昆明百智知识产权代理有限公司董事长 云南百姓律师事务所主任律师 刘缨 中小企业专利和名牌管理 昆明百智知识产权代理有限公司董事长 云南百姓律师事务所主任律师 刘缨

引 言 在中国经济飞速发展的当下，很多企业家经常会这样问自己：为什么自己的企业不能迅速做大？为什么销售了很多产品，企业却没多少利润？为什么企业在发展时感觉后继乏力？…… 其实，所以这些问题根源都在于“品牌”。对于企业而言，品牌就是生命力，品牌就是竞争力！那么，品牌究竟是什么呢？ 我们先来看几个数据：

2012年世界品牌500强排行榜 （前5名） 1、Google 谷歌 2、Microsoft 微软 3、Coca-cola 可口可乐 4、Apple 苹果 5、amazon 亚马逊

2012年中国品牌500强排行榜 （前5名） 2013年6月26日，北京，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2013年（第十届）《中国500最具价值品牌》排行榜。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2416.85亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（2356.57亿元）、中国移动通信（2279.45亿元）、CCTV（1682.37亿元）、中国人寿（1558.76亿元），从品牌价值角度分析，这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。

美国营销专家菲利普.科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚度。 因此，品牌（brand）就是商标（trademark），是商标的通俗化称谓，而商标是品牌的法律用语。

典型案例 ipad商标之争 2000年：唯冠台北公司注册iPad电脑等多种电子产品的欧洲与世界其他各地的商标。 2010年4月：深圳市中级法院于受理苹果诉唯冠商标权权属纠纷案 2012年7月：苹果公司同意已向深圳唯冠公司支付6000万美元就关于iPad商标权一案达成和解

王老吉商标之争

一、商标的基本概念

中国第一个商标 上方：济南刘家功夫针铺 左右两侧：认门前白兔儿为记 下方：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白

（一）商标的概念及商标构成要素 1、商标的概念 简单说，商标是用以区别不同产品或服务来源的商业标记。 《商标法》第八条，“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。” 2013年8月30日《商标法》修正案将第八条修改为“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”

2、商标的构成要素 我国现行商标法规定的商标的构成要素有6种，即文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合。 修改后即2014年5月1日起施行的《商标法》将声音也规定为商标的构成要素 上述各类商标要素可以单独作为商标注册，也可以将上述这些要素中两个或两个以上要素的、相同或不相同的任意组合，但必须符合《商标法》第八条、第九条的有关规定。

二、商标的主要功能

商标的主要功能 识别商品来源的功能 质量担保功能 服务功能 传播功能 促销功能 保护功能 稳定功能 资产增值与资本运作功能

三、企业商标战略与商标策略

企业商标策略与战略是一个很大的范畴，就我个人理解，企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的市场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标创立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标）的规划。 企业商标策略则是围绕实现商标战略所规定的目标而采取的具体方法、步骤。

（一）企业商标战略 企业商标战略的核心是：确立商标权，千方百计使商标增值从而为企业带来预期经济效益和社会效益。

一般途径： 注册商标→打造知名商标→创建著名商标→争创驰名商标

（二）企业商标策略 1、商标设立策略 （1）商标的法律条件 独创性 显著性 合法性 （2）商标在贸易方面的要求 ①简洁明了，易读易懂易记； 独创性 显著性 合法性 （2）商标在贸易方面的要求 ①简洁明了，易读易懂易记； ②构思巧妙、不落俗套； ③文化含量高，以文化制胜； ④易于进行广告宣传； ⑤商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解。

2、商标先注册再使用的策略 规避侵权和被侵权的风险

3、商标防御策略和商标储备策略 联合商标 防御商标 商标储备

4、商标营销策略 统一商标策略 个别商标策略 多种商标策略 平行商标策略 扩展商标策略 更换商标策略

5、商标使用策略 （1）突出使用 （2）使用许可 普通许可：“薄利多销”的形式 独占许可：可对抗商标所有人的独家使用 排他许可：商标权人和被许可人使用的并行

6、商标保护策略。 发现商标侵权假冒行为及时制止，保护自己合法权益。 在改制、重组、合并、合资等过程中注意商标权利的保护。 建立商标监测网，保护商标专用权

7、商标价值实现策略 商标权质押融资 商标权作价出资

8、商标的广告（宣传）策略 广告是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器 。

（三）企业如何实施商标战略与商标策略 1、企业要切实增强商标意识，树立科学的营销观念； 2、要建立立足长期发展的商标战略，运用科学的、合理、合法的商标策略来开拓市场； 3、建立企业商标、商号、域名一体化策略 ； 4、及时申请商标注册和进行续展，建立完善的防御体系； 5、严把商标使用许可关； 6、做好商标评估工作，加强质量管理。

为实现以上工作目标，企业应当积极开展一下几方面的工作： 1、设立专门职能部门，全权负责企业商标管理、决策与保护。 2、建立健全企业内部商标管理的各项工作制度 3、进行商标档案管理，发挥商标档案作用。 4、形成商标使用及保护体系，增强商标企业的市场竞争力。 5、加强与执法机关联系，协助执法机关打击假冒侵权行为，并将打假活动的相关资料留存入档，以充分维护企业的合法权益。

四、云南省推进商标战略的 政策措施

2008年省政府出台的《云南省人民政府关于推进商标战略工作的实施意见》明确了具体的扶持政策： 贯彻落实争创驰名商标有关奖励政策，进一步建立激励机制 放宽驰名、著名商标企业组建私营企业集团条件限制。驰名、著名商标企业组建私营企业集团，母公司注册资本达到300万，并拥有3个子公司，母公司和子公司注册资本合计达到800万元，即可注册登记 允许企业以商标权作价投资。在企业注册登记中以驰名、著名商标作无形资产评估价值出资的，最高可占企业注册资本的70%

