統一企業 (7‐ELEVEn) 成功之過程探討 --- 訂價策略 報告人 : 財政三 劉邦有 財政三 陳宇薪 財政三 蘇建豪

公司簡介  7‐ELEVEn 是源自美國的連鎖便利商店 。  遍佈美國 、 日本 、 韓國 、 中國大陸 、 香港 、 澳門 、 台灣 、 新 加坡 、 泰國 、 馬來西亞 、 菲律賓 、 瑞典 、 墨西哥 、 巴拿馬 、 挪威 、 加拿大 、 澳大利亞 、 印尼 、 丹麥等國家和地區 。  從 1978 年 4 月由統一企業集資 1 億 9 千萬元 ， 創辦 「 統一超級 商店股份有限公司 」， 並於 1979 年引進 7‐ELEVEn 進入台灣 。

研究動機  在便利商店密集的台灣 ， 為何 7‐ELEVEn 能 夠 再多數廠商中脫 穎而出 ， 為何 7‐ELEVEn 總是能 夠 提出截然不同的訂價策略 ， 創造無窮商機 。 透過本學期管理經濟學所學之概念 ， 令我們 起發對研究 7‐ELEVEn 這間成功企業 ， 深入探討 7‐ELEVEn 到底 有怎麼樣的 ” 魔法策略 ” 令它成為便利商店之龍頭 。

經營理念  以提供生活上最便利的服務為宗旨 ， 並善盡良好社會公民責 任 ，「 真誠 、 創新 、 共享 」 的企業文化 。  累積 30 多年經營連鎖零售通路的經驗 ， 朝國際化 、 多角化 、 多元化的經營模式邁進 ， 統一超商建構起堅強的物流 、 情報 、 後勤等支援體系 ， 形成統一超商在台灣難以撼動的通路優勢 。  秉持一貫的熱忱 、 決心與凡事徹底的精神 ， 統一超商以提供 消費者全方位的便利 ， 創造引領消費者新優質生活型態為使 命 ， 結合實體及虛擬通路上的堅強實力 ， 持續打造一個具幸 福感的事業體系 。

行銷策略  產品策略  POS 系統  精品化  價格策略

產品策略  挖掘消費者潛在需求 ， 從 「 便利 」 的核心概念出發 。  提供消費者多樣化 、 多選擇的商品服務 。  製販同盟模式全力發展 7-SELECT 自有品牌  跨足鮮食產業 ， 採用比國家標準還嚴苛的規定 ， 不添加防腐 劑 ， 所有供應商都是經過政府認定核可的 GMP 、 CAS 及 HACCP 優良廠商 ， 更以 「 QC 200% 」、 一日二配 、 保證鮮度 的概念嚴格要求每個製程 ， 不但帶動台灣整體鮮食產業升級 ， 也一舉提升台灣外食市場的衛生與品質水準 。

產品策略

POS 系統  1996 年 ， 7‐11 初期投資了 12 億元全面導入了 「 銷售時點情報 系統 」， 即為 POS 系統 《 Point ofsales 》， 能讓門市直接掌握 當地商圈消費特性的銷售資訊 ， 減少不必要的庫存和報廢商 品 ， 更能輕鬆切入當地消費需求 ， 隨時掌握第一手商機 ， 來 預估門市當地該賣什麼產品或者不該賣什麼產品 。

POS 系統

精品化 ★ 為了滿足 、 甚至高過消費者的期待 ， 讓消費者感動 ， 必須從產品的內在 （ 食材 、 風 味 、 口味 ） 到外在 （ 包裝 、 容器 、 標籤 、 配件 ） 等 ， 都力求完美 。 例如便當 、 御飯 糰 等等 ， 許多產品的包裝 ， 7‐11 仍然持續改良中 ， 而這只是精品化複雜工作的一環 ， 每一步都需要不斷觀察消費者的使用習性與需要 ， 逐步設計與改良 。

精品化

價格策略  商品訂價 ： 訂價方式很多種 ， 但 7‐11 與其他便利商店的訂價 並不是以 「 便宜 」 為考量 ， 反而是以商品創造的新鮮度 ， 形 成 「 高價 值」 感 ， 反而是較高的 「 價格 」 訂價 （ 差異化商品 訂價 ）， 一般市場行情訂價 （ 有些商品零售價是固定的 ）。 但一些心理訂價的運用是存在的 。 以經營者角度而言 ： 與其 說價格 ， 不如說是 「 成本 」 與 「 利潤 」 控管較為貼切 ， 單品 及類別毛利控管是重要課題 ， 所以 「 折扣 」 的談判反而是與 供應商攻防的重要課題 。

