～第六章～　 非營利組織的行銷管理

導 言 由於行銷觀念不免被蒙上一層商業的色彩，使人難以將行銷一詞與強調「不以追求利潤」為目的的非營利組織作一結合，因而行銷的概念也鮮少被運用在非營利組織中。 隨著提供相似服務或同質性的非營利組織越來越多，非營利組織為提升本身的競爭力以爭取有限的資源與社會大眾的認同，勢必要借助行銷策略，瞭解行銷概念在非營利組織的適用性以及運作模式。 本章將先藉由說明行銷對於非營利組織的重要性，以及目前行銷在非營利組織研究的情況，進而介紹傳統行銷理論中的行銷本質與行銷組合，說明營利性組織與非營利組織在行銷上差異之處，最後介紹非營利行銷的傳統及新興的行銷方式。

第一節　 非營利組織行銷的發展與研究現況

早年美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)將行銷定義為「引導產品及服務由生產者流向消費者的企業活動」。 現在行銷的觀念已經逐漸從生產、銷售的企業活動轉向重視顧客需求，這樣的轉變讓一向以提供顧客滿意服務的非營利組織不再排斥行銷的觀念，到了一九八○年代，非營利組織的行銷觀念更是達到成熟的階段。 行銷觀念在非營利組織中的地位日顯重要，但是當非營利組織在應用來自企業的行銷觀念時，仍然需要特別注意到非營利組織本身的特性與行銷觀念是否能配合，而非全盤地接受企業的行銷觀念。

非營利組織應將行銷視為替組織增加資源的重要方法。加上來自政府和企業方面的資源贊助常受到經濟不景氣的影響而逐漸減少，所以，如何在有限的資源裡增加本身生存優勢，更加凸顯行銷在非營利組織中的重要性。 國內有關非營利組織行銷方面之文獻較少。其中，最早提出非營利組織行銷理論的是許士軍(1980)。爾後，有關這方面的研究幾乎呈現空白的狀態，直到九○年代後期，才又受重視。

在這些實證的相關研究中，又以研究非營利組織本身的行銷方式占大多數，在研究非營利組織本身的行銷方式中，有從捐款人之行為與態度作為切入點之研究，也有非營利組織網路行銷的研究，其研究著重於在網際網路發達的社會中，網站的建立對於非營利組織行銷帶來的助益。 另外，有以非營利組織社會行銷為主要研究議題，這些研究都認為為了使非營利組織能成功的達成社會行銷的目的，要有成功的公共關係作為後盾，進而透過集合社會資源與掌握社會脈動，使社會行銷的成效最大化。 又，在以非營利組織整合行銷傳播為主軸的研究中，皆強調非營利組織對內部及外部的雙向溝通，藉由良好互動的溝通達成非營利組織的整合行銷的重要性。

第二節　 傳統的行銷理論

由於行銷所包含的範圍極為廣泛，此處僅介紹不同學者對於行銷一詞的定義，來探究行銷之本質，並說明行銷在發展上的轉變與不同時期所代表的意義，以及在行銷學中最基本的行銷組合。

行銷之意義 學者Pride & Ferrell的定義：個人與組織透過創造、分配、推廣與定價各種財貨、服務與理念的活動，以在一個動態的環境中促進令人滿意的交換關係。 美國行銷協會的定義：以創造滿足個人及企業目標的交換為目的，而從事構想、財貨、或服務等之觀念形成，價格設定，推廣及分配等作業之規劃與執行的過程稱為行銷。 學者Kotler的定義：行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造與交換產品的價值以滿足其需要與慾望。

行銷之意義 上述三種定義皆強調行銷是一種「交換、交易的過程」，而交易的雙方則可以透過這種方式得到滿足。所謂滿足，對於顧客或是消費者來說，是一種對產品需求上的滿足，以企業而言，滿足感的產生是來自交易後得到的利潤回饋。 至於在行銷過程中的產品，則可能是有形的財貨，也可能是無形的服務或是理念，如董氏基金會提倡拒吸二手菸的概念。 因此，行銷最基本的核心，就是一個雙方都能得到滿足的交易方式。

