竞争情报理论与方法.

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1 竞争情报理论与方法

2 课程目的 学习竞争情报理论知识 培养竞争情报意识 掌握竞争情报研究方法 提高搜集、分析与利用情报的能力

3 课 程 内 容 第一章 竞争情报概论 第二章 竞争情报的内容 第三章 竞争情报规划 第四章 竞争情报的搜集 第五章 情报的加工整理
第六章 竞争情报分析方法 第七章 竞争情报传播 第八章 商业秘密的保护

4 绪论：竞争情报的起源与发展

5 1、日本的商业情报活动 案例：1968年日本决定建立自己的摩托车工业。如果利用法国人的摩托车专利技术来生产，不但需要向法国人支付一笔可观的技术转让资金，而且建成一个年产600万辆的摩托车厂需要四年时间。善于利用情报的日本人从本国众多的摩托车修理厂招聘了200名有一定能力的技术人员，对全世界摩托车工业进行了一次最广泛的全球性情报分析研究。他们分12组用一年时间走遍了世界各国的摩托车厂，搜集了170多部样车。每种样车抽取2辆，一辆用来解剖分析，另一辆用来做实验。在分析各国摩托车的优缺点基础上，设计了一种轻便耐用、性能好价格低的摩托车。1972年，摩托车工厂正式投产了，其发展迅速超过全世界其他摩托车厂，很快挤入世界摩托车行业的先进行列。日本在摩托车业产品定位上，理智地采取“低成本、简单、小型和标准化产品的竞争战略”，使摩托车的生产和出口列世界第一大国。

6 2、美国的商业情报活动 案例：摩托罗拉创建于1928年，最初生产汽车收音机，1965年进入彩色电视机市场，1967年开发推出美国第一台全晶体管彩色电视机，很快成为美国著名的电视机制造商。到70年代，美国彩色电视机市场需求已向高质量便携式和台式机型发展，但摩托罗拉仍然集中力量生产落地式电视。此时，日本的索尼、松下在认真研究国际市场彩电竞争态势及发展趋势的基础上，准确把握顾客消费心理，迅速研制开发高质量的便携式彩电，并不断增加产品的品种和功能，与摩托罗拉公司在彩电市场上展开了激烈竞争。1974年，摩托罗拉被迫退出电视机市场。

7 这时，摩托罗拉公司认识到竞争情报在企业经营发展中的重要作用，并成立了专门的竞争情报研究部门。摩托罗拉聘请了曾担任过美国联邦政府科技情报执行官的简•赫林先生任公司竞争情报部主任，先后通过运用竞争者动态分析、定标比超等竞争情报分析技术，将自己的运行方式与日本业内最好的公司进行对比，重新审视自己产品的质量和生产程序，同时针对日本索尼、松下等竞争对手企业的优势、运营状况及其销售态势进行情报研究。

8 结果发现，尽管摩托罗拉等美国企业在彩电产品生产核心技术方面仍然拥有较大竞争优势，但日本竞争对手企业在生产规模、经营管理和产品价格及售后服务等方面都具有很强的竞争优势，已经能够以很有竞争力的生产成本生产出很高品质的产品，并且迅速推向世界市场，其企业总体水平已在全球同业中占据领先地位，美国企业在彩色电视方面继续与日本企业在彩电产品领域进行竞争已不可能取胜。因而果断地决定充分发挥摩托罗拉公司半导体集成电路芯片制造核心技术的特长，迅速将主要产品开发重点转移到移动通讯领域方面。

9 摩托罗拉集中力量重点跟踪诺基亚、爱立信和西门子等新的竞争对手的发展动向，加强新产品研制、开发和营销环节等的信息集成管理，经过20多年的不懈努力，从而确立了摩托罗拉公司作为世界顶级移动通讯产品生产商的地位。 摩托罗拉公司非常重视竞争情报，其竞争情报研究投入居全美第2位，这充分保障了公司能够及时准确地了解到全球竞争环境的变化和竞争对手的实力，果断地重新确定新的发展重点，使其电子通讯主要产品，如寻呼机、移动电话等产品在世界范围的市场上有着杰出的表现。

