觀光學概論

Chapter 12 大陸觀光發展

本章學習目標 ◎瞭解中國大陸入境、出境與國民觀 光旅遊情勢 ◎ 瞭解中國大陸國家觀光行銷之方法 ◎ 認識中國大陸觀光教育相關內容

中國大陸入境觀光旅遊情勢 從1949 年到1978 年， 中國大陸入境旅遊業初具雛形，但尚未形成產業， 直至1978年以後，因改革開放政策的推展，中國大陸的入境旅遊業才快速發展。本節將分別依其入境旅遊人數、旅遊外匯收入、中國大陸遊客屬性、主要客源市場及中國大陸入境旅遊發展的影響因素等議題進行相關介紹。

2009年因雷曼兄弟債券所引發的全球金融危機，導致赴大陸的外籍旅客減少近一成，但很快在2010年就恢復。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 一、入境旅遊人數 中國大陸於2001 年至2010年10 年間， 除了2003 年因為SARS；2008 年的汶川大地震；以及2009 年受到國際金融危機之影響，使入境旅客人數下降外，其餘各年均呈現成長狀態，此10 年期間平均年成長率為4.88%，其中外國遊客平均增比為11.37%， 臺灣遊客平均5.69%，亦高於平均。2010 年扣除港澳特區居民，大陸一年有3 千多萬來自全球旅客，相關數據請參見表12-1。

大陸幅員廣大，長途旅行皆得仰賴內陸航空，未來高鐵網絡建設完成，旅遊當更為便利。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 二、旅遊外匯收入 中國大陸早期開放觀光，除了政治目地以外，當然賺取外匯收入的經濟誘因更是促使全國各地官民一起全心投入的主因。中國大陸旅遊外匯收入與入境人次成長趨勢相近，除了2003、2008、2009三個年度各國受SARS、地震及國際金融海嘯影響，導致外匯年成長率稍降外，其他時期旅遊外匯收入皆呈現逐年成長情勢，如表12-2 所示。旅遊外匯收入構成比率，皆以長途交通外匯收入最高，大陸幅員廣大，長途旅行皆得仰賴內陸航空，未來高鐵網絡建設完成，旅遊當更為便利。其次為商品銷售、住宿、其他服務之外匯收入，但2006 年商品銷售突破成為最高外匯收入項目，佔所有旅遊外匯比率33%，值得肯定，此外餐飲、銷售的外匯收入也有逐漸增長的情勢。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 三、入境遊客屬性 從表12-3 可知入境中國大陸的遊客在2001 到2010 的10 年間，男性約佔65%，男性超過女性將近3 成；年齡方面以25 至44 歲遊客最多約佔45-50%、其次為45 至64 歲者約佔35-40%；入境目的以觀光休閒為最高約為50%、其次則為會議/ 商務目的約25%。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 四、主要客源市場 中國大陸入境客源分為香港、澳門與臺灣市場及外國客源市場等幾個部分。觀察2010 年入境中國大陸之遊客構成狀況（圖12-2）可發現中國大陸客源以亞洲遊客最多、其次為歐洲、北美洲遊客，若以國家和地區細分，2010 年入境旅客客源市場前7 名國家與地區依序為香港、澳門、臺灣、韓國、日本、俄羅斯、美國。2001 至20010 年各地入境中國大陸之旅遊人數彙整如表12-4。

2010ㅨ 年扣除港澳特區居民，大陸一年有3千多 萬來自全球旅客。(圖片拍攝yewenyi)

中國大陸入境觀光旅遊情勢 由於香港、澳門與臺灣為大陸前3 大市場，進一步分析如下。 1. 香港市場入境大陸遊客保持緩慢增加態勢，其乃 因香港出境人次基數已經很大，去年有近8千萬旅 次，因此後續增長的空間有限。由於香港遊客占 大陸入境遊客近60%，未來市場開發應專注於促進 香港遊客在大陸過夜旅次的增加，而不是追求絕 對人數的增長。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 2. 澳門市場入境大陸遊客在2001~2005年持續保持極 高的增加態勢，但是自2005年後期開始出現下滑 ，其主要原因為澳門出境遊客中有一大部分是往 來於大陸與澳門之間的小額貿易者，人數約3千人 ，平均每日往返澳門珠海兩地20至30趟。2006年 開始，中國大陸加強口岸管理，造成高頻率入境者進 入大陸次數約減少20%至30%，導致澳門遊客入境 人次下降。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 3. 臺灣市場入境大陸遊客人次於2005年突破了400萬 ，且2001年至2010年10年間臺灣遊客之平均年成 長率為5.69%，高於港澳的3.73%，隨著兩岸關係 的漸入佳境，臺灣將成為中國大陸最具增長潛力的客 源市場。

