Chapter 4 使用者的行為模式與需求

學習目標 瞭解休閒遊憩的行為模式，分別從活動型態、休閒生活型態、參與者的慾望與需求、以及消費者的決策模式四個部分加以分析。 認識活動型態的觀念，包括時間、空間與遊憩體驗三要素。 認識休閒生活型態的概念， 此乃二十一世紀現代人所注重的。 1 2 3

學習參與者的慾望與需求，包括身體、心理、社會及經濟的影響。 學習消費者的決策模式及三個組成。 4 5

導讀 休閒遊憩的行為模式與需求，是專業者進入休閒遊憩規劃及管理的必要瞭解條件，不論面對公部門或私部門的產品皆同，需深入掌握其中的涵義。 尤其在規劃與管理的專業中，瞭解使用者需求、掌握遊憩系統，提供理性規劃與研究分析，形成合理的計畫內容是相當重要的。 休閒遊憩範圍涵蓋很廣，包含環境面、供給面與需求面等，這些部門相互關聯，組合成一個複雜的系統，因此應以整合的態度來面對。

遊憩櫥窗 世遺古城馬六甲 在西方觀光遊憩教科書Tourism 一書中，特別提到東方最偉大的航海( 旅行) 家，就是中國歷史上耳熟能詳的三寶太監。鄭和多次到達馬六甲，這座古城因其豐富的殖民色彩，於2008 年與檳城一起成為UNSCO聯合國世界文化遺產。 馬六甲距離馬來西亞首都吉隆坡147 公里，市區分為舊區和新區。舊區保留很多歷史古蹟與建築物，狹小的道路系統與豐富的街屋立面顯示馬六甲精彩的文化，擠滿人潮的城市廣場以及馬六甲河畔，見證了輝煌的歷史。

馬六甲河岸倉庫是當年鄭和下南洋時的補給基地，現在已是時髦的大飯店。市區包括最熱鬧的雞場街(Jonker walk，又稱為文化街)，是古城最熱鬧的一條街。 沿著河岸步道可以到達馬六甲河出海口與舉世聞名的馬六甲海峽，就是這裡的季風造就馬六甲成為六百年來國際海上貿易重要港口。

休閒遊憩行為模式 第一節 Williams（1995）認為遊憩者的行為模式包括活動型態、休閒生活型態、參與者的慾望與需求，再加上消費者的決策模式，以下將分別說明。 一、活動型態 （Activity Pattern） 首先探討活動型態（Activity Pattern），其內容包含時間、空間、以及體驗三個基本要素： (一) 時間（Time） 英國調查顯示64 歲以上老年人休閒時間最多，平均每天有七小時以上；其次為15 ∼ 19 歲的青少年，平均每天有六小時以上；最辛苦的是34 到44 歲的中壯年，平均每天休閒時間不到四小時。

(二) 空間（Space） 空間要素是指區位（Location）、室內外（Indoor & Outdoor）、市區或外縣市等。 除了休閒時間的增加外，個人機動性（Mobility）的增加，也是戶外遊憩活動需求成長的重要原因，特別是汽車擁有率的成長。

(三) 參與者的遊憩體驗（the Nature of the Event） 在都市社會中，活動型態會被遊憩的品味（Tastes）與偏好 （Preference）所影響。Roberts（2006）將近代發展的遊憩體驗分為下列四種趨勢： 1 以家為中心的活動（Home-Centeredness）

2 戶外休閒（Out of Home Leisure） 3 行家的休閒（Connoisseur Leisure） 4 計畫性休閒（Programmed Leisure）

二、休閒生活型態的概念 （Leisure Lifestyle） 休閒生活型態的概念來自於生活型態（Life Style）的應用 根據Glyptis（1981）的定義，生活型態是指：「每天活動的集合型態，組成個人生活型態」。而休閒生活型態（Leisure Lifestyle）則是指應用於休閒的生活型態的元素。

三、參與者的慾望與需求 （Desires & Needs of The Participant） Williams（1995）將遊憩需求歸納為下列兩點原則： (一) 需求的等級（Levels of Demand）： 是指將需求轉化為參與的能力。例如，忙碌的職業婦女有運動的需求，但是抽不出時間實際去參與，其需求等級比實際行動者低。

