《实用文体写作》专题辅导 《实用文体写作》专题辅导 中文系课程组.

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《实用文体写作》专题辅导 《实用文体写作》专题辅导 中文系课程组

商业广告 教学目标 教学环节 课堂导入 教学辅导 例题讨论 课堂练习 课外实训 重点掌握:商业广告的涵义;广告文案的写法;商业广告的写作要求。其它内容可一般了解。

一、课堂导入 我们生活的时代是商品经济发达的时代。广告与我们的生活密切相关。好的广告不但能给商家赢得可观的利润,还能带给顾客美的享受与情感。所以,了解广告的有关识识,掌握广告文案的基本写法是我们把握这个时代的一项基本技能。

二、教学辅导 商业广告的涵义 广告文案的写法 商业广告的写作要求

㈠商业广告的涵义 1、狭义:指营利性的经济广告,即商业广告。(是现实生活中绝大多数人理解的广告) 2、广义:指一切营利性的和非营利性的广告。

一个公式的解说 市场=人口+购买力+购买欲望 广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场,市场是联结产品和消费者的桥梁。在这个销售理论的公式中,人口和购买力是相对稳定的,起最大作用的是购买欲望。因此,企业要通过各种促销手段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种:人员推销、营业的推广、公共关系和广告,广告是最便捷的一种促销手段。

㈡广告文案的写法 广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。从广义上看,是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。从狭义上看,是指表现广告信息的言语与文字构成,包括标题、正文、口号的撰写。

1、标题 直接标题:直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。 间接标题:采取委婉的、耐人寻味的方法,用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。 复合标题:直接标题、间接标题混合使用。

⑴直接标题 重庆电梯厂为您提供各种电梯(标明企业名称、商品名称) 天津酿酒厂向广大用户致意(标明企业名称) “向阳牌”油墨享誉国内外 (标明商品品牌) 海鸥表当代计时之宝。(标明商品名称)

⑵间接标题 公道不公道,只有我知道。(某电子秤广告) 屋内存凯歌,天涯若比邻。(某电视机广告) 走自己的路,让人去羡慕吧。(百花牌皮鞋广告) 我们是第二,所以更加努力。(某出租车公司广告) 人类失去联想,世界将会怎样?(联想集团广告)

⑶复合标题 霉雨季节衣服潮湿了怎么办?红心牌系列电熨斗为您解忧愁。 谁能使青春永驻?——霞飞奥丽丝 鼻的重要不可忽略,请君使用鼻炎康。 雷霆动力,纵情千里——千里马轿车

2、正文 开头:紧接标题,对商品扼要地加以提示和说明,引出下文; 主体:用富有说服力的事实证明商品的质量和功用(个性与优势推荐); 结尾:补充说明主体。

山西杏花村汾酒历史悠久。不信,有诗为证: ⑴开头 《借问美酒何处有,人人均指杏花村》 山西杏花村汾酒历史悠久。不信,有诗为证: “清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂,借问酒家何处 有,牧童遥指杏花村。”想来,早在一千多年前的唐 代诗人杜牧,就领略过杏花村汾酒的美味了。

⑵主体 叙述式 描写式 抒情式 问答式 证言式 幽默式

一是汾酒的用料情况;二是汾酒的制作工艺。 ①叙述式 用质朴的语言,明白地说出产品或商品的名称、 用途、内容、规格等情况,使人看起来很实在。例如: 《借问美酒何处有,人人均指杏花村》 一是汾酒的用料情况;二是汾酒的制作工艺。

②描写式 即运用各种方法对产品或商品进行具体细致的描 摹和刻画。例如: “荷花牌”涤棉纹帐的广告:如烟,似雾,玉 洁,冰清,飘飘然使您如入仙境,甜蜜蜜伴君美梦; 借问蓬莱何处寻,就在那“荷花”帐中。

