第四章 市场环境分析 学习目标： 通过本章学习，了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。

第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境 （一）含义：市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

（二）构成 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。

宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营销环境

两者关系 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

市场营销环境、营销组合与目标市场 顾 客 社会 人口 技术 经济 政治 自然 竞争者 公众 卖方 中间商 沟通 产品 分销 价格 目标市场 宏观环境 营销组合 微观环境 市场营销环境、营销组合与目标市场

二、市场营销环境的特点

企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！ 环境的3大特点 渐进性 突发性 机会 威胁 变动性 企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！

三、企业与营销环境的关系 环境的变化影响企业的营销活动 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。 机会 威胁 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。 能动的适应

案例：海尔沙尘暴里寻商机 近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。

这种采用多层ＨＡＦ过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。

目前国内生产空调的企业已达４００多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了

海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢？

第二节 宏观市场营销环境 市场营销宏观环境 macro—environment 第二节 宏观市场营销环境 市场营销宏观环境 macro—environment ——即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

宏观环境的构成 自然物质环境 政治法律环境 宏观 环境 人口环境 社会人文环境 经济环境 技术环境

一、人口环境 demographic environment ） 消费者是人，组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。

人口环境构成的基本状况 人口规模 人口密度 人口环境 人口构成 家庭单位

1、人口规模 表明市场潜力的指标

世界人口规模 2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲……

2、人口构成: 包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构等）。

年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；     如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25 –40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。

企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人

Y一代：特指出生在80年代后的独生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代来说，Y一代的行为处事更加特立独行，自我、独立、价值观多元化成为这一代的关键词 网络一代：1982年至2002年期间出生，对技术和多元文化等都十分精通，大多数都接受过非常良好的教育，但同时也十分孤独 ＠一代

民族 中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 职业结构 单身贵族 白领丽人

3、人口密度 农村 城市 郊区 体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。

4、家庭单位：家庭规模的大小受到家庭结构的影响 “传统家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭

今天的家庭结构反映为家庭生命周期7个阶段： 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居

房价为何高居不下？ 城市新移民增多 家庭单位小型化 住房需求难以释放

二、经济环境 经济周期 城乡差别 社会购买力 人均收入 收入分布 可自由支配收入 通货膨胀

1、社会购买力 一定时期全社会购买产品的货币支付能力，是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数

人均收入 消费者个人从各种来源所得到的货币收入，人均收入越高，社会购买力越大，企业的营销机会也越多

收入分布 在相同的人均收入下，收入分布不同也构成对购买力和购买行为的重要影响。

收入分布对企业营销的影响 购买力强 购买力弱 购买力弱 收入分布 中产阶级为主 两极分化 平均主义

可任意支配收入 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业营销争夺的主要对象。

通货膨胀 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨现象称为通胀。通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，从而影响企业的营销活动

2、经济周期 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成

3、城乡差别 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定，从产品策略到分销、促销方式的选择，对企业的营销有巨大影响

三、自然环境 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起的

威胁与机会共存 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。

大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、营销都要讲究效率和环保。 昆明需要空调吗？

思考：环境意识是开拓市场的新思路 　　　企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。节约就是环保，而且节约就有效益

　　　例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。

　　　例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，

使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。

借力“联合国”砸开节能冰箱市场   在全国一级市场，容声209S——“联合国节能明星冰箱”的销量居国内节能冰箱榜首，创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。  　 该产品之所以在市场上大获成功，关键是抓住了“电荒”这个契机，利用社会普遍关注的“联合国UNDP/GEF节能明星冰箱大奖”事件，采取了有效的整合营销传播手段，在消费者心中树立起了“世界最节能冰箱”的形象，从而拉动销售迅速攀升。

四、社会人文环境 社会人文环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久而不像其他因素的影响一样容易改变。

1、民族与宗教 民族和宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念 不同民族和宗教信仰之间的文化是互相交融的 ？

案例　文化差异对人的行为的影响 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，

美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。

　　一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。 　　假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其各自不同的反应： 　　日本人：一声不响地躲进周围的暗处； 　　德国人：毫不理会，继续拥抱； 　　法国人：抱得更紧了，并开始接吻； 　　美国人：哈哈大笑地跑开； 　　中国人：恼恨地低声骂了一句什么。

