---------------主讲人鲁兰 企业商标战略 ---------------主讲人鲁兰

如果销售没有商标的产品，你无异于与千百万人竞争，只看谁的 价钱最低而已-----马云 “如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为一个 企业特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价。”-----董明珠 “当经营者的眼睛盯着商标的时候，才有希望使企业兴旺起来---- 刘强东

品牌价值与商标管理 案例：“加多宝or王老吉：鹿死谁手” 品牌→商标→商标注册 Company Logo

55% 品牌 美国 40% 技术 日本 5% 加工 中国

研发设计 制造 采购 仓储 物流 批发 零售 9.99 1 1美元-原材料-生产成本=2分钱！

南美的咖啡豆成本只有1分钱？做成一杯咖啡尤其是星巴克咖啡要卖到八十元

品牌价值 美国香烟和食品业巨人菲利普·莫里斯公司购买了奶酪制造商卡夫 公司的同名商标Kraft以及其他系列商标，其总价值为129亿美元， 该成交价为卡夫公司有形资产的4倍。 千百度(01028.HK)宣布，收购美国服装品牌在中国、香港、澳门及 台湾注册之有关“BADGLEY MISCHKA”【吉雷·米其卡】及“MARK & JAMES”【美吉 】之若干商标及标志，总代价230万美元，将以内部 资源拨付。 广东省高级人民法院官方透露，苹果公司与深圳唯冠就iPad商标案 达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元。

即使我的企业一夜之间烧光，只要我的 牌子还在，我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人阿萨﹒G﹒坎德勤

品牌价值 ■ 商标基本知识 ■ 商标注册 ■ 商标规范 ■ 商标运营

商标的概念 商标是生产经营者在其商品或者服务上使用的，由文字、 图形、字母、数字、三维标志、颜色组合以及上述要素 的组合构成，具有显著特征、便于识别商品或服务来源 的标记。

商标的分类 分类的标准 类别 使用对象 商品商标、服务商标 构成商标图案的形态 分为文字商标、图形商标、字母商标、数字商标、三维标志商标、颜色组合商标及组合商标 使用者的不同 制造商标、销售商标、集体商标 特殊性质 分为联合商标、防御商标、证明商标

商标的分类 按照使用对象的不同可以分为商品商标与服务商标。 ＊商品商标指的是商品的生产者和经营者为了将自己的商品与他人商品相区别的使用标记。例如，使用在食品上的“康师傅”，使用在电视上的“SONT”。 ＊服务商标就是指服务的提供者为了将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标记。如“肯德鸡”、“全聚德”。

商标的分类 按照使用者的不同分为制造商标、销售商标、集 体商标。 ＊ 制造商标是指商品制造者在其制造的商品上使用的商标。 ＊ 销售商标是指销售商在其销售的商品上使用的商标。销 售商标用的不是生产厂家而是销售商。如我国外贸公司 自己出口包装“龙牌”茶叶，就使用了销售商标。 ＊ 集体商标是指由工商业团体、协会或其他全体组织的成 员使用的商品商标或服务商标。以表示商品的经营或服 务的提供者属于同一组织。

商标的分类 按照商标的特殊性质可分为联合商标、防御商标、证明商标 ＊防御商标，是指同一商标所有人在不同类别的商品上注册使用的相 同商标。如：日本电器制造商索尼（SONY）电器公司在自行车、食 品等许多与电器并不类似的商品上注册了“索尼”（SONY）商标以 防止他人使用，有损“索尼”声誉，取得防御商标后原商标的专用 范围得以扩大(俗称跨类注册商标)。 ＊联合商标，是指同一个商标所有人在同一种或类似商品上注册使用 的若干个近似的商标，其注册目的，相对于正商标而言，是为了防 止自己的正商标（一般为名牌商标）被他人影射仿冒。如国外某厂 商，因“乐口福”商标享有盛名，而又申请了“乐福口”、“口乐 福”、“口福乐”等商标。 ＊证明商标，又称保证商标，是指由对某种商品或者服务具有监测和 监督能力的组织所控制，而由其以外的人使用在商品或服务上，用 以证明商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量精确度或其它 按特定品质的商品商标或服务商标。如：纯羊绒毛标志。

