產業個案 ——85 度 c 在中國 指導教授：張婷玥 教授 報告學生： MA0B0207 霍勁庭 MA0B0216 黃磊 MA2B0204 林坤宏 1

一、 85 度 C —— 企業概況 3 二、 85 度 C 在中國大陸崛起 15 三、 85 度 C 產品策略在此個案中所扮演的角色 24 四、 85 度 c 在中國大陸「在地化」策略之重要性 31 五、文獻參考 37 報告大綱 2

一 、 【 85 度 C 】企業概況 企業簡介 吳政學 2003 年創立，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主 的專賣店，打著五星級主廚與國宴指定的咖啡豆而 成立的新型態創意店。 公司註冊於開曼群島。品牌取名「 85 度 C 」的原因是因 為認為咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝。 3

【公司概況】 公司全名 : Gourmet Master Co. Ltd. 開慢美食達人股份有限公司 (85 度 C) 公司簡稱 :F- 美食 股票代號 : 2723 上市時間 : 資本額 : 新台幣 ( ) 4

【成長歷程】 2003 年 1 月－成立 85 度 C 咖啡蛋糕烘焙事業部。 3 月首度 在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲。 2004 － 台灣第一家門市開業 － 正式成立「美食達人股份有限公司」 － 於台中成立西點研發中心與中央工廠 － 投資美國黃金 85 公司 2006 － 澳洲雪梨第一家門市開業 － 中國上海第一家門市開業 － 美國第一家門市於加州爾灣區開幕 － 於台灣證券交易所掛牌上市 － 香港第一家門市開業 2013 年 1 月－香港四店於九龍油塘大本型開幕。 7 月美國四店於 加州奇諾岡開幕。 5

【營運版圖】 台灣 : 直營 35 ，加盟 299 ，麵包童話 2 ，中央工廠 3 大陸 : 直營 421 ，中央工廠 11 美國 : 直營 7 ，中央工廠 1 ，合資經營 2 香港 : 合資經營 5( 與香港大家樂 0341.HK 合作 ) 澳洲 : 合資經營 5 ，中央工廠 1( 小型 ) 全球門市 :776 ，全球中央工廠 :16 截至 2014/02/28 6

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【經營理念】 基 本 原 則基 本 原 則目 標 政 策目 標 政 策全 員 共 識全 員 共 識 品質全面提昇產品品質一流的設備才有一流的產 品，嚴格的 管理才有優 良的品質保證。 專 業專 業專業人才訓練 商品研發 優質競爭力 重視門市訓練才有專業的 人才，重視產品的改良才 有優質的競爭力。 創 新創 新不斷求新求變，因應整個 環境 以創新領先的思想做法， 配合時代變 遷需要，不 斷開發研究，自我提升參 與國際競爭。 責 任責 任永遠關懷並持續要求企業 之於加盟業主、員工及消 費者的責任 持續性要求輔導、協助創 業加盟主精 益求精、追 求最大消費者滿意，發揮 最大化的企業責任。 8

85 度 C 的 4Ps ( 行銷組合決策 ) 9

1. 產品策略 (P RODUCT ) 產品主要是咖啡和蛋糕，五星級的產品並且針對飲 食習慣和季節來提供商品。而且 85 度 C 對於產品的創 新度也很講究，他們找來好幾位的飯店主廚，要求 他們每一個月都必須要研發出兩樣以上的創新產品， 來去迎合顧客對產品喜新厭舊的常見心理。 10

2. 訂價策略 (P RICE ) 85 度 C 的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級 的品質、平民化的價格」來去解釋它。 85 度 C 透過方 法壓低原物料成本，再以最低成本低價位提供最符 合消費者需求的商品，從短時間內獲得利潤。 11

3. 推廣策略 (P ROMOTION ) 85 度 C 在價格上打低價位，在平日並沒有做特別的產 品特價促銷，在產品的宣傳上也沒有做太多的廣告， 也未曾有見過在電視上有做宣傳，但是他們很常在 類似財經周刊等商業性質的雜誌報紙上去宣傳他們 的創業歷程跟 85 度 C 七次的會面洽談才召募來的五星 級蛋糕師傅的過程等等，來營造出創業理念，並且 推廣說他們的產品是經由五星級師傅的烹飪手法和 低價格售出。 12

4. 配銷策略 (P LACE ) 85 度 C 行銷的對象是從小學到中學、上班族等等的顧 客，價格低廉平民化是 85 度 C 的主打，所以可以很容 易的吸引到一般大眾。 就地點而言， 85 度 C 堅持開店必須要開在三角窗，因 為三角窗的店面可以帶來高聚客力吸引許多顧客人 潮，並且可以提高店面的曝光率。對 85 度 C 而言，就 算三角窗的租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬 塊，通常還是願意花那筆錢，畢竟花上那些小錢就 可以幫助他們得到更多的人潮。 13

下個黃金十年 台灣地區 : 第四季推出門店及加盟制度升級，強化品 牌形象。 大陸地區 : 配合二代店的推出，進行門店與產品的主 合優化年底前 / 明年初測是加盟 海外地區 : 美國地區配合中央廚房於第 3 季開始啟用， 全力加速展店 14

