Apple iphone 营销方案 第 12 组 06 级

产品分析 1 、将创新的移动电话、以及具有 桌面级电子邮件、网页浏览、搜索 和地图功能的突破性因特网通信设 备这三种产品完美地融为一体电子邮件搜索地图因特网

2 、 iPhone 首创性的可视语音信箱开创了业 界先河，能让用户观看他们的语音邮件列 表，决定要聆听的消息。使用户能够立即 随机访问那些他们最感兴趣的消息。 3 、 iPhone 是一款可触摸的宽屏 iPod ，能让 音乐爱好者 “ 触摸 ” 他们的音乐。 4 、 iPhone 令人难以置信的 3.5 英寸宽屏显 示屏, 为在袖珍设备上观看电视节目和电影 提供了终极的途径

5 、回归基本 话音功能是卖点 Apple ，最明白简单就是美。 iPhone 的其中一个卖点是语音功 能，联络人可以与 MacOS 的通讯录结合，并以英文字母排列 ，每组电话可包括多个选项。 要找号码，用手指来回拨动，就可找寻下一个联络人。找到 了电话号码，一按即可直接拨出. 拨号的画面也是相当华丽， 直觉操控的界面，你要叫出键盘、进行三人会议、保留通话 也都在指点之间。 更棒的是，虽然 iPhone 是触控手机，但一样可叫出虚拟键盘 ，输入英数文字没有难度。 6 、 iPhone 的不足 (1) 不支持 Flash 。 (2) 没有语音识别 和语音拨号。 (3) 不能扩展存储空间。 (4) 不能换电池 （可以到苹果店去更换电池，但是破解过的 iPhone 他 们不换） iPhone: 她侧重游戏、娱乐、时尚等的应用，从用户 体验的深刻挖掘赢得市场，专注高端使得有些阳春 白雪，系统封闭却又广开 SDK 之路

消费者分析 新生代调查发现中国手机市场品牌区域分 布的特点为：（ 1 ）国际品牌在一级城市（ 北京、上海、广州等）占据较大优势；（ 2 ）国产品牌的竞争优势在二、三级城市表 现得比较突出。 由于手机的功能不断创新，造型不断变化 ，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之 电信网络的不断完善，消费者持有手机的 更新速度要远远高于大多数耐用消费品

iPhone 的 3G 是一个电话， Web 浏览器，视 频播放器， iPod 的 GPS 导航工具，相机和电 子邮件装置，主要针对潮流时尚的人群 诺基亚、三星 、摩托罗拉三 大品牌由于产 品线丰富，占 据较大市场份 额。

有以不同性別消费者作对象的研究显示对于 手机资讯获得的途径上，专业手机网、杂志、电 视、社群讨论区、网络广告、亲友告知等不同渠 道对消费者的影响有明显的差异。 分析发现男性消费者对专业的手机网、杂志 等主动因素的影响程度较大。而女性消费者则以 电视、讨论区、网络广告、亲友告知以及户外广 告等被动因素影响程度较大。

市场分析 苹果市场前景分析 亚洲媒体的报道, Mac 电脑生产商已经向台湾合约代工厂商下了 1200 万台 iPhone 订单。接受订单的台湾厂商是鸿海精密，其客户包 括苹果、思科、戴尔、诺基亚和索尼等巨头。 瑞银集团 (UBS) 的一名分析师 Benjamin Reitzes 在一份研究报告 中写道， “ 这个信息和我们预期的一月 Macworld 大会上会探讨手机产 品相吻合，二月份会限量销售，全面推出会在 2007 年的春季。 ” 他还 表示，合约预订的手机数量超过了 2007 年的预测数字，这可能 “ 大大 提高 ” 苹果公司的营收数字。 与此同时，摩托罗拉也和苹果公司合作，让其手机支持 iTunes 。 微软和诺基亚等其他厂商也开始着眼这类新手机手机。 “ 我认为长期来看，移动音乐市场将会非常巨大， ” Pacific Growth Equities 分析师 Derrick Wood 说。 “ 音乐的播放和消费将通 过手机进行。 ” 苹果的硬件产品因为对细节的注重而能够以更高价格出售，这种方法 已经让他们推出了非常优秀的产品并且赢得了不少人的狂热追捧。

虽然苹果 iPhone 以每天 2 万部的销量在短短 200 天之内即创造了 400 万部的销售神话，但要想在今年年底实现乔布斯期待的 1000 万部的 销售成绩无疑还需要中国市场的鼎力支持。然而，由于苹果有些苛刻 收入分成模式在处于强势地位的中国移动面前吃了闭门羹，因此，也 让 iPhone 进入中国市场的前景变得相当渺茫。尽管有媒体认为苹果 有可能转而与中国联通进行接洽，商讨合作的可能，但里昂证券日前 发布研究报告称，苹果要获得 iPhone 在中国市场的订单，可能需要 降低分成比例，预计其终究会与中国移动达成协议，而不会与中国联 通合作。如果此分析成为现实，那么倍受期待的苹果 iPhone 将得以 能够以正规的销售渠道进入国内市场。 按照里昂证券的说法，中国移动与苹果公司最终将就在中国市场销 售 iPhone 手机达成协议，因为中国市场巨大而不能舍弃，因此，估 计苹果公司将调低 iPhone 分成要求。由于中国移动实力强劲，不仅 拥有世界上最多的客户，而且也是目前全球最赚钱的运营商。苹果公 司则在中国市场的地位处于弱势，所以中国移动无需接受目前苹果提 出的分成方案，中国移动耐心等待后会有好结果。

