3. CHAPTER 餐飲的市場與行銷 學習目標 檢視顧客需求與行銷組合的關係 瞭解餐飲業開幕前的行銷活動 瞭解餐飲業開幕後的推廣活動 市場分析與市場區隔 餐廳產品定位與定價 選址與財務可行性分析 瞭解餐飲業開幕後的推廣活動   價格策略   延長營業時間   增加顧客消費 瞭解行銷新趨勢 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動

主題特色 餐飲市場與行銷 曾經有人戲稱：「消費者每一次花大錢的背後，都是行銷人員的特意安排」。在美食佳肴端出來前，必須要盡可能吸引消費者走進餐廳，讓他們心甘情願掏出錢來，享用你的產品。行銷就是使用適當的工具，達到潛在顧客的搜尋範圍，用深刻的方法打動他們的心，而使得他們樂意前來消費。 認識行銷（marketing）可以幫助餐飲經營者在開業之前對整個市場有通盤的瞭解並區隔市場，找到最大潛力的目標市場；而後根據自己的定位，製訂菜單，選擇服務方式，包裝產品，且運用高技巧的推廣策略，使餐飲業從單向的產品強迫推銷形態脫離出來，邁向更大利潤的道路上。 ▲餐飲網站就是一個商店或門面，在使用手機等工具隨時隨地都可以上網的這個時代，如何讓大家很容易找到你的店家資訊，並且吸引他們立刻前去消費，是一件很重要的事。

國際視野 在成熟行業中，開創新局 Case Study 餐飲通路正火紅延燒全球，但如何在成熟行業中，成功開創新局卻似乎有些艱難，然而，在全球外食熱潮中，各地餐廳異軍突起，拋開地區和文化的傳統包袱，用創新模式來帶動新世代的飲食趨勢。Smashburger漢堡主打「素食漢堡」，以黑豆餅取代牛肉，搭配炸紅蘿蔔和新鮮的蘆筍，人氣與傳統的安格斯牛肉漢堡不相上下；此外，Smashburger採取因地、因客制宜的菜單，顧客可任意選擇十一種沾醬和漢堡中的配料，在每個城市推出一款特色漢堡，在紐約你絕對可以吃到燻起司，酪梨漢堡是聖地牙哥的招牌。 (完整內文可詳閱書籍)

CHAPTER 第一節 顧客需求與行銷組合 影響顧客對食物接受程度的因素： (一) (二) (三) (四) (五) (六) (七) (八) 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 行銷是指「發掘顧客的需求和慾望，並滿足之」 影響顧客對食物接受程度的因素： (一) (二) (三) (四) (五) (六) (七) (八) ▲猶太人只吃符合猶太教戒律的Kosher diet。 下一頁

CHAPTER 一、顧客餐飲的需求 分析現代顧客對餐飲的需求，可從下面三點談起 3. 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 分析現代顧客對餐飲的需求，可從下面三點談起 下一頁

CHAPTER 一、顧客餐飲的需求 (一)、5W1H (二)、五感 (三)、經驗的創造 3. ： 誰會來用餐? 第一節 顧客需求與行銷組合 一、顧客餐飲的需求 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、5W1H (二)、五感 (三)、經驗的創造 ： 誰會來用餐? ： 甚麼時間來用餐？中餐？晚餐？ ： 客人從哪裡來？ ： 客人都點些甚麼？ ： 為何選擇這家餐廳？ ： 如何知道來此餐廳？ 下一頁

▲國際豪華旅館Ritz Hotel就以餐廳的 第一節 顧客需求與行銷組合 一、顧客餐飲的需求 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、5W1H (二)、五感 (三)、經驗的創造 ▲國際豪華旅館Ritz Hotel就以餐廳的 裝璜和色彩來吸引法國貴婦。 下一頁

知識專欄 和菓子表現完美無瑕的五感體驗 Case Study 日本和菓子巧藝展現日本人的生活情境與歲時氣氛，表現出日本文化精緻的一面。約四百年前，江戶城建，東京興起，日本傳統的京都菓子與江戶的上菓子兩派之間競爭激烈，拜此所賜日本和菓子製作技術大大提升，也讓和菓子發展到”五感”皆美的藝術境界。講究視覺、味覺、觸覺、嗅覺、聽覺的品賞之美，各家名匠以獨具的手藝和口味變化，賦予和菓 子生命。 (完整內文可詳閱書籍)

