農產運銷學 8. 定價概念與策略 授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 農產運銷學 8. 定價概念與策略 授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 10，請讀者自行準備。

大綱 定價目的 定價考慮因素 生產成本 cost-Plus Pricing Target Profit Pricing 消費者認知之價值 Good-Value Pricing Value-added Pricing 其他因素 行銷策略 市場需求 競爭者策略 經濟環境、法規 定價策略 新產品 產品線、組合 價格調整策略 discount and allowances pricing segmented pricing psychological pricing geographical pricing promotional pricing dynamic pricing international pricing 價格變動之反應 公共議題

價格 消費者必須支付之金額 具有彈性之競爭武器與經營工具 單一價格 直接影響營業額與利潤 傳達產品形象與資訊

定價目的 生存或回本 追求財務績效(提高現金流量) 提高市場佔有率 牽制競爭者 建立高品質形象

資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 315

成本基礎定價法 生產成本 經驗/學習曲線 ( experience / learning curve) 固定成本 變動成本 經驗/學習曲線 ( experience / learning curve) 成本加成 (cost-plus, markup) 目標利潤 (target profit) 損益平衡分析 (break-even analysis)

資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 320

定低價位進入市場以迅速提高市場佔有率，進而持續降低平均生產成本，及持續降價 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 321

成本加成定價 每單位變動成本 (VC), $10 固定成本 (FC), $300,000 預期銷售量, 50,000 單位成本 = VC + (FC / unit sales) = $ 16 定價 = 單位成本 / (1 - 加成利潤率) = $ 16 / (1-0.2) = $ 20 預定加成率潤率：20 %

目標利潤定價 - 1 定價 ＝ 單位成本 ＋ (業主要求報酬率x投資金額/銷售量） 投資金額：1,000,000 元 業主要求報酬率：20 % 定價 ＝ 16 + (0.2 X 1,000,000 / 50,000) = 20

目標利潤定價 - 2 損益平衡銷售量 ＝ 固定成本 / (定價 - 每單位變動成本) 定價 = 20 損益平衡銷售量 ＝ 300,000 / (20 - 10) = 30,000

資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 322

價值基礎定價 消費者導向 超值定價 (good-value pricing) 附加價值定價 (value-added pricing) 參考價格 (reference price) 價格與品質關連 (price-quality inferences) : 不同銷售地點 (裝潢、服務)，不同價格 價格尾數 超值定價 (good-value pricing) Everyday low pricing (EDLP) affordable luxuries 附加價值定價 (value-added pricing)

其他因素定價 - 1 目標成本 (target costing) Bang & Olufsen 由理想價位反推成本 (包含行銷費用) Bang & Olufsen Ferraris are anything but cheap. Curvee du Cent Cinquantenaire (Hard to find, impossible to pronounce, and prohibitively expensive) Titus Cycles

其他因素定價 - 2 需求法則 價格彈性 (elastic, inelastic) 市場競爭性 正斜率需求曲線？ 完全競爭 拍賣 (Dutch auction 荷蘭式、English auction 英國式) 競標 (sealed-bid auction) 獨佔競爭 (加強產品) 獨佔 (台電) 寡佔 (going-rate pricing，中油、台塑)

彈性小商品，價格提高，營業額提高 彈性大商品，降低價格，提高營業額 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 327

影響價格彈性因素 產品之特殊性 消費者對於替代產品之認知 該產品消費金額佔總支出之比率 該產品消費金額佔所得之比率 附帶性 儲藏性

其他因素定價 - 3 經濟環境 民生物資抗漲專區 油電凍漲 通路商 法規 離島航空票價 計程車起跳價 水價 相關稅捐

定價策略 - 1 新產品 market-skimming pricing market-penetration pricing 高品質 低成本 高進入門檻 market-penetration pricing 價格彈性大 成本與通路費可隨銷售量增加而下降 競爭者威脅

定價策略 - 2 產品線 產品組合 optional-product pricing, 選購式 (汽車配備) captive-product pricing, 兩段式 (手機通訊費)、互補產品 (印表機與墨水匣) product bundle pricing, 組合式 (套餐) by-product pricing

價格調整策略 - 1 折扣 (discount) 折讓 (allowances, trade-in, promotional) 現金折扣 數量折扣 季節折扣 通路商折扣 (functional / trade discount) 折讓 (allowances, trade-in, promotional)

價格調整策略 - 2 差別定價 (segmented pricing) 顧客特性 產品形式 (顏色、款式) 消費地點 消費時段 yield pricing, 機票、旅館

價格調整策略 - 3 心理定價 (psychological pricing) 非整數 參考定價

價格調整策略 - 4 促銷定價 (promotional pricing) loss-leader pricing, 每日特價品 special event pricing, 開學季 special customer pricing low-interest financing longer payment terms warranties and service contracts psychological discounting

價格調整策略 - 5 地理定價 (geographical pricing) 農產品運費 離岸價格 (FOB-origin pricing) uniform-delivered pricing zone pricing basing-point pricing freight-absorption pricing 農產品運費

價格調整策略 - 6 Dynamic pricing International pricing Internet exchange rate

改變價格 降價原因 生產過剩 提高市場佔有率 漲價原因 成本上升 需求增加

消費者反應 降價 新產品將上市 銷售狀況不佳 品質議題 漲價 產品熱賣 生產者貪婪

資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 350

公共議題 Price-fixing: sellers must set prices without talking to competitors (聯合哄抬物價) Predatory pricing: sellers set prices below cost with the intention of punishing a competitor or gaining higher long-run profits by putting competitors out of business Deceptive pricing: scanner fraud, price confusion pricing across channel levels: price discrimination: sellers offer the same price terms to customers at a given level of trade retail price maintenance: a manufacturer cannot require dealers to charge a specified retail price for its product

版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 5 Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 315 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 7 Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 320 8 Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 321

版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 12 Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 322 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 16 Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 327 29 Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 350