第5章 电子商务的网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.2 网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.4 网络营销技术 第5章 电子商务的网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.2 网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.4 网络营销技术 5.5 网上购物流程 5.6 网上营销实例分析 返回本章首页

5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 5.1.2 市场信息传播模式的变化 5.1.3 市场性质的变化 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 5.1.2 市场信息传播模式的变化 5.1.3 市场性质的变化 5.1.4 消费者概念和行为的变化 返回本章首页

5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 返回本节

5.1.2 市场信息传播模式的变化 1．双向的信息传播摸式 2．推拉互动的信息供需模式 3．多媒体信息传播模式 返回本节

5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 4．商品流通和交易方式的改变 返回本节

5.1.4 消费者概念和行为的变化 1．消费者从大众中分离 2．消费者直接参与生产和商业流通循环 3．大范围的选择和理性的购买 返回本节

5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 5.2.2 网络营销的种类 5.2.3 网络营销的特点 5.2.4 网上购物存在的问题 5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 5.2.2 网络营销的种类 5.2.3 网络营销的特点 5.2.4 网上购物存在的问题 返回本章首页

5.2.1 网络营销的概念 网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。 返回本节

5.2.2 网络营销的种类 1．B to C B to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。 B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。

2．B to B B to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。 B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。

B to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。 返回本节

5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策 2．网络营销的特点： 5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策 2．网络营销的特点： 吸引用户手段多、营销策略层次多、集成功能方法多 返回本节

5.2.4 网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。 返回本节

5.3 网络营销模式与策略 5.3.1 网络营销模式 5.3.2 网络营销策略 5.3.3 创造网络环境下的竞争 返回本章首页

5.3.1 网络营销模式 1．商业信息传播模式 （1）全新的广告模式：注重对网址的宣传、双向式的网络分类广告形式、以丰富、详实的商品分类信息为主、智能化的信息传递手段、身临其境的多媒体形式、电子时空下的信息服务。 （2）商品信息的分类和管理：严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品／产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。

2．网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分：网络商品直销、网络商品中介交易。 （2）从网上销售的产品性质来分：间接网上营销、直接网上营销。 （3）根据网上购物的营销对象来划分：零售商销售模式、顾客购买模式。

3．网上销售企业的收益模式 （1）收取服务费 （2）会员制 （3）降低价格，扩大销售量 返回本节

5.3.2 网络营销策略 1．产品策略 （1）注意产品从“物质”到“理念”的变化 （2）注意产品寿命周期的变化

2．定价策略 （1）产品定价策略的变化 （2）价格战略 （3）顾客需求 （4）企业各部门的协调 （5）有效的数据分析

Internet 将是今后企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。 3．网络促销组合策略 Internet 将是今后企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。 4．从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。 返回本节

5.3.3 创造网络环境下的竞争优势 （1）建立企业的信息优势 （2）研究充分利用信息优势的方法 （3）重组企业的组织机构和商务运作过程 5.3.3 创造网络环境下的竞争优势 （1）建立企业的信息优势 （2）研究充分利用信息优势的方法 （3）重组企业的组织机构和商务运作过程 （4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润 返回本节

5.4 网络营销技术 5.4.1 Web上的营销技术 5.4.2 “虚拟现实”网络营销技术 返回本章首页

5.4.1 Web上的营销技术 1．利用E-mail传递商务单证 2．利用动画和图像制作广告 3．通过BBS吸引客户和启发灵感 4．利用导航器和搜索引擎实现促销意图 （1）导航器 （2）搜索引擎

5．提供各种类型的信息数据库 6．发挥Web菜单的导购作用 7．提供电子化的网络支付工具 返回本节

5.4.2 “虚拟现实”网络营销 虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。 返回本节

5.5 网上购物流程 5.5.1 网上销售界面 5.5.2 个人消费者网上购物过程（B to C） 5.5 网上购物流程 5.5.1 网上销售界面 5.5.2 个人消费者网上购物过程（B to C） 5.5.3 企业—企业网上购物过程（B to B） 返回本章首页