行銷概念的演進 行銷的觀念雖說是任何一個組織不可或缺的部分，但在歷史上不同階段中，行銷則受到不同程度的重視。這種行銷觀念的轉變，或是受到不同程度的重視，通常反映出不同時間與空間環境對組織在社會上所扮演角色的期待，以及組織管理者對外在環境的認知，並反映出其個人的價值觀。 一般而言，可以將行銷概念的演變分為四個時期，試整理說明如下：

生產理念／產品導向時期 工業革命末期到一九二○年間，大部分公司皆處於生產理念／產品導向的觀念之下。因為在開發市場時期，市場需求大於市場的供給。因此，大部分企業多抱持著只要能製造出來，就一定可以賣掉的觀念，顧客則處於被動的地位，只能無條件的接受企業提供的產品。 在此背景下，人們深信好的產品自然會有銷路，而企業的成功常常被視為具生產製造的優勢。生產技術與產品品質被視為決定企業成敗的關鍵，卻忽略了顧客的真正需求。

銷售理念／銷售導向時期 在歷經一九二九年的經濟大恐慌之後，企業市場開始萎縮，供給逐漸超過需求。雖然市場仍有成長空間，但產品仍然嚴重滯銷，銷售遂成為企業求發展、生存的主要工具。因為僅有好的產品未必能保證市場成功。 此時期的特徵是，企業大量依靠推銷活動來傳達產品的優點，而把產品推銷給顧客。但此一時期，企業仍然停留於企業本位，並不考慮顧客購買的產品是否能獲得真正的滿足，如何將生產出來的產品推銷出去是銷售理念時期之主要目標。

行銷理念／市場導向時期 隨著二次大戰的結束，對於消費產品支出竄升的情況，也因供給達到需求水準而趨緩下來，於是很多企業發現有產能過剩的問題。為了消化過剩的產能，必須生產顧客希望購買的產品。因此，企業需先確認消費者之需求，再投入企業所有活動並以最有效的方式滿足需求。 所謂行銷理念或市場導向就是指以滿足顧客的需求為導向，運用行銷職能作為統合企業整體運作的手段，並藉著顧客對需求之滿足，達到企業之利潤目標。在行銷的理念下，企業的任何決策，均應以顧客為依歸。

社會行銷理念時期 雖然，在行銷觀念下經營的企業會儘量去滿足顧客的需求，但是，企業為追求更大的利潤，依舊不擇手段的運用行銷技巧來左右顧客的需求，而往往忽視了社會全體的長期利益，使得資源問題、公害問題等破壞人類生活環境。 相較於之前的幾個階段，在滿足顧客需求之同時，企業經營還應兼顧避免對社會利益造成衝擊。也因之，在社會行銷理念時期，企業在制訂行銷決策時，應同時兼顧顧客需求滿足、企業利潤目標和社會福祉三者的平衡。

行銷概念的演進 上述四個行銷階段在今日的社會中依然同時存在，但並不表示今日的社會只適用哪一特定階段的理念。 在行銷角色的演變過程中，各時期有各種不同的強調重點，如圖6-1：

圖6-1 各種行為者在行銷階段之 重要程度

行銷組合之介紹 企業在行銷活動上，除了要確定服務的顧客為何之外，還需搭配產品(product)、地點(place)、價格(price)和推廣(promotion)四個基本構成要素，來滿足顧客的需求，一般將其稱之為4P，為企業行銷中最重要的行銷組合。 倘若更廣泛加以延伸，有加上包裝(packing)概念而成為5P者，亦有加入公眾形象(publicity)要素而成為6P者，或是放入社會公益(public benefit)的7P者，以及加上所謂民眾(people)而構成8P者。 5P或是8P，皆是從4P概念延伸而來，因此，以下僅就廣泛被行銷學界所接受的4P行銷組合作一簡介，並分析這些概念運用在非營利組織時所代表之意涵。

