李卫宁 博士 副教授 华南理工大学工商管理学院 中国企业战略管理研究中心 adweinli@scut.edu.cn 2008年7月5日 创业中的战略思维 李卫宁 博士 副教授 华南理工大学工商管理学院 中国企业战略管理研究中心 adweinli@scut.edu.cn 2008年7月5日

一、创意和创业 什么是创意？ 创意基本上可以说是提出一个好主意或者好方法，运用范围很广。从商业的角度来说，商业创意应该是指创造了一个能够产生好收益的主意或者方法。 案例1：华宝寻宝大行动 案例2：白里透红，与众不同 讨论：

什么是创业？ 创业基本是可以说是创造一种活动或者事业，通过自己和其他人的共同能力，这个事业是可以创造价值的。从商业的角度来说，创业就是为自己创造一项可能获得收益的企业，而且从主观上来说它应该是一项比较成功的企业。 案例1：华帝 案例2：五山花店

两者的区别是什么？ 概念 第一阶段 冲动和理性 需要把各种知识、信息和方法都考虑进去 几乎没有风险 行动 第二阶段 冲动、理性和承诺 需要把各种资源、能力都放在一起 具有很大的风险

二、创意的来源 顾客(Consumers) 现有的企业(Existing Companies) 企业的分销渠道(Distribution Channels) 政府机构(Government) 研究与开发活动(Research and Development)

1、创意来源于潜在顾客 追踪顾客的潜在需求 ——(The potential consumer) 可以采取正规的方式安排与顾客座谈 产品的创意所针对的市场应足够大 ——大到足以支持一个风险企业

2、创意来源于现有企业 从产品功能的分析与替代出发来寻找新的产品与新的市场 对市场上竞争者的产品和服务进行追踪、分析和评价 发现现有产品存在的缺陷，有针对性的提出改进产品的方法

3、创意来源于分销渠道 分销商直接面对市场，对市场需求了如指掌 分销商不仅能经常对全新的产品提出建议，而且也能帮助创业者推广他们的新产品

4、创意来源于政府机构 专利文档 政府的有关法规

5、创意来源于研究与开发 企业本身的研究与开发活动 科研机构的研究成果

“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛 （参赛项目） 某种高科技产品 某种具有广泛市场，能给人们带来极大方便的制作或产品 某种全新的服务理念 某种可以实现的概念产品

“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛 （项目来源） 个人项目： 团队成员参与的发明创造、专利技术或课外制作 可能研发实现的概念产品 一种全新的服务 他人授权项目： 经授权的发明创造或专利技术（提供具有法律效率的书面授权许可）

项目的基本要求 产权明晰 技术与工艺创新性 快速增长性：具有快速增长和巨大的市场潜力 发展持续性：可持续的竞争优势 企业领导群体团结协作，具有市场经营的理念和创立杰出企业的信心，并具有经营管理企业的能力。 采用现代化企业管理模式、各种管理制度规范 合理的投资条件与价格

三、创业战略思维 资源依赖型的模式 产业组织型的模式 资源 能力核心专长 行业选择 制定战略 实施战略 获得高于平均水平的收益 环境 资源和能力 实施战略 获得高于平均水平的收益

事业或者资源转化的目的 消费者剩余 B-P 价值的创造 生产者利润 P-C B P 成本 C C 单位产品

成功创业的最基本条件和手段 相对于竞争对手的差异化定位 行业选择与行业结构 公司的 赢利性 相对于竞争对手创造的价值 相对于竞争对手的成本定位 成功创业的最基本条件和手段

四、创业者与创业团队 1、创业者 创业者一词由法国经济学家Cantillon于1755年首次引入经济学。1880年，法国经济学家萨伊（Say）首次给出了创业者的定义，他将创业者描述为将经济资源从生产率较低的区域转移到生产率较高区域的人，并认为创业者是经济活动过程中的代理人。著名经济学家熊彼特（1934）则认为创业者应为创新者；这样，创业者概念中又加了一条，即具有发现和引入新的更好的能赚钱的产品、服务和过程的能力。

德鲁克将创业者定义为那些能“寻找变化并积极反应,把它当作机会充分利用起来的人”。 在欧美学术界和企业界，创业者被定义为组织、管理一个生意或企业并承担其风险的人。创业者的对应英文单词是entrepreneur，有两个基本含义：一是指企业家，即在现有企业中负责经营和决策的领导人；二是指创始人，通常理解为即将创办新企业或者是刚刚创办新企业的领导人。

