韩都衣舍专卖店 http://ctbuxiu.com/ wenku1 十年铸一舍 电子商务1101案例组 成员：王嘉怡，李悦，应应

目录 CONTENTS 品牌介绍 业务流程 原因分析 SWOT分析

韩都衣舍 HSTYLE 公司 概况 韩都衣(www.handuyishe.com)，创始于2001年，从易趣起家，是最早的一批钻石级超级卖家之一。由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营，专注于互联网时尚品牌运营,可以算是韩风快时尚第一品牌，已经成为国内知名时尚品牌。2010年韩都衣舍评为“全国十大网货品牌”、“最佳全球化实践网商”、“全球网商三十强”。创始人赵迎光荣获“最佳全球化实践网商” 荣誉称号 。

发展简史 买手小组组建 年底200名员工 销售额1300万 重点打造供应链 年底员工400名 销售额1亿 在易趣开店，销售韩国化妆品 在淘宝开店，销售化妆品增设妇婴用品 正式注册公司 公司转型做服装 年底12名员工 2008 2009 2010 2011 2012 2002 2003 2005 2007 韩都衣舍开始运作 年底50名员工 销售额300万 买手小组组建 年底200名员工 销售额1300万 重点打造供应链 年底员工400名 销售额1亿 重点是品牌打造和公司企业文化建设 推出子品牌，在 淘宝（天猫）平台和京东商城 均为女装类目销量排名第1位

品牌发展历程与荣誉纪事 HSTYLE 韩都衣舍 2008年：韩都衣舍品牌创立，定位“韩风快时尚” 12月员工人数达到60人 2008年：韩都衣舍品牌创立，定位“韩风快时尚” 12月员工人数达到60人  2009年04月韩都衣舍买手小组制度施行 12月员工人数达到200人 韩都衣舍韩国支社正式运营； 2010年01月签约淘宝网，成为KA客户 9月获得网商大会“十大网货品牌”， “最佳全球化实践网商”的荣誉称号。 12月员工人数达到400人，获得国际知名风险投资公司投资  2011年05月员工人数达到700人，日发包裹突破1万单 2011年10月员工人数达到1,100人。  2011年：韩都衣舍成功引进了国际知名风险投资机构IDG的投资，入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等各大电子商务平台，确立了品牌的行业领先地位；获得“中国纺织服装行业十大风云人物 ”、“创业邦中国年度创新成长企业100强”、“中国纺织服装行业年度精锐榜“十大网络品牌”” 2012年：推出子品牌，确立多品牌发展战略；韩都衣舍在天猫商城、京东商城女装销售排名第一 2012 年：荣获“2012山东行业最佳雇主”称号 2012 年：韩都衣舍在 淘宝（天猫）平台和京东商城 均为女装类目销量排名第1位

品牌定位 名词简介 品牌定位：互联网韩风快时尚品牌 主要风格：韩国风格 韩都衣舍 品牌定位 HSTYLE 名词简介 品牌定位：互联网韩风快时尚品牌 主要风格：韩国风格 目标客户：18~35岁的都市时尚人群 经营：女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品。 快时尚——时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙。时速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。

女装品牌在天猫平台和京东商城 均为女装类目销量排名第1品牌 旗下其他品牌介绍 韩都衣舍 目前韩都衣舍旗下各个品牌的定位： ·HSTYLE—韩风快时尚女装品牌 ·Soneed—韩风OL时装品牌 ·AMH—韩风快时尚男装品牌 ·MiniZaru—韩风快时尚童装品牌 ·BlackQueen—韩风时尚女鞋品牌 ·JEANSPOINT—韩国快时尚牛仔品牌 ·素缕SouLine—东方复古原创设计师品牌 女装品牌在天猫平台和京东商城 均为女装类目销量排名第1品牌

业务流程 1 2 3 4 选款 试销 产量 分销 买手小组 目前有40个买手小组 小组之间充分竞争 不得越出韩国风格红线 通过旺旺群调研 灵活利用预售 最小起订量生产 3 产量 4 分销 根据试销决定产量 根据评价改进产品 不断完善商品说明 市场推广集中投放 淘宝分销铺货 其他平台铺货

