指導老師 : 李麗說 組員 : 莊人龍 4990P055 賴俊廷 4990P101 張中維 4990P091 梁超昌 4023P063

目錄 個案背景 公司簡介 公司起源 年度大事 行銷 4P 市場定位 結論 資料來源

個案背景 巨大公司從早期以 OEM 外銷自行車為主到建立自創品 牌，並以捷安特品牌進入國內外市場，使捷安特晉升 成為自行車業的國際知名品牌。 環顧全球自行車業者，巨大公司是唯一具有生產與行 銷能力的廠商，歷年來致力於產銷國際化及品牌經營， 每年並投入總營業額的 5% 作為全球行銷費用，策劃 GIANT 國際形象宣傳事宜，提供全球行銷子公司相關 廣告經費、贊助國際自行車隊或公益文化活動，快速 建立的品牌系統，使捷安特成為台灣及大陸自行車的 最大品牌、歐洲第三大、美國第四大品牌，更是日、 澳、荷、加第一進口品牌；若以出貨值來看，巨大已 經成為世界第一大自行車成車製造商。

巨大公司秉持「全球品牌，當地深根」為總體行銷策 略，荷鋤深耕全球市場，目前其全球行銷網分布七大 洲五十餘國，位居全球自行車產業中，企業組織網分 布最廣、最綿密的列強之一。巨大公司秉持著不斷追 求創新的精神，再次跨越傳統自行車設計門檻，投入 更多資源於非傳統自行車市場上，成功的研發電能驅 動自行車 ─ 〝 Lafree 電動自行車 〞，藉由電能取代汽 油驅動車的運用，減少全球廢氣污染與噪音公害，整 體提昇世人生活品質。

公司簡介 捷安特（英語： Giant ，臺證所： 9921 ）是由臺灣自行車廠商「巨大 機械工業股份有限公司」所創立的品牌，為國際上知名的臺灣品牌之 一。「捷安特」為「 Giant 」的音譯，而製造廠商「巨大」為其意譯。英語臺證所 9921臺灣自行車股份有限公司品牌 巨大機械由劉金標於 1972 年在臺中縣大甲鎮（今臺中市大甲區）成立， 1981 年創立「捷安特」品牌，並成立「捷安特股份有限公司」負責業 務銷售，在臺灣、荷蘭及中國有全球生產工廠。該公司於 1994 年在台 灣證券交易所股票上市。劉金標臺中縣大甲鎮臺中市大甲區荷蘭中國台 灣證券交易所股票

創辦人 劉金標 ( King Liu)

公司起源 1971 年，來自南台灣的第一代巨人少棒隊榮獲第二十五屆威 廉波特世界少棒錦標賽冠軍。 1972 年，深受感動的捷安特創辦人劉金標先生就決定以巨人 (Giant) 為名。 1981 年，在台灣轉投資成立捷安特公司，建立自有品牌、行 銷國內市場 1982 年，開始在台賣產品，即有人以日語發音的 Giant 音同 「捷安特」，更當作中文品牌名稱，恰好符合便捷、安全與 特別的自行車產品特性。 1985 年，面臨美國最大客戶世穩 (Schwinn) 突然抽單的嚴重打 擊，加深了巨大自創品牌推向國際舞台的決心。

年度大事 1972 年，成立巨大機械股份有限公司 1980 年，成為臺灣第一大自行車製造商 1981 年，創立自有品牌捷安特及臺灣捷安特銷售公司 1986 年，在荷蘭成立歐洲總部 1987 年，成立美國總部 1989 年，成立日本銷售公司 1991 年，成立澳洲銷售公司與加拿大銷售公司 1992 年，成立中國銷售公司 1994 年，成立巨大股票上市（臺證所： 9921 ） 1996 年，在荷蘭設立歐洲製造工廠 1997 年，成立中國崑山捷安特輕合金科技有限公司 1998 年度年產量達 2,840,000 台，買進日本 HODAKA 30% 股份 2002 年度年產銷達 4,730,000 台 2011 年 12 月與台北市交通局簽訂台北市公共自行車 UBikeBOT 案，由巨大機械股份有限公司捷安特建置營運

行銷 4P

1P(Product) 產品 巨大捷安特持續朝電子化、自動化、多功能化開發新產品 上市，朝更小更容易攜帶的方向發展。 目前巨大主要的產品系列包括輕快車、童車、運動車、城 市車、折疊車、登山車、公路競賽車、休閒車、淑女車， 及新近開發的電動車、摺疊車等。再者，巨大也陸續開發 出自行車的周邊商品，從捷安特安全頭盔、眼鏡、夾克、 背心、衣褲、背包、水壺、手錶、鑰匙圈、襪子，琳瑯滿 目，提升了系列產品的搭配及附加價值。

