International Marketing 国际市场营销学 School of International Trade, Shandong University of Finance and Economics 山东财经大学（筹）·国际贸易学院

Global Marketing Management: Planning and Strategies Chapter 5 Global Marketing Management: Planning and Strategies

Chapter Learning Objectives 1.掌握战略计划的含义及层次 2.理解SWOT分析法和波士顿矩阵分析模型及其在战略业务单位环境分析中应用 3.了解战略业务单位成长模式 4.掌握国际市场进入战略

The Nestle Way Nestlé sells more than 8,500 products produced in 489 factories in 193 countries Nestlé is the world’s biggest marketer of infant formula, powdered milk, instant coffee, chocolate, soups, and mineral water The “Nestlé way” is to dominate its markets can be summarized in four points: think and plan long term decentralize stick to what you know, and adapt to local tastes

一、计划Planning与战略计划Strategic Planning 计划与战略Strategy “当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”——菲利普·科特勒 “计划包含制定目标及实现目标的方法，既是一个过程，也是一种经营思想。”—菲利普 R.凯特奥拉

一、计划Planning与战略计划Strategic Planning 层次 公司计划( Corporate Planning) 长远的，包含整个公司的总目标。 战略计划( Strategic Planning)由高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司长期目标的计划 战术计划( Tactical Planning)涉及具体措施和资源分配，在特定市场、当地层次上，有关营销和广告等的计划。

Planning for Global Markets Planning is a systematized way of relating to the future It is an attempt to manage the effects of external, uncontrollable factors on the firm’s strengths, weaknesses, objectives, and goals to attain a desired end Structurally, planning may be viewed as corporate, (2) strategic, or (3) tactical International corporate planning is essentially long term, incorporating generalized goals for the enterprise as a whole Strategic planning is conducted at the highest levels of management and deals with products, capital, and research, and long- and short-term goals of the company Tactical planning, or market planning, pertains to specific actions and to the allocation of resources used to implement strategic planning goals in specific markets

二、战略计划的主要内容 认识和界定企业使命 区分战略业务单位（SBU） 规划投资组合 规划成长战略

二、战略计划的主要内容 认识和界定企业使命 (mission)反映企业的目的、特征和性质 本企业是干什么的？本企业应该怎么样？ 例如：海尔 海尔精神：创造资源 美誉全球 海尔作风：人单合一 速决速胜 全球化的海尔，需要全球化的海尔精神 海尔的全球化，需要企业的全球化追求

主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线 共同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 可以是企业的： 二、战略计划的主要内容 区分战略业务单位（SBU） 主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线 共同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 可以是企业的： 一个部门、 一条产品线、 一个产品、 一个品牌

二、战略计划的主要内容 规划投资组合 怎样确定把企业的资源分配给不同的战略业务单位 方法： 方法一：SWOT分析法 方法二：波士顿咨询公司法BCG 方法三：通用电气公司法GE 策略： 拓展，维持，收割，放弃

二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法一：SWOT分析法 通过分析战略业务单位内部资源的强势(Strength)、弱势(Weakness)、和外部环境中的机会(Opportunity)、威胁(Threat)，来对企业的内外因素做综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展之路。

二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法一：SWOT分析法 SWOT 矩阵

二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法一：SWOT分析法 形成四种战略： SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。 WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。 ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。 WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。

3 4 1 2 市场 5 增 长 7 率 6 8 1 : 1 相对市场占有率 规划投资组合 方法二：波士顿咨询公司法BCG 高 低 二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法二：波士顿咨询公司法BCG 市场 增 长 率 高 低 市场平均增长率 相对市场占有率 1 : 1 5 4 6 3 7 1 8 明星 问题 金牛 瘦狗 2 10%

二、战略计划的主要内容 波士顿咨询公司方法是美国波士顿咨询公司首创的利用市场增长率——相对市场占有率矩阵来评价各项业务的方法。 如上图，纵轴为市场增长率，即产品销售的市场年增长率，衡量市场的吸引力。 横轴为相对市场占有率，即本企业销量与行业中最大竞争者的销量之比。 图中圆圈位置表示各项业务的市场增长率和相对的市场占有率。 圆圈的大小表示各项业务销售额的大小。