中國大陸大陸入境觀光旅遊情勢 五、中國大陸入境旅遊發展的影響因素影響一個國家或地區旅遊發展的因素，本來就是觀光學界，亟欲探討的目標，尤其大陸地區的發展更是全球焦點，因此影響大陸入境旅遊發展之因素值得我們進一步探討。大陸學者曾博偉彙整影響中國大陸入境旅遊發展之有利與不利因素如下： (一) 有利因素 1. 中國大陸旅遊的航空業與旅行社等供應鏈日趨完善， 旅遊“吃、住、行、遊、購、娛”各要素的供給越來越充裕，且旅遊軟、硬體水準不斷提升，有助於中國大陸入境旅遊業長期、持續的發展。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 2. 中國大陸政府努力發展入境旅遊相關政策，例如從1992年起，其國家旅遊局每年訂定旅遊主題，設計一系列旅遊行程，以提升入境旅遊情勢。 3. 中國大陸具有豐富旅遊資源及廉價勞動力等優勢，使 旅遊產業成為服務貿易中極具競爭力的產業。 4. 中國大陸近年來政局穩定，在全球部分地區處於戰亂 情況下，旅遊安全性成為中國大陸入境旅遊的重要賣點。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 5. 由於世界經濟穩定發展，民眾收入增加為中國大陸入 境旅遊提供更多的客源。同時中國大陸經濟持續增長 ，帶動政府與民間對交通、旅遊、購物與娛樂等 要素的投資，進而有助於中國大陸入境旅遊的成長。 6. 中國大陸對外交流增加，參與國際與區域組織，並進 行區域旅遊合作以增加周邊國家的入境客源，例如與泰國的大湄公河旅遊區域合作，提升泰國入境客源。

中國大陸大陸入境觀光旅遊情勢 7. 中國大陸政府積極申辦國際大型活動如2008北京奧運 會、2010年上海世界博覽會等，對中國大陸入境旅遊具推動效應。

中國大陸入境觀光旅遊情勢 (二) 不利因素 1. 一連串的自然天災影響中國大陸入境旅遊業，例如2008年1月大風雪及5月四川大地震。 2. 人民幣匯率改革，匯率浮動可能對入境旅遊造成不利影響。 3. 在客源國出境旅遊市場有限情況下，亞洲各國也積極發展入境旅遊，形成中國大陸周邊國家、地區與中國大陸爭奪客源，優勢地位面臨不同程度的挑戰。 4. 港澳市場處於入境人次較高、增長較為平緩的成熟期，直接影響中國大陸入境旅遊人次的成長速度。

2010年 上海世界博覽會。(圖片來源flicker)

中國大陸出境觀光旅遊情勢 中國大陸公民自費出境旅遊是中國大陸改革和對外開放的產物，雖然歷史不長，但已經形成一定的規模並繼續保持發展態勢。大陸學者張廣瑞的研究提出中國大陸在出境旅遊人次和國際旅遊支出兩個方面，持續保持世界十大旅遊客源國的地位，並和波蘭、印度、巴西等新興旅遊市場一起成為世界30 個最大客源國中增長速度最快的國家之一，以下將分別依出境旅遊人數、出境旅遊目的地及出境旅遊發展的影響因素等內容進行介紹。

美元疲軟，人民幣匯率逐漸走強，這也是誘發中國大陸公民出境旅遊的一大因素。(圖片來源：新華網)

中國大陸出境觀光旅遊情勢 一、出境旅遊人數 從表12-5 可知中國大陸公民的出境旅遊保持穩定增長，依據中國大陸國家統計局資料，2009 年全年出境數為4,765 萬餘人次，從2001年至2009 年平均每年出境人數增比為19.31%，而因私出境人數平均每年增比為26.55%。中國大陸公民因私出境人數占全年出境人數比例，從2001 年的57.2% 逐年增加至2009 年的88.5%，可見中國大陸公民因私出境之風已日漸興盛，其原因包括：人民幣匯率對國際一些主要貨幣升值，誘發了中國大陸公民出境旅遊，且中國大陸經濟逐漸起飛，中國大陸公民所得水平大幅提升，且中國大陸逐步開放出境旅遊目的地。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 二、出境旅遊目的地 至2011 年4 月底止，中國大陸已開放的出境旅遊目的地之地區與國家，除香港與澳門兩個特別行政區外共有102 個。中國大陸公民出境旅遊主要旅遊目的地為香港、澳門、日本、越南、俄羅斯、美國、新加坡、泰國、馬來西亞、澳大利亞與臺灣，其中越南、美國與臺灣在2008 年大幅成長。大陸當局開放大陸居民赴港澳自由行，所以港澳兩個地區一直是接待中國大陸旅遊人數最多的目的地，2009 年，香港接待大陸旅客為1,866 萬人次，澳門則為1,512 萬人次，兩地接待的數量相當於中國大陸整個出境人次的72%。中國大陸自2011 年6 月起亦開放大陸特定地區北京、上海與廈門的居民赴臺灣自由行，未來到臺灣旅遊的民眾將明顯易見。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 三、出境旅遊發展的影響因素 大陸學者張廣瑞將影響中國大陸出境旅遊發展之有利與不利因素描述如下： (一) 有利因素 1. 中國大陸旅行社形成專業分工，包括批發商和零 售商垂直分工體系的出現，此外還有專門經營商 務旅遊、會議旅遊、展覽旅遊、獎勵旅遊、教育 培訓旅遊等新的業務旅遊企業，促進中國大陸旅遊服 務業的成熟。

