市場調查的問卷設計與編製流程(產品、服務等滿意度調查) 共2週

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1 市場調查的問卷設計與編製流程(產品、服務等滿意度調查) 共2週

2 為甚麼要做問卷調查？ 拿出紙來，寫下小組的答案。
(計時3分鐘) 小組分享 參考用書(左圖) 上課相關資料大多出處

3 問卷調查主要目的 為了提供研究者相關、準確、可靠且有效的訊息？ 應用於現實生活終或付諸行動的依據？ 找出研究中的問題答案？ …..
******** 正確訊息？來自～充分證據的訊息… 可能導致錯誤的決策

4 需要問卷調查有下列有點原因： 1.想要影響或是說服某些讀者。 例如：廠商、政府機構、… (請舉實例說明)

5 需要問卷調查有下列有點原因： 2.想要藉由群眾的力量來創造或是修改某些產品。
例如：工商業、民意代表、政府單位、醫院、學校研究單位、公司都需要向他們所要服務的目標群眾提供產品與服務。 提供甚麼？向誰提供？何時何地提供？怎樣生產？如何訂價？…. 例如：咖啡店問卷找不到適合地方燕窩餅乾金箔蛋糕

6 需要問卷調查有下列有點原因： 3.用以理解或預測人類行為，用以驗證理論。
找出研究中的問題的答案，並用以檢驗有關人們的傾向、愛好等方面的理論假設。

7 調查研究的知識假設 有一個待挖掘的「事實」、「現況」。 所以要用某些工具去「挖掘」。 問卷調查卷，就是其中的一項工具；
還有，像是實驗證明…等，企圖尋找某種「存在世界中的答案」。 這就是我們常說的實證科學、實證科學研究。

8 科學研究的問卷調查研究目的 蒐集與論域屬性有關的基本料，以求更深入了解論域屬性的現況。
蒐集歸納特定專題研究的各項相關訊息，將專題研究主題的各個變數以量化的方式呈現。 (註：甚麼是量化？把訊息以數字的方式來表達的情形，稱之量化。”化”是一種變化)

9 一份好的問卷~1 問卷題目的內容必須符合當初專題研究所訂出的目的。 依當時研究的目的，分成不同的構面與變因，用以設計出問卷的題目。
如此問卷才有意義。

10 一份好的問卷~2 一定要有想要解決的問題，或想要找尋的答案。 亂槍打鳥、問一堆、模糊焦點、找不到重點 垃圾進、垃圾出 浪費資源、受試者時間…

11 一份好的問卷~3 信度 與 效度 的兼顧。 信度： 是指問卷調查結果的穩定性(stability)及 一致性(equivalence; consistency) 效度： 是代表調查結果的有效性。 例如：磅秤。 是量測體重的工具，請問它的信度是指？它的效度是指？也就是說，如何知道它一個好的量度工具？

12 工具：報紙、問卷 分享 實例演練時間 「問卷調查研究目的？」
(10分鐘計時器) 分享

13 問卷設計的編製 ※語意計量與相似度 ※市場調查

14 重點 1.何謂語言認知的相似性？ 2.舉一個例子說明市場調查的效益。

15 ※語言計量與相似度 語言表達的要求： 1.完全(complete):句子重要成分不可少。
2.正確(correct)：句子安排，文法妥當，自詞選擇貼切。 3.清楚(clear)：語意明確瞭然，避晦澀深奧措辭。 4.簡潔(concise)：受訪者一致心理，欲知所以。

16 相似性的探討 主要採擇近原則 距離大，相似低 距離小，相似高 構造出類似幾何距離的概念 語言變數的概念
通常採五等距：十分滿意、滿意、沒意見、不滿意、十分不滿意。 極相似、相似、普通、不相似、極不相似

17 語詞的相關性 代表性(typicality) 類集(category) 一般有下列三種： 1.代表性 2.一般相似度 3.偏相似度

18 語言學者與統計學者的努力 語意計量化

19 ※市場調查 問題一： 如果你想要在路竹地區開一家餐飲店，請問你要做的市場調查項目會包含哪些？ 問題二：
如果你想要在高苑科技大學開一家小吃店，請問你會做哪些調查？

20 ※市場調查 1.何謂市場？是指某項交易標的，再某一特定時空內，買賣雙方的集合，是一個中間過程。
2.何謂交易標的？包含有形的產品和無形的勞務。有形的產品-消費性產品、工商農業性產品。 3.何謂市場調查？是以科學方法(例如，抽樣設計)蒐集市場資訊，並運用統計方法，產生市場資訊的一系列過程。

