德利麒麟御园项目整体营销执行策略 重庆鲁昂房地产营销策划有限公司 二0一四年四月

基本思路 一、市场分析 二、客群分析 三、2014年营销目标 四、2014年推售策略 五、2014年营销策略 六、2014年推广策略 我们要做什么 四、2014年推售策略 五、2014年营销策略 我们该怎么做 六、2014年推广策略 七、2014年展示策略 八、营销费用预算

PART 1 市场分析

让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在追求的是什么。 ——美国著名城市学家伊里尔·沙里宁

遂宁基本情况概述 遂宁市位于四川盆地中部腹心，涪江中游，城区平坦，东临重庆、广安、南充、西连成都，与成都重庆均为146公里。呈等三角形，是未来中部发展的黄金三角。 历史上、遂宁曾以深厚的文化底蕴、迷人的灵性山水和较发达农工商贸而成为川中政治、经济、文化中心。尤以纺织食品工业闻名，素有“川中重镇”之美誉

本项目基本情况概述 1、项目位于遂宁市老城区滨江路消费带，商业价值较高。 2、项目离老城区CBD约200米，位于CBD覆盖范围内。 3、项目位于德胜东路和滨江路交汇口，交通便利。 4、临近涪江具有良好的江景资源。

周边概况

遂宁是一座繁荣富强的城市 滨江路是遂宁商业一颗闪耀的明珠……

分析遂宁城市商圈 中央商务区：传统商业中心，以大型综合购物中心（步行街）传统临街商铺形态呈现。代表物业：摩尔春天、银丰国际、新世界。 城南区：以商场和街道商铺、小商品批发、专业市场为主。代表物业：新市场；此区域还有一个现代西部物流中心 城北片区：属于住宅优越区，商业几乎都是沿街商铺（遂州路为主）和社区配套商业、酒店等 河东新区：以兴起的鼎盛国际为主，即河东CBD，其余都是沿滨江商业小品和社区配套。 滨江商业带：以金港名都、凯丽滨江商业体为载体；都餐饮、休闲、娱乐为主

首创全城唯一拎包式入驻的生活方式，新城市新生活 物流港版块个案分析 健坤国际 项目名称 物流港.健坤国际.商务服务区精装修商务公寓 位置 遂宁市船山区玫瑰大道 定位 商务公寓（精装） 主题词 首创全城唯一拎包式入驻的生活方式，新城市新生活 配套 五星级大酒店，现代商贸城 产品类型 综合体 户型 32㎡不带厨房 51.6㎡带厨房 80㎡ 价格 均价：4000元/平； 最高价：5000元/平。 销售情况 总体600套，现几乎只剩低楼层 其他 已经封顶，开发商只负责出售，无返祖政策

主题酒店、商务公寓、独栋办公别墅、双车站财富商业 版块个案分析 寰宇中心 项目名称 寰宇中心 位置 遂宁市中国西部现代物流港 定位 商务公寓(毛坯房) 主题词 遂宁名片性地标建筑 配套 主题酒店、商务公寓、独栋办公别墅、双车站财富商业 产品类型 综合物业体 户型 32-101㎡ 价格 均价：3100元/平； 最高价：3600元/平。 销售情况 首期270多套，2013年11月23号排号 其他 未开盘，开发商只负责出售，无返祖政策

可参考价格 参考楼盘 价格 其他 金港名都 南滨帝景 单价高低跟面积大小有关系 小区里面：16000--23000元/㎡， 靠滨江价格35000--60000元/㎡（1楼门面）； 单价高低跟面积大小有关系 南滨帝景 1F: 15000--26000元/㎡（70 -110㎡） 2F:12000--15000元/㎡（200-300㎡） 3-4F:8000--11000元/㎡（400-500㎡）

如何利用好项目现有的优势，以及如何重构？ 小结：从整个遂宁楼盘供应属性来看，遂宁现目前只存在精装商务公寓，而且都分布在新开发区域，像本案这样成熟的地段目前属于首家。 本项目的核心价值点是哪些？ 如何利用好项目现有的优势，以及如何重构？