CHAPTER 一、顧客餐飲的需求 (三)、經驗的創造 (一)、5W1H (二)、五感 3. 第一節 顧客需求與行銷組合 一、顧客餐飲的需求 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、5W1H (二)、五感 (三)、經驗的創造 累積而來的無數用餐經驗，會成為顧客 記憶和認知的一部分。 繼顧客滿意(Customer satisfaction)概念 後，專家再提出顧客取悅(customer delight)新概念，強調會使客人再回頭的 因素。 一期一會 下一頁

CHAPTER 一期一會的由來 一期一會，日本茶道用語，出自佛教用語 「 」表示人的一生，從人出生到死亡期間， 「 」則意味著僅有一次相會 第一節 顧客需求與行銷組合 一期一會的由來 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 一期一會，日本茶道用語，出自佛教用語 「 」表示人的一生，從人出生到死亡期間， 「 」則意味著僅有一次相會 日本茶道源自中國，西元8 世紀，遣唐使將茶帶入日本發展成茶道文化 集大成日本茶聖千休利是日本戰國時代著名的茶道宗師 16 世紀末千休利確立日本正宗茶道，身處戰亂時代，有感於人生無常 更感到人生相逢在於有緣，更奮發精進泡茶，使可能僅相會一次的遠征 主將們，有機會能喝上一口死而無憾的香醇好茶 千利休體會出「一期一會」的可貴，對於平生首次見面者不敢懈怠失禮 如此傳遞「生命之情」的一句話，後來在日本戰國時代武士間流傳開來 下一頁

▲行銷組合包括：產品本身、訂價、地點選擇及宣傳方法。 第一節 顧客需求與行銷組合 二、行銷組合 Marketing Mix 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一) Product (二) Price (三) Place (四) Promotion 4 P ▲行銷組合包括：產品本身、訂價、地點選擇及宣傳方法。 下一頁

CHAPTER 二、行銷組合 5P, 7P, 9P (一)產品 Product (二)價格 Price (三)地點 Place 第一節 顧客需求與行銷組合 二、行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)產品 Product (二)價格 Price (三)地點 Place (四)推廣 Promotion (五) Position (六) Publicity (七) Package (八) Permission (九) Pass-along 5P, 7P, 9P 下一頁

CHAPTER 第二節 開幕前行銷活動 (一)、 (二)、 (三)、 (四)、 (五)、 3. 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 開幕前行銷活動 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 開餐廳大都是由一個 (concept)而產生, 有規模的餐飲業在理念醞釀時期， 會開始著手 (feasibility study)。 (一)、 (二)、 (三)、 (四)、 (五)、 理念 Concept 菜單 食物 價格 服務 地點 氣氛 管理 品質 餐廳理念的形成與過程 下一頁

CHAPTER 可行性分析(feasibility study) (一)、市場分析 (二)、市場區隔 (三)、餐廳產品定位與訂價 第一節 顧客需求與行銷組合 可行性分析(feasibility study) 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 (三)、餐廳產品定位與訂價 (四)、選址 (五)、財務可行性分析 將大環境做一詳細的研究與分析 按照 分為 商業區住宅區 學校 商業消費區 娛樂區 按主要 的特性 經濟狀況 教育水準 生活模式 家庭背景 餐飲型態 下一頁

CHAPTER 可行性分析(feasibility study) (二)、市場區隔 (一)、市場分析 (三)、餐廳產品定位與訂價 第一節 顧客需求與行銷組合 可行性分析(feasibility study) 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 (三)、餐廳產品定位與訂價 (四)、選址 (五)、財務可行性分析 市場區隔（market segmentation）定義 把市場按照不同因子（如地理變數、人口統 計變數、心理變數、行為變數），將消費者 分隔成數個小族群 評估市場因素三大原則 1. （substantiality）： 市場區隔分類因子真正存在，且各區 隔市場潛在顧客人數要有足夠規模才能 具體代表特定市場 2. （measurability）： 有實際數字與市場規模描述市場 3. （accessibility）： 可透過銷售管道達到目標市場 下一頁

CHAPTER 市場區隔 3. 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 餐飲的市場與行銷 下一頁