二、战略计划的主要内容 问题事业指市场增长率高但市场占有率低的业务。 明星事业指具有较高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。 金牛事业指市场增长率低但市场占有率高的业务或产品。 狗类产品指市场增长率和市场占有率都低的业务。 上述业务单位的位置会随着时间的推移发生变化。每个业务单位都有其生命周期，很多都是开始于问题类，如果经营成功就成为明星类，当市场增长率下降后就变成金牛类，最后成为狗类，走向其生命的终点。

对各种战略业务单位可以采取的投资策略如下： 二、战略计划的主要内容 对各种战略业务单位可以采取的投资策略如下： 拓展策略，即设法提高市场占有率，必要时放弃短期利润。适用于问题类中有希望成为明星类的单位； 维持策略，即保持现有的市场占有率。适用于金牛类的单位，以保持其为企业提供大量现金； 收割策略，注重增加短期现金收入，不管其长期效果。适用于前景暗淡的金牛类或狗类、问题类业务单位； 抛弃策略，变卖和处理。适用于没有发展前途的狗类和问题类业务单位。

二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法三： 通用电气公司法GE

二、战略计划的主要内容 规划投资组合 方法三：通用电气公司法GE

多样化战略 一体化战略 密集型战略 不同战略的增长态势 二、战略计划的主要内容 规划成长战略 新增业务发展思路： 在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会； 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。 三种战略： 密集型成长战略(Intensive Growth ) 一体化成长战略（Integrative Growth） 多样化战略（Diversification Growth）

二、战略计划的主要内容 规划成长战略 密集型成长战略 (Intensive Growth ) 新 产 品 原有产品 原有市场 新 市 场 新 产 品 原有产品 原有市场 新 市 场 产品开发 市场渗透 多 样 化 市场开发 产品/市场拓展矩阵 二、战略计划的主要内容 规划成长战略 密集型成长战略 (Intensive Growth ) 是以企业产品为主线，以占领国外市场为目标的跨国发展战略，可分为三个子战略 市场渗透战略：指企业采取积极的措施，在现有市场上增加现有产品的销售 市场开发战略：即进入新市场。其做法有二：扩大销售区域，进入新的目标地区或国家；通过强调现有产品能满足新的市场需求，在某一国家销售给新的顾客群体 产品开发战略：通过开发不同品种的新产品满足国际市场上不同顾客不同需求。

一体化成长战略（Integrative Growth） 二、战略计划的主要内容 规划成长战略 一体化成长战略（Integrative Growth） 纵向一体化：指生产或经营过程中相互衔接、紧密联系的业务单位之间实现一体化，可分为前向一体化和后向一体化。 优点：实现规模经济，降低成本；减少供求的不确定性；由于战略业务单位扩大，成本降低和控制加强，进入壁垒抬高了。 不足：较大资本需求引起财务资源紧张；巨额固定资产投资，导致较高的退出障碍；整个战略业务单位各个环节之间能力很难平衡，管理难度加大 横向一体化：指战略业务单位为了减少竞争对手或加强专业化分工与协作，以获得国际区位优势与分工效益，将生产相似产品的企业置于控制之下，甚至收买若干竞争者，取得规模化发展。

多样化战略（Diversification Growth） 在现有业务基础上增加新的产品或业务可分为同心多样化和复合多样化 二、战略计划的主要内容 规划成长战略 多样化战略（Diversification Growth） 在现有业务基础上增加新的产品或业务可分为同心多样化和复合多样化 同心多样化：即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围 复合多样化：即大企业通过收购、兼并其它行业的企业或者在其它行业投资，把业务扩展到其它行业中去，新产品新业务与企业原由产品、技术、市场无关系

