星级酒店、写字楼、公寓、城市公共空间等商住项目，其中超五星级酒店将是继奥帆基地内青岛洲际酒店之后本市开建的第二个超五星级酒店。 因为这两个项目，青岛人对万达企业已经有了相对的熟悉。

7 贰：推广目标！ 准确的目标，准确的方向，准确的方式才能利益、品牌最大化。

8 我们坚持认为 贰：推广目标 品牌营销——叫座+叫好 ——消费LV或者BMW的，为的绝不是简单的衣装功能和单纯机械性能。
A-2-1 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 贰 贰：推广目标 品牌营销——叫座+叫好 我们坚持认为 ——消费LV或者BMW的，为的绝不是简单的衣装功能和单纯机械性能。

9 + 叫座—— 叫好—— 贰：推广目标 品牌营销——叫座+叫好 良好销售：将产品核心价值分步骤的广而告之
A-2-2 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 贰 贰：推广目标 品牌营销——叫座+叫好 叫座—— 良好销售：将产品核心价值分步骤的广而告之 + 叫好—— 品牌认知：除了物理属性上的产品认知共识外，还有社会价值的认同—— 将项目意义提升至道德高度层面传播。

10 叁：项目分析！ 万达 了解不等于明白，深入了解是根本点。

11 李沧万达市场地位及客户认知 为岛城引入全新的生活居住模式！ 中央居住区商业航母的中心地位！ 出则繁华便利，入则宁静私密！
A-3-0 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 李沧万达市场地位及客户认知 为岛城引入全新的生活居住模式！ 李沧万达广场是青岛CBD万达广场的升级产品，规模更大，占地面积约31万平米；业态组合更丰富，集大型SHOPPING MALL、高品质住宅集群、酒店式公寓、高级写字楼、室外步行街、商务酒店等建筑形态为一体。 中央居住区商业航母的中心地位！ 李沧万达广场是成熟第三代城市综合体模式，商业步行街商铺和住宅底商商业街将形成以万达大商业购物中心为核心的多层次商业圈层，具有多种商业元素聚集、互补共赢的经营特色和极大的投资价值。 出则繁华便利，入则宁静私密！ 都市生活贴近自然、更加宜居的人居环境。李沧万达广场住宅产品将成为城市居住的代表作品，引领青岛城市品质生活的代表典范。

12 李沧区背景分析—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位
A-3-1 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 李沧区背景分析—— 青岛拥湾发展战略决定了城市市区空间由南向北发展的战略；李沧成为连接市南市北、黄岛、红岛的地理中心；李沧成为青岛未来新兴热点片区； 青岛获得2014年世界园艺博览会主办权，博览会主展区选址李沧区东部的百果山森林公园，会期拟定2014年4月至10月。 青岛市政府在世博园区建设上投入30亿元，重点用于基础设施建设，借助这一机遇，李沧区特别是李沧东部的道路、管网等基础设施建设将全面加速，城区承载能力和服务能力将全面提高，城区形象、城区面貌将会显著改善。 两轴：打造重庆路和黑龙江路两条联系青岛城区南北、承接中心城区功能的发展轴。

13 李沧区市场分析—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位
A-3-2 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 李沧区市场分析—— 李沧区商业——李村商圈未来新增商业面积将超过100万平方米，从而成为青岛市区内规模最大的商圈。李沧区政府也表示将全力通过发展现代服务业把李村商圈打造成青岛第一商圈。 李沧区住宅——李沧区作为青岛市规划的中央居住区，未来三至五年房地产市场需求将持续旺盛。 区域整体开发规划先进，品牌开发商云集，已有绿城等成功项目为市场树立价格和产品标杆。 随着区域的整体开发和品牌开发商积极拿地，未来三年市场供应量增加，量价将会告别迅速攀升而呈现平稳走高的趋势。 区域住宅市场以自住、改善型刚需为主，新政出台后成交量价波动较小，近期市场供应量增加，被压抑的刚性需求得到集中释放，成交量明显增加。面积区间为60-90㎡的小户型占了市场存量的53%，是未来市场的绝对主力。随着中海、万科和我们万达等品牌开发商项目的大量入市，未来市场竞争将会异常激烈。