產 品 為了滿足市場需求所提供之財貨或服務，可能是一種有形的財貨，也可能是一種無形的服務概念，或是兩者之混合。 產　品 為了滿足市場需求所提供之財貨或服務，可能是一種有形的財貨，也可能是一種無形的服務概念，或是兩者之混合。 因為生產的主要目的是在於消費，所以生產出來的產品必須受到顧客的青睞。而在消費的前提之下，生產者必須依照顧客的偏好程度來設計產品。因此定義產品的基本利益，設計、開發與測試新產品，修改現有的產品，以及去除過時的產品，都是屬於產品部分所需決定的。

產　品 以非營利組織而言，由於其產品可能是服務的供給或議題的倡導，如援引上述的「產品」觀念，則非營利組織的「產品」還包含提供何種服務或倡議何種議題，服務的對象與過程或地點等等。 一般非營利組織在操作此概念時通常不會讓產品只是以產品形式呈現，而會做某種程度的轉化，使其蘊含「溫暖」、「關懷」或「慈悲」、「鼓勵」等情愫，如喜憨兒成立烘焙屋，除了教導喜憨兒製作麵包外，還在製作過程中使其學習自立與成長，而社會大眾在購買麵包時，則顯現對他們的鼓勵與關懷。

地點／通路 產品所在的地點或是產品的通路是指生產者將產品銷售給最終使用者的傳送管道。生產者可能透過直接銷售，快速地將產品傳送給消費者，然而大多數的通路結構都呈現較複雜的情形，必須藉由中間商系統再傳送給消費者。所以，針對不同的產品設計一套獨有的銷售通路，也是一種相當普遍的情況。 地點／通路主要考慮的包含了從決定產品流通的方式；分析各種分配通路；設計通路結構到分析運送的路徑與方法。

地點／通路 以非營利組織來說，其產品如何透過通路傳達、銷售或傳播出去，是一件相當重要的事，但因非營利組織的行銷網路通常不夠健全，也不夠周延，所以若能與企業部門或其他非營利組織合作，或許可以彌補本身的缺失。 如世界展望會與統一超商共同行銷飢餓三十活動，創世基金會與全國加油站推動「順手捐發票，救救植物人」活動。另外還有部分大型非營利組織自行規劃行銷系統，發展出特殊的通路模式；如慈濟透過《慈濟月刊》、靜思書軒、大愛電視臺等建構出「垂直行銷系統」。

價　格 行銷除了以產品、地點及推廣等方式增加銷售量之外，考慮如何制定出適宜的價格以滲透目標市場也是相當重要的。如何訂定多數民眾皆可以接受的產品價格是一項藝術，由於顧客決定購買產品與否的關鍵要素即是價格，一個合理的產品價格可以讓顧客立即決定購買，因此，價格是顧客最在乎的一個購買指標。 而決定定價的目標和產品的價格，分析產品的成本與競爭者的定價邏輯，以及決定各種價格折扣的方法都包含在價格決策之中。

價　格 對非營利組織來說，由於組織並非是以賺錢為目的，而是強調更多人的參與，因而在價格的設定上與民間企業有所不同。如佛光山的「百萬人興學活動」，提倡每個興學委員每月捐100元作為佛光山大學的建校基金，主要的目的即是強調「行善」、「功德」的觀念，而非金錢之多寡。 由此可知，非營利組織的價格設定，主要視組織目的所在，因而沒有參與者無法負擔的窘境。

推 廣 指企業與顧客所發出的溝通活動，透過廣大的宣傳告知目標市場的消費族群，並激勵顧客大量購買。 推　廣 指企業與顧客所發出的溝通活動，透過廣大的宣傳告知目標市場的消費族群，並激勵顧客大量購買。 狹義的推廣被認為是廣告，認為只要廣告能打響產品的知名度，便能達到產品推廣的目的。 廣義的推廣則包含了決定推廣的目標，各種推廣工具的使用，選擇廣告媒體與訴求主題，以及分析折價券、抽獎、贈獎等方式的效果。