21 ※市場調查的意義 1.狹義的：針對顧客購買行為所作之調查，也就是購買產品的個人或廠商為對象，以探討產品之購買、消費者各種事實、動機和意見。
2.廣義的：整個市場營運的每一階段。 補充說明：市場營運、市場導向營運 (下頁)

22 ※市場導向營運1/2 出處: 創新平台》何謂市場導向經營？ - 台灣失業勞工聯合總會 - udn城市 http://city. udn
Narver &Slater（1990）指出，市場導向的企業經營反映在「顧客導向、競爭者導向及部門間協調」三個面向上。 顧客導向表示企業會採取具體作法，實現對顧客的承諾、滿足顧客的需求； 競爭者導向表示經營者會關注競爭者的策略，並迅速回應競爭者的行動； 部門間協調則表示企業內不同部門或事業部之間，對於市場情報會積極進行蒐集、分享與溝通，力求部門間價值主張與執行策略的整合與一致，以迅速回應市場需求，發揮綜效。

23 ※市場導向營運2/2 Kohli &Jaworski（1990）則採取市場資訊流通的觀點，強調市場導向的企業經營，主要反映在企業對於市場情報的蒐集、擴散與回應上；他們特別強調企業經營的動態性，以及因應市場變動所採取的行為。 簡單地說，市場導向經營就是一方面能掌握外部市場變化，另方面能調整內部組織作為的企業。

24 85度C— 不到三年店面市占率達30% 85度C則發現許多喜歡喝咖啡的潛在消費者，因價格昂貴而卻步，市場亟待創新與開發。因此，85度C強調低價與外帶，在人潮眾多或重要交通地區設店。 從五星級飯店請來知名大廚入股分紅共同創業，研發各種糕點與麵包口味，讓消費者以平實價格同時擁有咖啡與糕點雙重享受。 有效蒐集市場資訊情報與應用，包括洞悉顧客需求、競爭者行為及調整內部組織，以實現創新的價值主張

25 為甚麼要做市場調查？效益 1.市場環境變遷的加速 2.不確定的衝擊 3.企業經營者紛紛面對市場飽和 4.產品加速淘汰 5.消費者嗜好善變
6.國外競爭者湧現 7.行銷主管的直覺反應和主觀判斷無法應付行銷決策上的需要 8.主動評估市場趨勢

26 ※市場調查的進行 ---市場調查的目的 1.如何設置適合的經營地點與企業規模? 2.如何提高產品的銷售量?
3.哪一個年齡層消費者較會購買公司產品？ 4.如何提高公司的產品之滿意度與市場佔有率？ 5.新產品的價格與銷售利潤水準為何？

27 6.分析產品市場大小 7.分析特定市場的特徵 8.探尋影響銷售的各種因素 9.分析各區域市場相對性與重要性 10.研究特定曾消費者

28 ※市場調查 問題一： 如果你想要在路竹地區開一家餐飲店，請問你要做的市場調查項目會包含哪些？ 問題二：
如果你想要在高苑科技大學開一家小吃店，請問你會做哪些調查？

29 問題一： 如果你想要在路竹地區開一家餐飲店，請問你要做的市場調查項目會包含哪些？
1.餐飲店種類分類統計 2.餐飲店人數評估 3.預估消費金額 4.道路店家數密度 5.消費者態度 ….

30 問卷編製流程

31 P.25問卷流程圖

32 4.選擇問題與答題的型式 選擇較能引發填答者的真實反應的題型。 (1)受訪者容易答嗎？ (2)要花多少時間？ (3)結果如何統計？

33 5.預先測試與修正 (1)確定題目型式 內容 文字 的適切性 (2)預先測試的對象需在研究的母群體中選取 要有代表性 人數不定 也就是
要有代表性 人數不定 也就是 (1)專業同僚的建議 (2)使用者的建議 (3)小型抽樣測試

34 6.問卷發放與追蹤 1.為了增加回收率 2.寄發催收信。 3.回收率要報告在研究中—看代表性是否足夠？

35 練習題 3.教育部想要發放問卷，來調查民眾對於發放導師午餐指導費的看法，試說明問卷編製流程。

36 3.教育部想要發放問卷，來調查民眾對於發放導師午餐指導費的看法，試說明問卷編製流程。
1.目的與目標？ 2.經費成本與時間？母群體？標的群體？ 3.變項？ 統計分析方法？ 4.問題與答題型式? 5.预試與修正? 6.進行分析

37 建構有效率的問卷 ※問卷的結構 ※問卷的類型

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39 ※問卷的結構 第一部份：介紹信 第二部份：問卷內容安排 第三部份：致謝與個人背景資料

