無名小站─ We Come,We See,We Blog

引 言 網路平台「部落格」(Blog)的興起，讓網友自由發表文字、影像圖片或是各類多媒體作品，改變傳統的媒體、編輯、作者及讀者的結構，開創了新的媒體廣告生態。部落格滿足人們的書寫慾望和使用媒體的權力，在現實生活中頻繁的市井小民，可能是網路上高人氣的部落格作家，知名度高者每天能吸引成千上萬的網友瀏覽。部落格成為深具社會影響力的媒體，多年來並已逐漸發展出多元的部落格廣告型態(林芬慧與劉曉葶2010) 。

無名小站於1999年由當時就讀於交通大學的大學生簡志宇設立， 當時是同學間交換文字或影音檔案的平台；乘著網路普及的風潮，逐 漸成長為國內最大的部落格平台。 無名小站創始於校園，歷經商業化與私有化的過程(林芬慧 2008)，接著在2007年被Yahoo!奇摩併購，當時是第一名的網站併購 第二名的網站，也引發國內許多網路意見領袖的反對聲浪。併購後發 揮效益，無名小戰術年來能為台灣社群網站龍頭;然而近年來面臨新 興社群媒體的挑戰，例如近兩年快速成長的「臉書」Flacebook.com。 本文為無名小站的個案探討，主要的研究目的有兩個方面:第一是 藉由暸解無名小站，探討部落格的媒體現象與社會影響力，第二是新 興的社群網站與媒體廣受歡迎，例如臉書已成為國內第一大的社群網 站，部落格在未來仍能持續成長發展，或是終將沒落，成為網路發展 的歷史事件之一?

無名小站的經營歷程 無名小站的創立者簡志宇，於1999年就讀交通大學的時候，寫出一 套網路相簿分享系統，提供同學分享文字及照相作品。相較於當時在各 大校園盛行DOS系統的BBS，只能呈現文字;無名小站圖文並茂則廣受歡 迎，因此逐漸從校園擴散到一般社會大眾。無名小站順勢結合了BBS、相 簿、網誌等功能，再加上「無名美女」成為媒體的熱門話題，使用者快 速增加，於2004年註冊會員突破二十萬人，每日不重複瀏覽人次高達二 十五萬人次。2005年3月獲得富貴投資開發公司投資一千萬元，加上自募 一千萬元，成立「無名小站股份有限公司」。雖然陸續有廣告營收，但 是網站快速成長，坪寬與設備的投資也快速成長，簡志宇與創業伙伴們 也不段的面臨資金不足的頭痛問題。

奇摩是國內流量及營收第一的網站，無名則是流量排名第 二的網站。兩者若是合併，可能引發贏家通吃的效應，因 2006年Yahoo!奇摩決定購併無名小站；在當時，Yahoo! 奇摩是國內流量及營收第一的網站，無名則是流量排名第 二的網站。兩者若是合併，可能引發贏家通吃的效應，因 此國內其他知名網站及網路意見領袖紛紛表達反對的聲浪 (紀麗君 2007) ，最後在公平會的裁決下，Yahoo!奇摩以 六億元新台幣併購無名小站(何英煒與譚淑珍 2007) ，仍 維持其網站名稱。2009年吳名會員已逼近700萬人；圖1顯 示國內四大部落格於2009年及2010年的每日流量，於2010 年末無名小站的瀏覽人次達每日400萬人，遠高於競爭對 手痞客邦、Yam天空部落格以及Udn部落格。

備註:作者運用Google Trends搜尋(http://www.google.com.tw/trends/)整理 圖1 無名小站與其他競爭對手每日拜訪人數流量 備註:作者運用Google Trends搜尋(http://www.google.com.tw/trends/)整理

無名小站的部落格寫手 微軟總裁Bill Gates曾說道:「部落格(blog)是 繼e-mail、BBS、即時訊息」，例如MSN Messenger 之後，第四個改變世界的網路殺手級應用(李欣岳 2005) 。無名小站正是提供網友們築夢發言的首選 平台，在此以兩位國內最著名的部落格作家為例。 第一位是媒體封為「台灣部落格天后」的彎 彎，本名胡家瑋，以「辦公室的工作感受」為主題 創作，發表在無名小站上的個人網誌。他能將看似 平凡的飾物，轉化為逗趣可愛的圖像，如圖2所示， 可愛的筆觸勾勒出了「茶、哼、玩、努力、戀、 閃」等圖樣。