对以与驰名商标相同或近似的名称作为企业字号申请登记，以及以与著名商标相同或近似的名称作为相同或相关行业的企业字号申请登记的，必须提交商标注册人同意的授权或许可文件，工商部门方可准予核准 对驰名、著名商标企业年检，工商部门提供优质服务。通过开辟绿色通道、电话预约、主动上门等方式给予便利服务 对驰名、著名商标企业，在有关资源要素保障方面实施倾斜，在技术改造、技术引进、科研立项、财政贴息等方面，由相关部门给予优先扶持

鼓励驰名、著名商标企业加大技术开发投入，增强自主创新能力。企业开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，未形成无形资产计入当期损益的，在按照规定据实扣除的基础上，按照研究开发费用的50%在企业所得税前加计扣除；形成无形资产的，按照无形资产成本的150%摊销 对驰名、著名商标企业在金融信贷上给予支持，开展以商标等无形资产为担保的信贷服务 对驰名、著名商标企业，按照同等优先原则，政府采购部门优先采购其商品、服务和劳务

五、国家、云南省鼓励发明创造推动专利运用的 政策措施

工信厅联企业[2013]65号《关于做好2013年中小企业发展专项资金有关工作的通知》 支持重点： 专利补助项目。重点支持中小企业创造和运用专利技术。 专利补助项目，企业在2010年至2012年期间获得国家知识产权局授权的专利个数在6项以上（其中发明专利在2项以上），且50%以上的专利已在生产中应用。

支持方式和支持额度 专利补助项目。资金支持方式为无偿资助，对企业2010年至2012年期间获得的专利，每个发明专利补助不超过8万元，其他每个专利补助不超过5万元，已在生产中应用的专利每个不超过20万元，单个企业最高补助额不超过200万元。

云南省专利申请费用和年费资助暂行办法 第四条 资助的费用范围为申请专利涉及的申请费、实质审查费、专利登记费和授权当年的年费。 第五条 申请资助的项目应当符合以下条件： （一）当年1月1日至12月31日期间，国内发明专利申请已被受理，发明、实用新型、外观设计专利已获授权，国外专利已获授权，并已缴纳相关费用。时间的确定以受理或者授权通知书的日期为准； （二）无专利申请权或者专利权权属纠纷。

第七条 资助额度。 （一）专利申请和维持费用获得国家知识产权局减免的，按照下列标准给予资助： 1. 职务发明。发明专利申请270元／项，获得授权的发明专利1270元／项、实用新型专利530元／项、外观设计专利380元／项； 2. 非职务发明。发明专利申请135元／项，获得授权的发明专利760元／项、实用新型专利365元／项、外观设计专利215元／项。 （二）专利申请和维持费用未获得国家知识产权局减免的，资助额度不超过实际缴纳费用的50％。 （三）对获得授权的国外专利实行一次性资助，对同一专利的资助额度不超过3万元。

六、关于昆明百智知识产权代理有限公司和云南百姓律师事务所

（一）基本情况介绍 1、公司简介 昆明百智知识产权代理有限公司是成立于2009年并经国家工商总局商标局备案的专业商标代理机构。与一般商标代理机构不同的是，百智公司为云南百姓律师事务所律师出资创办。云南百姓律师事务所于1998年注册执业，并于2002年就已开始开展商标专项法律服务工作。百智公司的全部员工均为具有扎实法律功底和丰富商标工作经验的律师和商标代理人，有着深厚的知识产权专业背景。 在长期的商标工作实践中,百智公司在商标注册、使用、保护和管理等方面积累了处理各类复杂疑难案件的丰富经验, 并与国家工商总局商标局、商评委和地方各级工商行政管理部门建立了良好的沟通渠道。百智公司本着“诚信、专业、高效、共赢”的理念，为我省广大企业尤其是大中型企业（集团）提供了优质的商标专业法律服务。

2、业务范围 （1）商标战略 代理驰名商标申请（行政和司法途径），代理著名商标申请，代理知名商标申请 （2）商标管理 企业商标工作问题诊断，企业商标工作解决方案，企业商标法律事务顾问 （3）商标维权 商标维权打假（行政和司法途径），企业商标监测，代理商标异议、复审、争议、撤销申请 （4）商标注册 代理商标国内注册、查询、变更、转让、续展、使用许可合同备案申请，代理商标国际注册申请，代理地理标志证明商标、集体商标注册申请 （5）商标价值实现 代理商标权质押登记，代理商标价值评估，代理商标权作价投资 （6）其它商标业务

（二）代理驰名商标申报和帮助企业实施商标战略的案例 1、通过驰名商标认定

2、商标管理策划 同中国烟草总公司云南分公司合作，对云南两大烟草集团的商标法律工作开展了全面调研并为其实施商标战略提供了整体解决方案 帮助云南冶金集团有限公司彻底清查发现集团内在实施商标战略方面存在的各种问题，提出整体解决方案，并帮助其制定、完善有关规章制度，以保证方案逐一贯彻实施 为昆钢集团总公司及其数百家子公司、合资公司、分公司提供整体法律服务，整合了上百家企业的商标法律工作 担任昆明七彩云南实业股份有限公司、云南万家欢食品集团有限公司商标法律顾问，为两公司提供商标战略实施整体方案

3、商标维权 在商标监测中发现云南冶金集团有限公司的商标和商号被恶意抢注，并及时通过法律途径申请制止抢注行为 接受云南云天化国际化工有限公司的委托，就其驰名商标被他人恶意登记为企业名称的行为提出撤销申请

谢 谢！