(二) 隱藏的需求（Revealed Demand）： 雖然遊憩參與是一種選擇的表現，但這些選擇會受到內在（個人的）及外在的因素所影響。因此遊憩行為者所受到的限制也是很重要的討論因素，藉以探討被隱藏的需求。

Williams 認為個人的遊憩選擇及其偏好會受到身體、心理、社會、及經濟四種因素的影響，茲分述如下： 1 身體屬性（Physical Attributes） 2 心理屬性（Psychological Attributes） 3 社會地位（Socio-Demographic Positioning） 4 經濟地位（Socio-Economic Positioning）

指出休閒遊憩行為通常受到下列三種阻礙： 1 結構性的阻礙（Structural Barriers） 指休閒偏好（LeisurePreferences） 與實際參與（Actual Participation） 之間的阻礙。 2 個人的阻礙（Intrapersonal Barriers） 指個人的心理狀況與態度。 3 人際間的阻礙（Interpersonal Barriers） 指不同個人之間的型態關係，特別是指人與人之間的相容性。

不同家庭背景、年齡層可由「時間－空間軸」繪圖說明其休閒行為模式。根據樊志育的市場調查（1981），將家庭生命循環的市場目標分為下列六大類： 1. 單身階層。 2. 已婚年輕無子女的家庭。 3. 已婚年輕有子女的家庭。 4. 已婚年老有子女的家庭。 5. 已婚年老子女已獨立的家庭。 6. 年老獨身家庭。 空巢期：年紀大的夫妻獨居。

四、消費者的決策模式 （Consumer Decision Making） 休閒遊憩市場的需求分析，必需掌握現存及潛在的消費者行為模式，Seabrooke & Miles（1993）認為休閒遊憩行為者的決策模式包括下列三個組成，以決定花在休閒遊憩上的時間與金錢： 1 一組動機（a set of motives） 消費者行為需求的動機，與特定型態的遊憩偏好有關，例如，有的消費者比較偏愛鄉村遊憩，有的喜歡體育運動。

2 一組行動的選擇（a choice of substitute course of action） 根據遊憩行為者的認知，提供滿足其動機的基地與設施、或是活動與產品。 3 準則（criteria） 當動機與選擇一致時，消費者會定下 準則，即消費者的規則，例如，預算、日期與時間等。

消費者參與遊憩的行為模式（Seabrooke & Miles, 1993） 氣候 區位 成本 可及性 注意力 期望 購買(參與) 重遊意願或 再購意願 滿意度 個性 職業 偏好 團體 態度 動機 吸引力 價格 區位 廣告 氣候 綜合性 尋找資訊

消費者的購買矩陣，提供讀者模擬消費者的思考模式。 假設消費者要購買春節期間的渡假遊程，包括A、B、C 三處渡假基地，影響因素包括吸引力、設施品質等8 項，先填入各項影響因素的權重w（權重值假設為1~5），再分別就A、B、C 三處基地予以評分（1~3 分）。計算乘上w 之後的各項得分，再加總8 項因素的總得分，得出決策的基地。

消費者的購買矩陣（Purchase Matrix） 影響因素 基地A 基地B 基地C 權重W 決　策 評分 W 吸引力 1 5 3 15 2 10 設施品質 8 4 設施多樣性 6 9 設施容量 價格 廣告 可及性與指標 氣候 總得分 38 56 47 － 56 分

知識分享 鄭和與南洋 十五世紀是西方文明史上最豐富的一刻，因為葡萄牙與西班牙的雄心萬丈，開啟了大航海時期；然而在東方世界，早自405 年( 永樂三年) 便開始了史上規模最大、活動範圍最廣、紀錄最早也最重要的航海壯舉~ 鄭和下西洋。

緬懷本姓馬的雲南回民貴族鄭和的豐功偉業，可前往南洋馬六甲。鄭和七次下西洋有六次到馬六甲，這裡是很重要的海上基地與補給站。馬六甲古稱滿剌加，永樂元年(1403)明成祖就曾派尹慶出使到此、為三寶太監七次下西洋揭開序幕。 馬六甲的歷史可往前推至600 年前，1376-1400 之間所建。蘇門答臘的流亡王子拜里米蘇拉Parameswara 於1396 年在此建立滿剌加王國。

