第十章 產品訂價： 訂價的考量與策略

路徑圖：觀念預覽 辨識和解釋廠商決定價格的內在及外在因素。 比較三個一般訂價方法。 說明為新產品訂價和仿效訂價的主要策略。 解釋企業如何從整體產品組合的配置中將利潤最大化，並找出一系列的訂價模式。 討論企業如何調整價格來因應不同類型的顧客和不同情況。 討論關於價格改變和回應價格改變的關鍵議題。

影響訂價決策的因素(圖 10-1)

現時利潤最大化 選定能產生最大現時利潤的訂價方式等 影響訂價決策的內部因素：行銷目標 生存 期望以低價策略增加需求 現時利潤最大化 選定能產生最大現時利潤的訂價方式等 行銷目標 市場佔有率領先 盡可能的壓低價格以搶得市佔率 產品品質領先 以高訂價來彌補高品質及研發之成本

四季飯店 四季飯店採用產品品質領先之策略。 一開始該飯店即提供高品質的服務，之後才調高價格以反映成本。 http://www.fourseasons.com

影響訂價決策之內部因素：行銷組合策略 消費者尋找那些能帶給他們最好價值的產品 價格 產品設計 配銷 促銷 非價格定位

影響訂價決策的成本種類 總成本 即固定成本與變動成本之合計 固定成本 變動成本 (製造費用) 即不隨著銷量 隨生產量之變動 或產量而變動 之成本 如：主管薪資、租金 變動成本 隨生產量之變動 而變動之成本 如：原料 總成本 即固定成本與變動成本之合計

市場狀態與需求 影響訂價決策的外部因素 競爭者之成本、訂價以及 所提供之優惠 其他外部因素 經濟情況 中間商的反應 政府之行動 社會之關心

影響訂價決策的市場及需求因素 在不同型態市場中的訂價 完全競爭 完全獨占 壟斷性競爭 寡占競爭 有許多對市場價格 只有一個賣方 不具影響力的 購買者與銷售者 寡占競爭 由很少的賣方所組成， 他們對彼此的行銷 策略與訂價都 非常敏感。 壟斷性競爭 有許多買方和賣方，在 一定的價格範圍交易， 而不只是單一的 市場價格。

需求曲線(圖 10-2)

需求的價格彈性 A.需求無彈性 - 當價格小額變動時需求 幾乎沒有改變。 價格 每期的需求數量 B.需求有彈性 - 當價格小額變動時需求 P2 P1 Q2 Q1 每期的需求數量 B.需求有彈性 - 當價格小額變動時需求 變動劇烈。 價格 P’2 P’1 Q2 Q1 每期的需求數量

訂價的主要考量因素(圖 10-3)

成本加成訂價法係將成本加碼一標準成數成為售價之訂價法。 成本導向訂價法 銷售者對成本了解程度高 Factors Situational Unexpected Attitudes of Others Ethical 忽略現時的需求與競爭 成本加成訂價法係將成本加碼一標準成數成為售價之訂價法。 最簡單的訂價法 訂價過程較簡單 降低同業價格競爭 對買賣雙方較公平

以達到損益平衡或達到某一目標利潤來訂價。 損益平衡訂價法或目標利潤訂價法 (圖 10-4) 以達到損益平衡或達到某一目標利潤來訂價。 2 4 6 8 10 12 200 400 600 800 1,000 總收入 目標利潤 ($2百萬美元) 成本金額(百萬美元) 總成本 固定成本 銷售量(每千單位)

成本導向訂價法與價值導向訂價法(圖 10-5)

問題討論 在看過圖10-5之後請比較成本導向訂價法與價值導向訂價法之異同。 此兩種訂價法適用於哪些情境之下？ Companies set prices by selecting a general pricing approach that includes one or more of the following three sets of factors. Notice that this question focuses on the first two of these factors. Each is summarized below for your convenience. The simplest pricing method is cost-plus pricing--adding a standard markup to the cost of the product. This is common in construction, among professionals (such as doctors and lawyers), or companies dealing with the government (aerospace companies). Does using standard markups to set prices make sense? Generally, no. Any pricing method that ignores demand and competitor prices is not likely to lead to the best price. Still, however, this method remains popular because sellers are more certain about costs than about demand, prices within an industry seem to be standard (as in the medical field), and many feel that cost-plus pricing is fairer to both buyers and sellers. A variation of the above cost-oriented approach is break-even pricing (or a variation called target profit pricing) where the firm tries to determine the price at which it will break even or make a target profit it is seeking. See Figure 10-5 for additional details. An increasing number of companies are basing their prices on the product’s perceived value. Value-based pricing uses buyers’ perceptions of value, not the seller’s cost, as the key to pricing. Value-based pricing means that the marketer cannot design a product and marketing program and then set price. Price is considered along with the other marketing-mix variables before the marketing program is set. A company using value-based pricing must find out what value buyers assign to different competitive offers. However, measuring perceived value can be difficult. For more information on value pricing see Figure 10-5 and Marketing at Work 10-2.

競爭導向訂價法 訂價的方法 現行水準訂價法 根據競爭者對同類產品索價之水準來訂價 競標訂價法 公司訂價之基礎係基於所預期之 競爭者訂價 ?