CHAPTER 可行性分析(feasibility study) (三)、餐廳產品定位與訂價 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 第一節 顧客需求與行銷組合 可行性分析(feasibility study) 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 (三)、餐廳產品定位與訂價 (四)、選址 (五)、財務可行性分析 尋找 可以是有形的餐飲成品，無形的服務，或 是地點、裝潢等硬體的部分 餐飲業最大的特色在於 ： 是產品消費與服務結合的產品 （product－service mix） 定位時，應顧慮三方面： 1.餐廳的形象； 2.餐廳所能提供的利益； 3.產品服務的差異性。 下一頁

▲漢堡王也不甘示弱地挑戰老大哥麥當勞，推出廣告：「烤的比煎的好」 第一節 顧客需求與行銷組合 餐廳產品定位與訂價 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 ，是推銷的首要工作 有心的業者應當常常自省： 我們提供何種具獨特性的產品？ 我們是一般的餐廳， 還是有差異性、風格獨具的餐廳？ 地點好不好？ 靠近娛樂區或商業區？ 停車方不方便？ 建築外觀及內部裝潢是否符合風格的訴求？ 否供應特殊的服務 （如提供兒童餐或素食餐）？ ▲漢堡王也不甘示弱地挑戰老大哥麥當勞，推出廣告：「烤的比煎的好」 下一頁

CHAPTER 可行性分析(feasibility study) (四)、選址 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 第一節 顧客需求與行銷組合 可行性分析(feasibility study) 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 (三)、餐廳產品定位與訂價 (四)、選址 (五)、財務可行性分析 根據餐廳的定位和菜單定價，尋找最適合 的地點，來符合目標市場消費者的需求。 選址最重要的考慮因素： 1. 2. 下一頁

CHAPTER 可行性分析(feasibility study) (五)、財務可行性分析 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 第一節 顧客需求與行銷組合 可行性分析(feasibility study) 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 預估餐廳開張所需要 的 、 、 以及 ，就是財務的 可行性分析。 首期投資預算 房租 裝修 人事費用 設備 原材料儲備 固定開支預算 不可預見開支的預算、相關手續費等 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 (三)、餐廳產品定位與訂價 (四)、選址 (五)、財務可行性分析 下一頁

CHAPTER 可行性分析(feasibility study) (五)、財務可行性分析 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 第一節 顧客需求與行銷組合 可行性分析(feasibility study) 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 (一)、市場分析 (二)、市場區隔 (三)、餐廳產品定位與訂價 (四)、選址 (五)、財務可行性分析 預估餐廳開張所需要的總投資、開幕後 營運的金流情況、以及資本回收期限， 就是財務的可行性分析。 首期投資預算 房租 裝修 人事費用 設備 原材料儲備 固定開支預算 不可預見開支的預算、相關手續費等 下一頁

CHAPTER 第三節 開幕後推廣活動 3. 提高餐廳營業額， 在實務操作上可從三方面著手 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 提高餐廳營業額， 在實務操作上可從三方面著手 下一頁

CHAPTER 一、價格策略 二、延長營業時間 三、增加顧客消費 3. 最直接但不一定是最聰明的方法 一旦 價格崩盤，再也無法起死回生 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 一、價格策略 二、延長營業時間 三、增加顧客消費 最直接但不一定是最聰明的方法 一旦 價格崩盤，再也無法起死回生 案例：美國威名百貨以低價策略為基礎 ▲在物價波動或其他特殊情況下更新菜單及價格 下一頁

CHAPTER 二、延長營業時間 一、價格策略 三、增加顧客消費 3. 延長營業時間會吸引不同的消費者光顧 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 一、價格策略 二、延長營業時間 三、增加顧客消費 延長營業時間會吸引不同的消費者光顧 案例：底特律日式餐廳，營業時間延長至12點 每晚8點以後的宵夜菜單針對日本人設計 恐造成人事成本費用增加，須仔細評估得失 下一頁

CHAPTER 一、價格策略 二、延長營業時間 三、增加顧客消費 3. 吸引新客人消費，提高銷售總額 增加既有客人平均消費額 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 吸引新客人消費，提高銷售總額 增加既有客人平均消費額 一般餐飲業最常使用的推廣方法，可分為： (一)內部促銷 1. 展示而後賣 2. 且說且賣 3. 策略聯盟 (二)外部促銷 1.媒體廣告 2.直接郵件、傳單、紀念品的發送 3.業務人員的拜訪 4.展覽 5.社交網路與部落格 6.電子訂席中心 7.置入性行銷活動 (三)促銷活動的舉行 一、價格策略 二、延長營業時間 三、增加顧客消費 下一頁

