電子商務 第三章 B to C 電子商務

2 本章架構 B to C 電子商務概論 B to C 電子商務經營模式 電子商務的成功案例 —Amazon.com 結論

第三章 B to C 電子商務 3 B to C 電子商務定義 經由網路讓消費者進行購買行為，銷售產品與服 務給個別消費者的商務行為 以 Yahoo! 為例 – 一開始仰賴廣告收入，在網路泡沫化，廣告收入遽減的 情況下，逐漸提供其他的商務行為 – 目前則提供多元的商務模式，包括購物中心、購物通、 或是付費會員 – 藉由廣告、購物、或付費服務等模式的推出，讓 Yahoo! 可找到獲利的空間

第三章 B to C 電子商務 4 B to C 電子商務定義 ( 續 ) 產品說明舉例 電腦 相關 由於網路是電腦科技的產品，在網路上最常銷售的產 品也是與電腦相關 PC home Online 販售 3C 產品起家 辦公 用品 泛指公司營運會用到的用具桌子、文具產品 書籍相較於傳統書店而言，網路可提供網路書店無限的存 放空間與搜尋的可能，讓網路書店能夠滿足所有想購 買書籍的消費者需求 Google 推出線上 圖書館服務 音樂 分享 線上音樂下載、分享市場逐漸成長，像是 Apple 透過 Itunes 帶動音樂播放器的熱賣與收費下載的成長，讓 唱片公司紛紛與網站合作提供音樂下載的服務，如國 內的 KKBOX EMI 與 Itunes 合 作，推出合法音 樂下載的服務 玩具透過與實體業者合作提供玩具銷售的模式，創造玩具 銷售的可能 玩具反斗城與 Amazon.com 合 作

第三章 B to C 電子商務 5 B to C 電子商務定義 ( 續 ) 產品說明舉例 美容 用品 這是近幾年較為興盛的項目，特別是 PayEasy 原本虧 損的營運，靠著美容用品銷售創造出可觀的獲利 PayEasy 與牛爾 遊戲 娛樂 泛指提供網路使用者娛樂功能的服務，包括線上遊戲 點數購買、免費遊戲提供等 線上點數、免費 遊戲 衣服 裝飾 像是衣服、鞋子或飾品等產品，隨著網路技術的增加， 讓網站可提供虛擬實境的方式，讓消費者自由穿搭想 購買的產品 Yahoo! 奇摩購物 中心的服裝服務 汽車 銷售 許多研究機構指出汽車將在 2007 年進入網路銷售熱門 的排行榜中，甚至可讓消費者選擇客製化的汽車設備， 創造訂製生產的營運模式 愈來愈多汽車製 造商架設網站 網路 服務 服務業是未來全球發展的重心，在網路上也提供了金 融、保險、旅遊等產品服務的銷售，讓消費者有另一 個選購的管道 Yahoo! 奇摩提供 會員設置投資組 合的服務 其他 品項 網路上可讓消費者找到任何想要的產品，甚至企業的 滯銷品也可透過網路來產生販售的可能 長尾理論

第三章 B to C 電子商務 6 B to C 電子商務發展階段 ( 續 ) 階段說明 1. 吸引人潮藉由具吸引力的行銷方案來創造最多的使用者，像是免費信 箱、網站功能等 2. 匯聚人潮在此階段的重點為思考如何留下這些使用者，讓他們願意重 複到網站來，提高其忠誠度而不會隨便的轉換，避免讓使用 者變成只使用一次的過客 3. 發展交易經過了泡沫化的洗禮， B2C 網站不能只提供服務、或依賴廣 告的收入而沒有自己的獲利機制，透過獲利機制的建立才能 讓網站持續經營，而獲利機制就是建立在交易的基礎上，目 前許多 B2C 網站紛紛建立交易的模式，像是購物中心、或是 比價網站等 4. 獲得錢潮這是每個網站都想達到的理想 — 賺錢，但環顧現有的網站卻 少有網站可以達到此一地步

第三章 B to C 電子商務 7 B to C 電子商務發展階段 ( 續 ) Google – 吸引人潮：藉由搜尋引擎匯聚人氣 – 匯聚人潮：藉由搜尋引擎品質的提升來讓使用 者願意重複使用 – 發展交易：靠著眾多使用者的基礎來創造付費 搜尋廣告的交易模式 – 獲得錢潮：讓許多的企業願意付錢來 Google 上 刊登廣告，讓 Google 達到獲利的目的