10 摩托罗拉还与一些美国公司和政府合作成立了一个名为“Sematech”的机构，专门从事针对日本企业的竞争情报研究工作，为制定竞争策略提供依据。目前摩托罗拉公司已进入世界电子信息技术100强企业之列，年销售收入超过300亿美元，其中竞争情报对销售收入增长的贡献高达12%。

11 3、竞争情报从业者协会的成立 　美国于1986年在华盛顿成立竞争情报从业者协会（ＳＣＩＰ）。竞争情报作为一门学科，从理论、方法、技术、应用上加以研究，并由专门的行业性机构在全世界企业中系统深入地加以推广。

12 4、国外竞争情报发展现状 据美国未来集团1998年的调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，82%建立了竞争情报系统，年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，60%建立了竞争情报系统。美国《财富》杂志2001年的统计显示，进入世界500强的美国公司中约90%都设立了专门机构从事竞争情报管理与利用工作。

13 日本的商业情报网是一个四通八达的全球情报网络，由综合商社、政府机构和企业情报部专门从事竞争情报搜集和管理。日本政府高度重视竞争情报研究，每年都投入巨额资金进行竞争情报的收集与分析，并向日本企业免费提供。到目前为止，日本仍是在竞争情报领域世界上最先进的国家。日本政府在继续发挥综合商社等民间机构积极开展竞争情报活动的市场调节作用基础上，建立了国家“产业安全学院”和“研究开发战略中心”，加强对竞争情报活动的宏观指导以及高级人才培养。

14 日本的9大综合商社在国外设有690个办事处，遍及129个城市。其中仅三菱商社在128个国家就建立起142个分支机构，每年在竞争情报搜集上的花费达6000万美元，雇员3700人，其情报人员以“旅游者”、“摄影家”、“投资商”等身份遍布全球，他们对各自周围的一切，甚至一张报纸、一本杂志、一幅广告都要研究透，并能在5 分钟内将世界各地的相关情报传至公司总部，情报中心每天接到各地发回的电报4万份、电话6万多次，邮件3万多件。日本的竞争情报系统每天24小时不间断地为企业选择、分析和传递各种情报信息。

15 日本大多数大型企业都建立专门的竞争情报研究部门，发展了自己的全球信息网络，鼓励全体员工参与竞争情报活动。每位员工都有较强的情报意识，自觉地搜集对企业有用的信息。总之，能否争分夺秒地获得可靠的情报被视为决定公司、企业以至整个国家上下沉浮的关键所在。

16 5、我国竞争情报发展现状 20世纪90年代初期，“竞争情报”概念引入中国。 1995年4月28日，中国科技情报学会情报研究及竞争情报专业委员会（SCIC）于成立。 SCIC先后在北京、湖北宜昌、贵州贵阳、安徽黄山、福建厦门和广东珠海等地组织召开了11次全国性的竞争情报学术研讨会

17 理论研究方面 　“上海轿车工业竞争环境监视系统研究” 　“竞争情报对企业竞争决策支持机制” 　“竞争情报与企业竞争力” 　“企业竞争情报系统的模式和运动机制研究” 　“国家竞争情报研究”

18 咨询机构 　国内著名的咨询机构有北大纵横、新华信、远卓、北京华门、北京环信等。 　竞争情报软件开发公司：百度、易地平方、中国网络情报中心（365Agent）、赛迪数据等 。 企业的竞争情报实践活动 　青岛海尔、重庆长安、上海宝钢、北京首钢、中国一汽等

19 6、竞争情报教育的发展 　国外教育 据调查，国外开设竞争情报课程的大学有35所，比较成功的大学主要有美国军事大学、西蒙斯学院、渥太华大学、瑞典隆德大学、加拿大威尔弗雷德劳雷尔大学、法国特修斯学院、英国德蒙特福特大学等。

20 国内教育 本科生：黑龙江大学、武汉大学等。 研究生：中山大学、中国科技大学、 南开大学、南京大学、 上海大学等。 博士生：南京大学、北京大学、 中科院文献情报中心等。

21 第一章 竞争情报概论 知己知彼，百战不殆。

22 第一节 对竞争情报的认识 一、什么是情报 情报的涵义 情报是人们在解决一个特定问题时 所需要的具有参考价值的信息，是
第一节 对竞争情报的认识 一、什么是情报 情报的涵义 情报是人们在解决一个特定问题时 所需要的具有参考价值的信息，是 人类社会赖以生存和发展的信息资 源。

