消費者行為-電視購物 第九組 99153207 邱敬淳 99153225 鄭雅方 99153209 陳姿婷 99153227 傅 強 99153207　邱敬淳 99153209　陳姿婷 99153210　張喬雅 99153216　馬珩芝 99153225　鄭雅方 99153227　傅　強 99153234　宋思育 99153254　李盈萱

電視購物的由來 西元1977 年在美國佛羅里達州的廣播電台 在新聞時段中插播販賣 因為電動開罐器廠商付不出廣告費，而改以存貨100 個相抵，電台則嘗試性地在新聞時段中插播販賣，而播音員每賣出一個，可以抽美金1 元，想不到卻造成意想不到的好業績，因此開創了在媒體中銷售商品的先例

台灣電視購物發展歷史 1992-1994 1995-1998 1999-2004 2005~ 萌芽期 第一家電視購物頻道「無限快買」成立 地區型 短時間廣告 預錄影帶 1995-1998 戰國時期 全國型 資訊式廣告 業者良莠不齊 1999-2004 集團化時期 東森購物1台開台 現場直播專屬頻道 2005~ 成熟期 東森購物台 富邦momo 中信ViVa台 資料來源:http://ir.lib.ntnu.edu.tw/retrieve/49848/metadata_10_02_s_05_0020.pdf

台灣購物台現況 明星站台 多元化通路 自有品牌

三大購物台比較 東森購物 富邦momo ViVa TV 電視、型錄、網路、手機、MOD 電視、型錄、 網路、藥妝店 電視、型錄、網路 5台 通路 電視、型錄、網路、手機、MOD 電視、型錄、 網路、藥妝店 電視、型錄、網路 頻道數量 5台 3台 1台 購物承諾 1、七天送貨到府 2、12 期無息分期 3、十天滿意鑑賞期 4、免費到府收送貨服務 5、24 小時免付費客戶 服務 6、365 天全年無休 7、採用東森嚴選，品質 保證 1、免費退換貨服務 2、十天商品審閱期 3、一億元產品責任 險 4、多重付款機制 5、信用卡無息分期 　 服務 2、十天商品審閱 期 3、免費到府收送 退換貨 4、信用卡分期免 息 資料來源:東森購物、富邦momo 、ViVa TV官方網站

東森購物 shopping wonderland 電視購物 MOD購物 型錄購物 網路購物 行動購物 東森購物成為產業界龍頭就是因為秉持 其核心價值-東森嚴選： 象徵東森購物對所有消費者鄭重的「承諾」、引領虛擬通路產業的「責任」與建構Shopping Wonderland的「榮譽。 東森購物在台灣擁有超過520萬名會員，平均每四人就有一位是東森購物的會員。 年營業額5億元→300億元。 這是東森購物的五大購物通路 以下會做個別的介紹

電視購物 台灣第一家電視購物業者 以女性顧客為主要客群 媒體宣傳優勢、節目製作經驗優勢 1.東森購物台視台灣第一家電視購物業者，等同於台灣電視購物產業的發展歷程。 2.做出顧客區隔 吸引女性:名人愛用款 最低折扣 限量 全球賣到缺貨……… 3.表演出商品特性，強調耐摔就現場摔、強調防水就拿水槍噴，也可以炒熱氣氛、帶來娛樂效果。 Live播出也建立了信任感，避免電視錄影容易有剪接作假的聯想。透過直播加上可即時電話回應，降低了電視媒介不夠真實的弱點。 http://www.itia.org.tw/phpbb/viewtopic.php?f=37&t=1073

MOD購物 不受時空限制 即時互動 東森與中華電信合作，MOD及3G 手機用戶可以 1.不受時空限制(任意瀏覽、購買商品)。 2.即時互動:打破以往電視購物頻道單向播送，消費者被動接受的形式。 不須等到商品電視上重播，做到與消費者即時互動，將購物主導權交還給消費者！