專業網路公司以聯盟或合作等方式，將品質相等的旅行社聯合起來，形成一種提供旅遊服務的新業態，例如：芒果網。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 2. 旅遊業e-commerce的出現使旅遊者可以更便捷地 進行旅遊資訊的搜尋與決策，降低交易成本。專 業網路公司以聯盟或合作方式，將品質相等的旅 行社聯合起來，形成一種提供旅遊服務的新業態 ，例如攜程旅遊網（www.ctrip.com）、芒果網（ www.mangocity.com）、春秋旅遊網（www.china- sss.com）、e龍網（www.elong.com）等所提供的 服務與自由行旅遊者之需求相契合。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 3. 政府規範旅行社的經營，促使出境旅遊批發商主 動打出誠信口號，推出品牌路線。線上旅行服務 公司－攜程旅行網，早在2006年即主動推出自己 的行為規範－海外遊標準，對其出境旅遊產品之 航班、用車、酒店、行程、餐食、娛樂、購物和 導遊等方面提出詳細具體的標準與說明。許多旅 遊行業組織也開始合作，規定出境旅遊路線的最 低成本價，以抑止違規經營。政府的規範引起企 業和產業組織的努力，使消費者在選擇產品時更 重視品牌、品質和服務，進而維護出境旅遊市場 秩序與環境。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 4. 因為開放大陸居民赴港澳地區自由行，新加坡、 泰國、印尼等國家給予中國大陸普通公民簽發旅遊簽 證，紐西蘭旅遊局和VISA信用卡公司合作，持VISA 卡中國大陸公民可在2日內獲得紐西蘭的個人簽證，哥 倫比亞對中國大陸公民實行入境免簽證，另外旅遊市 場上出現一些旅遊相關服務諮詢與預約網站、包 機公司等提供自由行者旅遊所需服務，促進中國 大陸自由行的發展。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 5. 2008奧運促進中國大陸入境旅遊發展，同時也影響中 國公民出境旅遊政策的調整。為增加旅遊者雙向流動的便利性，中國大陸與相關國家、地區政府調整 相關政策，簡化旅遊手續，減少限制，鼓勵出境旅遊，進而促進中國大陸公民的出境旅遊活動。 6. 2008年7月開始，開放臺灣旅遊，對於同文同種的中國大陸公民而言，臺灣是其嚮往出境旅遊目的地之一，2011年6月開始更開放部分地區的中國大陸公民赴 臺灣自由行，此舉亦將大幅增加出國人次。 7. 休假制度的改革，例如黃金週的長假促使中國大陸公 民進行出境旅遊活動。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 (二) 不利因素 1. 出境旅遊業者品質良莠不齊，利用旅遊市場供需 失衡和資訊不對稱等特性，進行不誠信經營，影 響人民出境旅遊之意願。