目前韩都衣舍整体销售额中，淘宝销售与其他分销平台各占50%。 分销渠道分析 HSTYLE 目前韩都衣舍整体销售额中，淘宝销售与其他分销平台各占50%。 除了天猫和淘宝集市外，包括京东、当当、麦考林、凡客V+、一号店、QQ商城和苏宁易购均有销售，分销市场规模将占到公司的35%左右。韩都衣舍的分销目标是在各个平台上，半年左右可以做到女装类目的TOP1。

韩都衣舍 HSTYLE 行业对比 淘宝旗舰店数据

韩都衣舍成功的原因分析 1、品牌定位的差异化竞争优势 HSTYLE 差异化优势是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特产品或服务，从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势。 1、品牌定位的差异化竞争优势 韩都衣舍的品牌定位——互联网韩风快时尚，以18～35岁的女性为目标消费者，主要经营韩国风格的女装、女鞋、女包以及配饰，紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，也有效构筑起差异化竞争优势，为其成为淘宝网服饰类综合实力排名的领军品牌奠定了坚实的基础。   近年，随着韩剧流行，韩国明星在中国频频出镜、亮相，韩式着装被越来越多的年轻消费者认可，韩国服饰销售一直呈上涨之势。 爱美之心，人皆有之，相对男性，女性更甚 女性为了表现不同的自己，会通过换服装来换心情 网购已成为女性淘宝的方式之一，足不出户便知时尚流行风

韩都衣舍成功的原因分析 2、海量款式的吸引力 HSTYLE 韩都衣舍成功的原因分析 2、海量款式的吸引力  业内有句话，“女装看款式，男装看品牌”，女装的一个重要关注因素是款式。消费者上淘宝网买女装看重的是什么？其中很重要的一个方面是多元化选择性。所以，想在淘宝网上把女装卖好，一定要给消费者丰富的可选择性，款式一定要够多，上新一定要够快。   韩都衣舍在上新方面做得非常好。韩都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。

韩都衣舍成功的原因分析 3、高性价比的消费粘性 HSTYLE 3、高性价比的消费粘性  韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，同时，韩都衣舍还用常规的折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。 韩都衣舍目前的常规折扣和促销手段主要以下面机种方式进行。  正是这些优惠手段，尤其是舍友独享优惠造就了韩都衣舍的高性价比，套牢了顾客的心，在提高销量的同时有效降低了营销成本，为韩都衣舍带来了重复消费的黏性。   韩都衣舍这一起网络营销案例就是充分的了解了女性心理想法才能够取得成功的。在竞争力越来越大的今天，每个行业的竞争力都是不容小视的，要成功的脱颖而出一定要牢牢抓住大众的口味。

韩都衣舍 HSTYLE 韩都衣舍成功的原因分析 4、品牌营销 买手无论是线上还是，韩都衣舍做了很多营销传播。除了硬性广告，还有越来越多的软营销和主题促销活动。别具匠心。 韩都衣舍每年把300多万册《HSTYLE 韩时尚》杂志随着商品递送到韩都衣舍的买家手中，在杂志中除了商品列表之外，还有大量的服饰知识的普及。

韩都衣舍成功的原因分析 5、公司体制的健全与推行： 组织结构清晰 HSTYLE 韩都衣舍成功的原因分析 5、公司体制的健全与推行：  组织结构清晰  组织精神明确：要充分发掘自己的优势，看清楚自己的短板，才能在现实基础上发现创新的空间，韩都衣舍就充分发挥了这种创新精神，让创新无处不在。

定价策略 1、自由定价：企业代购韩国热门品牌的前20%，竞争激烈。韩都衣舍就做后面的80%。因为成本低，又是虚库，每天上货1-2万款。别人查不到牌子，就可以自由定价。货物在国内独一无二，买家只能接受这个价格。 2、韩都衣舍自2006年诞生于淘宝以来，凭借品牌定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性，高速成长，展现了低端价位高端个性的水平。

促销手段 尽享双十一抢先团 会员制度 舍友独享优惠 其他各种降价折扣

促销手段——双十一 2012年11月，参与淘宝双十一，单日销量进入女装类目前三名。双十一期间，客服部总人数126人，志愿者总人次达到988人。其中，每位客服的工作时长达13个小时左右，每位客服接待人数达1813人次。同时为了保证发货速度，共有600多人参与物流发货，保证买家尽快收到“战利品”。 战绩：