2、传统与习俗 不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民风习俗，企业的营销活动应该积极利用这些因素。

长虹电视 长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。再如中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。

无题 美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，形同糖三角，里面不是糖，而是放一纸条，写一句玩笑语，各不相同，为的是使顾客饭后开怀大笑，最后的助兴效果更佳，这道传统菜在国内见不到，但纸上的字都是用英文。餐具也不一定是筷子，

服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送上一副刀叉，饭前照欧美人的习惯，先摆上大杯加冰白水，饭后一杯热咖啡，设法使外国人的口味与中国人的沟通。”显然这是中西文化的交融，一种文化适应策略。

一般地说中国人是不喜欢独食的，甚至在食堂和自助餐厅常见人们三五成群，聚而食之，在中国人看来独食难肥，共食才能汲取营养；独食无味，共食才会其乐无穷；如果不得已而自斟自酌，

那也要在想象中与人共识，“举杯邀明月，醉饮成三人”，否则就叫做喝闷酒，喝闷酒不但了无趣味，而且还会伤身，如果与友人共饮，则“酒逢知己千杯少”，喝的过量也无妨。

要言之“共餐不仅是吃食物，更是吃人情，吃血缘，不过只有当共食的食物尚留在体内时，才会真正有血缘相同的效应，所以必须通过不断的共餐来加以维持。

更何况吃了别人的东西就是吃了别人的情意，必须加以回报，其结果是必要增加共餐的次数，以便使彼此的血液之中含有更多的生命因子，这样的循环往返简直没有尽头。因此，中国的宴席也就会一桌一桌的排开了

五、政治法律环境 政治和法律是指引组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律，体现了企业和其它组织如何影响政府以及政府如何影响它们，影响着竞争的性质。

案例：政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。

开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

国家对商业立法的三个目的 保护企业之间的公平竞争 保护消费者的正当权益 保护社会利益不受商业行为的损害

20多年来，随着我国社会主义市场经济制度的不断发展完善，一系列与商业有关的立法相继出台，其中对企业营销影响较大的法律法规有商标法、代理法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法等等

对于企业而言，国家的这些立法，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。

备受关注的直销法 成本：成本最低的分销方法？ 价值：社会价值——可持续、和谐？ 90年代初进入，98年遭禁，05年立法 员工价值——财富、事业？ 90年代初进入，98年遭禁，05年立法

六、科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。

技 术 信息不对称 产品生命周期 营销技术 新产品 新需求

技术发展与产品生命周期 技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，旧技术的产品迅速进入产品生命周期衰退阶段

新技术与新产品 新技术的运用，要么大大提高了生产效率，要么就是创造出新的产品或者服务

改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。

同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。

新技术与新需求 新技术、新产品总是在不断改变着人们的满足状态，刺激人们产生新的需求 互联网即时沟通（MNS、QQ）

技术与营销 新技术的发展也为营销提供了越来越多的手段和工具，使企业能以更有感染力的方式向消费者介绍自己的企业和产品，更有针对性的和更多的顾客进行更有效的沟通

信息不对称 随着技术进步，很多产品的技术含量提高，使信息不对称的程度加剧，营销更加困难。

第二节 微观市场营销环境 微观市场营销环境 micro—environment ——即直接环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量

微观环境:相关力量分析 企业内部力量 资源供应者 营业中介者 顾客 社会公众 竞争者

1、 企业内部力量 企业内部力量 营销 销售 服务 物流 财务 顾客 所有的部门都能协调一致吗 ？

2、 资源供应者 能否及时提供低成本的原材料 提高价格 对企业的影响方式 降低原料质量

导致供应商群体力量的强大 ①它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中； ②买方买不到满意的替代产品； ③买方不是供应商群体的重要顾客；

④供应商的产品对买方的市场成功至关重要； ⑤供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买方构成有力的威胁。

联想采用AMD的CPU，制造最低价的PC。 资源供应者 2999元联想的意义 英特尔受到联想与AMD合作给予的压力。 联想采用AMD的CPU，制造最低价的PC。 哪些因素会导致供应商力量的强大 ？