推　廣 若將上述「推廣」概念用於非營利組織，乃是組織與社會群眾所進行的一項溝通活動，藉由推廣告知社會大眾服務的可獲取性，或是宣揚組織的理念與使命。 如董氏基金會為推廣戒菸行為，運用網站推動戒菸相關資訊，並舉辦街頭活動，開設諮詢專線，或請孫越等藝人現身說法與拍攝戒菸宣傳短片。

表6-1：行銷組合運用之 若干範例 董氏基金會 婦癌基金會 慈濟基金會 社會產品 戒菸 六分鐘護一生 骨髓捐贈 標的對象 吸菸者 有過性經驗女性 一般大眾 行銷概念 集中行銷、行動行銷、體驗行銷 差異化行銷、知識行銷 無差異化行銷、大量行銷、體驗行銷、關係行銷 變革行為 成功戒菸 定期抹片檢查 參與捐髓驗血活動 語 調 愛家，戒菸就贏 婦女健康，全家關心 緣髓不滅、生命相髓 產 品 戒菸行為 子宮頸抹片檢查 通 路 董氏基金會、戒菸門診 醫院診所健康服務中心婦癌基金會P&G寶僑家品 慈濟古髓幹細胞中心、慈濟骨髓關懷小組

表6-1：行銷組合運用之 若干範例(續) 董氏基金會 婦癌基金會 慈濟基金會 價 格 1.放棄飯後一根菸快樂似神仙的樂趣 價 格 1.放棄飯後一根菸快樂似神仙的樂趣 2.接受戒菸四招(放鬆深呼吸、喝杯冷水、活動一下、清洗沖臉) 1.認識子宮頸癌防治的重要 2.消除上婦產科檢查的恐懼 3.追蹤女性親朋好友每年的抹片檢查結果 1.骨髓捐贈須知 2.提供慈濟髓緣人壽保證 推 廣 1.網站資訊 2.街頭活動 3.藝人見證 4.宣傳短片 2.文宣手冊 3.宣傳廣告 4.路跑活動 5.義診講座 6.公益大使 1.證嚴法師改變人類行為的效果 2.網站資訊 3.文宣手冊 4.慈濟委員志工 5.廣播報紙 6.義賣晚會 7.病患說服性傳播

第三節　 非營利組織的行銷

初期行銷觀念被非營利組織所排拒，直到一九六九年才開始被非營利組織所接受並加以運用。這之間的轉變乃是由於多位學者認為，行銷理論不但適用於企業組織，更可拓展至非營利組織的行銷。 而非營利組織之所以無法適應行銷觀念的加入，乃是因為外在環境或社會結構的變化對於行銷一詞加注了過多的營利色彩，若回歸行銷定義的本質，可以發現行銷所強調的只是一個滿意的交易過程，因而非營利組織與行銷兩者之間並無相斥之處。

非營利組織的行銷特性 不可分割性 無形性 可變性 易逝性

不可分割性 是指非營利組織服務之生產與消費通常是同時進行的，這與實體產品必須經由製造、儲存、配送、銷售，最後才得以消費的程序是不同的。 服務的提供者與顧客互動是此類行銷中的一大特色，亦即提供服務與服務來源密不可分。

無形性 是指非營利組織所提供之服務通常是無形的，並不像實體產品一樣，在購買之前是可以被看到、品嚐、感覺、聽到或聞到的。 因此，為降低消費的不確定性，購買者通常會要求服務品質的保證或具體事實。所以，服務供給者最大的挑戰就是如何提升產品的抽象意念，使無形事物有形化(tangibilize the intangible)，以及將具體的事實附加在其抽象無形服務上的挑戰。

可變性 非營利組織所提供之服務具有高度可變性，因為服務本身會隨著服務提供者不同或提供服務的時間與地點之不同，而影響服務的效果。因此，服務的品質應採取下列三步驟來進行管制： 投資心力甄選優秀的人員及訓練； 組織上下有標準化的服務； 從建議與抱怨系統、顧客調查中，監看顧客的滿意程度。