创业者的素质清单 适应能力——应付新情况的能力，并能创造性地找到解决问题的方法； 竞争性——愿意与其他人相互竞争； 自信——相信自己能做成计划中的事； 纪律——专注并坚持计划原则的能力； 动力——有努力工作实现个人目标的渴望； 诚实——讲实话并以诚待人； 组织——有能力安排好自己的生活，并使任务和信息条理化； 毅力——拒绝放弃，愿意明确目标，并努力实现，哪怕有障碍； 说服力——劝说别人明白你的观点并使他们对你的观点感兴趣； 冒险——有勇气使自己面临失败（性格决定命运） 理解——有倾听并同情他人的能力； 视野——能够在努力工作实现目标时，看清最终目标并知道努力方向。

2、创业团队 狭义的创业团队是指有着共同目的、共享创业收益、共担创业风险的一群经营新成立的营利性组织的人，他们提供一种新的产品或服务，为社会提供新增价值。 广义的创业团队不仅包括狭义创业团队，还包括与创业过程有关的各种利益相关者，如风险投资商、供应商、专家咨询群体等。

创业团队的组建特性 和谐互补 动态渐进 合作分享

3、创业要素与创业过程 (1)创业基本要素 创业机会 创业团队 技术 资本 市场

（2）创业资源 业务资源：赚钱的模式是什么? 客户资源：谁来购买? 技术资源：凭什么赢取客户的信赖? 经营管理资源：经营能力如何? 财务资源：是否有足够的启动资金? 行业经验资源：对该行业资讯与常识的积累? 行业准入条件：某些行业受到一些政策保护与限制，需要进入资格条件? 人力资源条件：是否有合适的专业人才? 以上资源创业者也不需要100%的具备，但至少应具备其中一些重要条件，其他条件可以通过市场化方式来获取。

（3）创业过程 第一阶段 识别与评估市场机会 第二阶段 准备并撰写经营计划 第三阶段 确定并获取创业资源 第四阶段 管理新创企业 创新性与“机会之窗” 的面积 机会的估计与实际的价值 机会的风险与回报 机会、个人技能与目标 竞争状态 1．战略环境分析 2．创业团队准备 3．创业心理准备 4．撰写创业计划 营销计划 财务计划 生产计划 组织计划 运营计划 创业者现有资源 资源缺口与目前可获得的资源供给 通过一定渠道获得 其他所需资源 1．管理方式 2．创建企业文化 3．成功的关键因素 4．发展战略 5．创业管理 组织与人事管理 技术与产品管理 市场营销管理 财务管理 战略管理

五、创业环境分析 1、创业的外部环境分析 2、创业的社区环境分析 3、创业的行业环境分析 4、创业内部环境分析

1、创业的外部环境分析 政治环境分析 经济环境分析 政策、法律环境分析 社会环境分析 科技环境分析 地理和气候环境分析

2、创业的社区环境分析 社区购买力分析 社区人口状况分析 产品或服务需求和供应调查与分析

3、创业的行业环境分析 行业经济特性分析 行业竞争力量分析 行业中的变革驱动因素分析 行业中竞争地位分析 行业的关键成功因素分析 行业未来前景分析

4、创业内部环境分析 企业内部资源分析 企业能力分析 企业核心能力分析

PEST分析法 返回

SWOT分析法(一） 优势与劣势分析(SW) 机会与威胁分析(OT)

SWOT分析法(二） SWOT分析的应用 SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。它把企业内外环境所形成的机会、威胁、优势、劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。

SWOT分析法(三） SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，它提供了四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。 返回

六、创业信息的收集 市场主要信息 收集信息的方法 信息处理不当的陷阱

1、市场主要信息 政治政策状况 经济发展状况 人口统计、社会文化与风土人情 技术发展趋势

2、收集信息的方法 间接法收集市场信息 直接法收集市场信息 新兴的网络调研信息方法

间接法收集市场信息 返回 互联网 (2) 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。 (3) 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 (4)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 (5) 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 (6) 各地电台、电视台提供的有关市场信息。 (7) 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 (8) 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 返回

直接法收集市场信息 问卷调查法 面谈访问法 电话询问法 观察调查法 实验法 返回

新兴的网络调研信息方法 E-mail问卷调研法 网上焦点座谈法 使用BBS电子公告板进行网络市场 调研 委托市场调查机构调查 合作方式的网络市场调研 返回

七、创业计划书 对内协助管理 对外吸引资金 其他原因

风险投资商希望看到 用户利益/ 核心价值陈述 市场详细情况/ 调研、接受证明 持续竞争优势战略与渗透 风险评估与对策 高级管理层的详细情况 Part 1 Introduction 风险投资商希望看到 用户利益/ 核心价值陈述 市场详细情况/ 调研、接受证明 持续竞争优势战略与渗透 风险评估与对策 高级管理层的详细情况 发展阶段、估价、投资回报 “现实”的报价和请求