竞争对手分析 竞争对手 1 、诺基亚： Google 、 Apple 、 Nokia 等公司均开通了 “ 应用软件 商店 ” 以借助长尾来弥补自己的不足。 在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位 置 08 年第三季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以 43.6% 的份额 仍据首位， iPhone 占据 16.6% 的份额位居第二； 09 年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为 38.5% 领先， 三星和 LG 的市场占有率 19.5% 、 11.1% ； 09 年 8 月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以 33.3% 位居第一 ，三星和联想分别以 20.1% 和 4.5% 位居第二和第三。 此外，诺基亚在通信网络设备制造（主要是 GSM 和 WCDMA 网络 ）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为 企业级的用户提供无线连通解决方案。 在亚洲，数字 4 打头的手机从来没有出现在诺基亚手机，因为 4 在 南亚和东亚的许多地区被认为是不吉利的。亚洲

2 、三星 英文名： Anycall 三星手机突出的优点：时尚的外型、精密的工 艺质量、令人满意的屏幕和铃声是其它品牌手 机所不具备的。这些优点在其翻盖手机中尤其 体现的突出。靠着以上优点，三星牢牢占据着 中高端手机市场。 三星手机的缺点：尽管三星手机的发展势头很 猛，但有些缺点是其市场选择所带来的。比如 ，三星手机基本不考虑低端市场，价格偏高； 三星手机的功能与其他手机相比有些少，这点 已经在改进；三星手机被人说成花瓶等等；在 CDMA 领域不如 LG 。 还有摩托罗拉、 LG 、 Blackberry 等

营销宗旨 以强有力的广告宣传攻 势顺利拓展市场，为产 品准确定位，突出产品 特色，采取差异化营销 策略。 以产品主要消费群体为 产品的营销重点。 着重建立重点市场区域 的销售渠道。

策划方案 1. 产品定位 2. 消费者市场定位 3. 价格策略 4. 广告宣传 5. 销售渠道 6. 具体行动方案

产品定位  外型时尚新潮别具一格， 产品强调以触碰式屏幕来 完成手机上网、影音和照 相等多功能的优势 1. 工程塑料质感，光洁表面处理，背部弧线 圆滑， 12.3 毫米纤薄机身。 2. 屏幕、耳机接口、音效等方面进行了小的 改进。 3. 支持 GSM850/900/1800/1900MHz 及 GPRS/EDGE/WCDMA/HSDPA 网络，上网 速度比以往快 2.8 倍，并且接近 WiFi 速度。 4. 内置了 GPS 模块，支持 GPS/A-GPS 定位导 航功能。 5. 电池得以改进，待机时间达到 300 小时，连 续通话 5 小时，高速网络浏览 5-6 小时，视频 播放 7 小时

消费者市场定位  中高收入年轻时尚人士 时尚人士 —— 当然会购买 音乐迷 —— 可能购买 爱好浏览视频的人 —— 当然会购买 爱好电话聊天的人 —— 可能会购买 游戏玩家 —— 不会购买 移动商务人士 —— 不会购买 爱好拍照的人 —— 可能不会购买 爱好旅游的人群 —— 可能会购买 精打细算的消费者 —— 不会购买

价格策略 高端版 低端版  对不同消费人群实施差 异化价格策略 低端版 iPhone( 即 iPhone 3G) ，无 Wi-Fi ，机 器运行速度稍慢但也足够普通用户使用，价 格 2000 元，但最低一档套餐 (186 元 / 月 ) 需 签两年合约，机器价格随七档套餐的升级而 递减，若最高一档套餐 (1686 元 / 月 ) 签一年 合约，则 iPhone 免费。 高端版 iPhone( 即 iPhone 3GS) ，带 Wi- Fi ，适于对手机上网和机器性能有狂热追求 的用户，入门价 3000 元 ( 最低一档的 186 月 套餐签两年 ) ，若选择 1686 月套餐则同样免 费赠机。

广告宣传  服从公司整体营销宣传策 略，树立产品形象，同时 注重树立公司形象 。 ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广 告。 ④把握时机进行公关活动，接触消 费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利 用新闻事件提高企业产品知名度。

销售渠道  直辖市以及各大省会 中国联通 30 日晚上六点将举行 iPhone 手机全国首发活动，从 31 日开始，联通就将在全国 2,000 多个网点同步开展 iPhone 大范围销售。 广州排队购买现场

具体行动方案 短期行销策略 一：广告宣传，针对 iPhone 广告宣传力度不足，并 缺乏新意作出适合中国国民口味的广告。 二：在高校举办公益活动，在促进年轻人的购买欲同 时吸引媒体关注，进一步提升品牌口碑。 三：以旧换新活动。 四：突出售后服务的优胜，并落实产品服务的监管制 度的实施。 五：与自身商品捆绑式出售。

长期行销策略 一：在中国建立 apple 的分公司，提 高购买者的信心。 二：开发具有中国特色的 iphone 。 三：争取国内大型活动的赞助商，吸 引更多关注。 四：和第三产业合作，形成互利互惠 关系。

第 12 组 06 级 组长：李银欢 组员分数：古志敏 15 、张水兴 15 、朱伟 航 10 、蔡启明 10 、杨连连 5 、黄紫娟 5 、 林小颜 5 、蔡鑫泉 5 、梁建涛 5 、张财进 5 、 程思乐 5