國立中央大學.管理學院 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2012.10 環境變遷下的組織因應對策 國立中央大學.管理學院 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2012.10

大綱 背景 環境的影響 策略分析 中央大學。范錚強

蘋果電腦和顧客的關係 Nokia 怎麼賣手機？ Apple怎麼賣 iPhone ？ 中央大學。范錚強

蘋果的顧客關係 iTunes/App Store 指定品牌 Nokia 蘋果 零售商 代理商、 電話公司 軟體下載、顧客行為 中央大學。范錚強

認識顧客、瞭解顧客 對企業的價值？ 過去為何不做？ 更好的顧客服務：手機更換，採購歷史還在 提高顧客忠誠度 非常確實的顧客資料，有所有的行為資料 能有效進行再購的行銷工作 增加退出門檻 過去為何不做？ 在合理成本下做不到 中央大學。范錚強

航空公司的例子 會員卡、貴賓卡 指定航空公司 航空公司 旅行社 1980年代的儲存媒體 票務 成本大幅度降低促成改變 代理 累積里程、升等服務 航空公司 旅行社 票務 代理 1980年代的儲存媒體 成本大幅度降低促成改變 中央大學。范錚強

這裡面，什麼因素改變了？ 中央大學。范錚強

經營典範轉移 美國許多被解聘的CEO都不解的問： 他們不瞭解的是，產業消失了、或者產業秩序轉移了 「我一向非常重視創新、大力投入研發、傾聽顧客聲音、積極的開發新產品、努力的降低成本、不斷的提昇服務品質，但為何仍然招致失敗？」 他們不瞭解的是，產業消失了、或者產業秩序轉移了 當叢林長期淹水，老虎兔子都無法存活，魚和青蛙就會進駐 中央大學。范錚強

洪水來了，活命的條件 站在高處 不是誰都有辦法站在高處啊！ 準備救生圈 經營特色 比肺活量 冬眠 萬一洪水都不退呢？ 中央大學。范錚強

環境的決定性影響：演化論 業競天擇，適者生存 －范錚強 物競天擇，適者生存 －達爾文 1859年，達爾文發表「物種原始」 中央大學。范錚強

生態理論1 生物 企業組織 基本的「選擇」論 品種特性不易改變 依賴突變和混種 可依賴資源的分配做到體質的改變 可採取「適應」論 為什麼寒帶地區和熱帶的房子，都有斜屋頂？ 中央大學。范錚強

環境變動? 溫度 日溫差 年溫差 地球氣候變遷？ 溫差攝氏10度之內，怎樣的物種會存活？ 溫差攝氏50度以上，怎樣的物種會存活？ 熱帶和溫帶適應的物種相同嗎？ 地球氣候變遷？ 中央大學。范錚強

環境變動的狀況 環境變動的激烈程度（幅度、穩定性） 週期（環境週期、個體週期） 環境 企業甲 時間 中央大學。范錚強

動物世界 冬天對熊的壽命來說，並不長 天氣一冷，蚊子都不見了 黑暗的山洞，對蝙蝠的壽命來說更長久 熊利用冬眠避開對他不利的環境 天氣轉暖，蚊子又出現了 黑暗的山洞，對蝙蝠的壽命來說更長久 蝙蝠歷經世代交替發展出，發展出微波導航 中央大學。范錚強

環境變動的狀況 相對於人的壽命，環境變動是春夏秋冬？ 還是唐宋明清？ 環境 企業甲 企業乙 時間 中央大學。范錚強

萬一洪水都不退呢？ 產業秩序重組 環境改變，如果是短期現象，肺活量大就撐過去了 但是，積水都不退呢？ 長鰓！變成魚就不怕了 低地叢林變成沼澤 企業經由投資改變型態投資 低地叢林變成沼澤 原來的老虎、兔子無法存活 很快的就會繁衍一些魚、青蛙和烏龜 產業秩序重組 中央大學。范錚強

企業轉型 重新洗牌 環境激變，單個企業轉不轉型： 主機 PC  Internet 不影響大局 只影響自身的存活 台灣電子業發展 中央大學。范錚強

整合：歷史的教訓 東周：春秋時代戰國七雄秦皇朝 東漢： 群雄並起三國鼎立晉朝 新條件促成新的競爭環境 舊勢力崩潰 新的競爭者 穩定 新條件顛覆穩定，從新開始 中央大學。范錚強

企業轉型有其必然性 中央大學。范錚強

環境條件的改變 法規 社經環境 科技條件 法規改變：新的限制？法規鬆綁？ 貿易保護 消費力 市場競爭 交通運輸搬運 資訊處理和傳遞 中央大學。范錚強

保險市場 市場滲透率高，成長緩慢 定存性質保單比例高 銀行保險比重增加 法規： 保險經紀人 2010年12月公告修訂的保險法 2012年10月生效的個資法 保險經紀人 佔比極低 (3%) 規模偏小 中央大學。范錚強