馬六甲市又稱古城(world heritage city), 位於馬來半島西岸，面臨馬六甲海峽，控制東西交通要道，自古以來就是東西貨物集散之地，也是東西文化交會的重心。因為地理位置重要，所以在1957 年馬來西亞獨立之前，馬六甲曾先後為葡萄牙、荷蘭、英國及日本所殖民。目前馬六甲州的面積為1650km2、人口八十萬人。

遊客需求與市場調查 第二節 一、遊客與觀光系統 （The Tourist and The Tourism System） 英國觀光規劃學者Clare Gunn（1988） 認為， 從經濟的觀點而言， 旅遊市場由供給與需求所組成：需求面指有興趣、有能力旅行的人口，亦即遊客市場，而供給面包括各種住宿、交通運輸、吸引力、遊客設備與服務設施、旅遊資訊等內容，亦即吸引力市場。 Mill and Morrison（1985）則將觀光系統分成四大部分：遊客市場、旅行（交通）、目的地（吸引力、設施、服務）及市場行銷（資訊與推廣）。

遊憩規劃的目的，是為了使資源獲得有效利用與保存，使用者得到最大滿足，在觀光發展中，將觀光視為以供給與需求為基礎的整合性系統，以達到有效的規劃與管理，使供需面達到均衡。 影響觀光系統運轉的因素包括自然資源、文化資源、企業集團、法令制度、勞動力、競爭力、社區參與、政府政策等。

二、遊客市場調查 2 旅行目的 1 出發地點 4 年齡、性別及家庭同遊人數 3 停留時間 6 旅行期間的交通與住宿 5 職業及所得 8 個人或團體旅遊 7 重遊次數 10 使用者／遊客態度及滿意程度。 9 消費型態

(1) 定義：將總體市場分成幾個同質或不同質團體的過程。 (一) 遊客市場的概念 1. 市場區隔 (1) 定義：將總體市場分成幾個同質或不同質團體的過程。 (2) 方法：根據Jobber（1998）及Ian（2002）建議的區隔方式，可依年齡、性別、生活型態、社會階層、所得、或地理區位來分。各項特徵的分類方式，整理所示如下： 特徵（Profile） 區隔方式 年　　齡 12 歲以下／ 12 ∼ 18 ／ 19 ∼ 25 ／ 26 ∼ 35 ／ 36 ∼ 49 ／50 ∼ 64 ／ 65 歲以上 性　　別 男性／女性 生活型態 年輕單身／年輕夫妻無子女／年輕夫婦有子女／中年／空巢期／退休 社會階層 中上／中等／技術工作／無薪 所　　得 豐裕／預算很緊 地理區位 國家／區域／都市／郊區

Goeldner & Ritchie的觀光組成與觀光管理（Tourism, 2013）

針對消費行為，亦可依照遊客尋求的利益、購買目的、購買行為、使用程度及感受等分類方式，進行市場區隔。整理如下所示： 行為（Behavioural） 區隔方式 尋求的利益 方便／階級／績效 購買目的 自己用／禮物 購買的行為 新產品的購買者／品牌忠誠者／實驗者 使用程度 重度使用／輕度使用 感受 喜愛／不喜愛

2. 找到遊客（Finding Out About Your Visitor） Ian（2002）認為利用市場的方法，可以有效管理基地，首先必需清楚瞭解基地的“顧客”。 亦即收集相關資訊，包括遊客數、遊客特性、遊客需求、遊客態度、活動與趨勢。在市場的專有名詞當中，將此方法稱為市場研究。而“基地”在此泛指旅遊目的地、旅遊地區、旅遊吸引力等。 (二) 研究設計與程序 瞭解上述的遊客市場之市場區隔概念與市場研究重要性後，可進一步針對市場研究的問題進行研究收集與資料收集，說明如下：

研究的問題 需要收集的資訊 可利用的調查型式 多少遊客來此基地？ 遊客數 遊客計算／觀察／二手資料 遊客何時來此基地？ 一段時間中遊客的分布 遊客計算／問卷／觀察 誰會來此基地？ 遊客特徵 問卷 遊客從哪裡來？ Catchments Area 遊客在此基地做什麼？ 活動內容 問卷／觀察 遊客在此基地玩哪些地方？ 遊客在基地內的分布 問卷／觀察／遊客計算 遊客如何看此基地？ 態度／動機 問卷／深度訪談／焦點團體 遊客花多少錢在此基地？ 遊客消費 問卷／遊客計算／二手資料 一段時間基地有什麼改變？ 趨勢 問卷／觀察／遊客計算／二手資料