第三章 B to C 電子商務 8 B to C 電子商務經營模式 ( 續 ) 模式種類說明範例 入口網站 (Portal) 資訊提 供者 提供資訊的入口網站，像是提供每天的報導、新聞、 或是金融資訊，並可在網頁上連結到商家的網頁， 以收取連結的佣金為主要的營收來源 Yahoo! 奇摩 新聞 企業通 路者 這是指企業自己的入口網站，通常都提供企業現況 的說明、產品的種類等資訊，目前也有一些企業可 透過該入口網站進行商務等行為。 數位學堂首 頁 虛擬社群 (Virtual Communitie s) 社群建 立者 讓使用者可以在網頁上加入有興趣的團體，或是自 己建立屬社群 Yahoo! 奇摩 社群服務 分享提 供者 像是 Blog 或 Vlog 的模式，讓使用者可以在網路上分 享自己的想法、好玩的影片等，藉此讓其他網路使 用者願意持續的到網頁上，創造另一個社群的產生 Google 提供 Blog 建置的 服務

第三章 B to C 電子商務 9 B to C 電子商務經營模式 ( 續 ) 模式種類說明範例 網路交易 (Transaction Aggregators) 銷售通 路者 指透過該網站進行產品銷售的行為，藉此收取費用做為收 入 Yahoo! 奇摩購 物中心 市場製 造者 網站可製造不同屬性的市場，像是收費 mail 市場、網路購 物市場、或是現在很熱門的拍賣市場等，網站需思考自己 的專長以找出最適合發展的市場 PayEasy 切入 女性購物市場 交易服 務者 泛指交易過程需要提供的服務，像是安全機制的建立、通 路的管理、或是產品的品質保證等，讓買賣方都能在安心 的環境下進行交易的行為 支付寶（在 B2B 一章中介 紹） 網路廣告 (Advertising Network) 行銷提 供者 在網路上可透過 或其他方式來達到行銷的效果，甚 至可經由網友的轉寄產生一個傳一個的病毒式行銷 Yahoo! 奇摩購 物 DM 付費搜 尋者 這是目前網路廣告新興的一個獲利模式，可讓企業付出一 點費用，在消費者搜尋時將其擺在搜尋結果的最前方，提 高被點選的機率 Google 關鍵字 搜尋廣告

第三章 B to C 電子商務 10 入口網站 請問入口網站的定義為何？ – 入口網站就像港口一樣，可以將旅客們送往世 界各地 – 讓網路使用者很容易就獲得其所需的資訊 – 最早的 Portal 是被應用在搜尋引擎，其可幫助使 用者迅速過濾出有用、有價值的資訊。而隨著 搜尋引擎的功能越來越多元，入口網站的概念 也產生了改變

第三章 B to C 電子商務 11 入口網站 ( 續 ) 入口網站是否有創造競爭優勢的方法？ – 梅特卡夫定律 (Metcalfe’s Law) ：網路的經濟價 值等於上網者數目的平方 – 入口網站能夠提供創新服務，則有機會吸引顧 客造訪，使得入口網站的發展逐漸走出傳統搜 尋引擎的局限，提供各方面的服務與資源 –Yahoo! 奇摩提供資訊、消費、社群、娛樂、企 業、或個人化首頁的服務

第三章 B to C 電子商務 12 入口網站 ( 續 ) 當入口網站愈能提供創新的服務，則有較大的機 會吸引使用者到訪，當使用者人數增加，則可增 加網站的價值（因為價值 = 使用者人數的平方） 再吸引更多的使用者到訪，創造出更多創新的服 務，並發展出交易的模式，創造出可能的獲利來 源（第三階段發展交易），進而找出進入第四階 段獲得錢潮的方式。如此反覆循環，最終創造出 持續性的競爭優勢出來

第三章 B to C 電子商務 13 入口網站 ( 續 )