5.5.1 网上销售界面 1．顾客和零售商界面 功能：商店运作、顾客服务。 2．零售商和供应商界面 功能：订货、存货、发货。 5.5.1 网上销售界面 1．顾客和零售商界面 功能：商店运作、顾客服务。 2．零售商和供应商界面 功能：订货、存货、发货。 3．零售商管理界面 功能：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理 。 返回本节

5.5.2 个人消费者网上购物过程（B to C） 1．访问网络商店主页 2．寻找所需商品的信息 3．决定购买 4．支付价款 返回本节

5.5.3 企业—企业网上购物过程（B to B) 1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。 2）供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。 3）客户向供货方提出商品定购单，说明初步确定购买的商品信息。

4）供货方向客户提出商品定购单应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。 5）客户方根据应答提出是否对定购单有变更请求，说明最后确定购买商品的信息。 6）客户向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。

7）供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、交货地点、运输设备、包装等信息。 8）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。 9）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。 10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。

图5-1 B to B网上购物过程 返回本节

5.6 网上营销实例分析 5.6.1 上海正广和网上购物中心（www.85818.com.cn） 5.6 网上营销实例分析 5.6.1 上海正广和网上购物中心（www.85818.com.cn） 5.6.2 阿里巴巴电子商务网站（www.alibaba.com） 返回本章首页

5.6.1 上海正广和网上购物中心（www.85818.com.cn） 1．公司简介 于1998年6月份成立的有限责任公司，公司目前注册资本为人民币4000万元。它所拥有的正广和销售网络既适应国情拥有85818人工电话、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站（正广和网上购物中心主页见图5-2），通过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务”活动。

图5-2 正广和网上购物中心的因特网主页(www.85818.com.cn)

2．营销特点 （1）商品的多样化为顾客提供了较大的选择空间。 （2）特色服务让顾客情有独钟。 3．现存问题 （1）缺乏完善的在线结算系统。 （2）缺乏系统化、专业化的全国性货物配送和物流系统。

图5-3 正广和网上购物中心商品目录（www.85818.com.cn）

4．对于问题应采取的措施 1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国B to C网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。 2、 ASN其次要解决的是其物流和配送问题。 ASN可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递EMS）或某些有经验的外资公司作为物流代理。 返回本节

5.6.2 阿里巴巴电子商务网站（www.alibaba.com） 1．概况 阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站： 1）覆盖全球国际贸易的英文站点（www.alibaba.com） 2）立足于中国大陆市场的简体中文站点（www.china.alibaba.com 参见图5-4） 3）针对全球华商的繁体中文站点（www.chinese.alibaba.com）

图5-4 阿里巴巴简体中文网站（www.china.alibaba.com）

2．公司发展战略 阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在因特网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的WTO频道。阿里巴巴将始终帮助中国中小企业全面铺平“入世”之路，同时关注中国的东西部信息交流并提供一个专业的EC平台。

3．公司核心业务 阿里巴巴所独创的B to B 模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场（EM）。它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。

4．公司面临的主要问题及采取的措施 首先，阿里巴巴在自身的营销方面做得还不够。如果有一些最具实力的企业加盟，网站上的信息的可信度就会得到极大提升。 其次，网站内容存在太多的泡沫。可以借鉴区分为会员与非会员的思路将公司库分成若干级别，并依据成交等的实际情况对级别进行动态管理。

再次，阿里巴巴目前支持的语言种类较少，只有英语、简繁体中文两种语言。对此，阿里巴巴即将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。 最后，阿里巴巴网站不提供网上交割和支付这一环节。到目前为止，只有环球资源等少数网站能提供全方位的B to B电子贸易解决方案和从采购直至航运的全套供应链服务。

5．阿里巴巴发展前景分析 阿里巴巴找到了一个极佳的进军信息技术产业（IT业）的切入点。随着第二轮融资的实施，加上不断改善的电子商务的大环境——电子商务的意识、网络基础设施、网络安全与保障等，阿里巴巴有着良好的发展前景。 返回本节

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