4.顧客知覺價值、服務品質 與顧客滿意.

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1 4.顧客知覺價值、服務品質 與顧客滿意

2 教學大綱 前言：企業的價值何在？ 顧客知覺價值 服務品質 顧客滿意度

3 前言：企業的價值何在？ 瀏覽任何一家稍有規模的企業的網站， 在企業願景、使命或經營理念之下， 總有一段文字直接或間接的表達
我們為顧客或大眾提供什麼價值？

4 前言：企業的價值何在？ 安全品質、專業效率、舒適服務 秉持著「真心誠意」的經營理念， 期能以創新多元的服務， 提昇都會消費族群的生活品質

5 前言：企業的價值何在？ 處處用心，持續投入， 期能使客戶的投資綻放豐碩的果實 協助客戶獲得 財務上的安全以及心靈上的平和 保德信人壽
台灣摩根 處處用心，持續投入， 期能使客戶的投資綻放豐碩的果實

6 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序
前言：企業的價值何在？ 以上企業的自我描述， 符合「行銷」的定義與精神： 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序 （根據美國行銷協會AMA）

7 一、顧客知覺價值 1/13 為何是顧客知覺價值(customer perceived value)？
我們提供ABC價值 價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了算；顧客必須理解與感受到價值才能認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。

8 一、顧客知覺價值 2/13 顧客知覺價值與顧客滿意度的關係 取得服務的 成本/代價 服務品質/ 利益 顧客 知覺價值 顧客 滿意度

9 一、顧客知覺價值 3/13 鳥瞰顧客知覺價值的構成因素 購買之前 購買當中 購買之後 社會關係代價 成本/ 代價 蒐集成本 產品金額
心力代價 使用成本 心理代價 保養與維修成本 時間代價 取得成本 操作成本 整體 成本/代價 顧客 知覺價值 品質/ 利益 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 服務品質 購買體驗 產品功能利益 心理利益 交易品質期望 消費利益期望 整體 品質/利益

10 一、顧客知覺價值 4/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之前的蒐集成本 降低消費者蒐集資訊所必須付出的
____、____、____，可提升顧客知覺價值。 時間 精神 精力 方法： 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。

11 一、顧客知覺價值 5/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之前的蒐集成本 (search cost)
設立網站、提供恰當的資訊，就是在協助消費者蒐集資訊、降低他們的蒐集成本。

12 一、顧客知覺價值 6/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買當中的取得成本(acquisition cost)
A、B電影院的設備與服務相似，但是： 學生票 路途 環境 停車位 $200 15公里 髒亂 擁擠 $220 8公里 清潔 寬敞 A B 你會如何選擇？ 消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。

13 一、顧客知覺價值 7/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買當中的取得成本 降低取得成本，可提升顧客價值，方法：
降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） 降低取得產品的時間與心力 在恰當地點設立ATM， 可降低消費者的取得成本

14 一、顧客知覺價值 8/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之後的使用成本 (usage cost)
想想：醫療誤診、汽車修護不當導致的代價？

15 一、顧客知覺價值 9/13 顧客知覺價值的構成因素：成本/代價 購買之後的使用成本 網路銀行使用方便性、 定期通知基金績效、
包含操作、保養與維修成本， 以及心理代價（如焦慮）及 社會關係代價（人際關係受影響） 網路銀行使用方便性、 定期通知基金績效、 信用卡遺失補辦手續， 都與使用成本有關。

16 一、顧客知覺價值 10/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買之前的期望品質/利益 實際的品質與利益還沒發生，但是
消費者會對交易品質及消費利益有所期待。 關鍵方法：傳達與實際相符的資訊

17 一、顧客知覺價值 11/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買當中的交易品質 (transaction quality)
商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性） 服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺

18 一、顧客知覺價值 12/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買當中的交易品質
他在這家銀行認知到的商店（銀行）形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。

19 一、顧客知覺價值 13/13 顧客知覺價值的構成因素：品質/利益 購買之後的消費利益 功能利益 心理利益 消費利益引發購買動機，
相關討論， 參考3.2.2節 心理利益 消費利益引發購買動機， 因此它常被用來擬定價值主張，即 用以彰顯顧客知覺價值的陳述，如 「為您的財富增值」、「給全家保障」。 消費利益 社會利益 財務利益 時間利益 實體利益

20 二、服務品質 1/8 PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念
服務品質＝消費者認知的服務 – 期望的服務 認知的服務≧期望的服務，是正面的品質 認知的服務＜期望的服務，是負面的品質 以上的缺口，是由其他4個缺口所形成

21 二、服務品質 2/8 服務品質 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 顧客知識的缺口 品質規格的缺口 口碑 個人需求 經驗 消費者期望的服務
缺口1 企業對外界 的溝通 缺口5 消費者認知的服務 消費者 實際傳達的服務 服務品質規格 管理者對消費者 期望的認知 服務業者 缺口4 缺口3 服務傳遞的缺口 外部溝通的缺口 顧客知識的缺口 缺口2 品質規格的缺口

22 二、服務品質 3/8 PZB服務品質模式：實務價值 清晰易懂，業者容易接納 建議從四個缺口管控服務品質（表4-1）
加強對顧客需求與期望的認識 明訂與落實品質規格 確保設備的運作與人員的工作能力 做好水平溝通、宣傳避免誇張

23 二、服務品質 4/8 PZB服務品質模式：盲點 難以在購買前衡量期望 顧客可能無法確知期望 因差值而產生比較的謬誤
根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。 項目 A銀行 B銀行 期望服務 2 6 認知服務 3 5 認知 - 期望 1 -1 根據PZB 正面品質 負面品質 以下的表格，分數越高代表越好

24 二、服務品質 5/8 服務品質的構面 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel)
服務流程(process)

25 二、服務品質 6/8 服務品質的構面與管理 實體環境 設施與設備 第12章將詳細討論 服務實體環境 氣氛 標示與指引

26 二、服務品質 7/8 服務品質的構面與管理 服務人員 可靠性：能否維持一致與精確的水準？ 第11章將詳細討論服務人員
回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？ 信賴感：言語行為是否令人安心？ 同理心：是否容易親近，關懷他人？ 第11章將詳細討論服務人員

27 二、服務品質 8/8 服務品質的構面與管理 服務流程 精確度：right service, right time, right place
延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？

28 二、服務品質 8/8 小結：服務品質是什麼？ 服務品質是消費者主觀認知到的服務表現水準。 也就是，服務品質來自消費者的認知，
即對某事物的解讀、評估與判斷。 至於表現水準（performance levels）的意義是， 消費者會對服務作出程度高低、好壞優劣等判斷。

29 三、顧客滿意度 1/6 顧客滿意度 (customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度
影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業永續經營。

30 三、顧客滿意度 2/6 顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。 高 顧客忠誠度 低 高度忠誠
轉捩點 低 非常不滿 非常滿意 顧客滿意度

31 三、顧客滿意度 3/6 滿意度的形成：期望落差模式 決定於產品表現與期望的比較結果 表現超過預期，滿意 期望 表現低於預期，不滿意

32 三、顧客滿意度 4/6 滿意度的形成：期望落差模式 行銷意義 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：事先警惕所有投資都有風險
慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：存戶分級（一般、貴賓）、信用卡分級

33 三、顧客滿意度 5/6 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 神秘訪客 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場

34 三、顧客滿意度 6/6 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 申訴與建議制度 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進
為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制