促销手段——会员制度  韩都衣舍根据消费者在其店铺的交易笔数和交易金额建立起四级会员制：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员，不同级别会员可以享受不同折扣特权，并且可以优先获知店铺动态。这在一定程度上提供了消费者重复消费的驱动力。

促销手段——会员制度

促销手段——舍友独享优惠 韩都衣舍旗舰店目前有不少于600个旺旺群，聚集了10万舍友，还开设人人公共主页，新浪微博等主业，所有舍友可以无门槛地享受上新商品或者特定商品的最低5折优惠甚至是免费试用，这是非常具有竞争力的。  

品牌宣传 为了提升品牌的影响力和美誉度，除了线下大规模分城市投放公交站牌广告，投放江苏卫视《非诚勿扰》、 湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》等黄金档节目广告以外，更多的是通过社会化媒体逐渐渗透，以软文化建立消费者对品牌的偏好和认知，以消费者的口碑分享和真实购物体验，提升品牌美誉度。

品牌宣传

品牌宣传 在各大淘宝皇冠店铺都有超链接，这些大量的超链接也是店铺的良好信誉的证明。

客户端 韩都衣舍无线客户端和PC端的用户数据已经打通，所有数据（客户信息、订单信息、优惠信息）落地在官网，无论在PC端还是客户端注册的用户均可登录。韩都衣舍的客户端已经和部分第三方客户端打通，实现了QQ用户的登录，并且能够分享到微博。并在App Store，安卓，Google Play，豌豆荚，91，360，机锋等各大应用市场发布，可安全下载。

韩都衣舍 公司体制 HSTYLE  韩都衣舍服饰有限公司目前设有：市场部，技术部，分销部，客服部，物流部，产品部（一部，二部，三部，四部，五部），财务部，韩国部，人力资源部，行政部，韩都大学，生产部，质检部，摄影部，韩国支社，总经办，产品企划部等共27个部门，截止2013年3月，现有员工1,600余人。2009年在韩国首尔设立了分公司，协调与韩国的更进一步的有关事务。 各部门有部门经理、副经理，之下有业务主管，主管下有小组组长，精细的组织管理架构下，是其最核心的“买手小组”单位管理办法。但以小组为单位的放权管理并非孤立，整个韩都衣舍有自己独立开发的ERP系统。这套系统的研发投入了上百万，技术部门经过1年多的开发，在业务发展的同时不断完善，各个环节每一项的动作，公司相对应的各层级管理层都能看到。  韩都衣舍拥有自己的完整的生产线，有代购、有采购、有生产，大部分用代购的形式来测试，设计师的筛选和加工 13 改造，如果认为好的话，会从韩国买回几十件，100件来试销，卖得好才会量化生产

买手小组制度详解 人员构成：买手小组由选款师，选款助理，商品制作专员，库管员，文员组成 （弹性较大，3-10人皆可） 初始额度：进入买手小组后，每人的初始资金使用额度是2万元 使用额度：本月小组资金使用额度，是上个月销售额的70%（三个月以内的小组是100%，四-六个月的小组，逐步递减到70%） 小组权利：公司规定最低定价标准，具体产品定价，生产数量，何时打折，促销价格等，基本由小组自己决定。 业绩提成：根据各个小组的毛利润以及库存周转率，计算提成。小组内提成分配，由组长决定，报分管经理和总经理批准。 奖励惩罚：业绩排名前三名的小组，奖励特别额度；业绩连续排名后三名的小组，解散重新分组 小组复制：对部门主管和经理的考核，部门销售额占50%，后进小组或者新成立小组的成长速度占50%

买手小组有效保证商品数量和质量 1 2 3 4 各买手小组相对独立运作，业绩独立考核，由 公司进行统一协调 每个选款师，平均每天可以确定1~3个左右新款 2 市场部门监控各个品类的商品数量，提供给给 款师参考 3 通过不断增加买手小组，实现全品类的高质量 覆盖 4

