信任与保险购买意愿的实证研究 郭振华 副教授 蒋荣江 上海对外经贸大学

Content 上海对外经贸大学 page 2 1. 引言 2. 文献综述 3. 问卷调查及样本特征 4. 消费者对保险业信任的调查现状 5. 数据处理与变量设定 6. 信任与保险购买意愿的实证研究

1. 引言 上海对外经贸大学 page 3  金融交易的特点：当前资金与未来某个特定时间、特定地点、特定状态 下回报承诺的转换。  与其他金融契约一样，保险合同也是 “ 信用密集型 ” 契约，都是用当前的 资金投入换取未来的回报承诺。  信任（或信用）是促成金融交易的决定性因素之一。  信任存在于一方认为交易方是可靠和诚实的时候，信任度的高低取决于 从历史经验中获得的关于交易方提供的产品或服务承诺的兑现程度。  Coleman （ 1990 ）把信任（ Trust ）定义为一种行为：如果个体自愿地把 资源（如资金）交给另一方处理，而没有任何法律承诺，那么信任就产 生了。 Guiso 等 (2008) 认为 “ 信任是个体关于被欺骗可能的一个主观概率 ” ， 也即 “ 主观概率 ” 越低，信任程度越高。

1. 引言 上海对外经贸大学 page 4  在这基础上， Gusio （ 2012 ）把信任定义为 “ 允许他人管理部分资源的授 权行为 ” ，这部分资源的实际所有者即表示出了信任。这种信任行为的产 生不仅受到被授权人的可信度影响，也受到授信方承担风险意愿的影响。  关系营销理论认为，当交易的风险或者不确定性较高时，尤其是在交易 双方存在信息不对称或者某一方缺乏相关知识时，信任就显得尤为重要。  信任是双向的，主要从两个方面影响保险市场和交易双方。 影响保险公司提供保险产品和服务的意愿。 如实告知、逆选择、道德风险 影响消费者的保险购买意愿。 保险合同的特殊性、长期性、专业性

2. 文献综述 上海对外经贸大学 page 5 Guiso et al.(2004) 认为较高的社会资本会产生群体间较高的信任，并用意 大利的数据证实了社会资本对金融发展的促进作用。 Guiso et al.(2008) 研究了信任对股市参与的影响，文章证实了整体较高信 任水平的个体不仅会投资更多股票，也更可能持有一张保单。这是第 一篇证明信任与保险之间存在实证联系的文章。 Cole et al.(2009) 在印度某地区进行了一项关于保险销售的现场实验，证实 了信任对保险需求具有显著影响，信任缺乏是制约保险需求的重要非 价格因素。 Guiso （ 2012 ）通过分析部分意大利小企业家的保险行为，证明了信任对 保险需求具有正向作用，两者存在显著的经济上相关。保险公司的行 为会影响消费者的满意度进而影响其是否倾向于信任保险公司；在高 信任环境中，保险业也可能更加繁荣。

2. 文献综述 上海对外经贸大学 page 6 张里程等（ 2004 ）、何兴强和李涛（ 2009 ）都利用调查数据，从社会资本角度检 验了信任对商业保险购买的影响，较高的社会资本水平意味着较高程度的信任， 社会资本促进了消费者的参保意愿。 赵汴和邬金涛（ 2007 ）把信任分为认知信任和情感信任两个层面，从服务提供者 的专业水平、产品的绩效、公司的信誉、满意和共同的价值观等角度分析了保 险消费者的信任形成机制，并利用调查数据验证了信任是影响保险交易双方关 系的关键因素。 朱劲松和董华（ 2009 ）以问卷调查数据为基础，发现制约保险购买的因素按影响 力度排序依次是理赔公正性、收入、服务水平、保险意识、保险熟悉程度和保 险公司经营安全性。 吴玉锋（ 2011 ）运用山东、陕西的调查数据，从信任视角分析了农民对新型农村 社会养老保险的参保意愿。在控制了个体、家庭、地区等层面变量后，研究结 果证实了信任不仅降低了信息的搜寻成本，还提高了农民的保险参加意愿。