③抒情式 运用散文或诗歌等凝练精美的形式,抒发真情实 感,给人耳目一新的感受。 例如: 明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆所 做的题为“月光下的收成”的广告文案: 无论日间或夜晚,绿色巨人豌豆都在转瞬间选 妥,风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。

④问答式 运用设问形式,激发顾客的好奇心。例如: 电视机图像不清怎么办?…… 洁银牙膏疗效如何?请看各地用户来信……

⑤证言式 提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等,以达到对消费者的告知、诱导和说服。例如: 山西杏花村汾酒的广告《借问美酒何处有,人人 均指杏花村》: 山西杏花村汾酒连续被评为全国名酒之一,一九 八○年获国家金质奖,畅销四十多个国家和地区。

⑥幽默式 借用幽默的笔法表达广告主题,使受众在轻松 活泼中接受了广告信息。例如: 某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子,为了保护 好您的心灵,请在您的窗子上安上玻璃吧!”

⑶结尾 也称广告附文或广告随文。广告随文是对广告正文的有效 补充,介绍广告正文中无法表现的的其它相关信息,例如: ①品牌,企业名称,标志; ②企业地址,电话,邮编,联系人; ③购买商品或获得服务的途径和方式; ④权威机构证明标志与促销措施。

3、口号 广告口号也称广告语,是在广告中反复出现的 一句简明扼要的口号性语句。例如: 今年过年不收礼,收礼还收脑白金。 全愈感冒,就这一支!

附录:口号常用修辞手法 [比喻]:白云啤酒广告:白云啤酒——酒味象白 云一样纯正,质地象白云一样透明,泡沫象白云一样 洁白,牌子象白云一样出名。 [拟人]:奥克斯空调广告:冷暖有知己,空调奥 克斯。

附录:口号常用修辞手法 [排比]:金星牌电视机广告:金星牌电视机精心 设计,精心生产,精心筛选,精心测试。 [对偶]:海南马自达福美来轿车广告:福临万 家,美行天下。

附录:口号常用修辞手法 [对照]:鹤鸣皮鞋广告:皮张之厚无以复加,利 润之薄无以复减。 [引用]:杏花村酒厂广告:借问酒家何处有,牧 童遥指杏花村。

附录:口号常用修辞手法 [双关]:凯歌牌电视机广告:体坛奏凯歌,凯歌 振奋人心。 [顶真]:长城牌电扇广告:长城电扇,电扇长城。 丰田牌汽车广告:车到山前必有路,有路必有丰田车。

附录:口号常用修辞手法 [衬托]:金路地毯广告:古有丝路通天下,今有 金路通万家。 [反语]:美国防癌协会戒烟广告:如果有人劝你 戒烟,不要理他。——他是想骗你活得久一点。

附录:口号常用修辞手法 [反复]:何济公医药广告:何济公,何济公,止痛 不用三分钟。 [夸张]:飞亚达手表广告:一旦拥有,别无所求。 [倒装]:西洋参口服液广告:是真的,补品中的精 华。

附录:口号常用修辞手法 [递进]:《上海滩》杂志广告:让世界了解上 海,让全国了解上海,让上海人民了解上海。 [顺口溜]:凤凰牌洗衣机广告:脏衣成堆不用 慌,皆因洗衣有凤凰,品茶听歌曲未了,衣上竿头照 阳光。

㈢商业广告文案的写作要求 主题要鲜明 思想要健康 内容要真实 形式要新颖 语言要简洁

三、例题讨论 讨论:《惟一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀 》这份商业广告的结构特点。

惟一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀 吉列传感剃须刀,适合于每个男人特性的剃须刀。 它内含双层刀片,各自与高度灵敏的弹簧相连,能够连续地感觉并根据您脸部的 不同曲线和独特需要而自动调整。 革新比比皆是。其精致的脊部、匀称的造型足使您能体会至深。简单的装卸系统 和方便的剃刮功能皆能任您享用。 创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可用水自由 冲涤,毫不费力。 诸多传感技术的融合,给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀——最贴切、最顺 精、最安全、最舒适。 男人所能选用的最佳剃须刀!

