第四章 消费者市场及消费者购 买行为 “ 欲成为斗牛士，必先认识 牛的习性。 ”

第四章 消费者市场及消费者购买行 为 要点： 消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 掌握消费者购买行为的基本模式 （ 7O’S ） 影响消费者购买行为的因素

第一节 消费者市场及特点 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。 消费者市场是现代市场营销理论研究的主 要对象。

第一节 消费者市场及特点 消费者市场的特点 （一）普遍性与多样性 （一）普遍性与多样性 （二）层次性与发展性 （二）层次性与发展性 （三）情感性 （三）情感性 （四）可诱导性 （四）可诱导性 （五）互补性和替代性 （五）互补性和替代性 （六）地区性 （六）地区性 （七）季节性 （七）季节性 （八）流动性 （八）流动性

第二节 消费者购买行为模式 1) 发起者：首先想到或提议购买某种产品或 劳务的人。 2) 影响者：其看法或意见对最终决策具有直 接或间接影响的人。 3) 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、 何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决 定的人。 4) 购买者：实际采购的人。 5) 使用者：直接消费或使用所购商品或劳务 的人

营销及其 环境刺激 买者 黑箱 买者 反应 产品 经济 价格 技术 促销 社会 分销 法律 买者特征 买者决策过程 产品选择 品牌选择 买者选择 采购时间 采购数量 输入 输出 购买者行为模型

高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 复杂 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 寻求多样化 的购买行为 协调性购买行为 习惯性 购买行为 习惯性 购买行为 第二节 消费者购买行为模式 购买者的决策过程消费者购买行为的类型

第三节 影响消费者行为的因素 影响消费者购买行为的因素主要有文化因 素、社会因素、个人因素和心理因素。

文化 亚文化 社会阶层 社会 参照群体 家庭 角色和地位 个人 年龄 职业 经济状况 生活方式 个性 心理 动机 知觉 学习 信念 购买者 第三节 影响消费者行为的因素

文化因素 1 、文化和亚文化：文化指价值观、风俗习惯、伦理道德和思维方式的总 和。亚文化包括民族、宗教、地理、和种族群体 和。亚文化包括民族、宗教、地理、和种族群体 2 、社会阶层：人们依据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域等被 划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共 划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共 同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，与购买 同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，与购买 行为密切相关。 行为密切相关。

1 、参照群体  参照群体是指个人在形成其购买或消费决 策时用以作为参照、比较的个人或群体。  直接参照群体 o 首要群体 o 次要群体  间接参照群体 o 向往群体 o 厌恶群体

第三节 影响消费者行为的因素 特别需要关怀、照顾与安全感，需要医疗、保健品。鳏寡退休期 收入不错，可能购买较小的房屋。鳏寡就业期 收入下降，购买医疗器械，有助于健康、睡眠、消化的保健产品空巢退休期 经济富裕，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣。空巢工作期：子女独立，老夫妻 有些子女参加工作，经济状况较好。耐用品的购买量很大，新颖的家具、旅游。满巢三期：老夫妻，身边还有未自立的女 经济状况较好。购买大包装、多组合的产品，大量的食品、清洁用品、自行车、 乐器、子女教育投资。 满巢二期：最小的孩子超过 6 岁 经济状况不足。购买婴儿食品、玩具、手推车、维生素。满巢一期：最小的孩子不到 6 岁 购买耐用消费品新婚期 没有经济负担，是新观念的倡导者，需要必要的厨房用品、家具、汽车、娱乐、度假。单身期 购买行为模式家庭阶段 2 、家庭： 是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，家庭对购买行 为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期）， 为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期）， 以及 家庭的购买决策方式等几个方面。 以及 家庭的购买决策方式等几个方面。

第三节 影响消费者行为的因素 3 、角色和地位：一个人在不同场合担任不同角色，具有不同的社会地 位，因而有不同的需要，购买不同产品。 位，因而有不同的需要，购买不同产品。个人因素 1 、年龄和生命周期的阶段 2 、职业 3 、经济状况 4 、生活方式 5 、个性和自我理念

第三节 影响消费者行为的因素 心理因素 1 、激励 motivation 需要 是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状 需要 是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状 态。是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整 态。是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整 个购买活动的起点。 个购买活动的起点。 动机 ---- 当人产生某种需要又未能得到满足时，人体内便出现一种紧 张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动。 张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动。

第三节 影响消费者行为的因素 生理需要 —— 最基本的生活要素，衣食住行等。 安全需要 —— 指保护人身、财产安全和防止 失业的需要，免于生理和心理伤害 失业的需要，免于生理和心理伤害 社交需要 —— 指社交往来、得到友谊，参加 社会团体 社会团体 尊重需要 —— 包括自尊和受别人尊重。 自我实现需要 —— 指实现理想和抱负、取得成 就的需要 就的需要 激励 ---- 设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的现。 尊 重 社 交 安 全 生 理 自我实现

第三节 影响消费者行为的因素 2 、感知 / 知觉 perception 是被理解和接受了的感觉，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。 是被理解和接受了的感觉，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。 选择性注意 ：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信 选择性注意 ：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信 息相比有明显差别的信息。 息相比有明显差别的信息。 选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然 后加以接受。 后加以接受。选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息

第三节 影响消费者行为的因素

3 、学习 learning 是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验， 调整购买行为的过程。 是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验， 调整购买行为的过程。 4 、信念和态度 believe and attitude 态度：是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成 或不赞成的方 法表现出来的对客观事物的倾向。态度带 有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。 信念：是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物 的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再 进行认真的思考，而成为一种惯性。

第四节 购买决策过程 购买者决策过程 认知 需求 搜集 信息 评估 选择 决定 购买 购后 行为

第四节 购买决策过程 1 、认知需要 2 、搜集信息 个人来源、商业来源、大众来源、经验来源 商业来源的信息起 “ 告知 ” 作用，个人来源信息起评价作用 促使消费者确认需要的原因有： （ 1 ）通过消费，某些物品即将用尽时； （ 2 ）对现有的东西不再满意； （ 3 ）收入的变化； （ 4 ）需求环境的改变； （ 5 ）对新产品的需求； （ 6 ）对配套产品的需求。

第四节 购买决策过程 3 、评估选择 指消费者运用掌握的信息而确定所要购买的产品的选择集合 。 产品属性 产品属性 品牌信念 品牌信念 效用需求 效用需求 4 、决定购买 影响因素有： 第一，其他人的态度； 第一，其他人的态度； 第二，意外事件； 第二，意外事件； 第三，预期风险的大小 第三，预期风险的大小

第四节 购买决策过程 5 、购后行为 满意程度 ： 消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实 满意程度 ： 消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实 现的程度。 现的程度。S=f(E,P) E—— 消费者对产品的期望 P—— 产品的实际性能 P=E ，则消费者基本满意； P>E ，则消费者很满意； P<E ，则消费者不满意 。

第四节 购买决策过程 购后行为 购后行为 购后行为购后行为 满意满意 不满意不满意 宣传宣传 不宣传不宣传 采取行动 不采取行动不采取行动 诉之公众诉之公众 媒介披露媒介披露 个人行为个人行为 诉之法律诉之法律 机构投诉机构投诉 要求退换要求退换 抵制购买抵制购买 告诫他人告诫他人