電子商務策略 策略的形成與實行 東京著衣小檔案 電子商務經營模式

電子商務策略  學習目標  了解電子商務經營模式  了解電子商務策略  電子商務成功案例

電子商務經營模式 常見的經營模式 三種經營策略 既有企業

常見的經營模式 經紀模式 經銷商模式 訂閱模式 商情媒介模式 製造商模式 結盟模式 經營模式 計費模式 廣告模式 社群模式

三種經營策略 拓展策略 合作策略 阻隔策略 經營策略 低成本 差異化

既有企業 漸進式創新 (incremental innovation) 根本性創新 (radical innovation) 投資之誘因 對現有產品的影響 應設立新企業或在原企業中設立電子商務單位？

策略的形成與實行 企業在全球化市場的定位考量 企業的發展方向 執行策略 執行方案

企業下一步往那裡走？  藉由對企業目前定位的探討，管理者有很多策略 方案可供選擇。

管理者的個人角色 領導者 (champions) 贊助者 (Sponsors)

東京著衣小檔案 ( 引用資料：數位時代及網路新聞 )

創辦人：周品均 (71) 、鄭景太 (69) 營收： 2006 年 1 億 3,000 萬元， 2008 年 2 億元 員工數： 170 人 成立時間： 2004 年 資本額： 200 萬元 東京著衣 辦公室：嘉義、台北、廣州 事蹟： 2007 年在大陸淘寶網開賣 東京著衣小檔案

富邦購物網 Yahoo! 奇摩超級商城 Yahoo! 奇摩超級商城 郵購型錄 (momo 型錄、統一超商型錄 ) 郵購型錄 (momo 型錄、統一超商型錄 ) 以大量批貨為商品來源，以 平價流行女裝為品牌核心 五分埔批貨起家 淘寶網 樂天市場 東京著衣網站 東京著衣 自創品牌創造營收 多通路、多品牌策略 (MAYUKI 、 YOCO) 多通路、多品牌策略 (MAYUKI 、 YOCO)

東京著衣小檔案 東京著衣於 93 年向母親借 5 萬元以平價與甜美穿搭風格策 略開始從事網拍 民國九十三年創立東京著衣，短短不到三年，成為 Yahoo! 奇摩女裝服飾類一千七百多家店營收的第一名， 評價數是 Yahoo! 奇摩拍賣大街數十萬商家裡的第一名， 正評價達九九．九九％，這數字指的是，在賣出的逾十 九萬件商品裡，只有十四件令消費者感到不滿意，比率 極低。 「重視回購率，突破了一般網路商家的做法，建立起很 有信用的形象，領先同業。」 Yahoo! 奇摩電子商務部資 深經理藍玉婷如此分析他們竄起的原因。東京著衣目前 的回購率高達八成以上，其中又有多達三○％以上的買 家是週週購買的重度客戶。

迅速交貨、設免費客服專線 東京著衣壓縮利潤服務買家 有 80 ％以上的負評是因寄貨太慢及商品有問題 東京著衣建立一套確保寄貨速度的準則，在商品沒有 缺貨的情況下，做到買家中午轉帳付款，下午寄出， 隔天早上收到 從數據來看，買家從付款到收到包裹的等待期，有 80 ％的買家能在三天內收到商品，近一半是付款隔 天就收到，剩下的 20 ％買家則在七天內會收到商品。

靠貼心服務勝出的網拍小鋪 比起其他網路賣場，一般平均最快三天，若缺貨要等待 十四至二十天相比，迅速許多。 周品均也領先多數網拍業者，在 Yahoo! 奇摩推出 0800 客 服專線。當客戶對衣服有任何問題，不論是漏寄或寄錯 衣服、尚未收到衣服或收到的衣服有瑕疵，客服人員會 在第一時間回應。甚至對於一些急著要穿的客戶，就算 還沒收到買家退貨的衣服前，也會將補寄的衣服寄出。 周品均還會在客戶資料上註明客戶的特殊需要，例如不 想讓朋友知道買了什麼，或者是寄出商品時若隔天為週 六，要延至下週一再寄出等，讓買家感到有個人化貼心 服務的尊貴感。

分析數據進行科學化管理 十天為周期，掌握市場取向 常常隨著包裹送上小配件，如耳環、髮夾，讓客戶有 額外的驚喜。這些客戶服務成本使得東京著衣毛利大 約只有一成（一般商家約三至五成）。 以十天為一個周期，固定每星期一下午上架新款衣服， 每星期約上架三、四十款，只要賣三天，就能預測該款 式需不需要再追加。 一種商品十天賣兩百到三百件，算成功；若十天賣不 到一百件，就不追加。」 退貨率目前低於 1% ，棄標率目前約 3%

開設實體店鋪 近兩年挾著網路好成績，開設實體店舖的知名網路品 牌有越來越多的趨勢。 資策會 MIC 統計，只有四成賣家只經營網路店，且 其中四分之一的老闆有開店計畫。 以甜美公主風外觀的實體店面於 98/10/7 開始試賣，試 賣期間反應熱烈， 98 年 10 月 10 日台北士林夜市全台首 家實體店面正式開賣，未來東京著衣實體店面亦不排 除會往各縣市觀光夜市開設實體店面發展。 網拍需要的備貨量大，且拍照成本高，一個月就要上 百萬元，加上客服專門接電話、回信等，相較下網拍 成本比實體通路更高。若台北門市成功，希望能陸續 到中南部展店。

