PG 1 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 中国微博营销十大经典案例 BY ： DM 网络整合营销机构

中国微博营销十大 经典案例

实战营销 在网络营销实战方面，刘东明老师就职于全球最顶尖传 播公司奥美、国内 DM 网络整合营销机构，为通用、 NOKIA 、强生、思科、雀巢、 IBM 、沃尔沃、 Kappa 、杰 士邦、 DHL 、 ING 、等世界 500 强、上市企业提供网络营 销服务，亦为国内企业蒙牛、联想、李宁、华晨汽车、 长丰汽车、长安铃木、 361 度、 TCL 、中信银行。刘东明 老师曾带领 DM 网络整合营销机构荣获艾瑞中国最佳网络 广告创意奖、 2009 中国十大网络营销案例奖、易观国际 网民最佳认知奖。

学术成果 刘东明老师著述颇丰，编著中国第一部网络整合营销畅销 书《网络整合营销兵器谱》，《中国网络营销年鉴》也即 将出版，在百余家杂志、网站开设专栏，多次接受《中国 经营报》、《中国企业家》、《中国产经新闻》、《管理 学家》、《经济参考报》、腾讯、新浪、搜狐、网易、《 国际广告》、《经济日报》、《商旅报》、《现代广告》 、《国际公关》、《广告导报》等高端媒体采访。 在中国管理传播网、全球品牌网、博锐、赛迪、电脑商网 等百余家媒体开设互动营销专栏，电子商务、网络营销著 述超过 200 万字。

培训 刘东明老师曾为清华大学、阿里巴巴、国家人力资源和 社会保障部、中国移动、北大纵横商学院、新东方、艾 瑞、 DCCI 、泸州老窖、中国电子商务协会网络营销总裁 班、北京师范大学、超星名家大讲堂、奥美、腾迅、中 华讲师网、中国培训网、电脑商报、 17pr 、广告门、首 都经贸大学、中山大学、安徽大学等多家国家机关、企 业、媒体、高校培训，辅导 1000 余家企业网络营销。

PG 6 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 新浪微博快跑：随时随地分 享 诺基亚 n8 发布会微博直播 元洲装饰盖家装微博史上第 一高楼 VANCL ：品牌、活动信息 传播多管齐下 后宫优雅 《网络整合营销兵器谱》由 我世界发布会微博直播 李厚霖新年童话：送许愿网 友钻戒 伊利舒化 “ 活力宝贝 ” 世界杯 微博营销 微博营销第一案中国东方航 空与网友朋友式的交流 微薄十大案例

PG 7 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 新浪微博快跑：随时随地分享

PG 8 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件： 2010 年 8 月 28 日，新浪微博一周年。这一天， 一场 “ 微博快跑 ” 活动绕城举行：十辆造型各异的 MINI 微博车 队，载着特色礼物和 8 名网上征集的微博用户，从中关村出 发，穿越北京的大街小巷，将微博 “ 随时随地分享 ” 的精神传 递给每一个路人。 营销亮点： “ 微薄快跑 ” 是国内微博产品第一次大规模从线上 延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的 活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传 播。 营销效果：《中国微博元年市场白皮书》数据显示，新浪 微博上每天都会产生海量信息。 2010 年 7 月，新浪微博产生 的总微博数超过 9000 万，每天产生的微博数超过 300 万， 平均每秒会有近 40 条微博产生。

PG 9 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 10 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 诺基亚 n8 发布会微博直播

PG 11 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件：诺基亚首款搭载 Symbian^3 系统的手机 —— 诺 基亚 N8 在 8 月 25 日上午采用全新微博直播的方式线上发布 。 营销亮点：诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷 网的全社交网络进行发布会。 营销效果：直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚 N8 手机 “ 微博发布会 ” ， 7 小时内即收到微博评论、转发 条，诺 基亚新浪微博首页关心人数到达 ，被业内称作品牌营 销的又一成功案例。

PG 12 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 13 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

PG 14 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件：元洲装饰公司在国庆长假推出抢沙发活动， “ 「 # 元洲寻找国庆 # ，网友抢沙发，盖微博第一高楼」庆祝 61 华诞，元洲寻找 61 名叫 ” 国庆 “ 的人享受特惠家装。凡转发并 回复 # 元洲寻找国庆 #+ 评论的第 5000 、 8000 、 名网 友获赠 ” 波适 “ 沙发，另有 6000 元沙发抵用券。 营销亮点：相比传统的 SNS 、 BBS 和个人博客，微博的传 播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系 的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题 和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都 是公司在微博上可以方便完成的事情 营销效果：截至 2010 年 10 月 10 日，元洲北京分公司的的粉 丝数已达 余人， # 元洲寻找国庆 # 话题参与转发、评 论、抢沙发的互动综合次数远远超过 3 万人，共计影响近 100 万名用户。

PG 15 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 16 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. VANCL ：品牌、活动信息传播多管齐 下