彎彎隨後再2005年獲得部落格大獎與金石堂書店年度風雲 人物，其漫畫作品也被改編成影片及記錄片。 於2007年7月突破一億人次的瀏覽量(李先鳳2007)。 彎彎隨後再2005年獲得部落格大獎與金石堂書店年度風雲 人物，其漫畫作品也被改編成影片及記錄片。 圖2 彎彎公開之作品 備註:僅擷取部份圖案。

彎彎善於以圖畫詮釋各種生命經驗，九把刀 則是文字創作最知名的部落格作家。曾在2004年 10月份起創下連續十四個月出版十四本書的紀 錄，而代表作是他在2004年初百的小說(功夫)。 雖已成名多年，九把刀仍會將作品發表於個 人網誌上，定期更新吳名網誌與留言，與網友及 粉絲密切互動。

部落格寫手的收入來源 部落格的生態，吸引了網路行銷專家的 助益，經過多年的發展，已經有多種型態的 行銷與廣告模式，也未部落格寫手們開創了 新的營收方式。主要有下列四項:

1.在部落格張貼廣告條幅 在部落格上張貼廣告條幅，網友點選廣告 後，布洛克則可以分紅，廣告條幅由部落格 行銷公司提供及維護。以部落格行銷 BlooggerAds(2011)為例，部落格寫手的廣告 佣金可以下列規則來計算: (1)網友點擊次數 (2)部落格的曝光度 (3)廣告條幅的位置

2.寫推薦文或是產品開箱文 部落格行銷公司承接廣告主的委託，洽詢 適當的部落克寫推薦文(馬婉珍 2009) 。依照 部落客的知名度或流量，行銷公司給予不同的 代言費。一般而言，部落格寫手會將廣告代言 特別註明為「工商服務」，讓讀者可以清楚的 區別，藉此維持讀者或粉絲的信任感。

3.利用部落格銷售商品 當部落格累積了高度的名氣和流量後， 某些部落克也會在此開創出產品銷售的新事 業。例如日貨賣家「Kiki」(無名帳號 kikila)在無名網誌上展示各類服飾，宣傳代 買，匯款等事宜。

4.利用產品銷售取得分紅 當網友點選某部落客網誌上的廣告條幅，而 且完成購買的交易，廣告主會提供特定報酬給該 部落客。例如知名的網路書籍商城「博客來」AP 策略聯盟(2011) ，若是網友經由博客來的合作 網站或部落格的廣告，進入博客來網站完成購 買，合作夥伴則可獲得約定的回饋金或佣金。

部落格分享文的影響力 部落格已成為上網族群獲取的管道之一。根據動腦新聞 (2009)的調查顯示，「瀏覽文章」是部落格最常被使用的功 能，佔所有項目的74.9%。部落格和過去BBS的分享文的主要 不同在於: (1)部落格上可張貼照片，置放影音檔案，圖文並茂，讓 部落客的分享更豐富，也更具說服力。產品或景點有各種角 度的照片，加上豐富的文字說明，能為部落格創造更高的人 氣和流量。 (2)網友可在觀看部落格文章後，直接回應作者。當正向 的回應愈多，對於該部落格作者來說，更有鼓勵的效果；也 更樂於創作和分享。

部落格行銷公司「BloggerAds」(動腦新聞\ 2010)於2010年針對1000名16至24歲的年輕人做 調查，發現超過75%會在購物前參考部落格上他 人分享的文章和資訊。圖3為網友為喜歡到部落 格瀏覽的內容類型分佈，以心情日記居冠 (13.3%)，另外美食等消費性文章亦受網友們青 睞。部落格成為網友獲得資訊的媒體，因此行銷 公司逐漸發展出多種類型的網路廣告。