3、 营销中间商 运输 储存 保险 咨询 广告

4、顾客 顾客也称目标市场，是企业最重要的微观环境，让顾客满意是企业生存和发展的全部基础和内容

顾客 顾客的竞争者角色 顾客的业务延伸 顾客的力量 购买了整个行业全部产品的一大部分 购买在买方成本中只占很小的比重 能以很低的成本转向另一供应商

5、社会公众 企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手竞争，也须知道间接受益的广大公众是否欢迎他们的经营方式。因为企业的行动影响其他群体的利益，这些群体就成为有意义的公众。

社会公众 融资 影响企业获取资金能力的机构，如银行等 媒体 报纸、杂志、电台、电视台和互联网等 政府 政府部门、国会、法院等 团体 社区 邻近居民和社团组织 团体 消协、环保等非盈利性的社会团体 政府 政府部门、国会、法院等 媒体 报纸、杂志、电台、电视台和互联网等 融资 影响企业获取资金能力的机构，如银行等 一般 无组织状态的外部公众 明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系

社会公众 673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？ 可口可乐公关宣传的“三张王牌” 赞助公益活动 把握时事热点新闻 紧跟奥运

6、竞争者 不同 住房 轿车 同 摩托车 同类 不同规格 高档轿车 普通轿车 宝马 奔驰 竞争者 满足的需求 提供的产品 例 愿望竞争者 一般竞争者 同 摩托车 形式竞争者 同类 不同规格 高档轿车 普通轿车 品牌竞争者 宝马 奔驰

竞争者 同里

竞争者 竞争对手分析 竞争对手如何评价行业？ 着竞争对手？ 什么力量驱使 竞争对手会如何反应？ 竞争 对手 分析 竞争对手的潜力是什么？ 竞争对手正在做什么？ 它能够做什么？ 竞争 对手 分析 着竞争对手？ 什么力量驱使 竞争对手的潜力是什么？ 竞争对手会如何反应？ 竞争对手如何评价行业？

第四节 市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 第四节 市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 环境威胁——是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 营销机会——是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。

二、威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（一）环境威胁矩阵 潜在严重性，即影响程度；出现可能性，即出现概率 高 低 潜在的严重性 2 1 3 4 5 大 小 出现威胁的可能性

图中：2、3位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策；处于5位置的威胁出面的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；

处于1位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于4位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

（二）市场机会矩阵 成功的可能性（企业优势） 潜 在 的 吸 引 力 即赢利性 大 小 6 7 8 10 9 大 小

处于6位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；而处于9位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。

某宠物食品公司的市场环境分析 1.一家大型竞争公司刚刚宣布将引进一个新的珍贵食品系列，并以猛烈的广告和促销活动为后盾 2.最近的一项调查研究发现，今天许多宠物食品购买者几乎像关心自己的健康那样关心宠物的健康

3.行业分析家预测，明年将有10，000多种新的杂货产品推向超市的购买者。预计购买者只会接受其中的38％，并且给每种产品的考验期只有5个月 4.由于经济条件的改善，预计几乎在所有的人口细分市场种宠物所有者的数量会上升

5.医学专家认为，宠物所有者出现的皮肤过敏症与频繁接触宠物引起细菌感染有关 6.饲养宠物和对宠物健康的关注，在国外市场发展很快，尤其是在发展中国家

问题： 试分析该公司可能面对的环境威胁和市场机会各有哪些？

（三）环境分析综合评价表 威 胁 水 平大 小 大 小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 抓住机会 扬长避短 作为常规 威　胁　水　平大　　　　　小 抓住机会 扬长避短 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 大　　　小机 会 水 平 作为常规 转移/减少

对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。

三、企业市场营销对策 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

案例讨论 假设国外某烟草公司通过市场调研了解到以下足以影响其业务经营的动向。 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。

有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家的吸烟人数迅速增加。

作业 思考当前大学生在生活、学习或将来就业所面临的问题，有哪些发展趋势？针对这些问题，你认为可以提供什么产品、服务来解决？就一种产品或服务，设计一套切实可行的营销计划和方案。

近几年来，随着居民用电、工业用电不断增加，电力紧缺问题进一步加剧。2004年，仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电，占全国出口1/3的广东省平均每周停电两次，电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。        作为厂商，你认为商机在哪里？