價格策略

促銷策略  廣告  代言人  促銷  活動

廣告策略  使消費者保持對該產品的熟悉度，這些產品 可能一直存在著，例如：關東 煮買 4 送 1 ，只是在 某一個時段特別強調其存在，使消費者保持對產 品的熟 悉度，以期待在下次購買行為中添購此產 品，通常會伴隨著促銷活動來撥 放廣告。 又或是產品只存在某一特定周期，例如：心 熱園，在每年的冬季 才會固定通出的產品，所以 也在這段特定時間特別強調其產品的存在。

代言人  JJ Lin 林俊傑 - 7 Eleven 2013 廣告 7-Mobile 奇遇篇  林依晨 임의신 7-11 廣告 櫻桃小丸子上課了 !

促銷策略  統一超商透過許多促銷手段，提供短期誘因 增進顧客的購 買意願，通常都是短期效果行，在 促銷期間提升購買量、增 加消費量，在促銷完畢 後，消費量會回復正常。 例如：贈 品、搭配促銷。

搭配促銷  搭配兩種或兩種以上的商品，進行折價的促 銷行動。 例如： 7-11 最近推出的貼 標御飯糰第 2 件 6 折！ 透過買第 2 件打折的方案，引誘消費者多消費一 件商品。

活動  因應夏天的到來 ， 7-11 也舉辦各式各樣的 活動來迎接消費者 ， 例如 ： 冰品任 2 件可以 玩拉霸機的活動 ， 有機會獲得 5 折的優惠 。

通路策略  是指將產品從製造者 ( 生產者 ) 移轉至使 用者 ( 消費者 ) 的過 程；而參與這個交易過程 的所有廠商，即構成所謂的「通 路」 （ Channel ），亦稱之為「行銷通路」或 「配銷通 路」。

7-ELEVEn 的通路  開發商品 ， 多元化服務 : 由於 7 ‐ ELEVEn 提供 較完備的服務 及物流系統的配送 ， 且致力於研發 商品的技術 ， 使得其深受 民眾的喜愛 ， 比同業間具有優勢 。  導入 POS 、 EDI 電子資料交換 、 VAN 加 值 網路 : 加強掌握產 品銷售資訊 ， 亦具有商品整合性的進 、 銷 、 存及處理分析帳 款的功能 ， 如此可達 到提昇效率及降低錯誤的高服務品質, 對於 ７ － ELEVEn 進貨 、 採購與銷售循環與方向而言 ， 可說 是相當重要 。

7-ELEVEn 的通路  導入「全球資訊網」並正式上線，局部開 放線上購 物 :7 ‐ ELEVEn 自從結合異業，增加 行銷通路，使得擴大品牌 知名度，更擴大 市場佔有率，進一步奠基國際商場。   7 ‐ 11 是利用他們自己的批發商內的物流中 心 使之從 Producer ‐‐ >material centre ‐‐ > dealer ‐‐ > customer 用來解決 自己製造商本 身的倉儲和配送問題

7-ELEVEn 的通路 ★ 行銷通路可視為由一群相互依賴的組織所 組合而成 ， 這些組織使產品或服務能順 利 被使用或消費 ， 換言之 ， 通路是指將產品 或服務 ， 由生產者移轉給一般消費 者或企 業用戶之過程中 ， 所有參與者所組成的一 個體系 ； 是決定產品流通的方 式 ， 分析各 種分配的通路 ， 設計通路結構以及分析運 作的過程和方法 。 又可稱 為交易通路或配 銷通路 。

物流配送中心  7-ELEVEN 擁有全國最大的物流體系，以完善的全溫層物流 支援，每天有近一千五百位物流士、近千台物流車，分別從一 千五百多條路線，將消費者所需配送到全台 7-11 門市成就全台 各地服務零時差的便利，快速供應全國所有門市，也創造物流 產業的新風貌。為確保商品的新鮮度與時效性， 7-ELEVEN 建 立了常溫、低溫、鮮食、麵包、出版品等五大專業分工的物流 配送系統，依商品的種類與特性，進行不同溫層的配送作業， 透過每個配送環節的環環相扣，不斷提昇物流作業效率，更展 現了最具競爭力的物流體系。