3. 问卷调查及样本特征 上海对外经贸大学 page 7  上海市居民人身保险消费行为问卷调查  完成 1800 余次现场问卷，在剔除填写错误或者不完整的问卷后，共收 回有效问卷 1585 份。  问卷信度分析  信度分析是为了测验量表所得结果的稳定性及一致性，常用的检验 指标为 Cronbach-α 系数。一般认为 α 系数需 0.50 以上，而 0.70 以上较佳。  本文所涉及的信任量表的 Cronbach-α 系数为 。

人 数（位）比重（ % ）人 数（位）比重（ % ） 性别 职业 男 公务员 女 事业单位职工 年龄 企业职员 岁 私营企业主 岁 个体工商户 岁 学生 岁 自由职业者 岁 农民, 外来务工人员 婚姻状况 收入 未婚 元以下 已婚 元 受教育程度 元 初中及以下 元 高中或中专 元 大专 元 本科 元 研究生 元以上 样本特征

4. 消费者对保险业信任的调查现状 上海对外经贸大学 page 9  消费者认可保险行业的重要性  约 87.76% 的被访者认为保险公司是重要的金融机构，值得信赖。  消费者对于保险行业本身的重要性较为认可，信任度较高。

4. 消费者对保险业信任的调查现状 上海对外经贸大学 page 10  保险公司品牌和声誉基本得到信任  78.36% 的被访者认为有的保险公司品牌和声誉都不错  14.77% 的被访者认为保险公司经营风险很大

4. 消费者对保险业信任的调查现状 上海对外经贸大学 page 11  大部分消费者对保险产品认识模糊  过分注重保险带来的 “ 看得见的 ” 利益  43.09% 的被访者表示不清楚， 9.46% 的被访者同意 “ 保险本身就是骗人 ”

4. 消费者对保险业信任的调查现状 上海对外经贸大学 page 12  消费者不能明确判断销售员的专业性  消费者保险知识相对较少  75.46% 的被访者相信销售员专业知识丰富，但 40.82% 的被访者不清楚销售员是否 能切实考虑客户需求。  约有 35% 的被访者认为销售员在销售过程中会夸大保险产品的好处，而有 55.84% 的被访者无法做出判断。

4. 消费者对保险业信任的调查现状 上海对外经贸大学 page 13  理赔服务的易得性是消费者关注的重点  63.79% 的被访者同意或者非常同意 “ 买保险容易理赔难 ” ， 25.62% 明确反对 “ 法院会 为自己主持公道 ” 。整体信任度较低。

5. 数据处理与变量设定 上海对外经贸大学 page 14 （ 1 ）因变量 本文以重大疾病保险为例，问卷中通过 “ 您现在打算为自己购买重大疾 病保险吗？ ” 这一问题来测量消费者的保险购买意愿，设计了 “ 坚决不 买 ”“ 没打算要买 ”“ 倾向于买，但还没有最后拿定主意 ”“ 决定要买，但还没有 签保险合同 ”“ 已经购买 ” 五个选项。 Q ：您现在打算为自己购买重大疾病保险吗？ 坚决不买没打算买倾向于买决定要买已经购买 2.0%20.9%12.3%14.7%50.1%

5. 数据处理与变量设定 上海对外经贸大学 page 15 （ 2 ）自变量 本文从保险行业信任、保险公司信任、保险产品信任、保险销售人 员信任以及理赔服务信任等 5 个方面进行测量并设计了问卷。 问卷采用李克特 5 点量表法，从 “ 非常反对 ”“ 反对 ”“ 不清楚 ”“ 同意 ”“ 非 常同意 ” 分别赋值 1 到 5 分。 （ 3 ）控制变量 传统理论认为个体的金融决策行为与人口统计学、社会经济学等很 多因素相关。消费者的保险购买意愿也与性别、年龄、婚姻、职业、经 济状况等个体特征相关 （ Burnett & Palmer,1984 ； Truett,1990 ； Gertler & Sturm,1997 ； Kent,2001 ； Liu & Chen,2002 ；卓志， 2001 ；何兴强、李涛， 2009 ；徐强， 2012 ） 。 因此，本文将人口统计特征作为基本的控制变量考虑到模型中。

