第六章 學習、記憶與消費行為.

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1 第六章 學習、記憶與消費行為

2 前言 早期佛洛伊德認為看暴力電影有助於宣洩情緒 但近期研究發現暴力是一種學習行為,換言之,愛玩暴力遊戲的人容易以暴力方式處理衝突
但是亦有另外統計數字指出,暴力遊戲銷售成長,暴力事件並未持續增加? WHY? 2

3 Outline 第一節 行為學派的學習理論 第二節 認知學派的記憶理論

4 學習的理論 學習是一項消費者重要的基本能力之一。透過從無到有的學習過程，消費者學會使用新產品的功能，特別是對於不連續創新的科技性產品，消費者必須具備相當的學習力才能學會使用一項複雜的科技產品。 廠商對消費者所進行的行銷溝通也必須奠基於消費者的學習能力上，否則行銷溝通便無法達到其預期的效果。 心理學對學習的理論主要分為早期的行為學派，以及較晚近的認知學派。

5 學習的理論 行為學派 認知學派 學習理論之學派

6 第一節 行為學派的學習理論 行為學派視心智的運作歷程為一黑盒子(Black box)，並認為黑盒子中的內容難以得知。但此一黑盒子可以接受刺激並作出行為的反應，心理學可以觀察並瞭解刺激與反應間的關係，藉此瞭解人類心智運作的特性。行為學派可以區分為兩大類型： 古典條件化 (又稱古典 制約) 操作條件化 (又稱操作制約或工具 制約)

7 口水(無條件反應／條件反應: UR/CR)
第一節 行為學派的學習理論 古典條件化的現象最早是俄國的生理學家帕甫洛夫(Ivan Pavlov)在研究狗的消化系統時所發現。而古典條件化的基本歷程如下： 前向條件化：CS 先 US後。 後向條件化：US 先 CS後。 同時條件化：US和CS同時出現。 食物(無條件刺激: US) 口水(無條件反應／條件反應: UR/CR) 鈴聲(條件刺激: CS) 要引發條件刺激與條件化反應間的聯結，有以下幾項要件: 1.重複配對。 2.刺激出現順序。 3.時間接近性。 (配對)

8 古典條件化學習歷程要點 重複配對 刺激出現順序 時間接近性 EX:小狗餵食鈴聲

9 小狗便溺

10 第一節 行為學派的學習理論 古典條件化的學習類化、區辨與消弱作用 學習類化(Generalization)
學習區辨(Discrimination) 反應強度 反應強度 950 MHz 1,000MHz 1,000MHz 刺激強度 刺激強度 未經配對的條件刺激產生條件化反應的現象稱之為「學習類化」。而新的刺激與原來刺激愈相似，則條件反應就愈強；若愈不相似，則條件化反應就愈弱。 學習區辨：區辨刺激間的不同而作出不同的反應。 學習削弱：鈴聲所引起的條件化反應也將隨之減少，最後完全消失。

11 學習削弱 鈴聲重複,而無食物與之配對時,流口水反應將逐漸消失

12 清新的感受(無條件反應／條件反應: UR/CR)
第一節 行為學派的學習理論 保養品品牌定位的古典條件化歷程 綠葉(無條件 刺激: US) 清新的感受(無條件反應／條件反應: UR/CR) 保養品(條件 刺激: CS)

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15 好感(無條件反應／條件反應: UR/CR)
第一節 行為學派的學習理論 古典條件化在行銷策略上的應用—代言人 明星(無條件 刺激: US) 好感(無條件反應／條件反應: UR/CR) 產品本身(條件刺激: CS) 當代言人與產品不斷配對出現時，代言人所引發的好感就逐漸轉移至產品上去。注意此時對產品的喜好是來自於對代言人喜好的移轉，而並非是來自於對產品本身的偏好。移轉的產生則來自於代言人與產品的重複配對。

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18 所附圖片摘自YAHOO購物網站,請尊重版權

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21 第一節 行為學派的學習理論 古典條件化在行銷策略上的應用—品牌延伸策略 品牌的偏好(無條件刺激: US)
品牌的偏好(無條件反應／條件反應: UR/CR) 新的延伸品牌(條件刺激: CS) 在一項新的產品上使用已經建立成功的品牌名稱是一個將條件刺激與無條件刺激配對的策略，可藉由品牌延伸的方式將消費者對原先品牌的好感移轉至新的產品上。 21