圖3 網友最喜歡瀏覽部落格的類型 備註:作者參考BloggerAds調查分析之資料後整理

廣告在彈指之間 曾有國片經由部落格寫手的分享後，造成極佳的銷售 票房，顯示出部落格的「口碑力量」。例如描述921地震 的紀錄「生命」，2006年要上映時沒有經費做宣傳，當時 擔任「智邦生活館」總經理陳豐偉，廣邀部落格寫手觀 賞，並現場招待烤肉，讓寫手門可與導演吳乙嘉對談。50 位網路寫手看完電影後大為感動，在自己的網誌上書寫感 言。 網路的「口碑效應」接著開始發酵，電影上映後，創 下戲院連續爆滿三個星期的紀錄。從此之後，各類電影在 上映前的廣告時期，部落格的分享或代言成為不可忽視的 廣告模式之一。

廣告不實的問題 2010年8月，以分享美妝產品而小有名氣的無名美女 部落客「林哈妮」，在自己的無名部落格上，發表關於適 用萊雅(L’Oreal)美白霜產品的文章，使用產品後，痘疤 顏色在2天左右即變淺，過了4天，痘疤幾乎看不見，此美 白霜能有效消除原本紅豆般大小的痘疤痕跡附上過程中所 拍攝的照片；網友揭露造假資訊後，林哈妮矢口否認，但 網友們不段質疑下，幾天后在自己的部落格上坦承做假 (蘋果日報2011) ，不只是網友們開始抵制林哈妮撰寫的 文章，至今(到本文解稿時期2011年12月)在搜尋引擊鍵 入「部落格作假」，搜尋結果還會出現林哈妮事件。

公權力開始介入管理部落格廣告不實的社會問題，立 法院於2011年11月三讀通過「公平交易法」修正案，針對 部落客、名人幫廠商寫推薦文並收取酬勞，若涉及不實廣 告或造假，文章撰寫者將受罰，最高罰則為酬勞的10倍 (游婉琪 2011)。過去若是部落客代言不實，只要第一時 間出面道歉澄清，便能息事寧人；或被舉發「廣告不實」 涉及違法，罰款並沒有上限。公平會表示，新法案明訂賠 償範圍，其實是保護部落客，尤其是素人或非知名公眾人 物(陳林幸虹 2011)。

人肉搜索 網友們在使用網路上各項服務時，不知不覺留下了無 數的「行蹤」。到合購網站購物，申請部落格或微網誌帳 號，在社群網站上公佈個人資訊，例如性別、學歷、工作 地點與職位，或是張貼照片 、在討論版留言等。這些資 料經年累月的儲存在網路空間中，形成每一位網路使用者 的「歷史」紀錄。在網路搜尋引擎技術日漸精進的情況 下，網友們只要用心，便能透過搜尋引擎找出特定網友的 相關資訊。 2008年3月，李慶安擔任立委期間的雙重國籍問題， 成為國內的重大政治新聞。部落客BillyPan整理一份「人 肉搜索」的步驟(參考表3) ，依照步驟執行及交叉比對的 結論是，BillyPan的結論是李慶安以雙重國籍的身分擔任 立委。此事件再歷時一年多的司法調查後，李慶安於2009 年10月承認有雙重國籍並且道歉。

表1 實際人肉搜索案例 資料來源:無名小站(2009) 。 步 驟 說 明 步驟1 線上找尋基本資料: 中文維基百科 表1 實際人肉搜索案例 資料來源:無名小站(2009) 。 步 驟 說 明 步驟1 線上找尋基本資料: 中文維基百科 由於立委為公眾人物，從中文維基百科找到該立委的出生年份及學經歷，逆推回來判斷可能哪幾年是在國外念書，並取得國籍之日期。 步驟2 找尋可用之相關軟體輔助:姓名翻譯網站 利用「姓名翻譯」網站服務，查出中文姓名的英文拼音。 步驟3 線上查詢實體資料:監察院網站 因立委為公職人員，所以須申報財產，一般人即可到監察院網站查詢相關資料，查出在美國購買的房子位在哪個城市、州別等。 步驟4 線上查詢實體資料: 美國線上徵信網站 蒐集足夠資料後，到美國的線上徵信網站，以立委的英文名、在美國的居住州別城市來查詢，從多筆名單中過濾出真正目標。向徵信網站付費，合法取得相關徵信資料，得到立委在美國房地產的地址、電話、交易買賣資料，甚至包含鄰居資料。 步驟5 進行資料比對 交叉比對所取得之資料，得出結果。