開設實體店鋪 實體店面賣的衣服售價與網路一樣 現經營服飾店面業者不論是網拍或者是實體店面， 能賣給客戶最低價格的原因是從找設計師打版、設 計，同時布料採購到工廠生產過程中，都是不假外 人之手，所以可將成本壓到最低。 以往網拍也無法提供試穿服務，而平均價位 250 元的 東京著衣實體店面的衣服，更多了可現場試穿的服務。

衝高營收成長力 淡江大學未來學研究所教授陳建甫分析， M 型社會有 經濟壓力者會選擇價格較低廉的通路，是網拍受歡迎 因素之一。 南華大學社會研究所教授翟本瑞表示，從網拍通路 轉戰實體通路案例不多，通常是為拓展市場，吸引 對網路購物不夠信任的消費者，兩種通路的結合， 有助於降低採購成本。 由於知名網路品牌多半從「低價」起家，為避免虛實 通路不同價格造成紛爭，它們皆是選擇兩邊通路同價。 為何網路賣家紛紛計畫開店？資策會 MIC 統計指出， 最主要的原因有三：增加銷售通路與營收、擴大顧客 服務、只經營網路店不易損益平衡。

服務更多元的消費者 「虛、實消費者其實是不同的兩群人，」東京著衣創 辦人周品均表示，還是有許多只在實體店購物的客人， 網路能服務到的只是少數人，開店主打的就是實體新 客，「我們沒有大規模做網路動員，網路上的 VIP 甚 至不能到實體店使用。」 東京著衣以六百萬元打造單店，獨棟旗艦店為的是 成為當地地標，以營造話題性、影響力、廣告效果 天藍小舖也有同樣概念，創辦人陳曉婷指出，選擇租 金較高的台北鬧區地段，就是希望能吸引到過路客， 帶進更多新客人、新粉絲。但為了不讓虛實之間產生 太大的落差，業者還是會做些輕度的區隔。

每 4 分鐘成交一筆 破大陸網拍紀錄 東京著衣進軍大陸市場 4 個月，營收就突破新台幣千 萬元 在台灣全買網牽線下，台灣最大的網拍賣家跨海進 入大陸網拍市場， 3 個月就拿下女裝類銷售前 3 名。

進軍大陸市場 八月五日晚上八點，一家網路拍賣公司在廣州市郊區 的一間百來坪的廠房裡，一場無聲的殺價戰正在進行。 「這件衣服四十太貴，三十五就成交！」遠在新疆 阿克蘇城的客戶，從即時通訊軟體「淘寶旺旺」裡， 隔著幾千公里跟遠在廣州的客服人員小張，喊話殺 價。小張一面反覆解釋網站的訂價規則，一面衡量 自己的折價空間，同一時間，他飛快的在網路上回 答另外兩個蘇州客戶的疑問。半小時之後，他跟新 疆的客戶達成協議，賣家多送支小梳子當禮物，五 天後，貨品搭上火車，穿過新疆的無垠沙漠，送到 買家手上。 這裡就是台灣最大的網路拍賣公司 —— 東京著衣，在 大陸的據點。

進軍大陸市場 根據大陸市調公司易觀國際指出，今年第二季，中國 網路拍賣市場規模第一次突破人民幣一百億元（約合 新台幣四百四十億元）大關，其中規模最大的淘寶網， 占有 83 ％的市場。 「進來我們才發現這個市場是無限大。」周品均說， 但市場大，差異也大。大陸網路拍賣的生態和台灣並 不相同，客服、物流、經營方式和規模，都是考驗。 劉彥婷分析，製作成衣的排程要兩個多月，一開始台 灣賣家多半只按台灣的經驗備貨，結果一個月的庫存， 幾天就賣光，卻要面對無數的客戶詢問，許多人只得 宣布暫時歇業。

進軍大陸市場 消費習慣不同，則是另一大挑戰。鄭景太分析，大陸 人民一般工資只有人民幣幾百元，他們賣的衣服，一 件單價卻要人民幣五十元到一百元左右，大陸消費者 也早習慣賣家會任意哄抬價格，殺價根本是家常便飯。 「大陸消費者不只買衣服前殺價，收到貨之後，還會 再殺一次」 在台灣，一般人可能看準價格和說明就下單，在大 陸，幾乎所有人都會先用網站提供的類似 MSN 的即 時通訊軟體，在線上殺價，問清楚商品內容，才會 下單，收到貨之後，如果不滿意，還會要求對方再 送禮物或折價券。「在大陸想做網拍生意，不提供 像線上真人客服服務，幾乎無法做生意，」劉彥婷 說。

保留競爭核心 行銷與拍照留台灣 客服和物流放大陸，享受高成長 為了解決大陸消費者對價格的敏感，東京著衣用免郵 資策略吸引消費者，「一樣東西寄到新疆，光郵資就 要三十幾塊，」鄭景太說，對大陸消費者來說，這不 是一筆小錢，他們就推出三件免郵資的訴求，結果這 個策略發揮了病毒式行銷的效果，「為了省錢，他們 就會幾個人湊在一起下單。」 另外，大陸還不流行請專業攝影師拍攝網路商品的照 片，看到太美的照片還會懷疑這是不是從雜誌上剪下 來的，因此他們在拍攝的時候，就強調要多拍商品細 節，盡量讓商品在網站上的賣相和網友拿到貨的感覺 一致。