22 Levi's賣西裝 消費者偏不買帳 知名牛仔褲品牌Levi's就曾經推出正式的西裝服飾，卻無法將Levi's休閒的品牌個性移轉到正式的西裝服飾上，消費者對於Levi's西裝的認知有落差，導致品牌延伸失敗。 摘自7-net購物網頁 摘自LEVIS網頁

23 從行銷資源運用的觀點來看，品牌的延伸的確可以節省行銷廣告資源的投入。企業可以利用相對較少的廣告、展示陳列的推廣方案來達到增強消費者對於品牌形象的 連結度，促使消費者購買及使用新的產品的機會。但品牌經理人在運用時應謹慎，增加品牌延伸成功的機率，並減低因失敗對原品牌造成負面的反饋效果。 在品牌延伸時，首先，應做好市場品牌定位比較，瞭解消費者對於品牌的形象及認知的差異，得知品牌的優勢，並使用品牌忠誠度與品牌區隔性來定位，切入品牌忠 誠度低的市場，消費者品牌移轉（brand switch），將優勢點延伸到新產品上的機會越高，品牌延伸成功的機率也就越高。

24 判斷品牌形象與產品類別的相關性程度，相關性越高，消費者愈容易將原品牌產品的各項利益轉移到新產品；反之，相關性越低，就容易造成負面的反饋效果。
例如：低熱量飲料的品牌，如果將品牌延伸到低熱量的零食，則成功的機會就越高；相反地，若延伸到一般的零食的話，反而會對品牌造成負面影響（因為一般的零食給人有高熱量的印象），品牌形象會負面強化。

25 品牌延伸不良效益 1.扯後腿 既有品牌因延伸產品而受傷害，這是最不願看到的品牌延伸結果，如Pierre Cardin銷售浴室腳墊。
2.錯失先機 因品牌延伸及品牌策略操作不當，而失去發展一個新品牌的機會，如Acer 曾經進入HIFI家庭劇院樧羽而歸，相對於HP掌握機會進入噴墨印表機市場大放異彩。 由於建立品牌不容易，亞洲企業喜歡在品牌略有成就後，就大肆發展，甚至導致失控，因此充分瞭解品牌延伸會面臨的各種可能狀況，有助於品牌延伸決策。

26 第一節 行為學派的學習理論 操作性條件化的學習歷程(又稱工具性條件化)，在操作性條件化中，由於行為反應(R)較刺激(S)先出現，因此又稱為R-S的學習歷程。而行為所導致的結果必須在一定時間內出現，否則兩者相距過遠，便無法建立條件化的連結關係，此點稱為時間的接近性。EX:老鼠拉把手得到食物 反應(R) 刺激(S) 強化物 正增強 負增強 懲罰

27 第一節 行為學派的學習理論 古典條件化 S-R行為反應 EX:狗聽到吃飯鈴聲 反應(R) 刺激(S) 強化物 正增強 負增強 懲罰 刺激S
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28 強化物 老鼠: 拉把手可以得到食物(食物正增強Positive) 老鼠: 拉把手可以避免電擊(電擊-負增強Positive)
買錯商品-即為負增強

29 第一節 行為學派的學習理論 操作性條件化的增強的時程
連續增強 每次行為 都伴隨強 化物的出 現 部分增強 只有部分行為表現之後出現強化物 固定比例時程 行為與強化物之間存在一定的比例關係 變動比例時程 行為與強化物之間無比例關係 固定時距時程 固定在一定時間間距給予增強物 變動時距時程 每次給予增強物的時間不定 操作性條件化的增強的時程 由於工具性條件化歷程的建立需要行為與強化物重複的配對，行為與強化物出現的對應關係就成為增強的時程(Reinforcement schedule) 。 ※雖然連續增強較易建立操作性條件化，但部分增強所產生的學習較不易被削弱。

30 操作化條件在行銷策略的應用 1.信用卡消費可以降低懲罰或是延後懲罰時間 2.立即享受但是延後付款 EX:台灣大哥大飆網達人方案
在地生活568+上網489(吃到飽) 1. 限搭配指定費率 :  = 1057  2. 合約24個月，且合約內不得調降費率 3. 在地生活568費率內容請自行參考台灣大哥大網站  4. 國內行動上網收費上限489元 5. 此方案語音月租無半價 6. 須預繳五個月通話費$ 5285 ，不分期扣抵帳單金額 7. 贈品 : 保護貼(亮/霧可選)+清水套   8. 本商品保固一年(非人為因素)