新產品訂價策略 在以下的情境下使用： 市場吸脂訂價法 為新產品訂定高價格以從目標市場獲取高收入。 銷售量少但獲利驚人。 如 Intel 產品的品質及形象必須能支持產品的高單價。 生產成本不能太高。 競爭對手不能輕易地進入並破壞此一高單價。 市場吸脂訂價法 為新產品訂定高價格以從目標市場獲取高收入。 銷售量少但獲利驚人。 如 Intel

新產品訂價策略 在以下的情境下使用： 市場滲透訂價法 經由對新產品訂定低價格以求快速且深入的進入市場。 吸引大量的購買者以及贏得市場佔有率。 市場必須對價格具有高敏感度，如此才能以低價銷售來提昇市場佔有率。 當銷售量增加時單位生產及配銷成本必須下降。 必須維持低價並阻擋競爭者進入，否則只能獲得短暫的獲利。 市場滲透訂價法 經由對新產品訂定低價格以求快速且深入的進入市場。 吸引大量的購買者以及贏得市場佔有率。 如 Dell

互動式問題討論 以三至五人為一組，並說明以下之公司係採用哪一種訂價法—市場吸脂訂價法或市場滲透訂價法？ 麥當勞 Sony (電視以及其他電器) Bic公司(原子筆、照明器、刮鬍刀以及其他相關產品 IBM (個人電腦) (a) McDonald’s generally introduces a new product with promotional pricing in order to induce trial. Eventually McDonald’s ends the promotion and sells the product at its higher regular price. (b) Sony uses a skimming strategy in the sense that it tries to attract the cream of the TV-buying market to its high-priced, high-quality products. It tends to maintain its high prices, rather than follow a strategy of lowering its prices over time to skim successive market segments. (c) BIC Corp. consistently uses penetration pricing to build markets and gain large shares. For example in its effort to find a new market to supplement its core businesses of pens and disposable razors, BIC introduced a line of fragrances in Europe and the U.S.-- at only $4 for a quarter-ounce spray bottle. (d) IBM is normally a high-priced seller in the information-processing industry, and its price cuts generally appear to be in response to competitors’ actions or unexpectedly low sales rather than part of a planned market-expansion strategy.

產品組合訂價策略： 產品線訂價法 產品線上之不同產品之訂價係基於： 產品間的成本差異 顧客對不同功能的評價 競爭者價格

產品組合訂價策略 附件產品訂價法 專用配件訂價法 係對隨主要產品銷售之附件或配件產品之訂價，如相機袋。 對那些必須與主要產品一起使用之產品作訂價。如，底片。

產品組合訂價策略 副產品訂價法 合購訂價法 對低價值副產品訂定價格，以使主要產品更具競爭性。 如，木屑、 Zoo Doo肥料 結合數種產品或附件以求降低售價。 如，銷售整季的戲票。

折扣與折讓訂價法 會了某些理由，調整基本訂價以回饋客戶 現今折扣 季節性折扣 數量折扣 抵換折讓 功能性折扣 促銷折讓

區隔訂價法 同一種產品其成本或許沒有差異， 但卻有兩種以上的訂價或服務。 顧客基礎之區隔訂價 地點基礎之區隔訂價 產品基礎之區隔訂價 時間基礎之區隔訂價

心理訂價法 考量價格之心理層面，而非單單以經濟因素來訂價。 當消費者能判斷產品品質時就比較不會以價格來判斷品質。 當消費者不能判斷產品品質時，就會以價格作為判斷產品品質的基準，因為價格畢竟是產品最基礎的一種衡量標準。 Retail $100.00 Cost $3.00

推廣訂價法 特殊事件訂價 現金回饋 低利融資 長期保證 免費維修 打折 犧牲打 暫時性的將售價訂於價目表售價之下：

其他的價格調整策略 地理訂價法 國際訂價法 為不同國家或區域的消費者訂定不同的價格 如， FOB出廠價格訂價法、單一運送價格訂價法、分區訂價法、基準點價格訂價法以及運費吸收訂價法。 為不同國家的消費者調整價格。 訂價係依據成本、消費者、經濟環境、競爭情形以及其他因素。 國際訂價法

主動改變價格 主動提高價格 主動降低價格 為什麼？ 為什麼？ 產能過剩 成本上升 市場佔有率下降 過度之需求： 想以低價主宰市場 公司無法應付所有消費者的需求

對價格改變的反應 被新進者所取代 購買者常見的價格下降因素： 許多公司規模小 產品同質性高 購買者消息充分 導致競爭者對價格作反應之因素： 現時的銷售未見起色 公司有財務問題 品質下降 預期價格將下降

競爭者價格變化之評估與反映 (圖 10-6)

訂價上的公共政策議題 (圖 10-7)

休息站：觀念回顧 定義與解釋影響廠商訂價決策的內外在因素。 比較三種一般訂價方法。 說明為新產品訂價和仿效訂價的主要策略。 解釋企業如何從整體產品組合的配置中將利潤最大化，並找出一系列的訂價模式。 討論企業如何調整價格來因應不同類型的顧客與不同情況。 討論關於價格改變和回應價格改變的關鍵議題。