14 市场竞争项目 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 A-3-3 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 项目名称
叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 市场竞争项目 项目名称 建筑面积（㎡） 万科李沧项目 264000 东方公园世家 97840 和达和城二期 25234 乐客国际公寓 19601 春和景明二期 170000 龙苑豪庭 260000 伟东幸福之城二期 77894 中海河南、南庄项目改造 海尔一号 360000 青岛山水雅居 60000 润发樱园 4500 李沧铜川路西经适房项目 38562 润发湖畔雅居 110000 海大花园 38000 李家上流旧村改造项目 818780 河东村改造项目（东城水岸） 26345 山溪春城 玫瑰庭院 156706 鸿泰兰亭 20000 中南世纪锦城 绿城理想之城二期 90860 李沧东兴村改造项目 85200 山河城 23673 蓝山湾 680000 郑庄村改造项目 950000 青岛嘉凯城 青山绿水 150000 鲁信置业枣山路项目 51092 李沧万达广场 康泰源尚诚 34000 中南世纪城 福顺嘉园 69050 李沧宝龙城市广场 352583 合计

15 项目产品分析—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位
A-3-4 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 项目产品分析—— A、总建筑面积约150万平米，是集大型SHOPPING MALL、高品质住宅集群、酒店式公寓、高级写字楼、 室外步行街、商务酒店等建筑形态为一体的城市综合体项目。 B、一期开发体量约为63万平米（含地下 ），除万达自持物业——高级商业中心约11万平米外， 可售物业涵盖住宅、商业步行街商铺、住宅底商、地下车位等。其中商业步行街商铺临近自持大商业中心，可售面积约为3万平米，一期高档住宅体量约为31万平米，住宅底商可售面积约3万平米。

16 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位
A-3-5 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 C、住宅产品线： 本项目住宅产品线遵循90/70政策，90平米以下户型为主，包含常规套二及小套三户型，户型面积区间自82-180平米； 商铺产品线： 本项目商铺分为金街商铺和住宅底商，商铺规格基本为一层+二层，商铺面积约为120平米/个，可多个合并购买。

17 客群分析—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 商业客群分析——室外步行街客群定位 + 底商客群定位：
A-3-6 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 客群分析—— 商业客群分析——室外步行街客群定位 + 底商客群定位：  万达的老客户：熟悉万达产品，对万达的商业运营能力和投资回报率具有充分信心的投资客户，该部分人群大多极具购买力，并在之前的万达广场投资中获得较大升值空间，认可万达品牌。人群范围包括青岛、山东甚至全国。  全青岛投资客户：具有较强购买力，投资意识成熟、经验丰富，熟悉商铺投资运作，认可万达品牌和商业运作能力，多为私营企业主、政府官员、企业高管等。  部分自营业主：部分大型餐饮、娱乐休闲、服装、家居等自营业主，银行证券等金融机构企业，购买商铺进行经营，看重区域商业价值和万达品牌。  其他渠道挖掘异地客户。有针对性的针对区域或者行业推广引导的客户。

18 客群分析—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 一期住宅客群定位：
A-3-7 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 客群分析—— 一期住宅客群定位：  年轻群体：外地大学生在青岛落户安家，限于经济承受能力，在李沧区购房过渡；李沧区年轻原住居民：因结婚带来的婚房需求，属于刚性需求，因生活和工作圈层，不愿离开之前的生活环境；购买户型主要面积区间80－90平方米。  外地至青落户：来青工作或做生意的外地人，尤其是东北人，在李村置业购房，购买户型主要面积区间80－90平方米和100平方米以上（100平方米落户政策）。  改善型居住：具备浓厚的本土情结，熟悉区域环境和生活习惯，基于改善居住的愿望而产生的购房者；部分市南、市北、四方区域客户因为原区域房价过高被挤压至李沧区购房，同时满足面积改善和环境改善需求，购买户型主要面积区间90－140平方米。本区域或其他区域改善型客户中，部分高端客户经济实力较强选择180平米户型。  投资群体：地铁规划、世园会、青岛中央居住区规划等利好，拉动区域价值，区域房产的投资前景和预期，将吸引一定的投资型客户。同时万达集团品牌和青岛CBD万达广场的成功开发建设销售，增加了对万达物业投资价值有深刻的认识吸引客户进行房产投资。

