小家电消费升级的受益股 九阳股份

投资逻辑：消费升级拉动增长 换代重置：一、二线城市家庭进入了更新换代需 求的高峰期，带来大量的重置需求； 模仿改善：农村部分家庭生活水平的不断改善以 及城镇化推进，中小型城市消费群体的年轻化， 带来农村及三、四线城市小家电市场增速强劲。 供给诱导：小家电自身更新周期短、产品个性化 强，供给端也在推动推动消费升级。

九阳 — 以厨房小家电为特色

小家电行业的市场规模与增速 据罗兰贝格咨询统计最近 5 年年我国生活小家电 的复合增长率达 12% ， 2015 年我国生活小家电 市场规模近 1300 亿元。

小家电行业未来增量在哪里？

城镇化继续推进

小家电未来市场规模的预计 --- 远景目标：户均 20 件小家电？

推动行业增长的要素：新品层出不穷

行业新品不断涌现是增长动力 健康生活方式兴起 生活品质要求提高 促使小家电行业推出新品类：面条机、馒 头机、料理机、营养煲、消毒柜、洗碗机 、净水器等产品逐渐普及； 总结：新品不断涌现激发小家电消费增长 。

产品智能化吸引新增消费 “ 互联网 +” 时代推动消费者的智能化消费电 脑芯片技术的小型化与成熟为小家电智能 化发展提供了硬件基础； 传统小家电的智能化升级带来巨大的增量 市场。

销售渠道下沉与电商化有利扩张 国内小家电的龙头企业偏重一、二线城市 市场，三、四线城市小家电市场多在在地 方零售商，农村地区还有较大潜在空间。 渠道下沉与电商化可以带动低层市场的扩张

小家电市场未来预计 目前农村居民的小家电保有量在 5 件 / 户 左右，城市在 10 件左右，与日韩 22 件左右 差距较大。 预计未来以 10% 左右的增长率稳定增长。

小家电市场远景与饭煲市场预计 小家电市场预测饭煲市场预测

行业竞争格局 三强鼎立 品牌与产品创新、市场网络 是决定性竞争因素

2016 年 3 月底小家电市场前 5 品牌

行业趋势：高端新品增速快 普品均价与高端均价对比 高端新品增速快（以九阳铁 釜为例去年增幅 164% ）

九阳股份 — 创新厨电践行者 中国家庭厨房消费升级，一些全新的厨具 正快速进入中国家庭，好公司须抓住这一 行业机遇，快速推出新的厨电产品，占领 这一高速发展的细分市场。 九阳从豆浆机起家，扩张到面条机、原汁 机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅 、开水煲、电饭煲、 Onecup 胶囊豆浆机、 净水机等多个系列三百多个型号，实现了 厨电全系列布局，把握了行业发展大势。

九阳的收入与毛利构成

公司主要产品市场份额高企

公司竞争优势根植于技术，再靠品牌和营销打出了市场 技术：九阳研发投入占利润的近三分之一，拥有专利技术 2,047 项，同时布局国内外的产业基金以借用外部创新技 术，目标是打造全球领先的健康厨房小家电研发基地。 品牌：九阳商标获中国驰名商标，九阳豆浆机、榨汁机、 料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产 品，九阳的主要产品都进入市场份额前 3 ，反映九阳品牌 已被消费者接受为厨电领域的专业品牌。 营销：在营销上公司拥有 450 名一级经销商，营销网络覆 盖全国 270 个以上地级城市、 2000 个县级城市，拥有 多个零售终端，为公司产品的全线渗透打下了渠道 基础。

产品创新和市场推广 跟上互联网时代： 智能破壁原浆机、智能电饭煲、智能养生壶、智能净水机 等及 APP“ 爱下厨 ” ，用户可借此实现远程遥控、预约、保 温、食材购买等。 2015 年电商业务增长 47% ，占公司销售额的 30% 。（如今 年 3 月苏宁又与九阳签下百万台大单采购计划，零售额 3 亿 。） 公司已形成网络时代的营销策略：根据网络需求调查打造 新品爆款，通过话题制造形成热点扩散，打造九阳粉丝的 社交平台，探索 “ 厨房剧场 ” 和体验店发展的 O2O 模式，并 将这些流量和关注度收回引流到电商转化成购买力，形成 一个 “ 从传播到销售的闭环 ” 。

九阳的网络营销模式：

新型营销推动新品成为市场热点 ：

九阳股份恢复成长：收入规模与净利增长率

公司盈利水平优良： 毛利率与净利率高

产品结构更加均衡：占比与增速

公司股价催化剂即未来增长点 铁釜电饭煲放量增长 日韩普通机械式电饭 煲早已被彻底淘汰， 智能电饭煲的普及率 已经达到 100% ，而采 用 IH 电磁感应功能的 电饭煲最受青睐，占 到整个电饭煲市场的 64.9% ，并成为市场上 增长速度最快的电饭 煲种类。 IH 电磁加热及智能化 饭煲满足了人们对于 更高生活品质及健康 饮食生活方式的需求 ，目前市场普及率与 日韩相比仍有较大差 距。更新换代的需求 非常旺盛，预估市场 总规模达 150 亿元且 呈持续增长趋势。

电饭煲的更新进程

铁釜饭煲的特点 市场对米饭的安全、品相、口感及营养度提出了更高的要 求，整个市场饭煲类产品升级换代的需求强烈。 九阳 “ 铁釜 ” 饭煲采用 “ 土灶铁釜 ” 内胆，纯铁打造，第一代 内胆重达 3.1 斤，第二代重达 4.0 斤，是目前国内最重的电 饭煲内胆。 产品一方面运用创新的铁釜内胆，充分发挥铁的匀热特点 ，提升 30% 的储热能力；另一方面运用 IH 电磁加热，采 用 17 叶涡轮动力配合三重沸腾空间，让每一粒米饭充分 沸腾受热，使得米饭实现口感有弹性、品相晶莹剔透、营 养充分释放且味道清香甘甜等四点突出优势，试图还原 “ 土灶 + 铁锅 = 灶烧饭 ” 的原生态米饭。

九阳铁釜饭煲的市场业绩与未来产能

财务预测

推导结论与风险提示 公司老产品恢复增长，新产品高速扩张，尤其是新型饭煲 类和西式电器类市场正迎来消费浪潮，公司受益于此，同 时也是业内对互联网营销形成体系化布局的少数公司，我 们据此认为公司已经重新踏上增长轨道，预计未来增长率 可望稳定在 15% 左右，预测 2016 年每股收益 0.9 元左右， 基于其高于同业的盈利能力，给予 25 倍的估值，预测未来 1 年目标价 23 元，给予推荐评级。 风险提示：公司销售滑坡 行业竞争激烈 。

附录：九阳与苏泊尔对比 股价走势对比图利润对比图

九阳与苏泊尔对比图 苏泊尔利润增速略快于九阳估值水平相当

九阳股份投资逻辑小结 1 、中国家庭厨电拥有率及可比技术等级显著低于 其它家电，存在较大发展空间； 2 、人口结构和收入结构的变化带动消费升级，拉 动西式新型高端厨电的消费； 3 、公司豆浆机恢复增长，以铁釜饭煲为代表的其 它小家电借助公司在技术、品牌、营销上的综合 优势特别是公司体系化的互联网营销优势，可望 加速增长。

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