40 第一部份：介紹信 包含的要點： 1.敘述研究主題題目與這項研究的重要性 2.告訴受訪者問卷的用途、個人資料的保密。
3.說明問卷作答方式與花費時間 4.編製者的資料 5.請求受訪者協助合作，如有疑問如何尋求幫助。 6.感謝詞。

41 第二部份：問卷內容安排 考慮填答者的心理感受，應注意次序安排，以提高問卷回收率。 1.篩選性問題 2.一般態度探尋之問題 3.較費思考之問題
4.具有壓迫感或威脅性之問題

42 第三部份：致謝與個人背景資料 詢問首訪者個人料(開始或結尾) 個資法，最高賠償可達2億元。 調查單若為公務及非公務機關，
若因外洩個人資料，造成受訪者財務損失， 責罰可達5000萬。

43 ※問卷的類型 3.2.1封閉性問卷的型式 3.2.2開放式問卷的型式 3.2.3綜合形式

44 3.2.1封閉性問卷的型式 又稱為固定選項問題(fixed-alternative questions)或限制性問題。
1.名目尺度(nominal scale) 2.順序尺度(ordinal scale) 3.等距尺度(interval scale) 4.比例尺度(ratio scale)

45 1.名目尺度(nominal scale) 資料分類為獨立的類別。每一類別都有數字編碼。數字純粹是分配，是用來辨別各分類的，不代表類別的重要程度，亦即無法比較(不是用來比較)，沒有相對性強渡的分別。類別都應相互獨立。屬較客觀資料。 例如：男性、女性；台北、台中、高雄；上午、下午。 資料的分析，是計次累積，不求平均。 形式（1)是非型。(2)類別型。(3)選擇型。

46 2.順序尺度(ordinal scale) 序數排列的資料常在排列順序的問卷中找到，也稱作「比較尺度量表」。是屬主觀資料。
例如：1最喜歡….5最不喜歡 適用：甜度、一致性、強度、頻率、價錢認知、瞭解程度…. (1)等級排序 (2)評定尺度

47 3.等距尺度(interval scale) 通常用來評量態度的程度。
給每一個項目一個等第。每一個等第級間的距離相同。可以算平均數和數值的分配。 例如：每個月的花費？ 對豆花的喜愛程度？

48 4.比例尺度(ratio scale) 是間隔尺度(interval scale)其中一個分支 0也有意義。 可以計算平均數和標準差。
例如：衣服的支出，占你收入的多少？ 貸款的支出占你收入的多少？ 10個當中有幾個…?

49 3.2.2開放式問卷的型式—1 1.問答式—自由填寫。 例如：你為甚麼要繼續升學？ 2.填充式—範圍較明確。 例如：請問你的血型是？
☆使用的原因： 1.研究者不能預測回應，或是不應該預測回應。 2.希望能精準知道受試者用的辭彙。

50 3.2.2開放式問卷的型式—2 優點： 1.可以描述受試者本身的感受或是感受的強度。
2.更詳細了解顧客的問題或感受，像是產品因素、人員因素。 3.有更廣泛的答案。 4.會有相當差異性的答案。

51 3.2.2開放式問卷的型式—3 缺點： 1.受試者經常無法精確的描述自己的想法，研究者常常得到「沒有」或是「不知道」。
2.在沒有選項的情形下，受試者有時會誤解問題。 3.分析開放性問題的回應需要花較多的時間和金錢。 4.資料難以量化和解釋。 5.受訪者在填答時，需花費較多時間，回收率低。 6.須有一定教育程度以上的受訪者方能使用。

52 3.2.3綜合形式 1.預先編碼開放性問題(pre-coded open questions)
例如:你今天中午在哪裡吃？(1)三宿。(2)二宿地下室。(3)7-11。(4)咖啡書坊。(5)其他______ 2.預先編碼封閉性問題(pre-coded closed questions) 例如:(1)你在過去12個月內，買過腳踏車嗎？ (a)有。(請接第2題)。(b)沒有。(請接第3題) (2)是為自己買或為小孩買的還是其他人？… (3)沒有買是因為你不會騎腳踏車還是其他原因？… ………………

53 注意問題的單純化 「你會在六個月內買一台新的腳踏車嗎?」 答案可能會有哪些？
「在此時，你希望在六個月內買一台新的腳踏車嗎？」(問受試者的期待或是傾向) 答案也可以設計成「程度量表」，從「絕對會買」到「絕對不會買」。

54 練習~學習單 請各設計一題 1.名目尺度(nominal scale) 2.順序尺度(ordinal scale)
3.等距尺度(interval scale) 4.比例尺度(ratio scale)

55 謝謝大家的聆聽!!