中國大陸出境觀光旅遊情勢 2. ADS協議（Approved Destination Status），官方確認的目的地身份，造成很多人誤解大陸公民只能去和中國大陸簽訂了ADS協定的國家旅遊，實際上ADS 協定只涉及團體旅遊，並未限制個人自由行，不 過仍影響大陸人民出境旅遊之決策。ADS有兩條最 基本原則，其一是出境旅遊目的地的確定只針對 旅遊團隊，而不是個人，有些協議中特別限定團 隊的最低人數，並規定要整團出入境；其二是中國大陸與目的地國家雙方分別確定經營中國大陸公民出境 旅遊的旅行社，經營這一業務的旅行社要在雙方確認的旅行社範圍內尋找合作夥伴。對此，目的地國一方承諾不接受雙方認可的組團社以外的旅行社、單位或個人以及簽約國或其他國家派駐在大陸的單位、個人代中國大陸公民提出組團赴該國旅遊的簽證申請。有些協議中對中國大陸公民的所在地或目的地國的遊覽區域作出某些限定。因此，與中國大陸簽訂了ADS協定的國家，並不涉及是否承諾給予中國大陸公民個人旅遊簽證的事宜；或者說，目前中國大陸政府尚不鼓勵中國大陸公民個人自由行方式的出國旅遊。有關出境旅遊中ADS制度的安排是中國大陸在特定時期內關於公民出境旅遊所創造出的政策，這在國際上是史無前例的方式 。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 1978 年中國大陸實施開放政策後，國際觀光快速發展，而其內部的經濟快速成長趨勢使其國內國民觀光呈現相似的成長現象。觀察1990 年代中國大陸經濟情勢，發現促進中國大陸國內觀光活絡的原因為：(1) 每人平均所得增加，(2) 休閒的提升，尤其城市居民因五天工作制度與新的國家假期制度使得休閒增加，(3) 國內經濟結構調整，服務業快速成長。以下將分別說明中國大陸國內旅遊狀況、影響其國內旅遊發展的因素及黃金週帶動中國大陸國內旅遊的正面與負面效益。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 一、國內旅遊狀況 中國大陸國內的旅遊特點為農村旅遊，國家旅遊局與各級旅遊部門採取措施，持續推出並宣傳各種農村旅遊活動，促使中國大陸各地重視鄉村旅遊的發展並發揮資源優勢。大城市郊區和周圍鄉鎮開發新的農村旅遊景點，與城市居民日益增長的休閒渡假活動相契合，從表12-6 可看出2009 年中國大陸國內旅遊為19 億人次，比2008 年增長11%，其中城鎮居民9.03 億人次，比2008 年增長28%，農村居民9.99 億人次，比2008 年下降0.01%；2009 年中國大陸國內旅遊總收入為10183.7 億元人民幣，比前年增加16.4%，城鎮居民旅遊支出7233.8 億元，農村居民旅遊支出2950 億元；同年中國大陸國內旅遊每人平均花費535 元，城鎮居民出遊每人平均花費801 元，農村居民出遊每人平均花費295 元。由相關數據可看出中國大陸大陸國內旅遊呈現持續成長的發展態勢，此乃因中國大陸城鄉居民收入持續增加，為中國大陸國內旅遊消費奠定基礎，同時中國大陸政府近年積極且全面提升與推動國內外旅遊市場。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 二、國內旅遊發展的影響因素 大陸學者劉德謙指出影響中國大陸國內旅遊發展之有利與不利因素如下所述： (一) 有利因素 1. 城鎮居民和農村居民的收入穩定成長，有助於國 內旅遊活動之需求。 2. 當中國大陸人民所得水準全面朝小康邁進且部分成為 富裕者時，對國內旅遊價格適應力漸增。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 3. 當居民健康狀況漸佳，教育程度提高及新的消費 觀念配合漸增的所得水準，進一步成為旅遊需求 的推力。 3. 當居民健康狀況漸佳，教育程度提高及新的消費 觀念配合漸增的所得水準，進一步成為旅遊需求 的推力。 4. 政府對居民旅遊生活的關注，進而推動對旅遊服 務品質的重視。 5. 中國大陸政府休假制度的改革，並積極推動農村旅遊 活動。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 (二) 不利因素 1. 許多著名景點區在共同休假期間出現遊客人數超 過負荷承載量的擁擠現象。 1. 許多著名景點區在共同休假期間出現遊客人數超 過負荷承載量的擁擠現象。 2. 部分景點區服務設施不全。 3. 長假期間，旅遊與購物消費過於集中，造成服務 品質不佳，影響部分中國大陸人民的假日旅遊與消費 意願。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 三、 黃金週帶動中國大陸國內旅遊的正面與負面效益黃金週是中國大陸政府制訂的法定假日，起於1999 年的十一黃金週，2008 年以前一年有3 個黃金週，分別為「春節黃金週 」、「五一黃金週」和「十一黃金週」，每個黃金週皆連續休假七天，相對其他公休假期，「黃金週」又被稱為「長假」，通常冠以節日名稱為「春節長假」、「五一長假」和「國慶長假」。黃金週，雖對入出境旅遊也有影響，但對國內旅遊消費影響最顯著。黃金週概念的推動初期有效地擴大了旅遊休閒的時間與空間，帶動住宿業、餐飲業、商業、交通運輸業等產業；同時也推動了文化娛樂業、汽車租賃業等新業態的發展，擴大了居民總消費，所以本小節將特別探討黃金週對中國大陸的國內旅遊效益。

大陸旅遊業特別著重夜間文化娛樂，雲南麗江推出麗水金沙，由少數民族表演當地傳奇故事，叫好又叫座。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 大陸學者楊勁松的研究提到黃金週的國內參與者基本上為中下收入的城鎮居民，因為農村居民閒暇時間相對寬鬆，由於在黃金週期間出遊成本較平時高，所以農村居民會避開黃金週時期出遊，而高收入的城鎮居民有較雄厚財力獲取較優質且滿意的旅遊體驗，故亦會避開黃金週時期，但中下收入的城鎮居民，因閒暇時間受到限制，故必須於旅遊花費較高、旅遊體驗較不佳的黃金週時期出遊。2008 年的春節黃金週共接待了8737 萬人次，旅遊收入為393 億元，相較於2007 年同期分別下降5.2% 與6.2%，而十一黃金週共接待了1.78 億人次，旅遊收入為796 億元，相較於2007 年同期分別增長了22.1% 與24.2%。黃金週雖促進中國大陸民眾旅遊意識的覺醒，進而帶動國內旅遊市場與增加國內旅遊收入，但同時也帶來下列的負面影響：