31 第二節 認知學派的記憶理論 刺激與反應之間的關係而不考慮黑盒子的特性無法完整的瞭解記憶與學習的本質，因此黑盒子中的內容與其認知運作的歷程仍有瞭解的必要。 電腦與資訊科學的興起採行了資訊處理的模型(Information processing model)，由於電腦與人腦在資訊處理的特性上有相當多平行的特性，研究記憶歷程的認知心理學家也採用此一資訊處理的模型來理解人類記憶的特性。 在資訊處理的模型中討論記憶主要集中記憶處理的歷程。

32 第二節 認知學派的記憶理論 記憶處理的歷程 記憶處理的歷程主要包含編碼、儲存、提取以及遺忘等階段。 注意 覆誦 編碼 刺激訊息 感官記憶
第二節 認知學派的記憶理論 記憶處理的歷程 記憶處理的歷程主要包含編碼、儲存、提取以及遺忘等階段。 編碼 刺激訊息 感官記憶 短期記憶 長期記憶 注意 覆誦 編碼是指資訊輸入的最初階段，由人的感官接收時，再轉換為記憶時的符碼形式。最常見的編碼形式有視覺碼及聽覺碼兩種。 當外界的刺激被感官所接收後就形成感官記憶。視覺刺激通常經由視覺碼編入記憶的內容中，而聽覺刺激則以聽覺碼的形式儲存入記憶中。 若記憶者注意到感官記憶的存在並進一步處理此訊息，則感官記憶可轉換為短期記憶。例如視網膜留下之訊號 短期記憶的容量約在7±2個單位左右。如果在短期記憶的內容消失之前，能重複加以複誦，則短期記憶的內容可以被轉錄至長期記憶區中。 長期記憶中的容量是無限的，但容量無限並不意味著不會遺忘，而遺忘是指記憶的內容仍然存在，但因編碼的混亂而暫時無法找到，亦即在記憶的提取階段產生了錯誤。

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34 第二節 認知學派的記憶理論 記憶的遺忘 C A B (之後記憶的材料) (先前記憶的材料) (目標記憶內容)
第二節 認知學派的記憶理論 記憶的遺忘 遺忘的產生可能來自衰減(Decay)或是干擾(Interference)。一項記憶的材料內容，若不常重複使用或複誦，便會逐漸的自然衰減。而記憶干擾的類型如下： A (先前記憶的材料) B (目標記憶內容) C (之後記憶的材料) 順向干擾 逆向干擾

35 INTEL中央處理器 德國虎式坦克車 動力方向盤 TOYOTA 布萊德彼特 GUCCI香水 SHARP冰箱 天邊一朵雲 中華民國憲法 多啦A夢 維他命 鋰電池 氧化還原 蝴蝶 鸚鵡 老鷹 美國郵輪 朱莉亞羅勃茲 JUST DIAMOND 鑽石 冠狀動脈 汙水下水道管線 馬桶 十二指腸潰瘍

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37 第二節 認知學派的記憶理論 系列位置效果 記憶正確率
第二節 認知學派的記憶理論 系列位置效果 在人們記憶一系列的材料時，常出現前後位置不同的材料其記憶效果也不同的情形，這個現象稱為系列位置效果(Serial position effect)。 記憶正確率 新近效果 是指在系列材料接近結束段落的材料記憶也會比較好 主要效果 在一系列的記憶材料中，一開始出現的材料記憶特別好 桌子 汽車 房子 葡萄 衣服 電視 酒精

38 第二節 認知學派的記憶理論 系列位置在行銷上應用
第二節 認知學派的記憶理論 系列位置在行銷上應用 不同電視廣告的播放都是集中在一個時段播放許多支廣告，因此廣告間彼此的相對位置就形成了系列位置。因此，假設在兩段節目之間播出了十支廣告，則消費者對開頭和結尾的廣告會有較佳的記憶(亦即主要效果以及新進效果)，而對中間的廣告記憶較不深刻。 記憶正確率 主要效果 新近效果 廣告1 廣告2 廣告3 … 廣告8 廣告9 廣告10

