1 奢侈品概述 1.1 奢侈品的定义 1.2 奢侈品的特点 1.3 奢侈品的分类 1.4 三大奢侈品集团

1.1 奢侈品的定义 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。 奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

1.2 奢侈品的特点 (1)富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

(2)看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。

(3)个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

(4) 专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

(5)距离感 奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

1.3 奢侈品的分类 珠宝-----卡地亚 名酒-----苏格兰威士忌 时装-----阿玛尼 化妆品----香奈尔 香水-----迪奥真我香水 腕表-----百达翡丽 皮具-----LV 汽车-----兰博基尼 游艇-----法拉帝

1.4 三大奢侈品集团 法国的LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集团 瑞士的Richemond（历峰集团） 1.4 三大奢侈品集团 法国的LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集团 瑞士的Richemond（历峰集团） 法国的PPR集团（Pinault-Printemps-Redoute法国春天百货集团）

1.4.1 LVMH集团

1.4.1.1 LVMH集团的发展史 公司的创办人Louis Vuitton出生于邻近瑞士的法国小乡镇，十六岁那年只身前往巴黎发展，最初从捆绑工开始做起，即专门替贵族们包裹行李，因为手工精巧，他的名声很快地传遍上流社会。 1852年，法国拿破仑三世的皇后鸟婕妮喜欢出游，每次外出前，她都会招一名年轻的捆扎工来皇宫为她整理行装。那青年心灵手巧，皇后华美的衣物每次都经他的手，被妥妥贴贴地放在行李箱中。

而这个机会也让他更努力研究捆扎的技术，并计划开设第一家旅行皮件专卖店 。 Louis Vuitton第一家旅行专卖店便于1854年在巴黎市中心RueNeuve-des-Capucines歌剧院附近开设。

自1885年在伦敦市中心牛津街开设了它的首家海外分店后，Louis Vuitton从未间断过它的革新、艺术创意和业务拓展。5年后，Louis Vuitton之子Georges Vuitton发明了一种只需一把锁匙便能打开所拥有的Louis Vuitton皮箱的特殊锁扣"5-Tumbler"。为杜绝仿冒，Georges改变了箱子的图案设计，著名的LV商标开始出现。

不久，Louis Vuitton已经不满足于旅行箱的生产，它开始将设计触角伸向化妆品领域。1926年，第一瓶LV香水"Heures d'absence"面世。 到70年代，Louis Vuitton在世界各地都开设了直属分店。1987年，他们收购了Veuve Clicquot集团，拥有该集团旗下的香槟和Givenchy香水。同年，成立了LVMH集团。

1.4.1.2 lv旗下品牌 旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主要的当然是Lovis Vuitton，LV在LVMH公司的营业总额中，占四分之一强，而在公司经营利润中，LV更是占到了60%左右。

另外其他品牌包括有KENZO（设计师日本人高田贤三，包括JUNGLE JAP、KENZO、Kenzo Jungle、Kenzo city系列）、Clinique（倩碧）、Guerlain（娇兰）、纪梵希、DFS（免税店）、Fendi、ThomasPink等；旗下的三大名表品牌为玉宝、茨尼特、TAG Heuer（豪雅）。

1.4.1.3 LV在中国 1992年，路易·威登进入中国市场，从一开始仅限于酒店的销售到2009年9月份在上海恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店，路易·威登一直保持开拓精神。

路易威登目前在中国共经营30多家专门店 分布于：北京、成都、大连、广州、上海、深圳、厦门、西安、青岛、杭州、昆明、温州、沈阳，南京。

1.4.2 瑞士历峰集团

1.4.2.1 历峰集团（Richemont）的发展史 是瑞士奢侈品公司，它由南非亿万富翁安顿·鲁伯特(Anton Rupert)于1988年建立。

1945年，鲁伯特的父亲安顿(Anton)靠葡萄酒和白酒起家，很快又扩展到了烟草业，并将公司更名为伦勃朗(Rembrandt)，后来，该公司控制了南非烟草业的90%，在英国烟草企业乐福门公司和英美烟草公司也都有股份。

1988年，鲁伯特家族成立了历峰集团，为了避免针对南非种族隔离政权的国际制裁带来损失，安顿决定把历峰集团的主要业务放在奢侈品上，以将家族的海外资产与南非资产分开。

