Starbucks CRM分析 Welcom to Starbucks ！ 2014年6月 班 级：12级物流一班 班 级：12级物流一班 小组成员： 谭志远 王广胜 齐豫飞 孟鹏鹏 宋恩鸿 马琳凯 Starbucks CRM分析 2014年6月

星巴克概况 星巴克创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头，每天要为1000多万客户提供服务。自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。

Starbucks 产品

星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。 此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场,希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

企业核心 重视员工，视员工为财富，藏富于员工 体验式的消费 第三空间的品牌定位 极品咖啡的品质追求

市场细分 依据客户当前盈利能力和客户未来盈 利能力的细分，可以分成以下四类： 1. 最好的客户客户 2. 经常消费型客户 3. 乐于消费人群 依据客户当前盈利能力和客户未来盈 利能力的细分，可以分成以下四类： 1. 最好的客户客户 2. 经常消费型客户 3. 乐于消费人群 4. 不确定人群

消费金额 乐于消费型 最好的客户 不确定人群 经常消费型 消费频率

根据客户生命周期的分类： 1. 考察期： 部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克品牌有一定 认识，但是基于某些因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度。 2. 形成期： 学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。 3. 稳定期： 年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。 4. 退化期： 中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。

企业模式 体验式的消费模式： 星巴克认为顾客在店里喝咖啡要的不仅仅是一杯咖啡，而是要享受喝咖啡时所过的时光，认识到这一点的星巴克将注意力专注在了几个方面： 一是选用顶级的咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品。 二是培训员工对客服务的能力，让客人体验到细致入微的个性化服务。 三是着重店内装修，地板，店内装饰，天花板，座椅都是专业设计师设计的，目的在于为客人营造出舒适温馨的感觉，在客人品尝咖啡的同时，店内播放的音乐更起到了锦上添花的作用。使客人真正的体验到超出咖啡自身价值的感受。

第三空间的定位： 第三空间是指营造一个除了工作和家以外，一个能让人天天呆在那里的地方。 星巴克首先将这个概念引入了自身企业当中，在这个环境当中，星巴克突出了人人平等，完全自由，没有上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来，为此星巴克选择了小店面，大规模的运营模式，为了方便商务人士，每家星巴克有配有免费的WIFI和电源，为了使顾客能感受到家的温馨，星巴克将整体的店内布局包括装潢进行统一，色调均采用暖色系。这个新型概念的引用使得星巴克在市场上取得了很多的客源。

价格定位 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

4C分析 1、顾客（customer）   清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。 2、方便（convenience）   星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方便性。

4C分析 3、消费者成本（cost）   虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。 4.、沟通（communication）   非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。

CRM管理体系 主要表现在四个方面 1. 将以顾客为本当做顾客服务的核心，坚持为每一个客人煮好每一杯咖啡。 1. 将以顾客为本当做顾客服务的核心，坚持为每一个客人煮好每一杯咖啡。 2. 培训员工的服务意识和层次，达到对顾客付出真感情的程度。 3. 将星巴克的各类产品进行合理的组合，提供让顾客既能体验到优质的产品又能享受到合理的价格。 4. 细分顾客市场，并针对不同的细分顾客一对一的进行量身的服务，使顾客能体验到完美的，个性化的咖啡体验。 除此之外，星巴克还采用了互动式的服务体系。

客户价值定位 客户价值的方向定位，主要有两个方向： (1) 企业为客户创造或提供的价值。 (2)客户为企业创造的价值。 星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这是星巴克为客户创造的价值。 而星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。这是客户为星巴克创造的价值。

客户价值体现 1）星巴克将咖啡作为一种载体，把一种独特的格调传送给顾客。咖啡作为一种感性的文化层次上的消费，需要通过咖啡店所营造的环境文化来感染顾客，从而形成良好的互动体验。 星巴克赢得顾客信任的最好方法，并非是耗资巨大的广告项目，而是通过一系列事件来塑造良好口碑。 例如将顾客丢失的物品在其发现之前归还原主；聘请了社会弱势群体来教授如何点单，让他们感受友好的气氛，诸如此类。