商标的作用（为什么要注册商标） 中国古代有一句军事名言，叫做“兵马未动，粮草先行”，是说后勤保障在战争中的重要作用。 1、商标是商品质量的合格证和质量的象征(便于消费者认牌购物) 2、商标注册人拥有商标专用权,受法律保护 3、通过商标注册，可以创立品牌，抢先占领市场 4、商标是一种无形资产，可对其价值进行评估。 5、商标具有积累财富的作用（转让，许可给他人使用，或质押来转换实现其价值） 6、如果不进行注册商标, 是很不利于商品的推广与销售的 , 消费者会认为连商标都没有的企业很不正常, 会怀疑商品的质量和企业的信誉等等.

商标申请所需资料： 根据国家商标局规定，从2007年3月开始，自然人申请商标必须是 个体工商户，或者以公司名义申请。 个人名义申请：个体工商户营业执照+个人身份证复印件； 公司名义申请：《营业执照》复印件+盖公章； 商标图样（一般图片或矢量图） 商标代理委托书和知识产权合同（代理机构提供）

商标申请的流程

商标注册注意事项 商标注册一般规则 商标分类注册 商标国际注册 联合商标策略 防御商标策略

一般规则 主商标最好和商号保持一致 商标注册宜早不宜迟 注册前要查询

商标体系构建 企业至始至终只使用一个商标的单一品牌战略已经很少见了，企业 的商标日益呈现多元化，多品牌战略越来越受到推崇。 美国的强生公司仅在中国就申请了2000多个商标，宝洁公司在中国 注册了1399个商标，海尔在国内注册了725个商标……

以下不得作为商标使用 （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近 似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、 图形相同的； （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府 同意的除外; （三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织 同意或者不易误导公众的除外； （四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的， 但经授权的除外； （五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的； （七）夸大宣传并带有欺骗性的； 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是， 地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册 的使用地名的商标继续有效。

为什么要申请知名、著名、驰名商标 1、具有广告促销、提高产品竞争力的作用 2、具有提升企业形象的作用 3、具有提升商标价值的作用 4、可以获得政府的支持与奖励 5、驰名商标还可以获得法律上和政策方面的特别保护和优惠。

市知名商标的申请条件 1、市辖区内企业的注册商标； 2、注册商标使用已期满3年； 3、注册商标所指定的商品质量好，有较好的信誉和较高的 市场占有率，在本市同行业中具有较高的知名度和较好 的经济效益，年纳税额在万元以上，年产值四千万以上. 4、广告费用的投入能适应企业营销需要，对刺激需求和拓 展市场效果好； 5、企业的商标保护意识较强，有一定的保护措施和较完善 的内部商标管理制度

市知名商标的申请需要的资料 1、企业法人营业执照、商标注册证复印件 2、近两年的企业纳税证明（税务部门所开具的证明，税收 每年均超100万元且逐年递增） 3、近两年的年产值证明（四千万逐年递增）。 4、近两年的行会排名证明（市级以上的商会/协会）

市知名商标的申请需要的资料 5、企业简介 （企业的广告宣传册） 6、其它注册的商标证 （要申请的商标的联合商标、防御 商标及该商标的国际注册情况） 7、所有获奖情况 8、企业的销售概况，销售区域分布图，销售量 9、两年的广告投入情况 10、商标被侵权情况 （处罚决定书、裁定书等） 11、企业图片 12、其它能证明该商标使用情况及宣传力度的材料

省著名商标的申请条件 1、商标注册使用已期满三年; 2、注册商标所指定的商品质量好、有较高的市场占有率；在消费者中 信誉好； 3、商标在省内同行业中具有较高的知名度和较好的经济效益； 4、近三年的企业纳税证明（税务部门所开具的证明，税收每年均超 200万元） 5、广告费用在目标市场的投入能适应企业营销的需要，对刺激需求、 拓展市场效果好； 6、商标曾被假冒、侵权； 7、企业的商标自我保护意识较强，采取了一定的保护措施，具有较完 善的内部商标管理制度。

省著名商标申请所需要的资料 1、企业法人营业执照、商标注册证复印件 2 、 近三年的企业纳税证明（税务部门所开具的证明，税 收每年均超200万元且逐年递增） 3、会计报表，近三年的年产值证明（产值超亿元逐年递 增）。 4、近三年的行业排名证明（商会/协会）。 5、企业简介、企业图片。 6、其他注册的商标证。 7、所有获奖情况 .

