三峡大学经管学院 第三章 规划企业战略

三峡大学经管学院 学习目的：  了解战略的含义及重要性  明确企业战略的层次结构  了解经营单位的战略规划

三峡大学经管学院 第一节 企业战略与战略管理

三峡大学经管学院  数据调查：《财富》排名 500 强的企业从产生到衰亡，平均寿 命只有 年。  数据调查： 1912 年的世界 100 强企业，经过 80 多年被收购、 破产或被收回国有的，也就是不再独立存在的有 49 家；仍然 独立存在，但是不再是 100 强企业的，有 31 家；余下的，到 1995 年仍为世界百强的，只有 20 家。

三峡大学经管学院 如果没有竞争对手，就没有必要制定战略 。制定战略的唯一目的是使公司尽可能有效地 比竞争对手占有持久的优势。

三峡大学经管学院 一、企业战略的特征  战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标 和使命。  企业战略的特性  1 ．全局性  2 ．长远性  3 ．抗争性  4 ．纲领性

三峡大学经管学院 明茨伯格 指出战略规划存在三种误解 实事上除某些重复出现的事件外，由于环境的不连续性，使预测不可能 误解一：预测是可能的 在企业实践中战略制定与战略实施是不可分离的 误解二：战略具有可分离性 在许多情况下，战略应该只是一个宽泛的远景，而不是准确描述的计划 误解三：战略是明确的、详细的、常规性的未来计划

三峡大学经管学院 二、战略包括三个层次 以公司整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的一些基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企 业发展的总纲， 是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领 内容分类：从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的范围和领域在确定所从 事的业务后，怎样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图 主要职能：决定我们业务是什么，应从事什么业务，这样发展这些业务 决策人员：公司高层管理者 以公司整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的一些基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企 业发展的总纲， 是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领 内容分类：从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的范围和领域在确定所从 事的业务后，怎样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图 主要职能：决定我们业务是什么，应从事什么业务，这样发展这些业务 决策人员：公司高层管理者 公司战略 是在公司总体战略指导下经营某一特定经营单位所制定的战略计划，是公司战略的子战略。 主要职能：主要解决单位在其所处的行业中或某一特定产品 — 市场领域内如何与对手竞争的问题 决策人员：公司业务部门领导者 是在公司总体战略指导下经营某一特定经营单位所制定的战略计划，是公司战略的子战略。 主要职能：主要解决单位在其所处的行业中或某一特定产品 — 市场领域内如何与对手竞争的问题 决策人员：公司业务部门领导者 业务战略 为实施和支持公司战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括生产战略、市场营销战略、财 务战略、人事战略、研发战略等。由一系列具体详细方案和计划构成。 主要职能：解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化，是公司战略、事业部战略与实际达成预期战略 目标之间的桥梁 决策人员：职能部门经理 为实施和支持公司战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括生产战略、市场营销战略、财 务战略、人事战略、研发战略等。由一系列具体详细方案和计划构成。 主要职能：解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化，是公司战略、事业部战略与实际达成预期战略 目标之间的桥梁 决策人员：职能部门经理 职能战略

三峡大学经管学院 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 提出与问题 相关的战略 分析 问题 分析 问题 评估问题 的重要性 评估问题 的重要性 判定 问题 判定 问题

三峡大学经管学院 第二节 规划总体战略  确定公司使命  建立战略业务单位 (SBUs)  为每个战略业务单位安排资源  计划新业务或放弃老业务

三峡大学经管学院 1 、界定企业使命［ 1 ］  企业使命反映企业的目的、特征和性质。  界定企业使命的参考因素：  1 ．历史和文化。  2 ．所有者、管理者的意图和想法。  3 ．市场环境的发展变化。  4 ．资源条件。  5 ．核心能力和优势。

三峡大学经管学院 界定企业使命［ 2 ］ 企业使命说明书 1 ．活动领域  产业范围  市场范围  纵向范围  地理范围 2 ．主要政策  对顾客的政策  对供应商的政策  对经销商的政策  对竞争者的政策  对公众的政策 3 ．远景 4 ．发展方向

三峡大学经管学院 2 、区分战略经营单位  战略经营单位（ Strategic Business Units ， SBUs ）就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。  区分 SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切 实可行。

三峡大学经管学院 战略经营单位的特征  有自己的业务。  有共同的性质和要求。  拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开 展业务活动。  有其竞争对手。  有相应的管理班子从事经营战略管理工作。

三峡大学经管学院 案例： GE

三峡大学经管学院 3 、规划投资组合 通过对企业 SBUs 的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。  “ 市场增长率／市场占有率 ” 矩阵 “ 市场增长率／市场占有率 ” 矩阵  “ 多因素投资组合 ” 矩阵 “ 多因素投资组合 ” 矩阵

三峡大学经管学院 波士顿咨询公司 市场增长 — 份额矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 市场增长率 % 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x 3 ? 问题类 ? ? ? 2 1 金牛类 6 狗类 8 7 明星类 5 4

三峡大学经管学院 市场吸引力 : 业务优势组合分类 市场吸引力 低 中 高 安全阀 活动隔板 油泵 航天设备零件 离合器 水泵 联轴 强中弱业务优势 投资 / 成长 选择 / 盈利 收获 / 放弃

三峡大学经管学院 4 、规划成长战略  设计成长战略的思路  密集式成长  一体化成长  多元化成长

三峡大学经管学院 销售量 1050 时间 ( 年 时间 ( 年 ) 战略计划缺口 期望的 销售量 期望的 销售量 一体化增长 密集型增长 当前 销售量 当前 销售量 战略计划缺口 多样化增长

三峡大学经管学院 密集式成长 （ Intensive Growth ） 原有 新 产 品 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification

三峡大学经管学院 吉列重新定义市场，从而发现新的增长机会 60% 的刀片和剃须 刀市场 20% 男性修饰品 市场 5% 个人日用护理 消费品的市场 刀片及剃须刀 刀片及剃须刀 妇女修饰品 剃须膏 妇女除体毛及修 防臭剂 / 防汗剂 饰用品 须后水 洗发 / 护理用品 口腔护理

三峡大学经管学院 海南航空也在作出这样的努力 从几千万资本起家，发展成为中国八大航空 公司之一，其约 8% 的净利润率在国际航空 企业中亦名列前茅。 层面一 几个地区（海 口、宁波）为 主的点到点航 线 旅游业 层面二 公务机 支线 “ 毛细 血 管 ” 网络 层面三 国际网络 目标 成为世界领先 的航空公司， 成为中国三大 航空公司之一

三峡大学经管学院 一体化成长 （ Integrative Growth ） 竞争者 供应商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化

三峡大学经管学院 多角化成长 （ Diversification Growth ） 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification

三峡大学经管学院 海尔增长的三个层面 层面一 层面二 层面三 电冰箱主业 -- 强大品牌，市 场占有率第一 -- 利润良好，尽 管利润近年有 下滑所 更全面的家 电产品，如 --- 空调 --- 洗衣机 信息家电 生物制药 技术 目标 成功的实现 多元化， 国际发展 过去近十年每年 50% 以上销售额 增长，成为中国最受人推崇的 公司之一

三峡大学经管学院 5 、波特的竞争战略模型 成本领先战略判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别

三峡大学经管学院 案例：格兰仕的成本领先战略

三峡大学经管学院 本章回顾：  什么是战略  战略的三个层次  战略的步骤  波士顿矩阵和通用电气矩阵  规划成长战略