中國大陸國民觀光旅遊情勢 (一) 在中國大陸龐大人口壓力下，黃金週數億出遊 者造成各景點區人滿為患，旅遊服務品質低落 ，旅遊糾紛頻傳，同時交通運輸需求量大，造 成一票難求、人潮擁擠狀況，安全隱憂和潛在 危險增多。 (二) 黃金週旅遊市場供不應求，造成旅遊消費漲價， 並出現許多旅遊消費陷阱，例如：不實廣告、 隨意將旅客轉給其他旅行社併團、導遊帶至特 定商店購物並任意延長購物時間等等。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 (三) 許多著名景點、景區遊客人數超過最佳接待量 和最大客容量，大量的人流與垃圾等，造成對 自然景觀和歷史文物的潛在破壞。 (四) 政府單位與民間企業停止工作，對於商務、生 產、文教活動有負面影響。 (五) 影響中國大陸入境旅遊，因為外國遊客要避開 黃金週期間大量中國大陸人民旅遊人潮、不佳 的服 務品質及較貴的消費。

中國大陸國民觀光旅遊情勢 由於上述因素，自2008 年起中國大陸國務院取消了「五一黃金週」，原五一勞動節的休假日改為只休一天，而春節和國慶日放假三天，但可調整為七天。此外，增加清明、端午和中秋為法定假日，休假1 天，但可如同勞動節，配合前後雙休日調整為3 天的「小長假」。以減少黃金週的負面影響因素。雖然五一黃金週已邁入歷史，但過去10 年間大陸利用黃金週假期時，擴展國民旅遊的效益仍不容抹滅。

中國大陸的國家觀光行銷 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）定義行銷為一項活動，其活動對象與方式包含一系列的機構和流程，其流程主要目的是為了創造、溝通、傳達、交換和提供價值予顧客、客戶、夥伴和全社會。從該定義可獲知一般行銷活動大多顯見於企業所進行之規劃與活動，但在競爭激烈的世界環境中，除企業本身的行銷努力外，國家政府也扮演了行銷者的重要角色，其若能將國家行銷至國際，將對國家競爭力有莫大助益。尤其在競爭激烈的全球觀光市場上，政府逐漸從消極的管理者轉變為帶領企業共創觀光盛事的造勢者，此與國際觀光科學專家協會（Association Internationale d‘Experts Scientifiques du Tourism, AIEST）採用Jost Krippendorf 之觀光行銷定義相契合，其主張觀光行銷是有系統而一致地調整觀光企業及國家的觀光政策，俾能在當地、該區域、全國及國際等階層，均能使確定之顧客群需求獲得最大滿足，從而獲取適當利潤。

大陸主題旅遊。

中國大陸的國家觀光行銷 以國家主體行銷本國觀光旅遊之運作模式是由國家旅遊部門舉辦宣傳活動，聚集其他政府單位及全國民間力量，結合國際會議、演藝活動、體育活動、節慶與生態保育等不同的活動內容，透過全球性的傳播媒體與廣告力量，提升國家入境旅遊及國內旅遊產業之發展。例如過去中國大陸積極申辦2001 年亞太經濟合作會議（上海）、2008 年奧運（北京）、2010 年世界博覽會（上海）及2011 國際文化旅遊節（四川）等，未來將預計申辦2026 年冬季奧運。1992 年起，中國大陸國家旅遊局每年皆訂定相關旅遊主題設計一系列旅遊行程，以提升國內旅遊與入境旅遊的人口數，各年度的旅遊主題與內容彙整如表12-7 所示。

中國大陸的國家觀光行銷 (一) 結合國際性商業活動 近年中國大陸針對觀光旅遊發展的行銷手法可彙整如下： (一) 結合國際性商業活動 中國大陸歷史最悠久、規模最大的廣州交易會之經貿展覽活動，以及各地的經濟洽談會、招商會、經貿促進會等國際性商業活動，吸引世界商務人士入境中國大陸，進而衍生對旅館、餐飲、國際會議設施、旅遊與休閒娛樂等需求，為觀光旅遊產業帶來豐厚利潤。例如上海於2010 年舉辦五年一次的「世界博覽會」，吸引7,308 萬位觀光客前往，門票、旅遊紀念品與贊助商合作的直接收入達到2000 億人民幣。

中國大陸的國家觀光行銷 (二) 爭取舉辦大型國際性會議 回憶10 年前，2001 年於上海舉辦的「亞太經濟合作會議（APEC）」結合外交、經貿與旅遊人員統籌相關工作，上海推行市民「學英語、說洋文」運動，大學生爭取成為APEC 的志工，旅遊業、飯店業、交通業積極提高服務水準，計程車司機與三輪車夫需學習「英語百句」才能獲得工作證，另外全市進行1949 年以來最大規模的市容整治工程，包括拆除違建、興建投幣自動公廁、中英文標示、建設燈光景點等，主辦單位更多次舉辦大規模的「合成演練」。經由此類國際性會議使中國大陸獲得旅遊效益，提升國家或城市的旅遊知名度、促進觀光旅遊業者的國際接待能力、顯示中國大陸安全的旅遊環境、吸引商務觀光客與國外觀光客目光，帶動城市及其周邊地區的旅遊發展。