型錄購物 台灣地區三冠王紀錄： 發行量第一、閱讀率第一、營業額第一 創台灣地區三冠王紀錄 　發行量第一、閱讀率第一、營業額第一 創台灣地區三冠王紀錄 東森在2000年入平面郵購市場，作為電視購物、網購銷售的延伸。 商品型錄：每期商品包括精品、美妝保養、家飾家具、資訊3C、生活家電、食品、旅遊及保險等，為台灣目前發行量、閱讀量、營業額居冠的型錄。

網路購物 －ET mall東森購物網 跨平台整合資源及服務 差異化的優勢 線上同步客服機制 商品評鑑機制 1.結合電視視頻、電子型錄 跨平台整合資源及服務。 2.包括引進3D立體展示，運用flash技術以滑動選單頁面，東森電視購物的精彩影片剪輯，補強其他電子商務網站僅用文字、圖片介紹商品的不足之處，提升商品高質感與精緻化，與一般網購業者區隔 3.線上同步客服機制。有別於其他網路商城只靠電子郵件或是客服電話服務會員，消費者直接與客服人員對談，由專業的客服人員提供一對一VIP服務，及時解決疑難雜症。 4並開放消費者撰寫評論，

行動購物 用戶下載東森購物APP，手機、iPad，完成購物，且每日提供即時優惠商品資訊，讓消費者隨時隨地、購物無限制 商品影音介紹、360度檢視、方便記錄消費者所喜歡的商品

東森購物用虛擬通路搶攻女性商機 提供不同購物情境 女性重視購物過程的體驗 消費者可選擇自己適合的方式購物 資料來源:動腦雜誌 家庭和女性為主要客層的東森購物，提供多樣性的商品組合，東森購物網營運長表示，東森購物最吸引人的是提供消費者不同的購物情境和可能，尤其是女性，重視的往往是購物過程的體驗(搶到最後十組覺得很爽)而非結果(買到香水)。東森購物專家有完整的時段和商品展示的影音畫面，東森網路商城從瀏覽商品、詢價購都能線上完成，消費者可以選擇適合自己的方式，體驗有別於實體通路去逛、去比價、去購物的情境。 原文網址: 20081月動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=9971#ArchorAlert#ixzz2Rfxg2wn3 資料來源:動腦雜誌

購物專家 田奇旻

田奇旻經歷介紹 中國文化大學新聞系畢 電視台攝影記者 中壢SOGO百貨樓管 資訊電腦補習班班主任 現任東森購物的廠商代理人 　　現任東森購物的廠商代理人 在經歷過各式各樣的工作經驗後，田奇旻發現他的專長是賣東西，所以在每次轉換工作時，都是選擇業務為主。 資料來源：http://tw.myblog.yahoo.com/jw!7wJW3rSRHxuZm35jUEBpTAGe/article?mid=12136

驚人的銷售紀錄 BMW重型機車單檔業績突破5,000萬元 一次付清80萬元的150公斤菊石兩組 單一時段售出1,087組炒菜鍋

吸引消費者購買因素 站在消費者的角度思考 我是你的購物專家 意見領袖 　　我是你的購物專家 意見領袖 　　對產品類涉入程度深、較高的專業知識、 願意和他人分享及互動、高度自信心。 是怎麼樣的魔力讓購物專家田奇旻能在電視購物的歷史上創下上述的佳績？ 原因歸納如下： 1.站在消費者的立場思考，讓消費者認為你和他是相近的，並非只是想促使消費者購買。 2.電視購物專家符合意見領袖的條件，他們對產品的涉入程度深、有較高的產品專業知識、較熱衷於蒐集產品相關資訊，在上節目前，購物專家們都會  

藉裝扮來營造氣氛 情境必賣法 右上角的圖是為了朔造主持人是太后娘娘的感覺因此辦成太監 左下角為賣旅遊節目，因為那時候“貴妃”的廣告很紅，剛好是賣旅遊的商品，標榜享受，銷售額達七八百萬    結論發現有做不同的扮相銷售效果會很好