19 客群心理特征分析—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 投资客群心理特征： 自用客群心理特征：
A-3-8 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 客群心理特征分析—— 投资客群心理特征：  他们因为投资万达项目而得到了物质利益上的极大满足，同时，他们与万达一样，同时参与和影响了城市发展历程，在钱的数量不再是他们生活的最大困扰时，心理满足，尤为重要。他们包括商铺投资客户和住宅投资客户。 自用客群心理特征：  刚性需求的事实，决定了他们不过是刚刚过度到“这种”生活，除了生活本身的提高外，他们，还希望被肯定——因为，这已经是他们的努力。 在所有被认知和传播的“万达影响城市发展和生活方式”中，他们就是“万达”。

20 项目定位—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位
A-3-9 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 项目定位—— 以商业地产为核心，打造中央居住区乃至整个青岛商业地产的标志性建筑，中央居住区商业航母。

21 形象定位—— 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 改变城市梦想的……！
A-3-10 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 叁 叁：项目分析 区域分析 产品分析 客群分析 项目定位 形象定位—— 改变城市梦想的……！

22 肆：策略推导！ 策略推导过程 万达品牌 精神 策略 策略核心 策略执行 策略落地 用现实点造梦才能成真！

23 策略核心—— 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 产品优势 + 品牌精神 = 联合攻击 产品优势 产品构成品牌 + 品牌支撑产品
A-4-1 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 策略核心—— 产品优势 + 品牌精神 = 联合攻击 产品构成品牌 + 品牌支撑产品 产品优势 万达广场产品设计本身和万达资源就是优势。

24 策略核心—— 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 产品附加值／“品牌符号”的重要性
A-4-2 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 策略核心—— 产品附加值／“品牌符号”的重要性 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 BMW和BNEZ代表的不仅是机械性能，而是其本身所代表的一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。

25 策略执行—— 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 分阶段，分产品解释万达、客群和城市的关系。 已明确项目分类产品进度节点：
A-4-3 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 策略执行—— 分阶段，分产品解释万达、客群和城市的关系。 已明确项目分类产品进度节点： 2011年3月开工 2011年3月底4月初售楼部启用 2011年4月8-10日春季房展会 2011年6月A区金街商铺销售 2011年9月住宅C1区正式销售 大商业（购物中心）2012年底开业

26 策略落地—— 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 产品才是硬道理。 落地需要与各个已确定执行节点相结合，不同阶段不同应对。
A-4-4 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 肆：策略推导 策略核心 策略执行 策略落地 策略落地—— 产品才是硬道理。 落地需要与各个已确定执行节点相结合，不同阶段不同应对。