例如 : TRINITY ADVANCED SL 0 史上最先進的計時自行車，同時適用三項鐵人與計時賽最 高水準的競賽需求。

產品研發 「 Advanced 」透過高科技編排、同方向的碳纖維絲線，以及全手工組 裝的車架，完美地平衡了輕量化程度、車身剛性、以及舒適路感。 「 ALUXX 」透過結構技術與先進材料的完美融合，將一般標準的鋁合 金材料推向極限。 「 Alliance 」則將碳纖維及鋁合金二種材質優點集於單一車架中，兼具 絕佳舒適性與力量傳導效率。

2P(Price) 價格 ( 一 ) 捷安特產品在定價策略方面： 採全國統一價，在經銷上的合約上也明訂禁止自行變更價格。 因此捷安特就從配備上加強，如贈送水壺、車鎖等配件，讓消 費者產生物超所值的感覺並習慣不二價的策略。 ( 二 ) 在不同種類捷安特產品之價格方面： 所生產的產品種類繁多，其產品價格可含各種收入階層的消費 者，兼顧各階層消費市場。捷安特產品具有高中低價格之特性： 高級車可以用來提升捷安特的品牌形象；中價位車可作為主要 的獲利來源；而低價車位則可搶佔量販店市場。

價格區間 10,000 元以下 10,001~20,000 元 20,001~50,000 元 50,001~100,000 元 100,001~200,000 元 200,000 元以上

3P(Placement) 通路 捷安特之通路據點包括：專賣店、一般賣場、大型量販店、 運動用品店、百貨店、家用品中心等。因此通路密度是屬 於密集式配銷，也就透過市場上所有可能的銷售據點，將 產品密集鋪貨在各地的零售據點。

通路合作 1. 捷安特與國內腳踏車廠商之合作： 進行生產流程再造，以求降低庫存而減輕成本，請豐田台灣窗口瑞汽 車輔導外，至國外取經觀摩學習，並請歐美、日本等相關車廠參與。 2. 生產佈局上，巨大在台灣、中國及荷蘭共擁有五座成車裝配工廠， 一座電動自行車製造工廠，及二座材料工廠。 台灣 : 大甲廠、巨瀚科技 中國 : 江蘇昆山廠、捷安特輕合金 ( 上海廠 ) 、四川成都廠、華北天津廠 捷安特電動車廠 歐洲 : 荷蘭廠

4P(Promotion) 促銷 Giant 以運動行銷做為主 要的行銷策略，贊助全球 頂尖自行車隊及車手，藉 由運動員在強度高、競爭 激烈的重要比賽中之傑出 表現，展現 Giant 自行車的 超高性能，證明了自身產 品的超高標準，提升 Giant 品牌知名度及形象。

德國 Team High Road 西班牙 Once 車隊 德國 T-mobile

市場定位 價格 : 中高價位 消費者 : 中產階級、專業自行車運動選手、歐洲 ( 尤其是荷蘭 ) 的消 費群、女性及兒童。 品牌 : 定位在國際市場的高級品牌，並以高消費的歐美地區為拓展目標。 策略 : 1. 善用最了解在地市場的當地人才。 2. 成立 IA 線（ Industry Art ，工藝），滿足歐洲高標準。 3. 堅持子公司百分百獨資。

結論 自創品牌 : 「製造的捷安特」轉型為「品牌的捷安特」的想 法，一個重要的關鍵，就在於品牌定位策略成功。 品牌定位 : 許多自創品牌的業者，往往基於考量價格競爭力， 將品牌定位在低價或低階市場，一開始就把捷安特品牌定 位為國際市場的高級品牌，讓 GIANT 的品牌形象受到海外 市場的青睞。 進軍國際市場 : 巨大海外子公司大舉聘用當地人才，善用最 了解市場情勢的當地人才。 ( 這點與宏碁 Acer 品牌在歐洲的成功經驗相同，必須要借重 當地人才，才能協助品牌成功開拓海外的市場。 )

資料來源 捷安特高中專題 捷安特車種 1 捷安特車種 2 捷安特全球品牌經營學 faf64ad2c3d7 環法自行車隊 行銷及市場分布 維基百科

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