项目SWOT分析 优势（Strength） 劣势（ Weakness ） 机会（ Opportunities ） 威胁（ Threats ） ▶滨江路消费带，紧邻CBD。升值空间较大 ▶四通八达交通便利 ▶一线江景资源，独一无二 ▶项目酒店体量较大，滨江路同类成熟的产品竞争力大 ▶周边商业项目集中，业态种类繁多，商业业态竞争大。 机会（ Opportunities ） 威胁（ Threats ） ▶随着经济的增长，人们投资观念越来越强。 ▶酒店公寓面积适中，能满足大多数人的投资需求 ▶供应量增加：随着市场对酒店式公寓的逐步认同，新的公寓式酒店产品将逐渐增加，因此市场供应总量将不断累积。 ▶国家政策限制较大，目前政策对投资性购房的审核严格，利率较高，抑制了部分投资客户积极性。。

如何提升核心卖点？ 通过项目的SWOT分析，发现本项目核心优势较大，但潜在威胁确实存在并影响着项目的销售。需整合自身的核心优势，并深入挖掘产品的潜力与卖点，以高质量的服务和有效的推广手段，在市场上层层推进，分阶段实现目标 。 只有提高自身的核心优势、核心竞争力、核心卖点，面对激烈的竞争才能够从容以对，从而获得利润的最大化以及产品、品牌的知名度和美誉度。

提升核心优势=提升核心品质 更多 品质提升 规划品质 核心品质 建筑品质 价值品质 服务品质

PART 2 客群分析

客源分析 本案的客源结总结构如下所示，主要针对区域内的中高端收入人群 本地自用客 附近企业 区域内政府公务人员 经营投资性客户 60% 主力客源 10% 5% 25% 外来自用客 有稳定收入，在长期遂宁工作者 遂宁做生意的投资者 周边投资客 小额投资客 周边地区来本地区购买的投资者 有稳定收入，但是流动资金有限的小额投资客户

客户区域分析 看中成熟区域配套及消费能力，资金充足，投资意向明确的高端客户。 流动资金不多，寻求更好小额投资，务实谨慎的客户。 区域 核心竞争力 客户构成 客户基本特征 需求驱动因素 城市中心区 区域发展成熟，配套齐全、消费能力强 公务员、企事业单位职工、大、中型私营业主。 购买力强，投资方向明确。 追求高投资、高回报 滨江路整体消费能力强，娱乐休闲配套齐全，回报率较高。 周边城区 看重项目的形象、位置、和回报率 中小型私营者、有稳定收入的上班族 投资的资金较小。回报的方式简单 务实谨慎 客观、可靠的回报率 看中成熟区域配套及消费能力，资金充足，投资意向明确的高端客户。 流动资金不多，寻求更好小额投资，务实谨慎的客户。

结论 城市中产阶级，单位白领与私营企业主 关注与把握核心客群与重点客群的购房需求与消费习惯是我们研究的重点 区域附近企事业单位、个体经营业主、公务员、机关单位等 核心客群 整个城市高端收入人群、政府机关人员、 公务员、中小型私营业者 重点客群 区域内教师、医生、有固定工作的上班族等 潜在客群 周边乡镇区域有闲钱的客户 偶得客群 关注与把握核心客群与重点客群的购房需求与消费习惯是我们研究的重点 城市中产阶级，单位白领与私营企业主

PART 3 2014年营销目标

2014年营销目标 销售总目标：2014年度争取实现项目清盘

此项目总销售金额约为2.1亿元，今年可预计完成销售80%，按照40%的回款率预计，应完成实际回款金额为0.672亿元。 2014年春节后至2015年春节前销售回款计划 单位：万元 序号 项目 类别 总金额 预计销售金额 预计回款金额（40%计算） 1 1-4层 纯商业 11000 8800 3520 2 6-21层公寓 酒店公寓 10000 8000 3200 合计 21000 16800 6720 此项目总销售金额约为2.1亿元，今年可预计完成销售80%，按照40%的回款率预计，应完成实际回款金额为0.672亿元。 注：如在8月底前麒麟御园达到办理贷款的条件，可按照此计划完成。

PART 4 2014年推售策略

推盘节奏 1.售楼部亮相时间：预计5月1日 2.项目开始排号时间：预计5月17日开始排号 3.项目开盘时间：预计开盘时间6月1日 （开盘前开发商需提供完整的手续，若手续不完善则只收预订金）