善用機警反應與口才度過突發危機 語調、神情 善用機警反應與口才度過突發危機： 主持到一半廠代起乩，一個人獨撐全場，包括天珠的組合、價格、需求全由他一人完成。 有一次為賣鍋子的檔，為了要現場示範給消費者看，結果一翻鍋子上的菜埔蛋就飛到後面的背板上 「各位電視機前面的觀眾朋友，絕對不能錯過這次機會，現在開放的數量不多了，趕快打電話進來！」不知不覺中停下手上的遙控器，拿起電話、打開荷包…。 課本上例子

國民大會：購物台叫賣秀功力 6:08 NCC有規定在電視購物上有很多字眼不能用 http://www.youtube.com/watch?v=fkL1XWmakhE&list=PL7C732BCA8416B5F3 影片: http://www.youtube.com/watch?list=PL7C732BCA8416B5F3&feature=player_detailpage&v=fkL1XWmakhE#t=380s

實際觀察購物台的一檔電視購物，並分析購物 專家所強調的賣點、所要塑造的情境，以及購 物專家與廠商代表分別扮演的角色。 題目一 實際觀察購物台的一檔電視購物，並分析購物 專家所強調的賣點、所要塑造的情境，以及購 物專家與廠商代表分別扮演的角色。

購物專家強調特點 強調產品獨特性 產品功能超越性 產品稀少性 通路獨特 價格優勢 產品獨特性: 強調商品的世界第一功能與特性。例如： 廠商代表：世界最小最輕最薄機子之外，螢幕最大！ 產品功能超越性:強調商品功能超越本身應具備的功能。 產品稀少性 :購物主持人解釋產品稀少性的方式可分為以下三類， 第一為貨源不足，廠商因某種緣故供貨數量有限，3C 商品的顏色到齊是鮮少發生的事情，因為大多通路僅提供主流顏色，如銀色與黑色， 第三是商品的製作耗時，所以限量生產。 通路獨特:以專案合作的方式，強調商品僅在電視購物通路銷售，其他實體與虛擬 通路皆無貨源。 價格優勢:電視購物頻道業者與廠商之間專案合作，在電視購物通路的價格最為優惠，已經破壞市場行情價的訴求。 例如:買了還賺，廠商賠錢賣。

想營造的氣氛 話術 背景 情境話術 時效性話術 送禮話術 性別話術 族群與生活型態話術 鼓掌歡呼聲 倒數滴答聲 叮咚聲 情境話術:讓觀眾想像擁有商品。 時效性話術:現場 LIVE 方式的最大好處在於，主持人可將正在發生的時事新聞融入銷售話術當中，讓觀眾感到親切感，藉此拉進與觀眾心裡的距離。 送禮話術:主持人強調買商品不一定給自己用，可以拿來送人，也就是說主持人不僅幫觀眾創造送禮的需求，同時藉由觀眾開發潛在消費者的需求。 性別話術:根據內容分析結果發現，個人用品常被提及與性別相關的話術，例如商品適 用於女性或男性消費者 族群與生活型態話術:主持人以不同生活形態或身份的族群作為訴求，為觀眾創造使用情境的需求，例如：工作、運動等情境。 1.鼓掌歡呼聲：用於介紹商品功能、價格、贈品時，有助於主持人炒熱銷售氣氛。其功能為製造歡愉的銷售氣氛。 2.倒數滴答聲：用於銷售時間開始倒數時，倒數剩餘銷售時間，此時主持人介紹商品的速度會開始加快，讓觀眾感到商品數量逐漸減少，要買動作要快。其功能為催促觀眾加快訂購商品的速度。 3.叮咚聲：字幕出現商品資訊時，會搭配此音效用以提醒觀眾。其功能為提醒觀眾注意字幕上出現的資訊。