在这期间，鲁伯特参与了资产分离和重组，以及让历峰在瑞士证券交易所挂牌上市的工作，这也是他投入家族事业的第一份实质性工作。

　其实，在鲁伯特投身家族生意前，他就曾帮助父亲转向奢侈品行业。上世纪70年代中期，他在纽约遇到了卡地亚公司一位股东的女儿。这架法国钟表和珠宝商正在寻求新的投资。卡地亚创建于1847年，号称“珠宝商之王”，以向富人和王室提供钻石项链和装饰着红宝石的冠冕而著称。但到了20世纪中叶，公司的创造力和财务状况已近暗淡无光。

鲁伯特说服父亲买下了一些股票。没过几年，卡地亚便推出了Le Must打火机系列，使这个品牌再度兴盛起来。除此之外，鲁伯特家族还拥有乐福门的子公司登喜路与万宝龙的股份。

1999年，鲁伯特买下了高档珠宝商梵克雅宝的控股权。翌年，他又从竞争对手LVMH的CEO，也参与收购竞标的伯纳德阿诺特手里夺走了3个品牌：积家(Jaeger-LeCoultre)、朗格(Lange&Soh ne)和万国表(IWC)。至此，历峰集团成为了一家拥有数十个奢侈品牌的企业，在奢侈品王国里光芒四射。

然而，好时光不可能，也不会永远持续下去。2002年，历峰问题成堆，运营成本失控，资金问题反过来又拖住了产品创新的后腿，面对重重问题，鲁伯特开始进行大刀阔斧的改革。他首先将目光放在了削减成本上，关闭了多家专卖店，还取消了一些浪费过多的报销款项。他将部分英美烟草公司的股票套现，偿还了近10 亿美元的债务。

他还招聘了新的首席运营官、首席财务官以及几个品牌经理，让他们关注创新。此后，卡地亚推出了新款系列女表及珠宝，还有一些较便宜的产品，其他品牌也纷纷效仿，很快上市新品的销售额就占据了集团销售额的20%以上。在鲁伯特的带领下，公司两年内便扭转了困境。

1.4.2.2 历锋集团旗下的品牌 （1）珠宝钟表类有 Cartier、Van Cleef&Arpels（梵克雅宝）、Piaget（伯爵）、IWC（万国表）、Jaeger-LeCoultre（积家）、Lange&Sohne（朗格）、Panerai（沛纳海）、Vacheron Constantin（江诗丹顿）、Baume&Mercier（名士）、Montblanc、Dunhill.

(2) 书写工具、皮革类的品牌有Montblanc（万宝龙）、Montegrappa（万得佳）、Dunhill、Lancel（兰姿）。 (3) 服装和其他类的品牌有：Hackett、Old England、Purde、Shanghai Tang（上海滩）。

1.4.2.3 历锋集团主要下属公司 1755，江诗丹顿 (Vacheron Constantin)：钟表 1814，Purdey：枪械 1.4.2.3 历锋集团主要下属公司 1755，江诗丹顿 (Vacheron Constantin)：钟表 1814，Purdey：枪械 1830，名士 (Baume et Mercier)：钟表 1833，积家 (Jaeger-LeCoultre)：钟表 1845，朗格 (A.Lange&Sohne)：钟表 1847，卡地亚 (Cartier S.A.)：珠宝、手表等

1860，沛纳海 (Officine Panerai)：手表 1868，万国 (International Watch Co)：手表 1874，伯爵 (Piaget)：珠宝、手表等 1876，兰姿 (Lancel)：皮具

1893，登喜路 (Afred Dunhill)：时装 1906，梵克雅宝 (Van Cleef&Arpels)：珠宝、手表等 1906，万宝龙 (Montblanc)：钢笔、手表、珠宝、香水等 1952，克罗维（Chloé）：时装 1994，Shanghai Tang（上海滩）：时装 公司拥有英美烟草公司(British American Tobacco)18.5%的股份。

1.4.2.4 历峰集团在中国 目前历峰在中国的门店已超过200家，是除日本以外亚太地区的第二大市场。历峰在北京已开设7家门店，其中2家在朝阳，分别为卡地亚国贸中心店和卡地亚银泰中心店。