中國大陸的國家觀光行銷 (三) 申辦國際性體育賽事 中國大陸舉辦2008 年奧林匹克運動會，對大陸觀光旅遊業發展有莫大助益，包括：(1) 增加觀光客源：依過去奧運舉辦經驗，各國運動員、工作人員、媒體、觀光客進入中國大陸舉辦賽事的北京、天津、青島、上海、瀋陽和秦皇島等城市；(2) 改變觀光客源結構：因為奧運的吸引力，歐美客人的比重增加，平均每人消費水準提升，停留時間延長；(3) 獲得旅遊宣傳報導效益：世界各大媒體群聚於中國大陸報導奧運相關新聞，中國大陸或舉辦賽事城市成為知名之國家與城市，有助於旅遊的宣傳報導效益，遠勝於平日的商業廣告效益；(4) 城市硬體設施增加：為舉辦奧運，中國大陸大量增加公共設施、餐飲、遊憩設施及通訊與網際網路設備，以符合各國運動員、工作人員、媒體與國際觀光客之需求；(5) 增加旅遊硬體與軟體設施：中國大陸建設405 公頃的國際展覽館、世界貿易中心與50 頃的民族博物館、設置重要建築的夜景照明設施、增加北京星級飯店家數與客房數，並推展「北京市民講英語活動」以提升當地居民與入境觀光客的溝通能力。

2008奧運的吸引力，歐美客人的比重增加，平均每人消費水準提升 ，停留時間延長。(圖片來源：ficker)

中國大陸的國家觀光行銷 政府是產業發展的管制者與支配者，面對全球市場，尤其是全球觀光產業的高度競爭壓力下，中國大陸政府在觀光產業所扮演的角色呈現多樣化。香港理工大學酒店及旅遊業管理學院張漢卿等教授的研究提出中國大陸政府在國際入境觀光所扮演的角色分別有(1)經營者（operator）：提供且擁有觀光發展所需之基礎建設並實際經營觀光企業活動；(2) 制訂法規者（regulator）：制訂並執行法規以有效管理觀光企業；(3) 投資促進者（investment stimulator）：透過提供財務獎勵促進觀光投資；(4) 促銷者（promoter）：中國大陸政府出錢於國際市場進行觀光促銷；(5) 協調者（coordinator）：負責協調不同政府部門的觀光活動；(6)教育者（educator）：建立觀光教育制度系統，並提供觀光教育與訓練計畫。此外，我國學者吳武忠、范世平（見表12-8），分析中國大陸政府在觀光產業所扮演之角色亦從傳統的國家推廣角色提升為國家行銷角色，大陸旅遊產業發展國家行銷，不僅增加入境旅客之客源並創造外匯收入，使海外旅遊者平均個人消費金額提升、停留時間延長外，也改變了客源結構，讓商務、會議旅遊者成為中國大陸旅遊消費的主力。綜上所述可瞭解中國大陸政府積極規劃並實施觀光旅遊國家行銷之作為，已從觀光的國家推廣提升為國家行銷，其努力與作為值得許多國家學習與參考。

中國大陸旅遊產業發展國家行銷，不僅增加入境旅客之客源並創造外匯收入，海外旅遊者平均個人消費金額提升、停留時間延長，也改變客源結構，讓商務、會議旅遊成為中國大陸旅遊消費的主力。(gcs.gov.mo)

中國大陸之觀光教育 為迎合觀光事業的蓬勃發展，中國大陸須儘快培育質與量兼備的觀光旅遊人才以滿足其大量的觀光服務需求。本章將說明中國大陸之觀光教育發展狀況，以瞭解其觀光教育之問題與未來發展方向。

中國大陸之觀光教育 一、旅遊院校基本情況 中國大陸的觀光教育從1978 年開始萌芽，該年成立南京旅遊學校（Nanjing Tourism School）為中國大陸第一所觀光旅遊教育學校， 接著1979 年成立上海旅遊專科學校（Shanghai Tourism College），隔年則成立了北京旅遊學院（Beijing TourismInstitute）。1986 年，中國大陸僅有27 所大學與學院提供觀光旅遊相關課程，學生人數約4,800 人，但至2009 年旅遊中等職業學校為881 所（在校學生數454,100 人），高等院校達852 所（在校學生數498,400 人），總計為1,733 所觀光院校（在校學生數952,400人）。

中國大陸之觀光教育 大陸的「旅遊中等職業學校」係指旅遊中等專業學校、旅遊職業高中及開設旅遊專業的其他中等專業學校、職業高中和技術學校。中國大陸目前學制中的中等教育包含普通高中學制3 年）及中等職業教育，後者包括中等專科學校（學制4 年）、職業高中與技工學校（學制均3年），其中中等專業學校類似臺灣的科技大系之五年專科學制，職業高中與技術學校則相當於臺灣的高級職業學校。大陸的「旅遊高等院校」則係指旅遊高等院校及開設旅遊系的普通高等院校和成人高等院校，相當於臺灣開設旅遊相關科系的大學、科技大學、技術學院、二專、成人進修高等院校。普通高等教育包括大學專門學院（學制4 年）、專科學校（學制2或3 年）、短期職業大學（學制3 年）及碩士班（學制2 至3 年）與博士班（3 至4 年），而成人高等教育則包括函授學院、廣播電視大學、管理幹部學院、教育學院、農民大學、職工大學。