物流配送中心  顧客的需求在哪裡， 7-ELEVEN 的服務就在哪裡， 7-ELEVEN 的物流系統， 不僅深入本島的高山、偏遠的鄉村，即使是交通不便的離島，也以陸、海、 空交叉方式，提供離島消費者同樣迅速、便捷的服務。完善的物流支援， 是連鎖通路發展不可或缺的一環， 7-ELEVEN 憑藉完整的物流體系，打下 台灣通路的江山，關鍵因素就是擁有競爭者難以追趕的完備物流體系。  2013 年開始也全面啟動綠色物流，全面導入數位行車記錄管理系統，透過 GPS 定位與監控機制，鎖定降低油耗、全程溫度監控、安全駕駛等管理面 向進行升級，另外也將透過共配與整合機制，達到效能最佳化，每年可降 低碳排放量約 400 萬公斤，相當於省下超過 150 萬公升的汽油，不但突破既 有運輸業思維，也期望帶領台灣物流運輸產業跨入綠色物流新里程。

完善的物流體系 資料來源 : ‐ 11.com.tw/company/about/Strength_p5.asp

成功的關鍵 近年來 7-11 儼然已經成為「方便」的代名詞，並 且突破了時間與地域上的限制，成為台灣據點最 多，規模最大的零售商。在商品方面以便利、創 新與品質為發展核心；在作業系統方面則以先進 的科技資訊與配送系統建立完善的體系。

成功的關鍵  1. 多角化經營  a. 商品多樣化  b. 產品創新  c. 順應時節潮流  2. 完善的作業體系  a. 檯帳管理  b. 資訊系統  c. 配送系統

商品多樣化  有別於傳統雜貨店 ， 7-11 採取販售多樣化商品的經營策略 ， 除了飲食之外 ， 還有各種日常用品 : 雨具 、 報章雜誌 、 文具 ， 甚至各種代收繳款服務 。 商品多樣化使 7-11 顧客群的範圍不 再局限於單一或少數的類別 。

產品創新  7-11 隔一陣子便會推出新的產品 ， 若無法不斷創造新鮮感 ， 消費者很容易厭倦 ， 唯有開創新的商品 ， 才能開創新的市場 。

順應時節潮流  為了配合時節潮流而取的商機， 7-11 順應各種節慶推出應景 的商品。例如情人節的巧克力、聖誕節的特殊禮品以及中秋 節的月餅。

檯帳管理  檯帳就是商品陳列的空間管理，將商品的陳列位置加以固定， 使門市人員在查貨、補貨及訂貨的過程有所依循，使一些縱 使不是熟練的新進人員也可依陳列圖作為參考，並建立出一 個模式，希望透過這個模式的運作，降低個人對門市陳列的 主觀印象。

資訊系統  為了使便利商店整個體系的運作更具效率， 7-11 引進了銷售 時點管理系統 (POS) 以及電子訂貨系統 (EOS) ，有了 EOS 後， 提升了訂貨的速率，簡化了訂貨的流程； POS 則分析商品的 生命週期、單品銷售狀況及顧客來店時段、單價、層次等因 素，引進適當的商品，調整商品結構，並可將消費者需求資 訊給予供應商，強化與供應商的合作關係。

配送系統  便利商店因賣場不大，但商品種類繁多，因此庫存量必須壓 縮到最小限度，以節省空間，所以完善且強大的配送系統往 往是連鎖便利商店經營的關鍵。因此許多經營業者投資成立 自己的物流中心或與規模較大的物流業者合作。

與其它連鎖商店之比較 企業內部策 略 企業外部策略 物流電腦化顧客服務 萊爾富自願加盟稱 為聯盟，授 權加盟稱為 委託加盟。 由秋雨物流負責商 品的配送及後端電 子地圖系統 採用「電子訂貨系 統」門市與總部的 聯繫透過在全省佈 建的加值網路中心 的電子郵件信箱彼 此連線。 便利服務 7- ELEVEN 分為委託加 盟和特許加 盟兩種 全省物流配送共分 為常溫、出版品、 低溫、鮮食等四大 系統 利用 POS 系統 、 EOS 系統 ，且與 網站業者合作。 便利服務 ，代售 服務 全家創業加盟以 及特許加盟。 以全台物流公司為 專屬物流配送中心 使用銷售時點管理 系統，並強化 EOB 及 CRT ，以 提昇店舖訂購速度 及精確度。 便利服務 ，代售 服務

結論  7-11 連鎖便利商店多年來提供顧客高品質的服務，追求更貼 近消費者需求的商品，且在品質上不斷創新與提升。在多角 化經營與完善作業系統的整合下，透過全方位的經營，在台 灣成為最有影響力的連鎖便利商店，並且朝向國際化的經營 方向邁進。

參考資料 bin/gs32/gsweb.cgi?o=dnclcdr&s=id=%22100ISU %22.&searchmode=basic