23 表1-1 《辞海》对情报的定义 版本(年) 情报的定义 1915 “军中集种种报告,并预见之机兆,定敌情如何,而报于上官者” 1939
“战时关于敌情之报告，曰情报” 1965 “对敌情和其他有关敌斗争情况进行分析研究的成果,是军事行动的重要依据。亦泛指一切新的情况报道,如科技情报” 1979 “在军事上以侦察手段或其他方法获得的有关敌人军事、政治、经济等各方面的情况，以及对这些情况进行去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析研究的成果，是军事行动和战略决策的重要依据。亦泛指一切最新的情报报道，如科学技术情报” 1989 “获得他方有关情况及对其分析研究的成果, 按内容和性质分为政治情报、经济情报、军事情报和科技情报等，军事情报与政治、经济、科技等情报是紧密联系的”

24 情报的类型 军事情报 科技情报 经济情报 竞争情报 情报的价值 案例： “中国将出兵朝鲜”

25 情报的本质 “情报的本质就是信息” “情报的本质就是知识” “情报就是人类社会中传递着的信息和知识” “情报是为赢得和保持竞争优势而采取行动所用的为决策所需的信息” “情报是意志、决策、部署、规划、行动所需要的知识和智慧”

26 情报、信息、知识的区别 信息是对客观事物（物质）的存在方式或运动状态的直接或间接的反映。（英国科学哲学家卡尔·波普尔提出了“三个世界”理论） 知识是人类认识世界、改造世界的社会实践上升到一定阶段的产物，是对信息的加工、吸收、提取、评价的结果。

27 情报、信息、知识关系图 信息 知识 情报

28 情报学理论体系 认知学理论体系 　　　K（S）+△I=K[S+△S] 传播学理论体系 　 情报流螺旋环：情报的产生、组织、传递与利用 决策学理论体系 　 完全理性下的最优决策和有限理性下的满意决策

29 二、什么是竞争 竞争是两方或两方以上的个人或集团，在一定 范围内，为了夺取他们所共同需要的对象 而展开较量的过程。
竞争的存在必须满足两个必要条件： 　 一是共需性，二是资源的稀缺性。 竞争构成的三个基本要素： 　 竞争者、竞争目标、竞争场

30 竞争的类型 按竞争的主体分： 国家竞争、城市竞争、企业竞争、政党竞争 按竞争的领域分： 政治、军事、经济、科技、文化 按竞争场分：
国际竞争、国内竞争、地区内竞争 按竞争的手段分： 战争、武力冲突、政治交往、外交谈判、 经济贸易

31 三、什么是竞争情报 美国竞争情报学家约翰·普赖斯科特认为: “竞争情报是一种复杂的研究。它是一种过程，这个过程
是想要看到简单收集的统计数据、消息广告等以外的东西。 竞争情报不是对特定问题的一时的回答，它是逐步地、 有条理地、连续不断地、有系统地收集可能与全面竞争力 有关的一切信息。竞争情报是要创造关于变化中的竞争环 境的全面图象。”

32 我国竞争情报学会理事长包昌火认为： “竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和 竞争策略的信息和研究。它既是一种过程， 又是一种产品。作为过程，是指对竞争情 报的收集和分析过程；作为产品，是指情 报研究最终要形成情报或策略。”

33 案例分析 ①1990年，竞争对手的工厂有100名雇员。 ②1993年，一个销售人员路过竞争对手的工厂时， 发现其停车处只有30辆小车。
针对上述信息变化开展情报调查，在收集了更多的有关竞争对手的经营信息，并将这些信息及其损益表进行分析后，发现竞争对手人员减少，效率空前提高，超过行业标准，成为行业最佳企业。在此基础上提出建议：对手公司精干的结构非常适合本公司的业务，建议收购该公司。

34 2、竞争情报研究的内容 （1）竞争战略 竞争战略是竞争情报研究的首要内容， 其研究内容包括竞争战略的类型、战略
选择的依据、战略选择的方法等。在日 益激烈的市场竞争环境中, 竞争战略关 系着企业市场竞争的成败。企业竞争战 略的选择和制定，需要竞争情报研究为 其提供决策参考和依据。