易逝性 服務是無法儲存的。若需求呈現穩定的情況時，服務的易逝性並不構成問題，但當需求變動很大時，提供服務者便遭遇困難。 這種需求與供給的不協調，可以透過差別定價、補充性服務、兼職人員或是增加消費者的參與來進行改善。

另外，有部分學者從非營利組織的特性來看其本身之行銷特性，認為除了商品有無形性的特質外，非營利組織的行銷特性還可以從多元群眾、多重目標與群眾監督等三面向來探討，茲整理分述如下：

多元群眾 企業的行銷對象僅止於消費者，但非營利組織因同時擁有多元群眾，而難以採行單一的行銷手法。一般而言，非營利組織的行銷對象包括： 提供資源的群眾； 輸送貨物或服務的媒介群眾； 轉化資源成為有效貨物或服務的內在群眾； 經由貨物或服務的提供而得到滿意度的消費群眾。

多重目標 相較於企業通常以「追求持續性營利」為單一目標，非營利組織因為面對多元群眾，所以具有追求多重目標的特性。但多重目標間有時並非完全一致，而會產生衝突。

群眾監督 非營利組織一方面因提供社會服務給社會大眾，彌補政府功能之不足，所以可以獲得政府的補助或免稅的優惠。另一方面，由於非營利組織的資源多來自社會大眾的捐贈或政府補助，因而非營利組織在進行各項活動時較需受到政府、媒體與社會大眾之監督。

非營利組織的行銷特性 不論是在營利或是非營利組織中，只要所提供的產品是以服務或是理念的方式呈現，都會具有無形性、不可分割性、可變性，以及易逝性等四項特徵，又因為組織本身具有多元群眾、多重目標與群眾監督的特性，所以組織本身採行之行銷方式有異於一般民間企業，也造成行銷時的困難。 然而，即便如此，非營利組織在面對資源競爭日益激烈的外在環境之變動，為獲得更多的資源與支持，仍須正視行銷之重要性。

非營利組織與營利組織行銷 的差異 追求的目標 組織的架構 多元的群眾 對組織行銷的自主性

追求的目標 關於追求的目標，營利組織通常以追求「利潤」為主要目標，而非營利組織則是以追求「使命」的實現為目標。因此，營利組織運用行銷的目的是為了創造更高的利潤，而非營利組織則是運用行銷來加強他人對於組織使命的認同感。 又因為非營利組織提供之產品多為無形的，提供服務的對象為沒有一致需求的民眾，所以非營利組織在追求達成組織使命的同時，也必須提供多重服務去滿足不同需求程度之民眾。

組織的架構 非營利組織因為服務的對象較多元，在分工及組織型態方面則顯得較為複雜，相較於一般營利組織，而缺乏整體的協調感，造成組織內部成員因不同的分工或是複雜的組織型態，造成彼此間認知的差異而對行銷產生不同的看法。 但另一方面，因受非營利組織使命吸引的職工或是志工，則較一般營利組織的員工多了一份為組織服務的熱忱，所以在某種程度上，或許可以彌補非營利組織因缺乏明確的組織型態對行銷帶來的影響。

多元的群眾 基本上，非營利組織所擁有的多元群眾包括：1.提供資源者；2.輸送貨物或服務的媒介群眾；3.轉化資源成為有效貨物或服務的內在群眾；4.經由貨物或服務的提供而得到滿意度的消費群眾。 正因為非營利組織所擁有的多元群眾，因此，非營利組織不僅需要受到提供資源者的審查，同時也必須獲得消費群眾的滿意，進而加深了行銷的困難度。

對組織行銷的自主性 相較於營利組織的資源多來自單一且有共同經營目的的提供者，非營利組織的資源來自多元的提供者，所以除了組織本身的管理階層之外，還必須受到資源提供者的管理。因而無法在組織行銷的決策上擁有完整的自主性，也容易受到資源提供者的干預而影響非營利組織行銷之運作。