三、国际市场营销管理 分 析 企划： 制定战略 计划 制定市场 营销计划 控制： 衡量结果 评估结果 采取行动 实施

The Planning Process Planning, which offers a systematic guide to planning for the multinational firm operating in several countries, includes the following 4 phases: Phase 1: Preliminary Analysis and Screening – Matching Company and Country Needs The answers to three major questions are sought in Phase 2: Are there identifiable market segments that allow for common marketing mix tactics across countries? Which cultural/environmental adaptations are necessary for successful acceptance of the marketing mix? Will adaptation costs allow profitable market entry? Phase 2: Adapting the Marketing Mix to Target Markets Phase 3: Developing the Marketing Plan Phase 4: Implementation and Control

The planning process illustrated in Exhibit 11 The planning process illustrated in Exhibit 11.1 below offers a systematic guide to planning for the multinational firm operating in several countries

Product Product Policy 四、国际营销组合International Marketing Mix 传统4P Product Product Policy Promotion Communication Policy Price Pricing Policy Target Market Place Distribution Policy

产 品 价 格 目标顾客 预期定位 分 销 促 销 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件 产品种类 质量、设计 特色、包装 品牌名称 四、国际营销组合International Marketing Mix 传统4P 价　格 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件 产　品 产品种类 质量、设计 特色、包装 品牌名称 尺码、服务 保修、退货 目标顾客 预期定位 分　销 渠道 覆盖面 种类 位置 存货 运输 后勤 促　销 广告 人员推销 销售促进 公共关系

四、国际营销组合International Marketing Mix 特点 可控性 动态性 复合性 整体性

11P’s 传统 Product产品 Price定价 战略性 Place分销 Probing探查 Promotion促销 四、国际营销组合International Marketing Mix 11P’s 传统 Product产品 Price定价 Place分销 Promotion促销 大市场营销 Political power 政治权利 Public Relation 公共关系 战略性 Probing探查 Partitioning分割 Prioritizing优先 Positioning定位 People人

经营思想 国际化程度 民族中心主义-国内市场延伸观念( Domestic Market Extension Concept) 多元中心主义-国别市场观念( Multidomestic Market Concept) 全球中心主义-全球营销观念(Global Marketing Concept) 市场进入 目标市场 营销组合 竞争战略

Foreign Market-Entry Strategies When a company makes the commitment to go international, it must choose an entry strategy The choice of entry strategy depends on: market characteristics (such as potential sales, strategic importance, cultural differences, and country restrictions) company capabilities and characteristics, including the degree of near-market knowledge, marketing involvement, and commitment that management is prepared to make

Alternative Market-Entry Strategies Import regulations may be imposed to protect health, conserve foreign exchange, serve as economic reprisals, protect home industry, or provide revenue in the form of tariffs A company has four different modes of foreign market entry from which to select: exporting contractual agreements strategic alliances, and direct foreign investment

Exporting Exporting can be either direct or indirect In direct exporting the company sells to a customer in another country In contrast, indirect exporting usually means that the company sells to a buyer (importer or distributor) in the home country who in turn exports the product The Internet is becoming increasingly important as a foreign market entry method

通过本国或外国设在本国的中间商出口 具体途径 专业外贸公司 收购制 1989 代理制 外国公司驻本国采购机构或其他分支机构等 一、间接出口（Indirect Exporting） 通过本国或外国设在本国的中间商出口 具体途径 专业外贸公司 收购制 1989 代理制 外国公司驻本国采购机构或其他分支机构等 挂拖车出口 缝纫机+缝纫材料、用具 出口管理公司 EMC

优点 投资较少 风险较小 能从现售中获利 缺点 企业对国际市场信息了解较少 难以积累国际市场营销经验 对海外营销活动的控制能力较弱

二、直接出口（Direct Exporting） 直接销往国外市场 具体途径 国外中间商 进口商、代理商、批发商 建立自己的海外销售网络 直销 国际互联网销售 亚马逊 波音是美国最大的出口商

优点 拥有出口主动权，能更有效实施出口战略 免除投资设厂成本，风险较小 本国集中生产再出口，能实现规模经济 缺点 难以实现区位优势 增加运输费用，受贸易壁垒限制，产品竞争力降低 国外中间商的代理未必有效