举例:上海滩 是由香港商人邓永锵创立于1994年的“上海滩” （Shanghai Tang）品牌旗舰店。 该品牌于2000年被世界第二大名牌集团瑞士Richemont历峰集团收购，是Richemont集团所拥有的顶级中式时装品牌。 并在纽约、伦敦、巴黎等地开设了16家专卖店，是当前世界上唯一的以中国地名命名且以中文为标识的国际顶尖时装品牌。 网站：http://www.shanghaitang.com/

1.4.3 法国PPR集团

1.4.3.1 法国PPR集团发展历史 1865年春天百货在流行时尚的发源地法国巴黎开始了她的事业生命， 至今已拥有百余年的经营历史 。 　　

巴黎春天集团对Gucci的股权收购始于2001年，完成于2004年，最终购得Gucci集团股份的42%，成为第一大股东。 除此之外，同年，Gucci集团收购了YSL（Yves Saint Laurent）及Sanofi Beauté等几大奢侈品品牌。

在PPR的奢侈品经营中，最核心的Gucci品牌在其整个奢侈品销售量中接近60%的比重。PPR接手Gucci后，给其重新定位，并花大力制作广告，给传统注入鲜活生机。

以前类似Gucci之类的古老奢侈品牌，都以保守、庄严以至有些乏味的面貌出现，现在PPR给Gucci延展了更大的空间。为了吸引年轻的购买群，在保留了传统版块的同时，Gucci从商品设计到宣传广告，增加年轻、时尚、个性的新元素，引领流行界，开拓了新市场，使 Gucci集团俨然成为一个超级时尚王国。

1.4.3.2 法国PPR集团旗下最主要的品牌 Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、YSL Beauté、Balenciaga、Boucheron、Sergio Rossi、BEDAT & CO、Alexander McQueen 和 Stella McCartney。

产品品类包括服装、饰品、珠宝、皮具、手表、化妆品、香水等，Gucci成为了“新摩登主义”的代名词。2003 年Gucci的年销售额就达到24亿美元（21.49亿欧元），在《商业周刊》评出的“全球最有价值品牌”排行榜上，Gucci名列第52。

1.4.3.3 巴黎春天在中国 巴黎春天百货（中国）有限公司于1996年组建而成，当时的发起人包括上海巴黎春天百货、法国巴黎春天百货、宝姿（国际）集团。巴黎春天百货（中国）有限公司现发展为具有国际资本背景的大型百货集团，主要股东有宝姿（国际）集团（其母公司是加拿大上市公司，在亚洲企业为香港上市公司，市值超过70.08 亿港元。

宝姿集团已经被《福布斯》杂志评为全球最好的十佳小企业〈指年销售额10亿美元以下的企业〉。2006年10月，公司被评为亚洲最强200企业之一，同时公司董事长陈启泰荣登《福布斯》封面人物。）、花旗银行（美国最大的商业银行）、英国3i公司（为英国历史上最悠久的投资银行，英国金融时报指数成分股之一）。

巴黎春天百货是一家定位高档、时尚的连锁百货公司，总营业面积超过10万平方米，目标市场着眼于中国境内的高收入客户群。在这个巨大且拓展飞速的中国市场内,巴黎春天百货以高收入客户的消费需求为焦点,并且在其主要运营网点上已建立起引人入胜的消费环境。巴黎春天百货公司计划向全国全面拓展营业网点,成为中国领先的百货管理公司。

巴黎春天百货拥有经营国际一流高档品牌的丰富出色经验。 巴黎春天百货与国际一流高端品牌长期保持良好的合作关系。巴黎春天百货高级管理团队成员皆曾于北美受训,拥有国际零售知识,并拥有丰富的经营高档百货公司的经验。巴黎春天百货在中国零售业内拥有良好声誉,被称为可信赖的财务合作伙伴及优秀的运营商。巴黎春天百货高级管理团队在中国市场拥有超过10年的零售经验。

2007年2月9日，原“海信广场”将正式改名为“巴黎春天广场”，更名完成后，“巴黎春天百货”将会利用其国外先进的管理经验和中国连锁百货的优势，与供货商一起，给青岛人民带来更优秀、更广阔、更便捷的高质量的服务及享受！