2）星巴克一个主要的竞争战略就是同客户的交流，特别重要的是咖啡服务生同客户之间的沟通。每位咖啡服务生都要接受全天式培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。通过沟通交流预感客户的需求，并能耐心解释咖啡的不同口感、香味。并一起探讨有关 咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种 “定制式” “一对一” 的服务，通过征求客户的意见，加强客户关系，真正做到真心实意为顾客着想。

3）星巴克已努力打造成为一家为顾客创造新体验，同时高度重视员工情感与员工价值的公司。在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。 4） 充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，从而获得一种独特的感受。

5） 星巴克在品质上始终追求卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。对原材料的挑剔与苛求，运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，有 30 多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多样，能迎合不同口味的消费者。

CRM 体现 1、个性化的服务。 首先，星巴克的装修风格并不奢华，反而比较简单，但是这样的简单伴随着柔和轻快的音乐以及松软的沙发，给人特别轻松惬意的感觉。人们可以一边享受着温暖的阳光，一边喝着味道独特的咖啡，尽情畅谈。 其次，星巴克有一个非常具有特色的项目，就是在顾客饮用咖啡的过程中会不定时地为顾客开设一些咖啡讲座，每次持续的时间大约在30分钟左右，有专业的服务人员为客人讲解咖啡的基本知识以及冲泡咖啡时的一些基本技巧和手法，这能够有效拉近顾客与服务人员之间的距离，堪称CRM的一个经典案例。

2、十分注重顾客体验的反馈。 每当星巴克研制开发出一款新的咖啡，在其上市之前，去其店里饮用咖啡的顾客都有机会免费品尝最新研制出的新款咖啡，在品尝的过程中，服务员会记录下每一位顾客对此新产品的不同感受；除此之外，如果一位客人在同一家星巴克店里点了两次相同的咖啡，细心的服务员就会问该顾客对于此咖啡的感受，并作详细记录，从而讨论决定新产品是否应该上市，其他产品是否应该增加或减少产量。

3、有效解决投诉现象。 “投诉”似乎是一个非常敏感的词语，但是，并不是所有的投诉都是不好的，一个公司出现投诉应该来说是一种好的现象，因为这至少证明其客户对它还是有信心，希望能够通过投诉的方式是它做得更好。如果顾客都不想投诉了，那么说明这家公司的客户对其彻底伤透了心。既然说投诉是一种好的现象，那么有效解决投诉就将这好现象彻底发挥了作用。 星巴克解决客人投诉也有自己的一套。首先最基本的一点就是必须保持礼貌，在任何情况下都不可以顶撞客人，对于客人合理的投诉要耐心地倾听并虚心接受；其次，要理解客人的感受和他们的要求，懂得换位思考，站在客人的立场上来思考问题；再次，要敢于、善于和客人进行沟通，在平复客人的情绪之后使得双方能够达成一个共识；最后就是要做好后续的跟进工作，让客人能够清楚地看到自己做出的改变，从而彻底有效地解决投诉。

客户关系管理中存在的问题分析 1、经济下滑，购买力下降。 全球经济低迷、食品与汽油价格上涨，导致中产阶级与小资的荷包变瘪，第三空间的消费情调也降低。尤其是美国的消费者更是今天花明天的钱，购买力有下滑的趋势。 2、扩张无度，加速品牌平淡化。 从1000家店到13000家店的无度扩张，导致“星巴克体验”的平淡化，原有的客户小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味正在衰减，使得原有顾客心中的价值也越来越贬值了。

解决方案 3、品牌泛华，星巴克发展到后期开始品牌泛化，盲目延伸产品线。 4、服务质量的下降，店面的无度扩张，直接导致服务质量的下降。 A 新产品的开发 B 继续提升服务竞争力 C 锁定客户关系，抓牢客户链条。 D 互动营销，双重体验巩固。 E 跨界合作，交叉营销升华顾客价值。 F 加强群体交织，用顾客群来营销。

Thank you ！ Bye ～