27 节点1： 2011年3月底4月初售楼部启用 在此节点需要规范VI体系的使用， 解决项目面世告知的作用，传递准确的万达调性。

28 A-4-6 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 LOGO LOGO设计

29 A-4-7 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 VI规范 VI规范色彩系统

30 A-4-8 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 名片、信封

31 A-4-9 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 手提袋

32 A-4-10 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 现场物料

33 A-4-11 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 办公用品

34 A-4-12 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 办公导视

35 A-4-13 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 导视系统

36 A-4-14 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 导视系统

37 A-4-15 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
VI形象识别系统 导视系统

38 A-4-16 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 道旗

39 A-4-17 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 围挡

40 A-4-18 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 围挡

41 A-4-19 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 擎天柱

42 A-4-20 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 擎天柱

43 A-4-21 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

44 A-4-22 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

45 A-4-22 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

46 A-4-23 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

47 A-4-24 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

48 A-4-25 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

49 A-4-26 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

50 A-4-27 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 楼书

51 A-4-28 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 户型图册

52 A-4-29 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 万达会会刊

53 A-4-30 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
销售物料 VIP卡

54 线上媒体8大价值点梳理

55 线上媒体 报广 主标：万达向北走 青岛未来向北看 副标：万达正在影响城市发展方向， 青岛有你！ 内文： 李沧万达广场
A-4-32 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：万达向北走 青岛未来向北看 副标：万达正在影响城市发展方向， 青岛有你！ 内文： 李沧万达广场 择址青岛最具投资价值区位 占据新城商业核心地段 百亿大商圈——李东区迅速崛起 拥享商圈内生活、娱乐、休闲于一体的多元配套 运筹四通八达的便利路网与无限潜力的财富前沿阵地 立足城市中心的恢弘气度 李沧万达继CBD万达之后，荣耀归来 再次发力筑就青岛城市第二中心！ 150万㎡航母级规模城市综合体耀世登场！

56 线上媒体 报广 主标：万达向北走 投资机遇向北看 副标：万达正在改变市场资本动向， 青岛有你！ 内文： 李沧万达广场 雄踞青岛新城金融核心
A-4-33 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：万达向北走 投资机遇向北看 副标：万达正在改变市场资本动向， 青岛有你！ 内文： 李沧万达广场 雄踞青岛新城金融核心 占据迅速崛起中的李东商圈 集结大型SHOPPING MALL、高尚住宅群、 高级写字楼、酒店式公寓、商业步行街、 商务酒店等多业态配套 依托150万㎡航母级规模城市综合体 恢弘体量,悠享世界级配套的同时 市场资本动向急遽变化 领衔城市未来发展,顶级理念环聚李沧万达 投资机遇，一目了然！ 150万㎡航母级规模城市综合体耀世登场！

57 线上媒体 报广 主标：万达向北走 生活典范向北看 副标：万达一直在升级岛城生活方式 青岛有你！ 内文： 李沧万达广场
A-4-34 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：万达向北走 生活典范向北看 副标：万达一直在升级岛城生活方式 青岛有你！ 内文： 李沧万达广场 立足青岛CLD高端中央生活区，择址新城商业中心地段，拥享李东商圈多元配套， 以四通八达的便利路网，占据青岛财富前沿。 集聚高档酒店、万千百货、万达院线于一身；引睐乐都汇、大玩家、大歌星、KFC肯德基等世界一线品牌商家 一站式购物、娱乐、休闲 足不出户即可体验国际繁华圈的上流精神； 最尤为重要的，贴近自然、更加宜居的人居环境，“出则繁华，入则宁静” 成为引领青岛城市品质生活的杰出典范 李沧万达升级岛城生活方式 缔造青岛又一大都会生活圈繁华传奇！ 150万㎡航母级规模城市综合体耀世登场！