第三章 B to C 電子商務 14 入口網站的營運模式 ( 續 ) 模式說明範例 整合所有的服務企圖包含所有的服務，例如以基本搜尋引擎 模式，再加上一些免費的個人網頁、電子郵 件、聊天室、黃頁目錄、網路社團等 一般入口網站 提供個人化服務電子郵件、瀏覽器、個人網上行事曆和網頁 個人化都是很常見的黏人服務 Yahoo! 奇摩新 聞選擇、 Google 自訂首 頁 多品牌策略按照消費市場傳統的遊戲規則在競賽，上網 群眾增加，品牌也隨之增加以吸引消費者 Google 提供多 樣的產品服務 網路交易策略成為虛擬購物中心，提供銷售的平台，委託 其他公司來經營，也可不販賣商品，只負責 將商品及購物資訊彙總在網站上，藉此收取 列名費、上架費、與商品的所得 Yahoo! 奇摩購 物中心、 PC home Online 購 物

第三章 B to C 電子商務 15 入口網站的營運模式 ( 續 ) 入口網站的模式已經不像以前純粹以提供免 費服務，藉著廣告為主要的收入來源，目前 已經轉型至提供交易媒介，創造新的收益來 源

第三章 B to C 電子商務 16 網路社群的定義 一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此 有某種程度的認識、分享某種程度的知識與 資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷， 所形成的團體 包括 Blog 、討論區、或會員區等類型

第三章 B to C 電子商務 17 網路社群的定義 ( 續 ) 網路社群的互動基礎是建立在人類的四大基 本需求上： – 興趣 – 人際關係 – 幻想 – 交易

第三章 B to C 電子商務 18 網路社群的定義 ( 續 ) 興趣 – 大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做 進一步的探討和分享，因此社群因應而生 –PCDVD 數位科技的討論區，就是一群電腦愛好者聚集在一起的網 站，主要是討論有關於資訊方面的產品 人際關係 – 我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的或強烈的經驗，使我們 渴望接觸相同經驗的人 –Yahoo! 奇摩的家族討論區，提供了網友彼此分享生活軼事的地方

第三章 B to C 電子商務 19 網路社群的定義 ( 續 ) 幻想 – 網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了 許多人上網共享探險的樂趣 – 由於線上遊戲的盛行，創造了新的虛擬社群，提供網友 共同冒險的地方 交易 – 社群參予者在線上聚集並交換情報和討論購買經驗，就 會產生交易行為 – 遊戲基地的線上虛擬寶物的交易區

第三章 B to C 電子商務 20 網路社群的模式 提供具有深度的資訊 – 提供豐富的資訊做為經營的切入點，而其提供的資訊強 調深度而非廣度 – 數位之牆 提供加值的會員服務 – 有了穩固的會員基礎之後，更會嘗試以提供加值服務的 方式吸引付費制的會員，藉以另闢財源 – 無名小站 VIP 會員

第三章 B to C 電子商務 21 網路社群的模式 ( 續 ) 提供多向交流的園地 – 維持與帶動其成員間熱絡的互動與交流 – 遊戲討論區 提供完善的交易機制 – 社群的本質與販賣的商品要能夠契合，最好的是能夠聚集具有相同購買興 趣與需求的消費者以發展社群，再順水推舟地把東西推銷給他們 – 基金網站銷售理財產品 提供整合的策略夥伴 –B to B 市集的概念，也就是產業內垂直或是水平整合的思考，亦可做為社 群經營的方向 – 台塑網

第三章 B to C 電子商務 22 網路交易 B to C 網站要跨入網路交易市場通常可選擇 三個不同的角色 – 銷售通路者 – 市場製造者 – 交易服務者

第三章 B to C 電子商務 23 網路交易 角色說明範例 銷售通路者提供平台進行產品銷售的行為，獲利來源為產品 銷售所得、或是銷售平台租賃的費用 Yahoo! 奇摩購 物中心 市場製造者透過行銷手法將可營造不同的市場 PayEasy 創造 出女性購物市 場 交易服務者指在交易過程中需要的服務，包括金流、物流、 溝通、或是產品品質保證等，讓消費者可以安心 在此進行消費之所有的服務 銀行、物流業 者

第三章 B to C 電子商務 24 結論 從實際的經驗當中，我們了解到「內容」才 是吸引消費者上網以及讓他們願意一再光顧 的主要元素 不論是入口網站、 B to C 電子商務業者或是 線上社群，都必須具備預測消費者未來需求 變化的能力，並提供消費者想要的服務

第三章 B to C 電子商務 25 結論 ( 續 ) 在擁有使用者後， B to C 網站皆需考量所謂 的營運模式，透過該模式來創造出金流的產 生，以產生永續營運的可能適時以創新的手 法來做出反應，如此的網路商業模式才可以 在現今變化快速的環境中生存