变量的符号、赋值信息 变量符号变量含义赋值均值标准差 因变量因变量 Y 保险购买意愿 0=“ 坚决不买 ” ， 1=“ 没打算买 ” ， 2=“ 倾向于买 ” ， 3=“ 决定要买 ” ， 4=“ 已经购买 ” 。 自变量自变量 X1 行业信任 问卷采用李克特 5 点量表，得分由低到高分 别为 1 到 5 分。部分反向题已经重新反向赋 值。因此最终得分越高，信任程度也越高。 X2 公司信任 X3 产品信任 X4 销售人员信任 X5 理赔服务信任 控制变量控制变量 Gender 性别 0=“ 女 ” ， 1=“ 男 ” Age 年龄 1=“18-24 岁 ” ， 2=“25-34 岁 ” ， 3=“35-44 岁 ” ， 4=“45-54 岁 ” ， 5=“55-64 岁 ” Marriage 婚姻状况 0=“ 未婚 ” ， 1=“ 已婚 ” Education 教育程度 1=“ 初中及以下 ” ， 2=“ 高中或中专 ” ， 3=“ 大专 ” ， 4=“ 本科 ” ， 5=“ 研究生 ” Career 职业 1=“ 公务员 ” ， 2=“ 事业单位职工 ” ， 3=“ 企业 职员 ” ， 4=“ 私营企业主 ” ， 5=“ 个体工商户 ” ， 6=“ 学生 ” ， 7=“ 自由职业者 ” ， 8=“ 农民, 外来 务工人员 ” Salary 月收入 1=“2000 元以下 ” ， 2=“ 元 ” ， 3=“ 元 ” ， 4=“ 元 ” ， 5=“ 元 ” ， 6=“ 元 ” ， 7=“ 元 ” ， 8=“20001 元以上 ”

6. 信任与保险购买意愿的实证研究 上海对外经贸大学 page 17 （ 1 ）有序 Logistic 回归模型 Logistic 回归是用来预测二分类因变量事件发生概率的常用统计方法。 如果因变量的水平数大于 2 ，且水平数之间存在等级关系时，即因变 量为有序数据，可以通过有序 Logistic 回归 （ Ordinal Logistic Regression ） 模型进行分析。

6. 信任与保险购买意愿的实证研究 上海对外经贸大学 page 18 模型 (1) 模型 (2) BS.E. EXP （ B ） BS.E. EXP （ B ） X X2.766 *** X3.134 * X4.301 *** X5.764 *** gender-.360 *** ** age.287 *** *** marriage1.381 *** *** career-.273 *** *** education.432 *** *** salary.163 *** *** [Y1=0] *** [Y1=1]1.465 *** [Y1=2]2.227 *** [Y1=3]2.970 *** 注： * 表示 p<0.1 ， ** 表示 p<0.05 ， *** 表示 p<0.01 ， p 为伴随概率。 （ 2 ）实证结果

6. 信任与保险购买意愿的实证研究 上海对外经贸大学 page 19 （ 3 ）结果分析  保险公司信任、保险销售人员信任、理赔服务信任对消费者的保险购买意愿存 在正效应。  消费者对保险公司品牌和声誉越认可、对销售人员的专业服务技能越满意以及对保险 公司会提供及时、公正的理赔服务越信任，其保险购买意愿也会越强烈。  按影响程度排序分别是保险公司信任、理赔服务信任和保险销售人员信任。  保险公司的品牌和声誉是消费者做出保险购买决策时最重要的考虑因素。它反映了消 费者关于该公司过去行为可信任程度的信息，支撑了当前未进入消费者的信任。  行业信任和产品信任未通过 0.05 显著性检验，认为对消费者的保险购买意愿统计 上没有显著影响。  考察人口统计变量：  女性比男性的保险购买意愿强烈；  婚姻与年龄的增加会促进消费者对保险产品的购买；  受教育程度、收入水平的提高也均会增加消费者保险购买的可能性。  “ 职业 ” 变量的系数为负：工作稳定者比工作不稳定者保险意愿更强烈

谢 [ 信任与保险购买意愿的实证研究 ] 郭振华 蒋荣江 上海对外经贸大学