非營利組織行銷的困難 消費者特性難以掌握且資料取得不易 產品常是無形的，且無法快速依照消費者的要求改善 消費者無法在消費後得到顯而易見的利益

消費者特性難以掌握 且資料取得不易 由於非營利組織消費者的特性、行為、喜愛的媒體、所持觀點等相關資訊的缺乏，雖然在部分社會科學論文中有累積少許研究資料，但針對行銷議題的研究卻相當稀少。 且因為非營利組織消費者願意犧牲的事項通常會涉及人類自我中心，所以其所表現出的態度及行為可能會有所顧忌，因此，一般難以取得可靠的研究資料作為行銷研究的基礎。

產品常是無形的， 且無法快速改善 由於很多非營利組織所行銷的事項涉及無形的觀念推銷或是社會及心理層面的利益，所以如何在媒體上清楚向消費者說明這種無形的利益，非常困難。 另一方面，相較於營利性事業可將其提供的產品或勞務依消費者的要求進行改善，但非營利組織的產品因是無形的，很難配合消費者的要求加以改善，只能希望消費者逐步的接受其所提供的產品或服務。

消費者無法在消費後得到 顯而易見的利益 非營利組織行銷的另一項特點是：在某些情況下，個人犧牲的結果對消費者本身並沒有益處，而且益處往往歸給其他不相干的人。換言之，即是消費者在消費後所得到的好處並不明顯，因而造成行銷上的困難。

非營利組織行銷的困難 總結上述，雖然將行銷概念運用於非營利組織中，會因其推行對象，也就是所謂的消費者無法明確區分，或是無法被清楚的瞭解其真正的需求而有其適用上之困境。 但學者Kolter 卻抱持樂觀的看法，認為非營利組織運用行銷觀念，不僅可以更新產品和使命，在市場區隔下更可以吸引較多的贊助者，而關於非營利組織所提供之產品通常是無形的，以致於造成行銷上的困難，其實，非營利組織本身的行銷行為就是強調使命的實現，而非追求顯而易見的利潤為其導向，因此，非營利組織應該將無形的產品行銷，視為是組織的一項挑戰，而非行銷的困難點所在。

第四節　 非營利組織行銷的方式

由於非營利組織與營利組織在組織本質上的差異，也使得非營利組織在行銷方式的選用上，與營利組織有所不同，在本節中首先就幾個非營利組織較常採用的行銷方式進行說明，最後再介紹晚近新興的另一種行銷途徑──網路行銷。

內部行銷 是指對組織內部成員做行銷。這種內部行銷的作用是要不斷地確保成員對組織設立宗旨與目的之肯定，同時信守到底，否則當內部成員一旦對組織設立的宗旨或目的產生懷疑，對組織發展將會造成很大的傷害。 內部行銷的方法，以由最高層的領導者來實行最為恰當，透過與基層組織成員聚會，一方面傳達組織的使命，另一方面聽取基層成員的意見以確保訊息的正確傳遞。

關係行銷 關係行銷是利用原有的顧客群向外拓展，吸引新的顧客上門的一種行銷方式，一般而言，關係行銷的主要概念有三：1.注重與消費者發展長期互惠的聯絡網絡；2.以個別消費者為對象；3.以多元化與個人化的溝通方式和消費者建立關係。關係行銷不只是利用原有客戶去吸引新的客戶，也強調與客戶間建立長期且互惠的關係，並採個人化與多元化的方式，讓客戶有受尊重的感覺。 例如嘉邑行善團專門幫助地方造橋修路，但在進行工程之前會先把經費估算出來，再寄給行善的團員，請他們共襄盛舉，每人捐贈100元，如果不足，再請會員去向自己的親朋好友勸募，仍是一人100元。如此一來，行善團的成員就越來越多，經費的累積也越來越多，此乃成功運用關係行銷的個案。

事件行銷 藉著社會上發生的事件或企業整合本身的資源，透過具有企劃力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，進而達到行銷的目的。 事件行銷的要素有三：1.有製造的話題或議題，如大甲鎮瀾宮媽祖文化季、宜蘭童玩節等；2.有事件的發生場地，如九二一大地震、南亞大海嘯等；3.事件需有能引起社會大眾注意的本質，如彭婉如事件、白曉燕事件等。