省著名商标申请所需要的资料 8、企业的销售情况，销售区域分布图，销售量等。 9、近三年的广告投入情况 . 11、被侵犯情况（异议受理书、处罚决定书、裁定书等） 12、出口情况证明(合同\发票\出口报送单) 13、申请认定的商标实际使用情况 14、其他能证明该商标使用情况及宣传力度的材料。

驰名商标申请的原则和途径 一、个案认定的原则：工商总局不再进行批量定时的认 定，而是由日常的商标侵权工作由企业提出申请，包括： 地方工商标机关在管理工作中发现有侵权时，由申请人 提出申请；在商标的异议、争议中提出申请；在法院的 侵权诉讼中申请等。 二、可选择工商的行政途径和法院的司法途径进行申请 认定。

申请的时间 随侵权情况随时可以提出申请. 工商认定时间一般在提出申请后6月内作出.异议、争议 约一年至１．５年的时间。 法院认定的时间是诉讼结束时完成.（一般是６个月时 间．

（三）中国驰名商标的申请 1、申请驰名商标的条件：（《商标法》第14条的规定为原 则条件） 1.1 相关公众对该商标的知晓程度 根据《驰名商标认定和保护规定》第2条第2款的规定， 相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有 关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者 以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。 1.2该商标使用的持续时间 根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第2项的规定， 证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、 注册的历史和范围的有关材料。

中国驰名商标的申请 该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围 根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第3项的规定， 证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范 围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域 范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。 该商标作为驰名商标受保护的记录 根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第4项的规定， 证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括 该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保 护的有关材料。

（三）中国驰名商标的申请 该商标驰名的其他因素 根据《驰名商标认定和保护规定》第3条第5项的规定， 证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主 要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售 区域等有关材料 。 《驰名商标认定和保护规定》第10条规定：商标局、商标 评审委员会在认定驰名商标时，应当综合考虑《商标法》 第十四条规定的各项因素，但不以该商标必须满足该条 规定的全部因素为前提。

中国驰名商标的申请 驰名商标要提交的材料： 驰名商标认定申请书 申请认定驰名商标的理由 商标标识实际使用情况 企业的简介 使用该商标的商标近三年来的主要经济指标（包括年产量、 销售额、市场占有率） 包括:资产负债表、损益表、纳 税证明。 使用该商标的商品在国内、外的销售情况

中国驰名商标的申请 该商标在中国及国外的注册情况（包括已经注册和正在申 请注册的商标资料） 该商标近三年广告发布情况 该商标最早使用及延续使用情况 其它商标目前注册情况 企业所有荣誉证书 公司历年来的打假维权记录、本商标异议、争议的相关材 料 等

中国驰名商标的申请 他人在商号、商标及相关店牌上有使用与本商标相同或相 似的情况 企业知识产权管理机构、制度及相关公司规定 . 企业和产品的图片资料（为了展示贵司的生产规模、经营 发展、企业风貌的图片资料来丰富申请材料的内容,包 括:企业地址图片、办公图片 、产品图片 、 产品生产 线运作的图片、有关销售图片 、有关使用图片 、企业 合作发展的图片 、其他有关企业精神风貌的图片 等。

商标维权 商标侵权行为 商标侵权救济途径 应对商标侵权的风险管理

侵权类型 未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注 册商标相同或者近似的商标的； 销售侵犯注册商标专用权的商品的； 伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册 商标标识的； 未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投 入市场的； 在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志 作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的； 故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿 等便利条件的。

侵犯商标权犯罪 假冒注册商标罪 销售假冒注册商标的商品罪 非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪

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