PG 17 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件：在 VANCL 的微博页面上，可以清晰看到营销的 老练：一会联合新浪相关用户赠送 VANCL 牌围脖，一会儿 推出 1 元秒杀原价 888 元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的 神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾 等名人就 VANCL 的产品进行互动。 营销亮点：微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息 的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发 布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化 和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他 们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终 目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。 营销效果： VANCL 品牌管理部负责人李剑雄说：虽然从目 前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很 少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的 宣扬的意义不言而喻。

PG 18 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 19 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 后宫优雅

PG 20 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 营销事件：策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销 策略入手的，就像曾经风靡博客界的 “ 视频舞女木木的身体 日记 ” 一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两 大法宝，并自创 “ 后宫体 ” 的写作方法，在新浪微博中获得普 遍关注。 营销亮点：后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件 营销的一个经典案例。事件营销就是通过制造具有新闻价 值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做 广告，达到广告的效果。后宫优雅是在社会化网络环境下 进行微博事件营销的一个经典案例 营销效果： 在营销效果看，经过两个月时间的炒作， “ 优雅 女 ” 的人气急升，在 Google 搜索 “ 后宫优雅 ” 有 21 万条记录， 搜索 “ 优雅女 ” 有 14 万条记录，拥有 5 万 5 千多粉丝，平均每 篇文章留言数 1 千多，从留言数字上看，大约为拥有数十万 粉丝的赵薇、周笔畅的 1/3 左右，也有足够的知名度，可见 其活跃粉丝众多。

PG 21 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 22 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 《网络整合营销兵器谱》由我世界发 布会微博直播

PG 23 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件： 2010 年 2 月 4 日 15 ： 00 ，刘东明老师将携新书（ 书名：网络整合营销兵器谱）在《由我世界》里与大家见 面。 营销亮点：这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销 兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、 SNS 跨平台 同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中， 这个案例都会成为一个里程碑，会拥有无数的二次口碑传 播。这次营销的跨界可以说是 “ 共同围猎，一起吃肉 ” 的模式 ，多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈，让资源 效率最大化。 营销效果：推送会半个小时共为听众推送 170 条微博信息， 新浪微博听众从 0 增加至 600 人，而且听众非常精准， 80% 是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众 共计 多人。

PG 24 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 25 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 李厚霖新年童话：送许愿网友钻戒

PG 26 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 营销事件：裸婚的北漂网友 “dou 小 dou” 在新浪微博许愿， “ 北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要 是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗 ……” 一段简单的文字，希望得到钻戒，这样她就不用裸婚了， 小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他 真的送了一颗钻石给这个女孩。 营销亮点：六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的 基础，但微博上你可以单刀直入地随意 “ 关注 ” 陌生人。用户 不再寻求找到自己 “ 可能认识的人 ” ，而是主动去 “ 关注 ” 自己 “ 希望认识的人 ” 。这意味着，过去部分由渠道、分销获得的 利润将转向上游公司。 营销效果：新浪公关部纪芸透露： “ 这个事件为李厚霖赢来 了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。 ”

PG 27 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 28 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 伊利舒化 “ 活力宝贝 ” 世界杯微博 营销

PG 29 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件：世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度 合作，在 “ 我的世界杯 ” 模块中，网友可以披上自己支持球队 的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产 品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌 知名度，让球迷产生记忆度 营销亮点：伊利舒化的 “ 活力宝贝 ” 作为新浪世界杯微博报道 的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观 众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果 企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场 地的草地上铺满了企业的 LOGO ，也不能带来任何效果。 营销效果：在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披 上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经 突破了 3226 万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉 丝数量最多的网友，成为球迷领袖

PG 30 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 31 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 微博营销第一案

PG 32 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件： 5 月 25 日、 26 日、 27 日， 360 安全卫士董事长周 鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上，每天 密集发布数十篇博文，向公众披露 360 与金山的恩怨和杀毒 行业互相攻击的黑幕。周鸿祎用大量详实数据，指出金山 网盾破坏 360 产品的细节，最终导致 360 被迫放弃其兼容。 很快，金山安全负责人也加入战团，在针锋相对回应周的 同时，也承认了金山在 AVC 评测上存在 “ 宣传上的失误 ” ，同 时还称金山已于 25 日修复了金山网盾的技术漏洞。 营销亮点：利用本身的名人效应，以及身后十几万的粉丝 热情参与和各大网络媒体的疯狂跟踪报道，促成中国微薄 营销第一案 营销效果：截至 5 月 27 日 16 时，周鸿祎在新浪微博上已拥有 个粉丝，在腾讯微博拥有 个， 48 小时内均翻了 好几番。

PG 33 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

PG 34 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 中国东方航空与网友朋友式的交流

PG 35 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. 创意事件：东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的 空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博 的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者 平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲 和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。 营销亮点：在微博上，公司一定要像个人。就像新浪微博 事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那 样，公司或者机构与用户进行 “ 朋友式的交流 ” 最重要。 东航凌燕 目前拥有将近 9000 名粉丝

PG 36 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary.

Contact us DM 网络整合营销机构 公司网址： 公司微博： 公司专栏： 公司联系人：鲁高平 电话： Mail ： Msn ： QQ ：

PG 38 | © 2009 D&M. All rights reserved. Confidential and Proprietary. Thanks