善因行銷 又可稱為「因果關係行銷」，善因行銷的廣泛定義為：「一種以公益訴求為前提，藉以達成組織目的的一種規劃及執行方式」。 善因行銷關係到企業與非營利組織兩者密切合作關係，因此不論是企業本身，或是非營利組織都非常注重雙方內在組織的特性以及組織在外部環境所受到的評價，因而反映在對於雙方合作的密切程度，或是計畫時間的長短與計畫層次上。 如ING安泰贊助臺北國際馬拉松、統一企業贊助家扶中心舉辦「跑出健康、跑出愛」慢跑公益活動等。

體驗行銷 透過感官、情感、思考、行動及關聯等五項要件之塑造，為顧客創造不同體驗形式的一種行銷方式。特點： 體驗本身就是服務、商品或包裝的一部分：體驗必須商品化，讓感覺不僅只是停留在感覺而已； 體驗需先設定一個主題：因為必須要有主題設計為導向，才可能完成一種體驗的過程； 體驗行銷必須具有行銷力：也就是要針對顧客的需求，去規劃行銷的手法； 製造出虛擬或實境的環境氣氛：讓顧客成為一個扮演者或參與者，體驗此環境；飢餓三十體驗營，即是最有名的體驗行銷之運用。

新興的行銷途徑 ──網路行銷 晚近由於受到網際網路盛行的影響，產生另一種新的行銷方式──網路行銷。所謂網路行銷是指可以透過線上直接與目標群眾進行互動及溝通的一種行銷方式。 因為網路行銷具有即時性、互動性、跨時間性與空間和明顯區隔市場等特性，可以彌補傳統行銷所無法發展的部分。 網際網路具有管理方便，廣告行銷費用少，且維護與建置成本低廉等優勢，因而，使得許多非營利組織開始嘗試使用網路行銷來推展其組織。

新興的行銷途徑 ──網路行銷 由於網路行銷可以改變過去較被動的服務方式，轉為主動提供使用者服務資訊，加上網路行銷的方式可以是一對多，或是以多對多的方式進行，因此，可以增加行銷本身的效率性。目前國內非營利組織最常使用的網路行銷就是透過組織網站的設立，來維持與民眾長期關係的建立，以及作為組織發布相關資訊的管道。 若將網路行銷與募款相結合，還有如下的效益：

拓展募款通路、不受時空限制 只要網際網路的觸角到哪，募款的範圍就到哪，加上英文網頁的配合，可以讓國外的捐款者透過網路捐款。且提供24小時全天候捐款的便利，只要連線到募款系統的位置，隨時提供民眾各類詳細資訊與募款管道。

提高捐款意願 捐款人不用到銀行或郵局劃撥，透過網路便可利用信用卡或電子貨幣捐款，大大地增加捐款的便利性，對於募款的成效有大幅的助益。

縮短作業流程、 節省人力及作業成本 許多行銷募款活動需要考慮天候、場地或舉辦時間，但透過網路行銷募款的方式，即可節省這些人力與時間的耗費，而捐款者透過網路捐款的方式，通常會留下基本資料於該機構的捐款資料庫，這樣一來，使得非營利組織可以節省重複輸入與整理資料的作業時間及成本。

第五節　 結 語

行銷的觀念已經逐漸的從單純的企業利益，轉向強調企業和顧客雙方的利益，進而到了社會行銷觀念的階段。這樣的轉變也使得一向為社會利益發聲的非營利組織重視到了行銷對於其組織的重要。 由於多數非營利組織所提供的產品屬於理念或服務的推廣，而組織的型態也較多元及自主，使得非營利組織行銷概念的推廣與運用較一般的營利組織不同。 非營利組織在思考行銷方式時都應將本身的特點加入考量，選擇最適合的行銷組合模式，並且將行銷視為是達成組織使命的手段，以達成非營利組織行銷的真正目的。