第一印象 觀眾產生信任感的第一印象。 將購物專家明星化 →信任購物專家而信任 其所推銷的商品。 取決於表現、銷售方式、外表、主持功力。 電視購物業者對購物專家之培養與重視 至少要經歷三到六個月的專業訓練，包含 消費心理學、表演學，化妝技巧，行銷學 等。 購物專家明星化:主持人將商品與個人生活或專業形象連結在一起，讓消費者因為相信主持人 而相信商品，已成功明星化或深受觀眾信任的主持人，常使用話術，以主持 人本身可信度作為背書。

明星化 安排培養的購物專家出席許多公關活動，增加媒 體曝光與知名度，有些甚至進軍演藝界，以藝人 身分另外主持購物節目，例如前東森購物知名的 主持人-利菁。 有鑑於此，國內文化大學還曾開設「購物專家養 成班」。 原因有二: 與觀眾建立親切感與信賴感。 增加營收，也是宣傳利器。 利菁。(購物天后封號；一小時內賣出總價三千多萬的一克拉鑽石，265輛單價83萬元的休旅車等佳績) 增加營收，也是宣傳利器，利用媒體炒作等。

購物台主持人 又名「購物專家」。 早期只是將夜市叫賣的手法搬上電視。 須具備 能解說產品功能面資訊，專業才能 例如:行銷概念、媒體工作經驗、豐富的表 演慾、掌握現場氣氛的臨場反應更是最為 重要。 非把商品賣給所有觀眾，而是目標消費者。 代替消費者向廠商詢問。 掌握現場氣氛的臨場反應，主持人為了掌握現場銷售節奏，會透過耳機聽見製作人提醒的銷售狀況以隨時做話術的調整，所以，思考邏輯要強，反應要快。 非把商品賣給所有觀眾，而是目標消費者，主持人會說一些針對那些目標消費族群說的話。EX:辛苦的上班族可以犒賞自己名牌包之類的。

廠商 輔助主持人。 負責專業的功能介紹與名詞解釋。 代表控制商品價格與數量的權利。 與主持人的互動大多以朋友關係為主。 廠商代表則負責維護商品利益 主持人代表購物頻道業者利益，也代表消 費者來爭取最大利益。 在角色上扮演→輔助主持人，負責專業的功能介紹與名詞解釋。 在功能上扮演→代表控制商品價格與數量的權利。

實際訪談－廠商代表 By陳姿婷

訪談者簡介 姓名:張寧紋 金石盟珠寶店老闆娘 東森購物廠商代表 具有三十年珠寶經驗的張寧紋女士，秉持著自小對珠寶的熱愛，在九年前自創品牌，名為「金石盟」，販賣自行設計造型的黃金、鑽石、翡翠、珍珠、GIA鑽石、珊瑚、紅寶、藍寶等珠寶飾品，而除了實體店面外，因珠寶店的起步正逢電視購物日漸興盛之時，於是她決定投入充滿挑戰性的無店鋪零售通路，成為東森購物長期合作的珠寶廠商之一，目前轉戰MOMO電視購物台。

職責 購物專家 廠商代理 營造氣氛 和導播溝通 介紹商品 在限定時間內描述產 品特性 制訂售價

廠商代理 親和力最重要 無排演直接上陣 業績立即可現，具有挑戰精神 講究品質 要在電視購物產業中佔有一席之地，光靠長得帥、長的美是沒用的，最重要的是具有親和力，有效降低消費者的不信任感，並增加品牌形象的塑造。   而每次開場前，電視購物工程人員、購物專家和廠代會先開會討論，但實際上場直播是未經過排演直接上陣，這無非是項艱鉅的挑戰，若是出錯並無法重新來過，且容易讓觀眾對電視購物的專業產生反感，更不信任購物頻道、品牌。 台灣電視購物業界目前實行現場直播的銷售方式，以資訊處理系統打造一個準真實的銷售環境，因為採現場直播的銷售方式將電視購物的互動即時性發揮得淋漓盡致， 而銷售狀況藉由消費者撥打電話購買商品立即顯現，當錄影結束，場帶馬上能得知銷售概況如何，如果銷售狀況好，電視台願意重播這片段，繼續銷售該產品，所以廠商代理經常在拼的就是重播。 因為電視購物的商品有10天鑑賞期，如果廠商代表不以長遠的眼光要求販售的商品品質，只為達到壓低售價，恐造成囤積存貨和損毀品牌形象的問題。