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线上媒体 报广

59 线上媒体 软文 万达向北走 青岛未来向北看 A-4-37 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
线上媒体 软文 万达向北走 青岛未来向北看 城市综合体是城市形态发展到一定程度的必然产物，对于青岛这样一个城市来说，在具备了天时地利人和的种种有利条件下，城市综合体的发展已进入“蓄势待发”的阶段，万达广场的出现将开启青岛城市综合体在青岛的新纪元。 每个万达广场都是一个城市新中心。万达广场总是与城市化进程紧紧联系在一起,这些城市也总因为万达商业广场而魅力焕发——在城市的核心繁华地段,形态各异的万达广场崛起,伴随有旧城换新颜的巨变。 青岛新城商业核心 再难复制的区位优势 土地的不可复制性，使其成为房地产价值构成中的最重要的一项。当“每一座万达广场，每一个城市中心”的坚定口号，响遍全国时，青岛万达广场也在用自己的产品力诠释着城市核心的价值所在。 青岛万达广场，择址于李东商圈内。青岛近代金融的主要发源地，汇聚了多家金融机构一级法人或省级管理总部，从济南开埠之初到今天，都属于城市的中心。 昨天的辉煌注定了今天万达必定成为城市中心地位。而未来，这里还将焕发出新时代的光芒——纵向以黑龙江路、青银高速公路为主，横向以中崂路、青银高速的布局，成为青岛第二商业中央金融区雏形。青岛新城第二中央金融区将集聚金融核心、商业核心、岛城风貌带于一体。未来将有数万人口的精英群体在此生活和工作。李东区域必将形成以李东万达广场为核心的城市高端生活。青岛李东广场当仁不让地成为地产的原始股。 在全国楼市的一片泡沫声中，各个城市中心的物业价格却稳中有升，显示了其不可动摇性。青岛新城第二中央金融区的建设已经初具规模，最需要的不是拉动区域发展的经济实体，而是一个能够将区域经济，甚至以区域为基点带动城市经济发展跃上新台阶的城市综合体，一个不但能够满足项目自身价值的提升，更能把所在地块炒热、形成周边地区供应的城市运营商。以雄厚的实力背景做基础，我们不能不承认，能做到这些的有且只有万达。 不可复制的未来前景 城市综合体具有多种物业形态和多种商业业态，同时是一个城市的名片，具有较好的交通枢纽，往往属于区域规划中的领涨板块，能够撬动整个板块的发展，领涨周边土地价值，解决大量就业，创造税收，属于城市经济发展的发动机，同时解决了城市功能的需要。例如，为市民提供了居住、消费、娱乐的场所，为商家提供了经营、赚钱的机会，这些有力印证了万达城市综合体的超级价值，真正实现与政府共同推动城市升级、社会进步、共创财富、公益社会的目的，深受政府的宠爱。 由于万达城市综合体模式在全国各地获得的巨大成功，青岛政府强烈邀请万达广场进驻，并把区域最核心的位置规划成万达广场，政府对项目所在区域的规划也非常完善，交通发达，并提供优惠的政策条件，为万达城市综合体以及各大小商家的进驻和发展提供了优越的外围环境。随着万达广场的建成及投入使用，区域价值获得大幅提升，为青岛政府带来巨大收益，与政府形成相互支持、共同发展的合作关系，政府宠爱令住宅开发商无可复制。

60 节点2： 2011年4月8-10日春季房展会 房展会除了展示产品我们还应该展示什么？ 精神，万达的精神，购买人群的精神，将精神符号化展现。

61 公关配合—— 公关活动 房展会 以房展会：在那个大家都在拼命粉饰自己的展览会上，如何跳出惯性思维模式，是关键。
A-4-39 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 公关活动 房展会 公关配合—— 排他性是稀缺性的经济孪生物。在地产异常竞争激烈的今天，大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注，而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。 以房展会：在那个大家都在拼命粉饰自己的展览会上，如何跳出惯性思维模式，是关键。 ——做“城市梦想”主题概念展，将项目导入，为售楼处开放和即将启动的商业推动暖场，以主题展览提高关注度。

62 公关活动 房展会 公关配合——房展会上以“万达广场·折射梦想——主题概念展”高调亮相
A-4-50 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 公关活动 房展会 公关配合——房展会上以“万达广场·折射梦想——主题概念展”高调亮相

63 A-4-51 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
公关活动 房展会

64 A-4-52 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
公关活动 房展会

65 节点3： 22011年6月A区金街商铺销售

66 线上媒体 报广 主标：你别无选择 副标：万达所至，皆为中心！ 内文： 李沧万达原始股 青岛新城商业投资巨擎
A-4-54 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：你别无选择 副标：万达所至，皆为中心！ 内文： 李沧万达原始股 青岛新城商业投资巨擎 一个城市至少拥有一个商业中心，中国万达的出现 ，城市商业中心分界点早已出现。 青岛李沧万达广场，航母级规模 百亿商圈核心，１２０㎡/个临街商铺与住宅底商商业街互补共赢，构筑万达大商业购物中心的多层次商圈，荟萃国际时尚生活、形成多种商业聚集与互补所锻造的巨大投资价值，商业格局的改变因万达而改变。 你就是万达。 120㎡/个金街商铺珍稀登场，不容错过！

