「中惠璧珑湾项目营销策划方案」

『目录』 市场背景 区域竞品分析 产品分析 客户定位 示范区及首批推售产品分布 项目推广节点 客户渠道组织方案 营销费用说明

市场背景 1

主要政策影响 限购： 2011年3月1日正式实施 “津十条” ，限购范围扩至全市。对已拥有2套以上住房的本市户籍家庭、拥有1套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，暂停向其售房。

调控成效 天津市住宅市场新政出台至今成交量持续下跌； 投资型高端住宅市场（别墅) 需求消退显著； 环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成交量及到访量较新政前降幅分别为60%、50%。

区域竞品分析 2

『竞品对比分析』 片区内别墅产品呈现两极分化，经济型别墅销售较好 以上数据为静海房管局签约数据 板块 项目名称 总供应量 （万平米） 总供应量 （万平米） 存量 （万平米） 容积率 物业类型 存量主力产品（㎡） 成交价格 外宣价格 （元/平米） 团泊湖板块 团泊湖庭院 15.3 2 0.3 独栋 200-250（34%） 300-400（26%） 17918 20000 松江高尔夫小镇 2.6 1.3 0.29 双拼 250-300（22%） 300-400（69%） 17605 18700 团泊湖光耀城一期 8.2 1.6 0.75 联排 200-250(65%) 360-380（23%） 8844 9500 中惠团泊湾 5.4 4.1 0.63 双拼、联排 270-280（36%） 350-400（50%） 9526 联排：9700 总计 38.7 9 以上数据为静海房管局签约数据

核心竞争项目 团泊湖光耀城 『竞品对比分析』 次要竞争项目-存量不多、主打产品不同、销售周期不重叠、入市时间未定 团泊湖光耀城对本案构成直接威胁 团泊湖光耀城 核心竞争项目 团泊湖光耀城 光耀城180—220万别墅，220-240平米主力户型，人车分流交通体系， 中惠团泊湾 团泊湖庭院 松江高尔夫小镇 天房湖心岛 金地大湖 次要竞争项目-存量不多、主打产品不同、销售周期不重叠、入市时间未定

三步走战略 应对措施： 以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”； 参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手； 『竞品对比分析』 应对措施： 三步走战略 以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”； 参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手； 超9米挑空、6.6开间，三重庭院高附加值直击对手软肋； 9

产品分析 3

『竞争对手对比分析』 竞品光耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正 是本项目进入市场的机会； 本案与团泊湖光耀城对比 我们优势： 我们劣势： 与团泊湾优势互补可封堵对手； 三重景观庭院设计； 超9米挑空实现超高产品附加值； 6.6米面宽提升产品舒适性； 非地下停车，不能完全人车分流； 交房时间比光耀城一期晚一年； 我们机会： 竞品光耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正 是本项目进入市场的机会； 基于对于本案整体的认知，我们认为本项目开发的机会大于风险，优势大于劣势，团泊湾与璧珑湾产品组合可以有效打击对手。

客户定位分析 4

『客户来源分析』 市区客户为团泊湖别墅产品主要购买群体 团泊区域主要成交集中在团泊湖庭院、团泊湖光耀城两个项目，成交客户占总体静海客户55%； 市区客户为本区域主力客户，占比为76%，静海客户占比18%，其它客户占比6%； 地缘客户下滑明显，市区客户成交比例有上升趋势，预计未来客户争夺的主要战场为市区； 数据来源：市场调研、房地产管理局统计数据 数据时间：2006-2011.5月

『客户来源分析』 区域客群基本市区客源为主，改善型居住需求是目前市场主流 楼盘名称 团泊胡光耀城 团泊湖庭院 松江高尔夫小镇 来源方向 主要以河西35%、南开40%、静海20%、其他5% 静海县60%、河西和南开35%、其他5% 主要以河西区40%，南开40%、静海15%、其他5% 置业目的 首改比例最高 首改、投资 职业特征 职业以企业管理层、政府高官、私营业主为主 静海公务员、静海企业管理层、政府高官、私营业主为主 企业管理层。政府高官、私营业主 关注要素 重点关注园林、价格及品质、舒适度 重点关注价格、升值潜力、舒适度 商务休闲，关注高尔夫球场

『客户定位』 通过上述分析，我们可以判断本案客群主要呈现以下特点： 来源方向：主力客群来自于南开区、河西区，次主力客群来源于静海县； 职业特征：企业高管、政府官员、私营业主 关注要素：产品品质、园林景观、开发商品牌实力、高端会所、配套服务、销售总价； 年龄：35-55岁社会成功人士 置业目的：自住改善、自住兼投资、纯投资、养老