Contractual Agreements Contractual agreements are long-term, non-equity associations between a company and another in a foreign market Contractual agreements generally involve the transfer of technology, processes, trademarks, or human skills Contractual forms of market entry include: Licensing: A means of establishing a foothold in foreign markets without large capital outlays is licensing of patent rights, trademark rights, and the rights to use technological Franchising: In which the franchisor provides a standard package of products, systems, and management services, and the franchisee provides market knowledge, capital, and personal involvement in management

非股权安排进入方式 又称契约进入方式，指企业主要用自己的无形资产（专利、商标、专有技术等），或者同时也适当投入一定资金，与国外目标市场的合作伙伴签定非股权安排性质的契约，通过将自己的无形资产使用权授予契约的另一方，允许其制造、销售或经营本企业产品（服务）；或通过签订协议，提供技术援助、服务或设备，合作制造产品，就地销售等，从而进入目标市场的方式。

许可贸易（Licensing） 含义 许可方 Licensor 被许可方 Licensee 无形资产的使用权 协议产品的制造、销售权 技术转让使用费 生产型企业

优点 能绕过贸易壁垒和投资限制，风险小 用来市场测试，开拓国外市场的桥头堡 技术转让带动“附属”交易 缺点 利润低 难以实现区位优势和规模经济 培育潜在竞争对手

含义 特许专营方 Franchisor 被特许专营方 Franchisee 整个经营体系 企业商号、商标、经营观念、管理方法等 特许权使用费、经营提成费等 特点 经营模式的快速“复制” 市场垂直一体化的重要形式 使技术的集中化和市场分散化有效的结合 服务型 零售、餐饮、娱乐、汽车服务等

全球汽车租赁巨头NO.1 VS NO.2 赫兹 进入中国市场的战略 特许专营 黯淡收场 安飞士 在中国 特许专营＋直接投资 两条腿走路 Next Page

租车是赫兹公司规模最大、最著名的业务，在美国拥有 近 3,100 个门店，并且在世界其它国家还拥有大约 4,600 个门店。在机场、市区和郊区商业中心以及居住区和度假地，赫兹提供多种新款汽车用于短期出租，包括日租、周租或月租。 今天，赫兹的全球预订中心每年都处理约 4000 万次电话业务，并完成近 3000 万次预订。 作为世界领先的租车机构，赫兹在美国及其它 150 多个国家拥有8,100 家营业门店。

AVIS

AVIS AVIS是由 Warren Avis先生于1946年在底特律的一家机场创建的，是第一家设置在机场的汽车租赁公司。公司成立之初只有资本85，000美元和3辆汽车，时至今日AVIS已经发展成为一家全球性的汽车租赁公司，在世界170个国家和地区设立了超过1,700家分支机构，4700多个营业网点，拥有19,000名员工，车队规模超过50万辆。AVIS欧洲公司主要负责在欧洲、非洲、中东以及亚洲的汽车租赁市场拓展，在这些地区它都是最大的汽车租赁公司，每年通过105个国家和地区的3000个网点为超过800万的客户提供汽车租赁服务。 1963年，AVIS推出以"再接再厉"（we try harder）为主题的全新广告活动，这句广告语被认为是当时全球最优秀的十条广告语之一。它的精神一直延续至今，它的服务理念在于：站在客户角度了解客户的需求；完全、适当、简单、高效地提供服务；客户至上。服务哲学则是：诚实、正直、公平。“再接再厉”和AVIS标志性的红色一起成为AVIS在世界汽车租赁业中一支独秀、欣欣向荣的精神象征，品牌独特的性质使AVIS有别于其他的竞争对手。

优点 能以低成本迅速扩展市场 政治经济风险小 营销方式标准化、有特色 缺点 适用范围有限，只适用于易转让经营体系的服务型企业 特许方的利润有限 质量控制较为困难 设立子公司

三、交钥匙工程（Turnkey Project） 含义 承建工厂体系或工程体系 承包方 国外客户 特点 高度专业技术化出口 是产品出口、技术出口和劳务出口的混合体 化学、制药、炼油、冶金 上海外经国际冶金工程建设有限公司 1996年完成泰国BNS钢铁公司项目