67 线上媒体 报广 主标：你毋需等待 副标：万达板块，开售即稀缺！ 内文： 李沧万达原始股 青岛新城商业稀缺性投资巨擎
A-4-55 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：你毋需等待 副标：万达板块，开售即稀缺！ 内文： 李沧万达原始股 青岛新城商业稀缺性投资巨擎 万达广场开业22座处处爆满，临街商铺尤为稀缺，品牌的背后，赚到才是王道。 青岛李沧万达广场，航母级规模， 百亿商圈核心，１２０㎡/个临街商铺与住宅底商商业街互补共赢，构筑万达大商业购物中心的多层次商圈，荟萃国际时尚生活、形成多种商业聚集与互补所锻造的巨大投资价值，引领青岛新城市格局变化。 选择李沧万达，就是选择稀缺藏品！ 你就是万达！ 120㎡/个金街商铺珍稀登场，不容错过！

68 线上媒体 报广 主标：你毋庸置疑 副标：跟对万达 投资大有道！ 内文： 李沧万达原始股 青岛新城商业稀缺性投资巨擎
A-4-56 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：你毋庸置疑 副标：跟对万达 投资大有道！ 内文： 李沧万达原始股 青岛新城商业稀缺性投资巨擎 当前中国商业地产进入黄金期，投资商业， 万达成为典范，万达所到之处皆为城。 青岛李沧万达广场，航母级规模， 百亿商圈核心，１２０㎡/个临街商铺与住宅底商商业街互补共赢，构筑万达大商业购物中心的多层次商圈，荟萃国际时尚生活、形成多种商业聚集与互补所锻造的巨大投资价值， 商业格局的改变因万达而改变， 投资跟着万达走 财富格局重新大排列！ 你就是万达！ 120㎡/个金街商铺珍稀登场，不容错过！

69 A-4-57 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
线上媒体 报广

70 青岛新城商业投资巨擎 聚焦李沧万达广场 线上媒体 软文 软文主题：商业投资 ——120㎡/个金街商铺珍稀登场，不容错过！
A-4-58 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 软文 软文主题：商业投资 青岛新城商业投资巨擎 聚焦李沧万达广场 ——120㎡/个金街商铺珍稀登场，不容错过！

71 A-4-59 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 擎天柱

72 A-4-60 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 擎天柱

73 节点4： 2011年9月住宅C1区正式销售

74 线上媒体 报广 主标：对先生来说 副标：路可以多走，弯路多一步也不走。 内文： 万达先生很享受 在150万平米航母级城市综合体内生活，
A-4-62 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：对先生来说 副标：路可以多走，弯路多一步也不走。 内文： 万达先生很享受 在150万平米航母级城市综合体内生活， 于便利中自由游走，大型SHOPPING MALL、高档酒店、万千百货、万达院线集于一身， 乐都汇、大玩家、大歌星、KFC肯德基等 世界一线品牌商家伺于左右，足不出户， 即可畅享购物、娱乐、休闲一站式服务。 先生的内心，一直在追求简单、快速、便捷。 先生说， 生活如此，人生也如此。

75 线上媒体 报广 主标：先生头上的帽子 副标：比先生获得的回头率还高 万达先生很淡定 最具投资价值区位 青岛第二新城商业核心地段，
A-4-63 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：先生头上的帽子 副标：比先生获得的回头率还高 万达先生很淡定 最具投资价值区位 青岛第二新城商业核心地段， 迅速崛起的李东百亿大商圈， 商圈内生活、娱乐、休闲于一体的多元配套， 四通八达的便利路网与无限潜力的财富前沿阵地。 立足城市中心，影响城市中心。 先生说， 标签背后，是自然法则。