購物專家 1.畫面：田奇旻 2.話術：珠寶界４大天后 禹安 玉菲 郭昱晴 俞嫻 禹安 玉菲 郭昱晴 俞嫻 購物專家所講究的專業技巧可分兩類，其一為畫面，注重視覺畫面的營造氣氛，帶動消費者的購買行為，田奇旻即屬於擅長畫面營造之主持人。 其二為話術，藉由說話技術成功引導消費者對產品產生興趣並對產品有基礎的了解，進一步打電話直接購買，能在電視購物業界活躍多年的主持人，皆身懷此項專長。

題目二 -採訪結果

採訪對象1 購買商品: 衣服 購買原因: 便宜、有優惠 購買結果: 不滿意

採訪對象2 購買商品: 染髮劑 購買原因: 「聽起來」效果好、實用 購買結果: 不滿意

採訪對象3 購買商品: 各式各樣 購買原因: 方便、習慣 購買結果: 滿意

電視購物的三種人 購買之後覺得不滿意，因此減少購買 購買之後覺得不滿意，因此拒絕再次購買 購買之後覺得滿意，因此持續購買 這類的人因為買到的產品有瑕疵或覺得跟預期的不同而感到失望，因此之後就減少了購買的次數與數量，但因為認為電視購物還是有其方便性，因此仍舊繼續使用電視購物。 許多人因為第一次或少數幾次購買之後對於商品的品質或服務感到非常不滿意，而且認為有其他購物方式可以取代，因此放棄電視購物。 對於電視購物的結果非常滿意，因而對電視購物產生信任與依賴且養成習慣，並持續經由電視購物來購買所需要的物品。 結論:有許多人覺得電視購物可以讓人撿到便宜，覺得很實用方便、很棒。但有些人認為電視上的銷售人員總是將優點放大然後讓人忽略商品本身的缺點，導致拿回來的商品被消費者發現有瑕疵或不符預期而退貨並產生了負面的評價。因此，挑選有口碑的電視購物廠商是非常重要的。

差異點 電視購物 網路購物 對象 家庭主婦或長時間待在家裡的人 族群廣泛，有沒有3C產品是重點 需求性 衝動型購物 需求性購物 個性 易被說服、懶的比價  在意意見領袖  消費者感受  限時壓力性  輕鬆愉快打發時間

*本組經由 Trendgo Research 全國調查的結果，再自行去分析其原因，了解現今台灣電視購物的市場規模

資料來源:Trendgo Research 生活資料庫,本組再自行分析

問卷調查 為了深入了解，我們利用Google表單 ，了解消費者選擇電視購物重要因素有那些？ 總共得到 120 份，有效問卷為 110 份，無效問卷 10 份，有效回收率為 91.6%。 問卷調查 受訪者基本資料 男 女 合計 百分比 35% 65% 100% 受訪者姓別 20 歲以下 21-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 50 歲以上 合計 百分比 10% 35% 20% 15% 100%

問卷設計及調查結果

問卷結論 都市人平常繁忙，居家購物已成為主流，因為便利性極高。 不出門購物並非不喜愛。 根據問卷訪問者組成來看，長輩使用電視購物比率較高。

總結 無論如何，宅經濟時代的來臨，已使消費者個習慣改變，無店面零售業已成為大家生活中不可或缺的一部分。關於電視購物的要點分析： 便利性 良好口碑 價格低廉與品質保證 完案的售後服務 良好的促銷手段