第二节 非股权安排进入方式 四、管理合同（Management Contract） 含义 全部或部分业务管理 3-5年 转让方 接受方 第二节 非股权安排进入方式 四、管理合同（Management Contract） 含义 全部或部分业务管理 3-5年 转让方 接受方 管理资源 利润或销售额的百分比或约定费用 例子 美国环球航空公司为埃塞俄比亚航空公司 日常管理 美国喜来登酒店集团 为 上海华亭宾馆 全面管理

第二节 非股权安排进入方式 五、合同制造（ Contract Manufacturing） 含义 制造产品协议 （供货合同） 特点 第二节 非股权安排进入方式 五、合同制造（ Contract Manufacturing） 含义 制造产品协议 （供货合同） 特点 当地生产，当地销售

第二节 非股权安排进入方式 六、国际分包合同（International Subcontracting） 含义： 总承包商 分承包商 第二节 非股权安排进入方式 六、国际分包合同（International Subcontracting） 含义： 总承包商 分承包商 和合同制造类似

International Joint Ventures International joint ventures (IJVs) have been increasingly used since 1970s IJVs are used as a means of lessening political and economic risks by the amount of the partner’s contribution to the venture JVs provide a less risky way to enter markets that pose legal and cultural barriers than would be the case in an acquisition of an existing company A joint venture is different from strategic alliances or collaborative relationships in that a joint venture is a partnership of two or more participating companies that have joined forces to create a separate legal entity Joint ventures are different from minority holdings by an MNC in a local firm.

International Joint Ventures (contd.) Four factors are associated with joint ventures: JVs are established, separate, legal entities; they acknowledge intent by the partners to share in the management of the JV; they are partnerships between legally incorporated entities such as companies, chartered organizations, or governments, and not between individuals; equity positions are held by each of the partners

Consortia Consortia are similar to joint ventures and could be classified as such except for two unique characteristics: They typically involve a large number of participants, and They frequently operate in a country or market in which none of the participants is currently active Consortia are developed to pool financial and managerial resources and to lessen risks.

Direct Foreign Investment A fourth means of foreign market development and entry is direct foreign investment Companies may manufacture locally to capitalize on low-cost labor, to avoid high import taxes, to reduce the high costs of transportation to market, to gain access to raw materials, or as a means of gaining market entry Firms may either invest in or buy local companies or establish new operations facilities

合资（Joint Venture ） 含义： 共同出资、独立经营 按股权分享利润，共担风险

优点： 借助合作伙伴，了解东道国市场环境 借助合作伙伴资本和其他资源优势 分摊成本和风险 缺点 控制权的争夺 影响全球战略目标的实现 转出优势资源，分享利润

独资(Wholly Owned Enterprise) 含义 100%股权，经营独管、利润独享、风险独担 优点 控制权最强 利润最大 缺点 投入大，成本最高 风险最大

对外直接投资方式 绿地（新建） 并购（兼并收购M＆A）

Disneyland Tokyo VS Paris

进入方式的比较 Cost 成本 Return利润 Risk 风险 Control 控制权 Flexibility 灵活性 Involvement 参与营销的程度 Exporting Indirect Export Direct Export Nonequity Arrangement Licensing Franchising Foreign Direct Investment Joint Venture Wholly Owned Enterprise

Chapter Summary Expanding markets around the world have increased competition for all levels of international marketing. To keep abreast of the competition and maintain a viable position for increasingly competitive markets, a global perspective is necessary. Global competition also requires quality products designed to meet ever-changing customer needs and rapidly advancing technology. Cost containment, customer satisfaction, and a greater number of players mean that every opportunity to refine international business practices must be examined in light of company goals. Collaborative relationships, strategic international alliances, strategic planning, and alternative market-entry strategies are important avenues to global marketing that must be implemented in the planning and organization of global marketing management.

Key Terms corporate planning strategic planning tactical planning direct exporting indirect exporting licensing franchising SIA joint venture