企業轉型的基礎分析 SWOT 分析----知己知彼 對自身能力的分析 對環境的分析 由交叉分析擬定策略 優勢 (Strength) 劣勢 (Weakness) 對環境的分析 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 由交叉分析擬定策略 中央大學。范錚強 中央大學。范錚強 22 22

SWOT 分析執行 優勢 劣勢 知己 知彼 … … 機會 … 攻擊策略 補強策略 威脅 … 防護策略 退避策略 中央大學。范錚強 23 23

SWOT 範例 優勢 劣勢 知己 知彼 機會 威脅 2002年之某電腦組裝廠 長江三角洲急速開放 優厚的土地和稅務優惠 生產管理技術佳 熟悉顧客 供應鍊管理能力 優秀經營團隊 生產成本太高 兩岸無法直接流通 機會 長江三角洲急速開放 　優厚的土地和稅務優惠 品牌商放棄低階產品設計 汽車電子需求竄升 在蘇州/崑山覓地設廠 建立設計中心 建置協同設計系統 延聘汽車電子人才 放棄低階產品在台灣組裝 威脅 配合顧客採購需求 建置電子化供應鍊 建置全球運籌系統 毛利快速降低 品牌商採購重心移往中國 競爭對手能力提升 中央大學。范錚強 中央大學。范錚強 24 24

基本的考量 你在「賣什麼」？你的價值訴求在哪裡？ 價值對誰訴說？ 顧客知道嗎？ 環境改變，上述條件是否改變？ 保險的百貨公司？便利商店？ 顧客區隔 顧客知道嗎？ 服務業重點不在你做得好 而在顧客知不知道你做得好 環境改變，上述條件是否改變？ 中央大學。范錚強

知己 你的核心能耐 或者 你的困難 你的員工 你的長期顧客 內部問題 過去績效 資金、關係、人才 流失？誰流失？ 成長？哪一些成長？ 成長、獲利等 中央大學。范錚強

保齡球道 能同時販售多家公司的多種產品 經由市場和產品來擴散成果 保齡球瓶模式 M3 M2 M1 P1 P3 P2 M2 M1 P1 P2 完整產品 P 參考顧客 M M1 P1 保齡球瓶模式 中央大學。范錚強

知彼 你的競爭對手/伙伴：競合關係 你和上游的關係 環境的改變 法規 科技 環境改變對你的衝擊 中央大學。范錚強

銀行保險 過去銀行保險迅速成長 主要排擠了保險公司的業務員 經紀人的市場佔有率維持在 3% 為什麼能維持？ 是否有機會增加？ 中央大學。范錚強

三方關係改變 保險 公司 經紀人 業務員 顧客 保險 公司 經紀人 業務員 顧客 理想 經紀人角度 中央大學。范錚強

陸客來台 中央大學。范錚強

好的服務 前台 追求顧客價值 一次購足 後台 追求處理績效 前台後台衝突如何化解？ 中央大學。范錚強

前台和後台的轉折 顧客 產 品 1 產 品 2 產 品 3 產 品 4 產 品 ? 產 品 n 中央大學。范錚強

前台和後台 心裡有顧客嗎？ 不轉行嗎？ 如何轉折？ 顧客需要知道後台的「困難」嗎？ IT扮演什麼角色？ 販售者需不需要負責？還是一堆供應商分別負責？ 如何轉折？ 提供服務相關產品的組合 整合的促銷活動 顧客需要知道後台的「困難」嗎？ IT扮演什麼角色？ 中央大學。范錚強

你的 SWOT? 優勢 劣勢 知己 知彼 機會 威脅 能販售多家產品 業務員能力強 長期顧客關係 執行力？ 規模小 資金、知名度不足 陸客 科技可能帶來新作為 設計產品組合 深化顧客關係：保齡球打法 快速成長（併購） 策略聯盟：旅行社等 放棄??領域 威脅 把餅做大 銀行保險侵蝕市場 市場飽和 新的保險法 個資法 中央大學。范錚強 中央大學。范錚強 35 35

規劃和執行 有些企業贏在規劃能力 有些企業贏在執行力 你呢？ 瞭解環境的改變和衝擊 規劃行動方案 加強執行力 反應迅速、見招拆招 需要行動方案符合環境條件 你呢？ 中央大學。范錚強

企業規模 企業規模經常影響執行力 企業成長方式 合併的考量 獲利轉增資 外來資本增資 併購、合併（水平、上下游、異業） 擴大經濟規模 增加新的能耐（市場、技術等） 中央大學。范錚強

環境決定一切！ 中央大學。范錚強