PART 5 2014年营销策略纲要

强化项目商业价值，塑造滨江路商业标杆形象 塑造造高回报率、高收益率产品领军市场 深化德利品牌形象，塑造企业品牌价值

一、售楼部亮相造势传播——5月1日 目标：释放项目产品信息和优势信息，形成新的产品亮点，深化德利品牌形象，深入挖掘客户资源，强化开盘前的蓄水。 任务：吸引遂宁市区及周边地区中高收入群，重点宣传项目区位优势、配套信息，塑造高端、高价值的滨江路商业典范形象，赢得高收入人群信赖，引起中低收入人群尊仰。 推广主题：1.巨富时代，总要有人引领！ 2.请注意：一大波财富正在向你靠近！！！ 3.遂宁首座酒店公寓耀世登场 抢占滨江财富至高点 媒体策略：滨江路、市区内、重要的高速路口户外大牌，释放产品信息引起市内及周边市区关注；报纸广告释放开盘信息和优势信息，让市区公务员、市政人员和关注商业投资市场信息者获得信息；项目围墙、重要的公交候车厅、灯箱等版面放置产品上市信息，引起全市居民的关注；发送短信10万条宣传新品上市信息；以增多客户来电来访量，促进销售。 现场包装：售楼处门外制作宣传展板，吸引周边客户眼球，售楼部内放置液晶电视，播放制作的项目3D形象宣传动画视频，让客户通过视频提早了解到项目整体规划和未来的火爆场面，以获得客户信赖。 销售及价格策略：售楼部亮相后，每天来访的客户可参与抽奖或赠送礼品活动，奖品和礼品可以是印有德利标志的小饰品或者生活用品。

二、VIP内部认筹 排号享优惠——5月17日 目标：通过不同的优惠努力蓄客，为项目开盘做准备 任务：集中释放排号信息，引起全市及周边市区关注 群体：意向客户 推广主题：麒麟御园VIP认筹火热进行，百万优惠逐日递减中~~ 媒体策略：短信通知来访客户和诚意客户、各报纸广告中打出排号信息，吸引客户到场 销售及价格策略：客户预交定金10万元，为金卡会员，开盘时可额外享受3%的优惠；预计定金5万元为普卡客户，开盘时可额外享受1%的优惠。

三、盛大开盘，公开销售——6月1日 目标：开盘去化产品40%，轰动遂宁市市场 任务：集中释放开盘信息，引起全市及周边市区关注 群体：意向客户 推广主题：麒麟御园酒店式公寓产品荣耀开盘 媒体策略：短信通知老客户和诚意客户、各报纸广告中打出开盘信息，吸引客户到场 活动策略：邀请知名主持人或知名专家，市政府、区政府、规划局领导，报纸、电视、电台等项目媒体亲临现场，营造轰动之势，引爆市场，客户用VIP卡序号进入会场，通过摇号选房。 销售及价格策略：以明码标价形式标出价格，在实际成交价格上上调200元/平方米，以做出折扣，一次性付款9.7折，按揭9.9折优惠。前期金卡、普卡客户优惠另算。

四、开盘后期推广 目标：促进剩余房源的销售，完成销售目标。 任务：进一步释放产品开盘大卖信息，同时将优势信息细化，购买客户将产品优势信息记于心，在口口相传中，深化德利品牌形象。 推广策略：1.德利·麒麟御园酒店式公寓产品持续热销中 2.德利麒麟御园少量精品旺铺隆重推出 3.德利·麒麟御园精品酒店式公寓感恩回馈活动进行中 媒体策略：通过DM单渠道宣传和短信将活动信息告知市民及德利客户 销售及价格策略：采用会员制和会员活动引起客户对德利产品的关注，适当采取1—2个点的优惠促进销售，举办体现德利企业实力活动，深化德利置业在遂宁市的品牌形象，促进产品销售。

营销策略 媒体策略 活动策略 渠道策略 产品展示策略 营销策略 营销推广策略 客户策略 第一阶段：麒麟御园售楼部亮相（5月1日） 销售目标：麒麟御园项目亮相，产品形象展示、宣传产品价值。 策略：以整体的营销总纲为原则，树立整体的形象，滨江商业新地标。 第二阶段： 5月份-6月份开始进行开盘的蓄水工作 策略：全力造势，德利麒麟御园滨江商业，以其稀有性，荣耀滨江消费中心，全力释放优势信息 第三阶段：6份—7月开盘热销信息 策略：以市场认可度打动客户 第四阶段：9月底10月初麒麟御园酒店公寓特价回馈 策略：营造商业氛围，打造商业情景，促进销售，每周安排10套特价房源，促进销售。 第五阶段：11—12月尾盘销售 策略：深化德利形象，以感恩形式促进销售 媒体策略 营销策略 营销推广策略 （1）时间：2014年5月 主题：德利看房月 （2）时间：2014年5-6月 主题：麒麟御园商业VIP内部认筹及开盘 （3）时间：2014年5月31日 主题：德利之包粽子大赛 （4）时间：2014年7月 主题：德利·红色经典 （5）时间：2014年8月 主题：七夕情人共筑爱巢 （6）时间：2014年9月 主题：人月两团圆中秋活动 （7）时间：2011年10月 主题：麒麟御园购房季特价促销活动 （8）时间：2011年11月 主题：德利感恩回馈，让利活动 （9）时间：2011年12月 主题：欢度圣诞，喜迎新年 活动策略 客户策略 渠道策略 1、大客户渠道 2、高端会员渠道 3、周边地市渠道 4、上汇客户渠道