买手小组优势 小组可复制性强 大风格之下的不同细分风格的形成 商品品类多，款式多，更新快

核心价值观 2 团队精神 1卓越服务 4 阳光正直 核心价值观 3 开拓创新 5 勤勉敬业 6 积极成长

SWOT分析 优势（strength） 1 弱势（weakness） 2 机遇（opportunity） 3 威胁（threat） 4

优势（strength） 1、在业内的知名度及影响力很高。它目前是淘宝服饰类综合实力排名第一的品牌，在京东商城等各大平台也都有销售。 2、访问流量大，收藏人气高。韩都衣舍的访问流量排在淘宝的前十名，而在淘宝站内的流量则高达96.26%，淘宝流量日均35万uv，160万pv。而它的高访问流量也带来了高收藏的好处。

行业数据

3、品牌运作，独立设计。这两方面主要体现在：在韩国分公司设立设计中心；聘请韩国设计师；国内设计师到韩国工作；完善供应链。韩都衣舍已经实现了由代购向自有品牌的转变，实行研产销三位一体的链条模式。此外，品牌运作也有利于客价单和回头率。 4、成熟的电子商务发展模式。韩都衣舍作为国内知名的互联网快时尚品牌，是山东电子商务的代表企业，在各大网络销售平台都有其踪迹。

5、优质的服务态度。据消费者反映，选择韩都衣舍的最大优点是服务好。虽然有时会没有及时回复，但对于一个大企业来说，业务遍布全国，有如此多的人在咨询问题，而他们却能够在几分钟之内回复，态度也很好，顾客遇到问题也可以耐心的帮忙解决，遇到退货退款的事也能够及时处理，发货速度也很快。

6、优越的买手制度 ‘ 优越的买手制度，这也可以说是韩都衣舍的核心竞争力。韩都衣舍的买手小组包括五个成员：选款师、选款助理、文案制作员、订单库管员和文员。其作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，然后再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得韩都衣舍的款式非常多，更新快，产品品质和服务品质都有一个基本的保障。此外，买手制的优点还有：商品展示可以做到大共性和小个性相结合；动销比高，库存周转快，恶性库存少；数据分析，营销决策，由第一线处理；成为公司发动机，高效推动相关部门业务协调。 ‘

弱势（weakness） 1、线下销售缺乏。韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性，范围也就受到限制。虽然近年韩都衣舍已经计划进行线下宣传模式，但线下销售暂未实行。 2、具有特色的买手制虽然具有很多优点，但也存在着一定的缺点，主要包括：买手培养需要时间成本（一般成熟要2年）；买手水平良莠不齐，产品品质不稳定；小量多批的下单模式，对供应链要求高；对团队的管理能力要求高。

3、各旗舰店各自分割，联系不足，亲密度不够。 4、品牌推广力度不强。虽然韩都衣舍在各大销售平台都有销售，但是除了在淘宝网的知名度比较高外，在其他销售平台如京东商城的影响力则相对弱很多。很多顾客也都不知道韩都衣舍还开设了很多其他的销售分销平台，从而就没有很好的利用现有资源来进行自有品牌的推广。 5、价格区分不明显。

机遇 opportunity 1、电子商务为支撑：韩都衣舍依托电子商务的支撑得到快速的发展，该服装品牌虽然仍处于成长过程中，但已占领到一部分固定的市场份额，树立了较好的品牌形象。 2、产品风格明显：该品牌主打韩国风格的女装，产品风格明显，受到许多年轻女性的喜爱。韩国风格的服装。 ·3、女装市场潜力巨大：在中国，当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4%。女装市场潜力不可限量。

‘ ‘ 威胁（threat) 1、销售渠道：韩都衣舍以网络销售为销售渠道，没有线下实体作为支撑。 2、同类型品牌：竞争对手有如夏娜、乔伊思等品牌，产品都主打韩版风格，风格差异化不够明显。 3、其他品牌：女装品牌众多，风格各异，除了韩版女装外，另有日系、欧美女装等其他风格。众多品牌提供消费者更多的选择，满足了顾客求新、求变的服装消费心理，也使得消费者更容易对其他的品牌产品产生兴趣。 ‘

The end 电子商务1101案例组 成员：王嘉怡，李悦，应应