39 第二節 認知學派的記憶理論 記憶儲存的形式 情節式 記憶 語意式 記憶內容的特性來區分 以記憶過程區分 內隱式 記憶 外顯式

40 ※兩者最大差別在於記憶內容是否有時間先後順序。
第二節 認知學派的記憶理論 在長期記憶中儲存的內容，就記憶內容的特性來區分，可分為： 語意式記憶：指將知識及資訊以一般概念的方式儲存，在一個類別之下 儲存了相關的概念，概念與概念間沒有時間先後的關係。EX:鳥的概念 情節式記憶：對某一特定事件的內容，按照事件發生的時間先後順序來 儲存其記憶內容。EX:出遊經過 ※兩者最大差別在於記憶內容是否有時間先後順序。 在長期記憶中儲存的內容，就記憶內容是否用文字形式表達，可分為： 陳述式記憶：可用文字形式表達的記憶內容。英文單字 程序式記憶：是我們對如何做某件事情的方法的記憶，我們學會作這些 事情，但很少用文字的型式記憶如何做這些事情。EX開車,打球

41 外顯示記憶 長期記憶 陳述式記憶 程序式記憶 陳述式記憶 語意式記憶 情節式記憶

42 第二節 認知學派的記憶理論 在長期記憶中儲存的內容，就是否有特意的記憶過程，可分為：
第二節 認知學派的記憶理論 在長期記憶中儲存的內容，就是否有特意的記憶過程，可分為： 外顯式記憶：無論是否屬於文字記憶的形式，我們都知道自己擁有這些知識。EX:teacher, 3*4=12 內隱式記憶：有時即使我們並未刻意的去學習某些資訊，但隨著接觸這些資訊的頻率增加，處理這些資訊的速度也愈來愈快速。由此可推論，即使沒有特意的記憶過程，我們仍然對這些資訊有某一程度的記憶。

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44 內隱式記憶, 造就神之魔手

45 長期記憶內容組織的方式 每一個個別的概念都被視為是一個節點(Node)，節點與節點間則以神經網路聯結。當一項新的刺激進入認知系統時，會刺激相關的概念產生激化，而在我們的認知經驗中就是一個聯想的過程。 漢堡 麥當勞 高油脂 漢堡王 美國文化 全家歡樂 麥當勞叔叔 可樂 薯條 可口可樂 百事可樂 迪士尼 好萊塢 火烤 這些相關的概念可以透過學習的過程而修改其激化的型態，這個修改的過程便是一個學習與記憶的過程。而相關被激化的概念所組成的特定的激化型態，在認知心理學中稱之為基模。

46 認知學派的記憶理論在行銷策略上的應用 廣告與品牌記憶 品牌聯想 記憶的測量通常可分為自由回憶及辨認兩種。
自由回憶是在沒有任何外在輔助下的回憶，故又稱為「未輔助記憶」。未輔助記憶由於需要消費者在無線索的條件下搜尋腦中記憶的資訊，因此是較為困難的一種記憶方式。 辨認則是在有輔助條件下的回憶，故又稱為「輔助記憶。而輔助記憶由於有一定的線索幫助回憶，因此較為簡單。 品牌聯想 品牌聯想可視為一類神經網路的組織，在消費者與品牌互動的過程中不斷的建立聯想的節點，修改節點聯繫的強度。任何資訊的來源如廣告、口碑以及個人使用經驗的回饋等都可視為是改變品牌的類神經網路組織的主要影響力量。透過品牌管理的過程，在消費者心目中建立正面的品牌聯想，減少負面的品牌聯想。

47 自由回憶:-未輔助記憶 EX:無提示下搜索腦中記憶,通常是消費者腦中連結最強的品牌。 1.以可樂汽水為例你會想要喝什麼?
2.手機,你會想到什麼? 3.衛生紙? 4.球鞋 5…. 心佔率？

48 辨認: -輔助記憶 EX:有一定線索下幫助回憶 以可樂來說, 百事可樂,可口可樂, 黑松可樂 智慧型手機:
1.iphone 2.HTC 3.Galaxy S3 4.SONY Xperia

49 品牌聯想 心佔率高 心佔率 市佔率高 Ａ Ｂ 市佔率低 Ｃ Ｄ EX: 1.球鞋 2.漢堡 3.茶飲 等
心佔率=未輔助回憶中提及A品牌次數/未輔助回憶中提及所有品牌次數

50 旅遊安排 順向干擾與逆向干擾

51 原版 嘲諷 http://www.youtube.com/watch?v=w0XXdqBvosg
嘲諷