競爭者的威脅 無名小站的競爭者，可以分成兩類，第一類是同類型 的部落格網站，例如PIXNET痞客邦；Yam天空部落格、Udn 部落格等。第二類則是其他類型的社群網站，包誇微網誌 及臉書。 線上調查網站「波仕特線上市調網(pollster.com.tw) 於2010年以網路問券調查「請問你是否有使用部落格的習 慣?」(中時行銷知識庫 2010)，有效樣本為5,588份，有 高於80%受訪者表示「有」使用部落格的習慣，就部落格 網站的使用偏好來說，使用「無名小站」佔59.23%，其次 為「雅虎奇摩部落格」佔19.24%，其他的部落格市佔率皆 低於10%，顯示「無名小站」仍然持多年來的態勢。若與 母公司Yahoo!奇摩的部落格合計，則有近80%的部落客使 用由Yahoo!奇摩管理的部落格網站，相較其他部落格網 站，市佔率差異極為懸殊(參見圖4) 。

圖4 台灣網友部落格使用選擇分佈 資料來源:中時行銷知識庫(2010) 圖4 台灣網友部落格使用選擇分佈 資料來源:中時行銷知識庫(2010)

2009年引進台灣的臉書卻快速的吸引人氣，兩 年之間已成為台灣第二大網站。創立於2005年的臉 書，本來只是哈佛大學依個主修電腦科學的二年級 學生馬克札克柏格(MarkZuckerberg)，寫成系統作 為哈佛學生聯絡手冊的電子版。由於廣受歡迎，從 美國的大學校園不斷擴散，幾年之間已經成為全球 第一大的社群網站，2011年已有7億個會員 (Facebook 2011) 。

2009年開始，Facebook上的「開心農場」開始爆紅， 許多知名藝人也經常公開談論「偷菜」。09年末，「創市 際」(蘇文彬 2009)針對無名小站與Facebook的網友使用 行為進行調查，調查結果顯示，兩個網站的到達率、黏著 度與忠誠度不相上下，網友在Facebook的停留時間超過無 名小站。創市際行銷經理蘇于娟表示:「社交網站和其他 類型網站最大的差異在於使用者的停留時間高。」 她總結Facebook的特質: (1)使用者在Facebook的平均停留時間為374秒，比國 內最大的入口網站Yahoo!奇摩173秒即無名小站的265秒高 (圖5) ； (2)一般網站使用量會因週末假日而減少，Facebook 使用量在週間(週一至週五)與週末(週六、週日)仍是相近 的水準。

圖5 使用者的平均停留時間 資料來源:作者整理 2011年9月的資料顯示， Facebook台灣網站註冊會員已達1000萬人(Checkfacebook 2011) ，超越無名小站成為關網站的榜首。 圖5 使用者的平均停留時間 資料來源:作者整理

無名小站的發展隱憂? 單就「部落格」市場而言，無名小站仍佔有台 灣過半的市場，始終保持著部落格的特色，健全的 網誌與相簿格式，多樣化的網頁面板可提供選擇； 創新的背景樣式，以及常駐於無名站上的眾多藝 人、名人，替無名小站製造話題，創造新聞事件。 吳名擁有多樣化的文章種類與富有深度的文章訊 息，且便於網友搜尋、分類，深度探討時事或生活 資訊，如美妝彩繪等，另提供網友間基本的互動。 部落格寫手與無名的相輔相成，也開創出網路行銷 的新商機。

面臨來勢洶洶的社群媒體，Facebook 的戰帖也在無名小站眼前揮舞著，無名應 如何區隔部落格與其他社群網站，突顯出 自身的特色，以凝聚虛擬社群? Facebook 有可能取代部落格的媒體嗎?皆是未來無 名持續經營社群及網路媒體的重要議題。