76 线上媒体 报广 主标：先生的脑袋不大 副标：刚刚装下整个世界而已 万达先生很成功 最具投资价值区位 青岛第二新城商业核心地段，
A-4-64 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 报广 主标：先生的脑袋不大 副标：刚刚装下整个世界而已 万达先生很成功 最具投资价值区位 青岛第二新城商业核心地段， 迅速崛起的李东百亿大商圈， 未来商圈内生活、娱乐、休闲于一体的多元化配套，未来无限发展潜力的财富前沿阵地， 城市蓝图在万达先生头脑内早已形成， 先城市发展一步甚或几步。 先生说， 理性，掌握世界。

77 A-4-65 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
线上媒体 报广

78 A-4-66 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
线上媒体 报广方案二

79 A-4-67 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
线上媒体 报广方案三

80 如果没有万达 世界如何定义青岛？ 线上媒体 软文 软文主题：万达品牌 ——万达第三代城市综合体强势进入李沧商圈
A-4-68 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 线上媒体 软文 软文主题：万达品牌 如果没有万达 世界如何定义青岛？ ——万达第三代城市综合体强势进入李沧商圈

81 A-4-69 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 擎天柱

82 A-4-70 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆
户外广告 擎天柱

83 分阶段推广主题整体架构

84 策略执行：分阶段，分产品解释万达、客群和城市的关系。
A-4-72 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 肆 从项目入市广告的“万达正在影响城市发展方向，青岛有你！”“万达正在改变市场资本动向，青岛有你！”“万达一直在升级岛城生活方式，青岛有你！”，到商业部分广告的“别无选择”“无需等待”“毋庸置疑”的“你就是万达”，再到“万达先生”的“人生不走弯路”“尊重自然法则”“理性掌握世界”，所有这些，就是我们对于项目分析得出的—— 策略执行：分阶段，分产品解释万达、客群和城市的关系。 将项目物理属性层面的产品特征传播，同时提升至形而上的意识形态层面，完成项目附加值的组织整理，达到品牌建设目的。 而前边也提到——策略落地：产品才是硬道理。 所以，我们是以产品推广节点为基础，以产品打市场，同时将品牌落地。

85 伍：执行策略！ 媒体渠道 售楼处 公关活动 样板间 执行力决定成败与否！

86 售楼处包装 五感【折射梦想】售楼处包装理念 多场景，多体验的现场包装，统一服务于项目多业态的产品属性特征，
同时，拓展营销环节认知，将“城市”特征延展，强调“场域”，务实于营销，兼顾品牌。

87 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装
A-5-2 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装 人生无数面，万达折射无数梦想！ 五感[折射梦想]售楼理念 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 气氛营造包装创意 高科技植入销售创意 人生梦想折射主题样板间 创意 万达先生精神堡垒 镜面形象墙 生活场景装置 步入式大沙盘 工艺工法展示 苹果 销讲工具 透明互动触摸屏 3D影音视频室

88 A-5-3 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
气氛营造创意 精神堡垒 镜面玻璃钢精神堡垒 群组 万达先生理念 折射梦想

89 A-5-4 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
气氛营造创意 精神堡垒 镜面玻璃钢精神堡垒

90 A-5-5 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
气氛营造创意 折射空间特性 现场包装——镜面空间设计

91 A-5-6 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
气氛营造创意 折射接待区 现场包装——接待中心洽谈区空间设计

92 A-5-7 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
气氛营造创意 步入沙盘

93 高科技植入销售创意 IPAD 现场包装——高科技植入销售现场环节、苹果IPAD销讲 A-5-8 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
系统：iPhone OS 尺寸：长242.8mm 宽189.7mm 厚13.4mm 方便携带、通讯功能（3G、WI-FI、蓝牙）、 手写输入、多点触摸、办公软件。大容量存 储。多媒体播放、图片浏览。