為了掌握遊客市場與瞭解觀光需求，可依照下列程序（流程）進行遊客市場的調查，並且在每一道程序思考調查的目的與作用。 為什麼此研究必需進行？什麼是必需回 答的主要問題？ 研究問題的界定 你需要找出什麼來回答主要問題？ 條列必要的資訊 什麼樣的資訊已經存在？ 哪些還不存在？ 尋找現有的資料，以界定需要的資訊

問卷、觀察、遊客計算、焦點團體、深 度訪談、二手資料哪一談、二手資料哪 一種調查形式可以提供你研究問題的答案？ 適當的研究方法 的確定 你要採用哪一種方法進行此一調查？ 建立調查方法的細節 你如何進行此一調查？先小規模測試 試 調 做一些改變，以符合最終期望 以試調發現為基礎，重新調整你的調查

實際執行的時間到了！ 進行此一調查 結果所呈現的意義為何？是否符合原始的 假設？ 分析結果 使調查結果對別人也有用 撰寫調查發現 調查發現對基地管理的意義？ 考量基地管理的應用

(三) 遊客計算 1. 希望從遊客量獲得哪些資訊？ 1 一個基地在一整年當中受到造訪的總次數 2 遊客訪問基地的時程（季節、每週、每日的型態） 3 遊客在一個基地的分布 4 隨著時間改變，遊客量的趨勢 2. 計算遊客的方法 1 管理的資料 2 手動計算 3 自動計算

3. 管理的資料－可以收集什麼資訊以用來預測遊客數？ 1 停車場賣出的停車票。 2 通過的入園申請 3 教育團體的預約 4 現金交易 5 自行車租借 4. 計算與觀察 包括手動與自動兩種。手動計算的基本原則為：在特定區位、於個別的點即時計算遊客。依據此計算，可以預測較長時段的總遊客量。自動計算的程序則是以機械設備輔助計數，對象包括汽車、自行車與遊客等。

流程如下圖所示： 計算經過的車輛、自行車或人的機制 記錄此計算機制所收集之資料的機制 車輛、自行車或人單元時間內通過此計算器的總數 校正資料以確保正確性

5. 其它方法 包括問卷、觀察、二手資料收集、深度訪談、焦點團體等。 當前的休閒遊憩統計調查多以陸域為主，對於海島或海岸地區，輪船遊客極具潛力，尤其是國際觀光市場應視為另一型態的遊客市場。

三、遊客問卷調查計畫 問卷調查執行前，應擬定遊客問卷調查計畫，內容包括： (一) 調查目的 1 界定目標市場與市場區隔 2 界定潛在目標市場的存在障礙 3 建立目標市場的設施與環境需求 4 提供未來政策執行之建議

(二) 調查方法 1 既有市場的問卷調查 透過相關團體，進行既有市場的問卷調查，以自我完成的問卷方式進行。 2 潛在市場的問卷調查 針對現有的旅遊地區，進行遊客問卷調查，探討遊客對公部門未來投入觀光建設之意見。 3 針對焦點團體進行深度訪談，包括公部門與私部門 指不同個人之間的型態關係，特別是指人與人之間的相容性。

(三) 調查地點 選擇規劃中的旅遊路線為調查地點。 (四) 調查時間 先進行試調、再進行正式調查，分不同季節進行。 (五) 問卷項目 1. 調查說明、調查員、調查時間與地點。 2. 受訪者基本資料包括：性別、年齡、婚姻、居住地、教育、職業、所得。 3. 遊憩體驗包括：同遊者、抵達方式、環境與設施滿意度、期望等。

旅遊廣角鏡 清風、藍天與噴泉水聲的馬六甲 馬六甲的華人女子與當地馬來人所生的男孩稱為峇峇、女孩稱為娘惹，目前這一族群在馬六甲僅剩五千人。峇峇娘惹(Baba & Nyonya) 博物館是一棟非常有特色的住宅，窄窄的門、長長的街屋，生活用品保存很好。共有三棟連棟建築、第三棟是僕人所住。