35 （2）竞争环境 竞争环境是竞争情报研究的重要内容，包括行业情报、市场情报、消费者需求情报、客户情报、宏观环境情报等。由于竞争环境中包含了许多可测和不可测的要素，大多数情况下，企业在市场竞争中失败的原因不是自身实力造成的，而是由于对外部环境没有足够的认识。为了使企业能够在生产经营中不断适应竞争环境的变化并做出积极的反映，竞争情报研究应根据企业的宗旨和目标，对企业的外部环境、内部优势、行业现状以及市场机会等各方面进行系统而具体的分析。

36 （3）竞争对手 竞争对手研究是竞争情报研究的核心内容，其内容涉及竞争对手生产经营的方方面面。通常，仅有正确的发展战略并不能确保企业在竞争中取得胜利，还需要与竞争对手展开面对面的较量。企业必须充分了解竞争对手的实力，监视竞争对手的每一步行动，预测竞争对手可能采取的行动策略，并结合本企业的实际条件，制定出切实有力的竞争策略。竞争对手研究不但帮助企业采取积极的竞争策略，选择恰当的时机打击对，而且还可以减少经营和投资的决策风险，使自己在整个行业竞争中处于有利的或合适的位置。

37 3、竞争情报工作流程(竞争情报周期） 情报规划 情报分析 情报传播 情报处理 情报搜集

38 情报规划，就是界定情报需要，确定情报方向，是一个明确研究目标和工作内容的关键环节。情报规划的主要目标是在有限理性原则基础上，分出轻重缓急，同时注意情报工作的系统性，考虑预算约束和实效性。

39 情报搜集，是情报工作的基础，是指通过公开渠道搜集原始信息的过程。在情报规划工作的基础上，根据其所制定的搜集范围和搜集内容开展工作，判断信息的来源、渠道，选择信息搜集的范围和方法，为情报处理和分析工作打下良好基础。

40 情报处理，是对搜集到的原始信息进行初步处理以便于进一步分析，包括信息的格式转换、记录、集中、分类、组合和评级。
该阶段的主要工作包括：按照时间、空间、主题内容、学科范畴、机构、作者、号码等顺序将零散的信息进行分类、排序；信息类型的转换，如将文字信息转换为图形信息、将印刷型信息转换为电子信息；按照竞争情报研究的目的建立各种数据库等信息内容的重组及深加工。

41 情报分析，是对原始信息进行综合、评价、分析，使信息转化为情报的过程，是竞争情报研究的增值过程，在情报工作中居于核心地位。要求研究人员具有：分析有用和无用信息的能力；利用各种定性、定量方法的技巧；利用各种现代分析工具的能力；根据重要性解释、推测信息的能力；利用各种手段表述信息的能力。

42 情报传播，是将研究成果进行包装，利用一定的方式（如书面报告、通讯稿、口头报告、录像、光盘等）传递到最终情报用户（情报产品消费者）手中，并采用恰当的方式督促决策者利用。为监测情报产品的使用效果要定期跟踪反馈信息。

43 4、竞争情报的特征 1 强烈的对抗性 2 高度的智慧性 3 绝对的合法性

44 1、强烈的对抗性 竞争情报不是竞争对手主动给予的，而是在竞争对手不知道、不协助、甚至反对的情况下进行的。在激烈的竞争中，竞争情报人员不但要竭尽全力、采用各种方法如文献收集、市场调查、高新技术监测、反求工程等有效地搜集情报，而且要采取多种措施保护本企业的秘密信息，防止竞争对手窃密或通过隐蔽的竞争情报手段获得。因此，竞争情报具有强烈的对抗性。　

45 2、高度的智慧性 在竞争情报分析过程中，竞争情报分析员要融入较多的智力活动，包括分析推理、审时度势、战略分析、创新性思维、超前预测等。通过思维创新发现新效用、创造知识的新概念、产生管理新理念；通过方法创新，去伪存真，产生利于决策的情报。

46 3、绝对的合法性 为促进竞争情报事业的健康发展，在从事竞争情报活动时必须严格地采用合法和合乎伦理道德的手段获取信息。据调查，在企业想要得到的竞争情报中约有95%都可以通过合法的、符合道德规范的途径获得。竞争情报不同于工商间谍活动，竞争情报强调采用正当的、合法的手段搜集各式各样的信息，如新技术、新产品、行业情报、市场情报、政策情报等。

47 休息一会儿吧