二、 85 度 C 在中國 大陸崛起 15

85 度 C 在 2007 年時，進軍大陸，先從上海為 起點，在福州路開第一家門市和中央工廠， 積極拓展一線城市，短短一年內就在上海開 設上百家店面，在 2014 大陸店就有 421 間， 速度與數量之驚人。 16

85 度 C 進軍大陸的運氣非常好 好運一「關店事件」 好運二「金融風暴」 17

85 度 C 董事長吳政學在大陸成功的方法 1. 品牌能見度與選址策略 2. 高品質的平價商品 3. 人才與 SOP 流程， 4. 堅持直營 5. 一點點哲學 18

1. 增加品牌能見度與選址策略 19

2. 高品質的平價商品 20

3. 廣納人才 打造完美團隊 21

4. 一切以標準化流程進行 22

5. 小結 23

三、 85 度 C 產品策略在此個案中所扮演的角色 24

產品策略 產品策略是指企業制定經營戰略時，首先要明確企 業能提供什麼樣的產品和服務去滿足消費者的要求， 也就是要解決產品策略問題。從一定意義上講，企 業成功與發展的關鍵在於產品滿足消費者的需求的 程度以及產品策略正確與否。 《 Trade-Off 》這本書提出，成功的產品若不是具 有高質感，就是具有超便利性。因此，想要開發出 成功的產品，就要將自己定位在市場光譜的其中一 端，讓產品具有極高的質感，或是絕佳的便利性； 若想兩者兼具，通常將導致兩頭落空，無法擄獲消 費者的心，但是在 85 度 C 的案例中卻可以發現 85 度 C 既可以有高質感也可以兼顧便利性，成功取得競爭 優勢。 25

星巴克主要定位把中高端消費群，滿足他們的品味 和休閒生活，而 85 度 C 卻是將整個消費群一網打盡， 從頂端高收入的金領、到白領，工人、學生全部佔 領，物美價優的豐富多樣化產品，塑造立體感更強 的品牌形象，實現咖啡和西式點心、麵包的普及化 和時尚化。 26

1 、重新塑造咖啡市場格局 27

2 、更受市場歡迎的產品線 28

3 、五星級享受 29

4 、差異化，提高更高附加值 30

四、 85 度 C 在中國大陸「在地化」策略之重要性 31

許多國外知名的餐飲業，可以到世界各地發展的很成 功，皆採用適宜「在地化」策略和行動。 跨國企業在地化策略 32

麥當勞、星巴克，將當地文化結合做為商品賣點。 33

外國料理餐廳將味道改良成符合臺灣人的口味， 而廣受台灣人消費者的歡迎 34

85 度 C 在大陸發展與「在地化」策略 85 ℃到大陸去拓展而非常成功的因素，除了具 有相當強的行銷策略之外，不能缺的是「在地 化」觀念。 35

結論 任何企業到國外開始拓展市場，除了要有自己的品牌、 新鮮感、重要的行銷策略做為賣點之外，更不能缺的就 是「在地化」。簡言之，去適應、了解當地的文化、消 費行為、宗教、環境、當地人口味等等，每個地區都有 不同的特色可以去探討。 36

文獻參考 1. 全人教育百寶箱 (2009) 。師範大學轉型發展補助計劃。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 2. Brand in Labs (2014) 。 85 度 C 大轉型 ─ 【從美國到台灣二代店，透視 85 度 C 海內外品牌策略】。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 %90%E5%BE%9E%E7%BE%8E%E5%9C%8B%E5%88%B0%E5%8F%B0%E7%81%A3%E4%BA%8C%E4%BB%A3%E5% BA%97%EF%BC%8C%E9%80%8F%E8%A6%9685%E5%BA%A6c%E6%B5%B7%E5%85%A7/ 3. 維鯨創意有限公司 (2011) 。 85 度 C 合作行銷方案。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 4. 欣新聞（ 2013 ）。因地制宜拓海外品牌 85 度 C 創華人餐飲品牌。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 度 C （ 2013 ）。 85 度 C 開放大陸加盟。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 5 美人幫 Beautiful Club 。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 6. 新聞台 Blog(2005) 。麥當勞新產品 — 米漢堡。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 7. 小環妞幸福足跡部落格（ 2012 ）。吃♡台北 ] 價錢不可愛的泰式料理 ~Very Thai 非常泰 [ 大遠百。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 %5B%E5%90%83%E2%99%A1%E5%8F%B0%E5%8C%97%5D%E5%83%B9%E9%8C%A2%E4%B8%8D%E5%8F%AF%E 6%84%9B%E7%9A%84%E6%B3%B0%E5%BC%8F%E6%96%99%E7%90%86~very-thai%E9%9D%9E%E5%B8%B8 8. 私房泰泰式時尚料理（ 2012 ）。泰國皇式四人合菜料理。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 detail.php?store_id= 台灣蹓蹓部落格（ 2011 ）。 [ 台南美食 ] 瓦城泰國料理。 2014 年 3 月 30 日，資料引自 度 C 全球網站 37

謝謝聆聽～～ 38