中國大陸之觀光教育 中國大陸旅遊高等院校持續增加，表12-9 為1996 年至2009 年中國大陸旅遊院校之院校、在校學生及專業教師數量彙整資料，2008 年高等院校數為1996 年之4.9 倍，而中等職業學校家數於1996 年為高等院校的1.4 倍，其中，中等職業學校家數曾於1999年達到最高，之後逐漸減少，直至2002 年才又逐漸增加，甚至於2005 年銳減為643 所比1996 年679 所還少，顯示中等職業學校過去數量過於氾濫，因此逐漸裁併、減少；此外，觀光勞力市場對於基層餐旅操作人才的需求不若以往，轉而持續需要較高級的管理人才，可見中國大陸觀光業對觀光服務品質之要求不斷提升，相對地在人力要求上亦逐漸趨向高學歷化。在校學生數方面顯示除2005 年因為中等職業學校數目銳減造成整體人數隨之下降外，其餘均呈現持續成長之情況，另外高等院校在校學生人數近年大多高於中等職業學校之在校學生人數，可見中國大陸觀光旅遊教育逐漸朝高等教育發展，以符合其觀光產業的成長與需求。觀光旅遊專業教師方面，整體人數持續不斷成長，由表12-10 可知高等院校專業教師人數皆高於中等職業學校，另外中等職業學校每位專業教師平均教育在校學生人數大多高於高等院校專業教師，但有趨於下降之情形，以確保培育出較優質的觀光旅遊人力投入觀光產業中。

中國大陸之觀光教育 二、中國大陸觀光業者對學校觀光人才培育之看法 中國大陸觀光旅遊教育從1978 年開始發展至今超過30 年時間，但在服務態度、語言能力等方面仍無法達到國際觀光客期待，綜合各方之看法提出下列中國大陸觀光人力資源所面臨之問題： (一) 文化大革命造成各層級大部分員工不具「服務 」概念，使中國大陸觀光旅遊業的員工難以達 到外國經營者期望及國際觀光客認知的國際服 務標準，員工僅主觀地認為提供顧客有形的產 品，而忽略與顧客互動時無形的服務傳遞。

中國大陸之觀光教育 (二) 較高層級的觀光教育機構與職業訓練學校每年 培育出許多的觀光畢業生以符合不斷擴大的觀 光產業人力需求，但僅有少數投入觀光業。產 業經理人認為年輕的觀光畢業生似乎有不切實 際的職涯期望，例如：期望工作約2到3年，即 可從基層升遷為管理階層。

中國大陸之觀光教育 (三) 新招募的觀光人才發現觀光產業的薪資低於其 他產業，但工作壓力卻出乎意外地高時，其大 多傾向離職或離開觀光業，此意謂著觀光學校 並未提供真實的資訊給學生，當畢業生進入職 場時，可能面臨工作本質、工作狀況與人際關 係的現實衝擊。

中國大陸之觀光教育 (四) 有些旅遊科系教師是地理系、歷史系、中文系 轉任，缺乏專業素養與實務經驗，甚至觀光旅 遊院校師資有一半以上是從高等院校畢業後直 接到校任教或從其他專業「轉行」。有實務經 驗的教師占專業教師比例不到15%，且高等學院 的課程通常較重視教室講授，不強調技能發展 ，因此學生在進入業界後必須從頭學習技能， 在受雇的早期階段沒有生產力，因此學校教育 若能提供產業密集的實習課程讓學生獲得實作 的實務經驗時，將可縮短新鮮人的學習時間。

中國大陸之觀光教育 (五) 學校講授的素材過時，教科書經常由教師撰寫 或從外國教科書直接翻譯，沒有考慮到中國文 化、價值觀與當時議題，因此學生獲得的知識 可能不適用於中國大陸情境。

中國大陸之觀光教育 三、中國大陸觀光教育之課程 80 年代起中國大陸快速發展觀光，強迫中國大陸政府重新界定高等教育學院及職業與技術訓練學校的觀光教育政策。中國大陸的觀光旅遊教育共有四個層次，分別為研究生、本科（大學）、專科與中等職業教育，而觀光的碩士與學士學位、學位證書或其他結業證書的各種教育課程，主要分為四個方面：

