第6章 汽车市场营销模式

本章重点或难点： 汽车市场营销模式的概念； 汽车市场营销模式的发展； 几种汽车市场营销模式的发展现状。 品牌专卖、汽车交易市场及连锁经营各自的特点。

6.1.1 汽车市场营销模式概念 6.1汽车市场营销模式简述 汽车营销模式是由营销组织、营销技术和营销理念三部分组成的。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 营销理念是企业营销活动的指导思想，譬如说一汽轿车的“管家式服务”营销理念，认为汽车 营销技术主要指的是企业开展营销活动所采用的手段和方法。 6.1.2我国汽车营销模式的发展

发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发： 6.1汽车市场营销模式简述 发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发： 一 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 二 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 三 建立具有多样性的汽车营销模式

6.2品牌专卖 6.2.1品牌专卖的概念 品牌专卖是一种以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式。汽车生产厂家与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车产品的营销活动。通常是汽车生产厂家对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店设计等作出要求。在同一专卖店中一般销售同一品牌的汽车产品。 品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营模式改进为精耕细作的集约化模式。 6.2.3品牌专卖的应用

6.2品牌专卖 一 品牌专卖的发展 品牌专卖具有品牌和服务两重优势，根据其提供的服务可分为2S、3S、4S、5S等形式。目前在我国汽车市场上应用最多的是4S经营方式。 4S即“四位一体”，指的是集整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。四位为一体的营销模式。4S品牌专卖模式除了销售汽车产品，还可以给汽车消费者提供质量优良的汽车原厂配件，以及汽车生产厂家认可的售后维修服务，并且通过信息反馈，可以给汽车生产厂家提供及时有用的客户信息，是汽车生产厂家的信息触角，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。

6.2品牌专卖 目前市场上大部分的4S品牌专卖店都属于特许品牌专卖。特许品牌专卖体制使汽车生产厂家的营销质量明显提高，主要表现在以下几个方面：一是厂家与经销商关系比较稳定，专营店是特许专营，不再经销其他厂商的产品；二是划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策；三是开展直销为主的终级用户销售；四是转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能；五是银行介入汽车个人消费信贷；六是现款开票,较大地规避了资金风险；七是汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，开始进入市场，汽车销售方式呈现多元化；八是建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计。

6.2品牌专卖 二 品牌专卖的弊端 在品牌专卖依靠其优点在我国汽车市场上迅速发展的同时，我们也必须充分认识到它所存在的弊端： 1 对汽车消费者来说，同一专卖店销售的汽车产品品种相对单一，没有更多的同档次车型进行对比，不符合中国消费者“货比三家”的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务。 2 对汽车生产厂家来说，汽车品卖专卖店的投资大，投资回收周期长，寻找合适的经销商以及对经销商的管理都有一定的难度。

6.3汽车交易市场 6.3.1汽车交易市场的概念 汽车交易市场是指将许多3S,4S专卖店和和普通经销商集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务如贷款、保险、上牌等的一种汽车营销模式 。 集约型汽车交易市场在我国的汽车产品销售中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好。 6.3.2汽车交易市场的应用 一 汽车交易市场的发展 在集约型汽车交易市场内，代理制成为主流经营体制。

6.3汽车交易市场 二 汽车交易市场的弊端 汽车交易市场的缺陷也是很明显的：大部分的汽车交易市场（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车交易市场内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。

6.4 连锁经营 6.4.1连锁经营的概念 连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定，在授权者统一的业务模式下从事经营活动，并向授权者支付相应的费用的营销模式。现在连锁经营已成为我国汽车市场上的一种主流营销模式。 连锁经营是一种授权人与与被授权人之间的合同关系，即授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的。 6.4.2连锁经营的应用

6.4 连锁经营 一 连锁经营的发展 连锁经营可分为直营连锁（由公司总部直接投资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许经营方式的组成的连锁体系）。目前我国汽车市场上主要是特许加盟连锁模式。 现在汽车连锁经营的现状是： 1.全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象； 2.不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营； 3.仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。4、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。

6.4 连锁经营 二 连锁经营的弊端 连锁经营模式切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。目前连锁经营多以汽车信贷业务拓展市场，但是汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁经营失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。 汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展。 所以，汽车连锁经营必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁经营才能真正提升在整个营销体系中的地位。

6.5其他汽车市场营销模式 一 汽车超市 汽车超市（carest）是汽车（car）和休息(rest)的英文单词合成而来的一个新名词，把汽车销售和休闲组合到一起的汽车销售模式，它可以代理多种品牌汽车销售和服务，目前在世界各国都比较流行。 汽车超市最大的优势在于产品品种齐全，方便了消费者对车型的挑选，很容易“货比三家”；另一个优势是把汽车营销和日常生活融合在一起，尽量给消费者创造一个好的环境，让消费者在休闲娱乐中体会汽车文化，增强了对消费者的吸引力。但汽车超市的运营成本相对要高 。

6.5其他汽车市场营销模式 二 汽车园区 汽车园区是汽车交易市场在规模和功能上的“升级版”，以3S、4S店集群为主要形式，具有先进的营销体制、多元功能设置和国际商务水准。相对于汽车交易市场和专卖店，汽车园区的最大优势就是功能的多元化。 但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。 三 汽车大道 汽车大道是指在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的3S、4S专卖店，在独立经营

6.5其他汽车市场营销模式 自主经营的基础上形成专卖店集群的营销模式。汽车大道基汽车交易、服务、信息和文化等多种功能于一体。 汽车大道作为一种先进的营销模式，优势在于它的规模经济和范围经济，但要实现规模效益需要庞大的投资，投资的风险比较大，再者，汽车大道的规模比较大，在建设规划上难度比较大，建设周期相对比较长。 四 汽车城 汽车城是一种大型的、多样化的汽车交易市场，在统一场地容纳众多的汽车经销商和汽车品牌，集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服

6.5其他汽车市场营销模式 务于一体的营销模式，具有服务快捷、管理规范的优势。