94 A-5-9 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
高科技植入销售创意 3D 现场包装——3D沙盘展示区

95 A-5-10 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
高科技植入销售创意 3D 现场包装——3D影音视听视频室

96 A-5-11 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
主题样板间创意 折射样板间

97 A-5-12 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
主题样板间创意 折射样板间

98 A-5-13 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍
主题样板间创意 折射样板间

99 媒体渠道 物尽其用

100 媒体渠道 媒体策略——物尽其用 A、报纸广告
广告单纯设计视觉上统一比较容易做到，但是，这不是我们强调的，我们坚持主题形象——调性、语境的统一更重要。另外一点儿需要强调的是：在项目的报广推广中，我们坚持采用“实景照片”展示的模式，户型设计的优劣在户型图图上很难区分，空间设计的根本在尺度的控制。同时，以实景合成效果图展示“项目气质特征”。兼顾报纸的时效性。 B、户外高炮 相比于其他广告形式，高炮广告的画面更换相比成本更低，通常我们见到的户外广告画面更换周期都偏长，我们的策略是将户外高炮的画面更新速度提高，比如，每季度更换一次，在关键时间节点，比如开盘前后，则每个月或每半个月更新一次，具体时间节点以实际销售策略为基础。 Tips: 即使在项目入市阶段，我们仍旧会根据不同媒体特征，将报纸与户外的广告信息做区别。以前边具体广告设计为例。

101 媒体渠道 1、媒体策略——物尽其用 A、报纸广告 B、户外高炮 Tips:
即使在项目入市阶段，我们仍旧会根据不同媒体特征，将报纸与户外的广告信息做区别。以前边具体广告设计为例。

102 媒体渠道 媒体策略——物尽其用 C、物料应用
A-5-17 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍 媒体渠道 媒体策略——物尽其用 C、物料应用 在我们的执行策略里，这部分也是重要部分，在前期项目“定位主题”基础上，我们有必要将主题以及企业品牌文化贯穿到整个项目的执行过程里，包括公关活动。而我们更建议以公关活动为基础，做类似于“万达会”的独属媒体。 D、网络媒体 网络媒体的传播性更强，覆盖面更广，特别是对于万达这样在全国各地都有投资追随者的企业来讲，利用好网络平台，将更有机会达到宣传上的事半功倍的效果。同样，可以将公关活动与网络媒体联合使用。

103 公关活动 阶段变化

104 公关活动 公关配合—— 配合现场特殊材质做成的展览形式，加以“折射梦想——主题活动”的操作：
A-5-19 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍 公关活动 公关配合—— 配合现场特殊材质做成的展览形式，加以“折射梦想——主题活动”的操作： 让参与者将与“城市”有关的梦想总结采集，最后联合媒体做评选宣传，最终，与项目后期具体进度（比如说商业开业）等配合继续延展做活动，比如赠送商业购物卡或者会员卡等等。 活动的核心点在于除了制造人气关注度之外，将活动的公益性和“人文关怀”的道德意义提升，同时完成项目和企业品牌的建设传播。 同时，将活动的时效拉长，与项目的具体产品形态关联度加强。

105 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装
A-5-20 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装 公关配合——纯粹以营销进度为主的公关活动 / 济南万达活动现场照片示意

106 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装
A-5-21 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装 公关配合——纯粹以营销进度为主的公关活动 / 济南万达活动现场照片示意

107 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装
A-5-22 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍 陆：执行策略 媒体（传播）策略 公关配合 现场包装 公关配合——纯粹以营销进度为主的公关活动 / 济南万达活动现场照片示意

108 青岛李沧 万达广场 附：分类产品推广策略 组团策略 公 寓 商 业 写字楼 1.悦界 2.MINI公馆 3.喜悦都 1.万达ONE街
A-5-23 青岛李沧万达广场营销推广策略执行方案 、 伍 附：分类产品推广策略 组团策略 1.悦界 2.MINI公馆 3.喜悦都 生活标签，核心身份价值 生活主意，城市综合配套 生活选择，精致户型 公 寓 青岛李沧 万达广场 1.万达ONE街 2.金街 投资价值，永远引领城市商业核心的NO.1，带动城市核心版图漂移。 商 业 1.万达中心 2.旺角大道 写字楼 中央办公区域价值， 高端配套商务精神

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