中國大陸之觀光教育 (一) 服務導向的語言課程，例如：旅遊英語、導遊 外語； (一) 服務導向的語言課程，例如：旅遊英語、導遊 外語； (二) 經濟與管理課程，例如：觀光管理、旅館管理 、觀光經濟與觀光財務； (三) 為觀光職業與技術學校培育優良觀光教師的教 師訓練課程； (四) 高級職業教育的技能導向課程，包括各種學科 領域，例如：旅館服務與營運、旅遊服務與營 運、食物製備與烹飪、觀光銷售與促銷、餐飲 服務與營運。

中國大陸之觀光教育 中國大陸的觀光職業與技術訓練有許多型式，包括高等職業學校、觀光技能訓練學校與觀光職業技術學校。中國大陸國家教育部負責國家觀光職業教育的發展與管理，國家旅遊局也參與管理一些教育課程，而與觀光餐旅企業建教合作的課程期間通常較短且較符合產業需求，職業與技術學校則協助合作的企業培養技能或半技能的第一線人員，讓學生接受3 到12 個月的學校訓練及產業實習，使學生畢業時能擁有操作的能力與技能。

中國大陸之觀光教育 四、中國大陸觀光教育的發展限制 雖然中國大陸的觀光教育從1978 年開始發展，但由於觀光產業快速成長，優良經理人、管理者與操作人員的供給與需求仍存在很大的缺口， Lam 與Xiao 在2000 年所提到的中國大陸觀光教育發展限制，在今日看來，其問題仍存在，因此彙整如下： (一) 觀光教育與訓練的層級與觀光學生的個人需求 及產業的一般需求所界定的觀光職涯路徑不一 致。

中國大陸之觀光教育 (二) 大部分觀光教育的學位課程充滿非觀光相關的 學科，例如：地理、企業管理、社會科學、外 語與其他人文學科，這可能代表觀光教育課程 的範圍受到限制，並且缺乏觀光相關科目之課 程，例如：觀光勝地的管理、旅館設施規劃、 策略性人力資源管理、員工關係與服務管理等 ，無法符合產業的複雜與特殊需求。 (三) 中國大陸的觀光教育不強調產業實習的重要性 ，學生缺乏技術技能與工作實務經驗，當進入 觀光產業可能面臨現實的衝擊。

中國大陸之觀光教育 (四) 中國大陸目前的觀光旅遊教育雖有研究生、本科 （大學）、專科和中等職業教育四個層次，但 接受研究生和大學教育的學生僅占10%左右，且 觀光教育與訓練的層級連結並沒有依照個人與 產業需要來建立，因此為滿足旅遊業對高級人 才的需求，應朝向成人高等教育或在職進修訓 練發展。 (五) 在中國大陸觀光教育者的學術地位及報酬不高 ，難以吸引優良教育者進入教育領域。

中國大陸之觀光教育 五、中國大陸觀光教育改革與未來發展 中國大陸政府當務之急是專注並投入現存觀光教育機構的改革，致力於產業快速發展所需的觀光教育與訓練需求，協助發展與提升產業的優良人力資源，其觀光教育的改革與未來發展應朝下列發展方向：

中國大陸之觀光教育 (一) 國家政府應扮演主導角色，整合資源，在各方 面給予旅遊教育所需之支援，同時提供相關人 員指導性意見、政策和制度保障；產業協會充 分發揮服務、協調、監管的功能，參與旅遊教 育及研究活動，展開培訓及資格認證工作；企 業與學校加強產學合作，學校為企業提供人才 、承擔研究課題，企業為學生提供實習場所和 富有實務經驗的教師，經由產、官、學三方的 共同努力以培育質與量兼備的旅遊人才。

中國大陸之觀光教育 (二) 設立教育及訓練路徑與職涯路徑之間相連結的 教育模式，即觀光教育與訓練的課程搭配階層 制度的職涯路徑，進一步區分不同層級課程的 關係、功能與目標。另外，觀光教育與訓練之 間應建立功能區分與等級制度的連結，兩者的 區分在於教師資格、設施與設備、課程計畫所 需的教學基礎及學生與受訓者的知識與技能概 念等課程設計。 (三) 應提升觀光旅遊教育者的學術能力與實務操作 知識，進而教導出業界不可或缺的優良畢業生 。

中國大陸之觀光教育 (四) 積極拓展旅遊教育國際合作，引進國際教育培 訓機構先進的管理、高素質的師資及課程體系 、教材、教學方法，加快國際化人才的培養步 伐，使旅遊人才具有國際視野，並透過合作辦 學、聯合培養、教師互訪、學術交流等方式與 國際接軌。

中國大陸之觀光教育 中國大陸觀光產業的快速發展已經促使觀光教育改革，21 世紀的中國大陸觀光教育應該培育具有更廣泛學理基礎、知識與技能概念及更多創新能力的國際與國內觀光勞力市場的畢業生，使畢業生進入職場能符合產業需求、提供顧客優良服務。當這批畢業生認為學校所學的知識與技能可以立即應用於工作上時，將能降低離職或流動率，對公司也會較忠誠；若畢業生有助於企業的成功，雇主也會更願意雇用並培育畢業生，形成良好的觀光人力資源市場循環。