四、课堂练习 根据广告文案的要求,设计一则牛奶的广告文案(品牌自定),并进行表演展示。(设计10分钟,表演3分钟)

牛奶广告精彩案例 《青青大草原 自然好牛奶》 无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你 一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高12.2% 《青青大草原  自然好牛奶》 无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你 一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高12.2% 以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成份更 高!

牛奶广告精彩案例 《青青大草原 自然好牛奶》 一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发 《青青大草原 自然好牛奶》 一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发 出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中,含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的会 大大不同!

牛奶广告精彩案例 《青青大草原 自然好牛奶》 饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的 青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利 《青青大草原  自然好牛奶》 饮着清澈的溪水,听着悦耳的鸟鸣,吃着丰美的 青草,呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境,伊利 乳牛产出的牛奶自然品质不凡,营养更好!

牛奶广告精彩案例 到底光明的牛是怎样选出来的呢? 测体能、看外形、量体重、查视力、考智力。 百分百好牛,出百分百好奶。 好牛好奶100%。 不努力成不了光明的牛。

五、课外实训 运用所学商业广告的知识,在你身边的媒体(形式可自选)上找一份成功的广告案例和不成功的广告案例,并分析其原因。

产品说明书 教学目标 教学环节 课堂导入 教学辅导 例题讨论 课堂练习 课外实训 重点掌握:产品说明书的涵义;产品说明书的基本结构;写作产品说明书的注意事项。其它内容可一般了解。 教学环节 课堂导入 教学辅导 例题讨论 课堂练习 课外实训

一、课堂导入 随着商品经济的发展,说明书的应用范围也越来越广泛,社会作用也越来越重要。它的写作直接关系到对物质和精神产品的正确使用与消费,稍有不慎就会带来不同程度的负面影响,因而说明书的写作要求很严格。

二、教学辅导 产品说明书的涵义 产品说明书的基本结构 产品说明书的写作要求

㈠产品说明书的涵义 产品说明书是一种全面、明确地介绍产品的用途、性能、构造、使用方法等事项的文字材料,是一种比较常见的说明文。

(二)产品说明书的基本结构 1、标题:标题通常由说明对象或产品名称加文种组成。 2、正文:正文要写明产品的基本情况,如:产品的用途、 性能、结构、技术指标;使用方法、维修保养、注意事项等。 3、结尾:注明生产、经销等相关企业或单位的名称、联系 地址、联络电话、电报挂号、邮政编码、传真号码、电子邮箱、 网址,以及商标、批准文号、荣誉标志、保修条款、有效期限 等,以便于消费者直接同生产或经销者进行沟通。

(三)产品说明书的写作要求 特点要突出 内容要具体 形式要新颖 表述要准确 语言要通俗

三、例题讨论 对下面这份产品说明书的格式进行简单评析。

特仑苏 制造商:内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 保鲜包装、毋须冷藏、可直接饮用。 厂址:内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区 销售热线(0471)7390164 消费者热线:800—8053333 传真:(0471)7390166 邮编:011500 网址:www.mengniu.com.cn www.telunsu.net 保鲜包装、毋须冷藏、可直接饮用。 请勿带包装在微波炉中加热。 开启后请贮藏于0℃—4℃。 请在48小时内饮用完为佳。 配料:鲜牛奶、牛奶蛋白、乳化剂、维生素D3 产品类型:全脂灭菌调味乳 产品标准号:Q/NMRY/96 保质期:常温密闭保存6个月 生产日期:见盒项部

四、课堂练习 运用所学产品说明书的知识,对《生物保健口服液说明书》(内容参见附件)进行简要的文体结构分析。

五、课外实训 运用所学产品说明书的知识,通过具体的实例收集,分析医药说明书和食品说明书的区别,并写一份简短的分析报告。

本次课到此结束 谢谢各位