产品价值展示 营销推广攻略 产品展示攻略 卖场氛围营造 营销攻略 客户攻略 物料准备 服务攻略 1、样板房：挖掘户型亮点及目标客户需求（酒店式公寓精装修两套）、示范层做工程样板，体现楼盘核心卖点品质 2、售楼处：功能分区明确，提供完善的吧台服务． 3、服务：主入口、售楼处、大堂、样板房形象大使、物管服务、内容展示公约 产品展示攻略 卖场氛围营造 1、路灯旗：在项目四周设置灯杆旗营造主卖场气氛 2、围墙：地盘包装，树立项目形象，强化昭示性 3、导示：现场所有客户途经线路设置导示，力求昭示性强 4、看楼通道：整洁、干净最重要，与工程隔离，体现楼盘品质 营销攻略 客户攻略 物料准备 1、媒体楼书：开盘前制作完成 2、3D/电视片：开盘前制作完成 3、模型：4月27日到位。 4、销售物料：单张、折页、置业书、海报等5月1日前到位 5.认筹物料：会员卡卡、购卡协议、认购书、购房合同等开盘前到位。 服务攻略

德利会 营销推广策略 兑换家电、购物券等 获得积分，享尊贵权益 VIP 金卡 普卡 本人来访、认筹、成交可获赠优惠 营销策略 客户策略 积分的使用 介绍新客户来访、认筹、成交获赠积分 冲抵房款 产品展示策略

价格策略 标价比成交价格提高200左右，优惠幅度评价在100-200之间 2.折扣方案，根据届时实际销售方案确定。 建议销售价格表单价在xxxxxx元之间，均价在xxxxxx元/㎡之间，实际成交均价在xxxxxx元/㎡之间。 注：价格为暂定方案，实际价格根据届时遂宁市市场情况确定。

PART 6 2014年推广策略

推广策略 媒体策略 核心推广策略 活动策略 特殊渠道策略 户外大牌 报纸广告 电视媒体 围墙 灯箱广告 短信广告 公交车 候车亭 德利看房月 麒麟御园VIP认筹及开盘 德利之包粽子大赛 德利·红色经典 七夕情人共筑爱巢 人月两团圆中秋活动—德利·XX游 核心推广策略 活动策略 麒麟御园购房季特价促销 德利感恩回馈让利活动 欢度圣诞，喜迎新年 特殊渠道策略 周边地市渠道 大客户渠道 高端会员渠道 上汇客户渠道

媒体策略

形式：长期、短期点位相结合：市区重点地段长期发布项目信息，项目重大节点增加各重点路段短期点位，集中释放项目信息。 户外大牌 目标客户群：全市客户，周边郊县客户， 形式：长期、短期点位相结合：市区重点地段长期发布项目信息，项目重大节点增加各重点路段短期点位，集中释放项目信息。 位置：（具体位置待定） 火车站户外广告（1年）； 高速路口户外广告（1年） ； 步行街户外广告（1年） 其他地段户外广告（1年）

每周结合重点活动营销，发布报纸广告（排号，开盘，促销），重大节点期间适量增加版面 频次： 每周结合重点活动营销，发布报纸广告（排号，开盘，促销），重大节点期间适量增加版面 目标客户群： 行政单位、企业单位、事业单位等所有大众目标客户群体 形式： 硬广与软文结合的形式 媒体： 遂宁日报、晚报为主，其他报媒补充。

结合项目重大节点，即时更换画面，以最佳形象展示项目。 围墙 目标客户群： 项目周边客户，路过项目及各地块客户 形式： 结合项目重大节点，即时更换画面，以最佳形象展示项目。

结合项目重大节点发布项目信息，与户外大牌形成有效互补；重点线路可考虑长期发布，项目重大节点增加短期线路。 公交车体 公交候车亭 目标客户群： 全市客户 形式： 结合项目重大节点发布项目信息，与户外大牌形成有效互补；重点线路可考虑长期发布，项目重大节点增加短期线路。 位置：（具体待定） 建议增加市区其他交通主干道的候车亭 。