CHAPTER 三、增加顧客消費 3. 第一節 顧客需求與行銷組合 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 ▲很多餐廳採用開放式廚房，提供顧客用餐的另一種視覺享受。 ▲法式的桌邊服務也是另一種專業的廚藝技巧來吸引客人 下一頁

CHAPTER 行銷新趨勢 1960's promotion, promotion, promotion 以產品的組合做推廣策略 第一節 顧客需求與行銷組合 行銷新趨勢 第二節 餐飲業開幕前的行銷活動 CHAPTER 3. 餐飲的市場與行銷 第三節 餐飲業開幕後的推廣活動 1960's promotion, promotion, promotion 以產品的組合做推廣策略 1970's 以顧客導向開發新產品，強調巿場研究致力企業長期發展策略 1980's Brand management, Yield management 建立品牌形象與影響力 1990's 顧客滿意度、忠誠度、以及顧客關係管理(CRM)成為主流 2000's 網路之普及改變了行銷的方式和媒介 2010‘s   社團網站之興起，使資訊更發達行銷更迅速 資料來源:作者整理自Dev, C. S., Buschman, J. D., & Bowen, J. T. (2010). Hospitality marketing: A retrospective analysis (1960-2010) and Predictions (2010-2020). Cornell Hospitality Quarterly. 51(4):459-469. 下一頁

85℃憑什麼打敗星巴克 餐旅焦點 餐旅焦點 Case Study Case Study 85℃憑藉什麼能打敗星巴克呢？答案是85℃運用新型的商業平台和模式成功打進咖啡連鎖市場，打敗星巴克。85℃每到一個城市，會先徹底摸清星巴克的所在位置，星巴克設點在哪裡，85℃就跟著開在那裡。習慣到星巴克的人突然發現附近開了一間咖啡店，好奇心驅使下不免會想說進去看看吧。因此，85℃不費吹灰之力，不需任何宣傳就能準確地找到目標顧客…(完整內文可詳閱書籍)

CHAPTER 課後練習 為了瞭解消費者的需求，您知道有哪八個因素會影響顧客對食物接受的程度嗎？ 1. 餐飲業的起源與特性 課後練習 為了瞭解消費者的需求，您知道有哪八個因素會影響顧客對食物接受的程度嗎？ 請與同學分享一間您最喜愛並再三光臨的餐廳，請先說明該餐廳哪些地方滿足了您的需求，使您成為它的忠實顧客；並請再分析它的餐飲型態、商品以及主要客源為何？ 餐飲業可以透過哪一些外部行銷廣告方法宣傳餐廳資訊呢？上述您欣賞的餐廳它又使用了哪些行銷的方法?請分別說明。 在這網路資訊爆炸的時代，餐廳與消費者溝通出現新管道，對於新消費趨勢中的網路社群與美食部落格您有什麼看法？您是否也會經常上網閱讀部落客的食記? 請寫下您最常瀏覽的網站與主題。 下一頁

CHAPTER 延伸閱讀 1. 黃鐵鷹 (2012)。海底撈您學不會。臺北：大地出版社有限公司。 餐飲業的起源與特性 延伸閱讀 黃鐵鷹 (2012)。海底撈您學不會。臺北：大地出版社有限公司。 高端訓 (2012)。WOW！多品牌成就王品。臺北：遠流出版事業股份有限公司。本書敘述王品集團成功打造多品牌及100個國內外與其相近之案例，其中強調消費者重視「體驗」之現象。 菲力浦．詹姆士．羅馬諾(Philip J. Romano)著(2006)。當行銷大師開了餐廳︰我如何用一個概念賺一億(Food For Thought: How the Creator of Fuddruchkers, Romano’s Macaroni Grill, and eatZi’s Built a $ 10 Billion Empire One Concep) (林立仁譯)。臺北：大是文化有限公司。作者羅馬諾擁有源源不絕的創意，四十多年來，成功推出超過25個概念餐廳，透過本書他告訴讀者他是如何做出成功決策的原則，他可說是全世界最成功的餐飲創業家。 Nobu Restaurant (2012)。網址：http://www.noburestaurants.com/。 易訂網EZ TABLE (2012)。網址：http://www.eztable.com.tw/。 成立於2008年的EZ TABLE 是臺灣新型態網路訂位平台，透過E化訂位系統使餐廳擁有更具效率的管理模式，並也是消費者和餐廳間溝通的橋梁。目前該網路針對臺灣16個縣市與上海地區提供24小時線上訂位服務。