创业计划书 《创业计划书》决不仅仅只是用来吸引投资人或金融机构的修饰符，编写创业计划的过程本身就是强迫创业家系统地思考创业理念和创业模式的过程。 中国新创企业生存的首要任务是把自己的产品或劳务销售出去并尽快获得第一桶金。但新创企业要实现初始成功，必须建构资源,谋划成功的商业运作模式和策略。

1、精心规划和设计你的“创业计划书” 制订“创业计划”的意义究竟有多大？ 当组织中所有成员都知道组织的目标是什么，自己必须做哪些工作才能达到这些目标时，他们就会开始协调自己的行动，加强合作，这时团队工作就会开展起来。反之，计划工作的缺失则会导致各个组织成员或组织单位之间相互扯皮。这样，组织就难以达到它的期望目标。通过促使管理者未雨绸缪，预测未来的变化，估量变化的影响并作出适当的反应，计划工作可以减少不确定性。这同时也将十分有利于管理中的控制。 —— S.Robbins 《Management》

几个关键点 创业时间的紧迫性、投资的审慎性以及信息的不对称性使得计划变得非常必要，但是切记，针对不同对象，计划书内容侧重点要有所不同。 《创业计划书》应能对创业的构思和赢利模式进行简洁、系统的描述，不要过于渲染或夸大其市场意义，而应该着重于对计划的目标和行动方案的可行性进行描述和论证。 对于写给专业高级经理人看的《创业计划书》，不妨专业一点（设置机密等级），但建议同时附一本针对部门负责人或公司老总的计划书，内容要简明扼要，要突出项目的彩点和重点。此书也称“电梯文本”（Elevator Pitch），即要能使老总在汽车或电梯里就能大致了解该项目的重点。

计划书最好先经相关专家评估、审核，找出不足之处，一份好计划书往往要经过多次反复修正。 一份内容完整、思路清晰、具体可行的计划书应该是集体成果的结晶，应能体现团队合作精神，任何偏重财务、市场，或技术的计划书都是不完整的。 相关数据一定要详细、真实有出处，并可供佐证，当然，前后数据不能有偏差，更不能出现自相矛盾的说法，任何结论都要能够经得起推敲。 对投资者来说，最看重的是计划书中对创业家团队的描述，特别是4C，即资质（Character），现金流（Cash flow），担保品（Collateral）以及权益贡献（Equity contribution）。 计划书最好先经相关专家评估、审核，找出不足之处，一份好计划书往往要经过多次反复修正。

2、《创业计划书》的结构 摘要 公司 公司的组织形式 管理班子及其成员的职责 创办者的背景（创办者的简历可以作为附录） 摘要必须清晰和简要地说明： 公司组织形式和管理班子 产品或服务及其给顾客带来的利益 产品的市场和竞争情况 公司财务收益的前景 所需资金数量及其用途 公司 公司的组织形式 管理班子及其成员的职责 创办者的背景（创办者的简历可以作为附录） 公司目前的状态：雇员人数，销售和利润，设施，等 公司的目标和战略

产品或服务 市场 竞争 销售和营销 产品满足什么需求，与竞争对手同类产品的比较 如果产品已经投放市场，更要详细描述其使用情况，顾客的反映等 专利或专有技术 市场 市场规模，成长率，目标市场的购买特征 公司的市场前景，趋势和可能发生的变化 市场的进入障碍，公司怎么克服它？ 竞争 投资者希望确信企业家非常了解将与谁竞争 竞争对手的产品、价格和市场策略 销售和营销 产品将采用的销售方式 目标顾客及采用什么方式获得顾客对产品的认知 销售渠道的细节 怎么将产品引入市场

生产与运营 财务 附录 产品怎么制造，需要的设施和设备，外包情况 投资者更希望制造是外包的，以及设施是租用的，这样风险较小 投资者希望看到三年的财务计划 预计的损益表，资产负债表，现金流量表，盈亏平衡分析 详细说明关于单位产品价格，各项支出及销售预测的各种假设 说明预计的投资者退出方式：上市，回购股票，协议转让等 所提供的数据要能够使投资者对企业的价值和投资回报进行分析 附录 所有关键人员的简历 产品样本，顾客或供应商评价 如果有重要的表图、照片，附在计划书的后面

谢谢大家！