结合项目重大节点及日常促销活动，对现有来电来访意向客户、筛选高端客户进行项目即时性信息群发。 短信广告 目标客户群： 按类群划分的特定目标客户群 形式： 结合项目重大节点及日常促销活动，对现有来电来访意向客户、筛选高端客户进行项目即时性信息群发。 媒体： 此类媒体较多，关键在于其号码资源，可根踞实际情况更换短信群发公司。

全城客户，尤以私家车主、打车族及乘公车人群为主 形式： 结合项目重大节点，录制广播广告 媒体： 建议增加，具体媒体选择 由甲方确定 电台广播 目标客户群： 全城客户，尤以私家车主、打车族及乘公车人群为主 形式： 结合项目重大节点，录制广播广告 媒体： 建议增加，具体媒体选择 由甲方确定

目标客户群： 分散性的目标客户群，全市客户 形式： 休闲广场户外灯箱展示等 媒体： 1、步行街、滨江路灯箱广告 2、建议增加其它人群密集休闲地

活动策略

活动策略要点 1、活动要有利于促进销售 赢得眼球是活动的一个功能，但最终还是要落到实处，有利于项目的销售。 2、组织客户愿意参加的活动 楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动。应避免纯营销推介，尽量围绕工程节点或节庆日进行，活动求精不求多，避免过分折腾客户。 3、给客户充分的尊重 做好客户邀约，让参加的客户有身份感；活动富有生趣，而不是纯粹的促销，意在深化德利置业品牌形象，时间不宜过长，整个活动注重参与互动等。

4月德利看房月 时间：5月 地点：销售中心 内容：凡四月来售楼处看房皆有礼，吸引客户到访。 对象：准客户 媒体： 报广、短信、户外

6月麒麟御园VIP排号及开盘 时间：5-6月(预计1号开盘，具体时间待定) 形式：开盘仪式 邀约：知名主持人或知名专家，市政府、区政府、规划局、报纸、电视、电台等项目媒体 目的：对蓄积的目标客户集中放量，并告知市场和目标客户新产品上市 媒体：户外大牌、报纸广告、短信广告、灯箱广告

5月德利之包粽子大赛 时间：5月31日 地点：售楼部外 内容：分组比赛，在规定时间内，包出数量最多、质量最好的一组胜利，赢得比赛的前三组给予奖励，其他小组可以把自己包的粽子带回自己家。 对象：老客户、诚意客户 配合单位：德利物业 媒体： 报广、短信

7月德利·红色经典 时间：7月 内容：凡来德利置业看房者皆有机会抽取红色电影门票，购房成功者送红色电影门票两张 目的：促进剩余抗性大房源去化 对象：在7月购买客户 媒体： 报广、短信

8月七夕情人共筑爱巢 时间：8月2日 地点：德利销售中心 内容：凡8月登记结婚的客户，凭结婚证来销售中心购房者，均有优惠，情侣到售楼处购房成功送婚纱基金。 目的：扩大刚需产品的销售 媒体： 报广、短信

9月人月两团圆中秋活动 —德利·XX游 时间：9月30日 地点：德利置业销售中心 形式：中秋节当日到访售楼处、成功选房者皆有礼品相送，同时在VIP客户中抽取幸运大奖，参加德利·XX游活动，旅游时间为十一假期。 媒体： 报广、短信

10月麒麟御园促销活动 时间：10月 形式：金九银十促销活动 目的：对蓄积的意向目标客户集中放量。 媒体：户外大牌、报纸广告、短信广告、灯箱广告

11月德利感恩回馈活动 时间：11月 地点：德利置业销售中心 内容：老客户带新客户购房活动 媒体： 报广、短信

12月欢度圣诞，喜迎新年 时间：12月 地点：德利置业销售中心 内容：在售楼处门前做圣诞雕塑等景观，以创造观景资源，吸引客户到访，以促成交。 媒体： 报广、短信

PART 7 展示策略

展示策略 材料及配置品质展示 展示内容： 实物及产品说明 目的： 通过对物料的展示，让客户充分信任，提升项目品质。

样板房

项目楼体 项目楼体喷绘宣传效果较好，同时也便于客户确定项目位置

PART 8 2014营销费用预算

2014年度营销费用=销售额×比例 暂定: 16800万元×1.5%=252万元

附件4月23日-5月17日营销执行计划表

感谢聆听！