示范区及首批推售产品分布 5

『示范区』 示范区开放时作为临时停车区域 示范区一区 1\景观、精装样板房、临时接待中心、毛坯房样板房2011年8月30日前完工 2\示范区2011年9月1日开放 临时售楼处，接待中心 示范区二区 1\景观、精装样板房、毛坯房样板房2012年4月1日前完工 2\示范区2012年4月2日开放 精装样板房F户型 精装样板房B户型 毛坯样板房E户型 团泊湾花苑户型面积表 户型 地上面积 地下面积 总面积 A 155.32 77.78 233.1 B 160.97 76.14 237.11 C 169.5 85.9 255.4 D 166.79 79 245.79 E 151.85 83.35 235.2 F 155.28 83.8 239.08 毛坯样板房A户型 精装样板房D户型 毛坯样板房C户型 17

『推售产品分布』 1区 3区 2区 三次开盘区域 1\开盘时间2012年 4月21日 首次开盘区域 2\可销售面积32854平方米 3\可销售套数136套 4\销售均价预计10000元/平方米 5\总货值3.28亿 首次开盘区域 1\开盘时间2011年9月18日 2\销售面积22219平方米 3\可销售套数92套 4\销售均价预计10000元/平方米 5\总货值2.22亿 二次开盘区域 1\开盘时间2011年10月16日 2\可销售面积28989平方米 3\可销售套数120套 4\销售均价预计10000元/平方米 5\总货值2.89亿

项目推广节点 6

2011年销售节点示意图 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 蓄客期 强销期 随着项目的推广进度，进行不间断的蓄客，为项目首次开盘打下坚实基础 在保证客户消化量的基础上，利用有限的供应量制造稀缺，形成热销局面 项目首次开盘 项目第二次开盘 项目开工 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 示范区及样板房开放 重点蓄客期 重点突破期 次重点突破期 蓄客期 强销期

2011年推广节点示意图 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品牌造势 强势蓄客 一阶段强销 示范区及样板房开放 项目首次开盘 项目第二次开盘 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品牌造势 强势蓄客 一阶段强销 项目品牌亮相 在短期内为项目品牌创造强大影响力,为后期蓄客打好基础 途径：区域价值论坛、以线上媒体亮相为主。 重点推广内容：区域价值、项目品牌形象、产品概念 一阶段强销 加强品牌宣传，为紧接着的第二次开盘积累更多客户 途径：主要通过线下渠道推广和连续的现场活动，配以线上媒体信息发布 重点推广内容：开盘成果、优惠政策、新组团开盘信息等 强势蓄客 详解产品信息，吸引大量客户到访，为开盘销售大量蓄客 途径：全方位线上推广结合线下渠道邀约、产品推介会 重点推广内容：产品详情、各销售节点信息

全案销售周期11个月，销售额8.4亿元、整盘均价10022元/㎡ 『全盘销售排期』 全案销售周期11个月，销售额8.4亿元、整盘均价10022元/㎡ 名称 2011年 2012年 9月 10月 11月 12月 年合计 年度计划完成比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 整盘合计 销售任务 19% 7% 3% 48% 4% 6% 18% 10% 5% 53% 100% 推出面积（万㎡） 22219 28989 51208 61% 32854 39% 84062 推出套数 92 120 212 136 560 套均面积 242 销售面积（万㎡） 15888 15720 5884 2186 39678 47% 3362 3194 5044 15131 8406 4203 44384 销售套数 66 65 24 9 164 14 13 21 63 35 17 184 348 销售价格（元/㎡） 9750 9800 9850 9900 10000 10050 10100 10200 10330 10300 10500 10022 销售额（亿元） 1.55 1.54 0.58 0.22 3.89 46% 0.34 0.32 0.51 0.87 0.52 0.44 4.54 54% 8.43 2011年 推出面积占61%（一二期规划量非实际上市量）；销售面积占47%；销售额完成总体46% 2012年 推出面积占39% ；销售面积占53%；销售额完成总体54%

『客户转化计划』 名称 2011年 2012年 蓄势期 热销期 持续销售期 收官期 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 预计营销活动客户转化量 签约客户 （到访转认购8:1） 66 65 24 9 14 13 21 63 35 17 到访客户 528 520 192 72 112 104 168 504 280 136 客户来源分布预估 渠道客户 （占35%） 185 182 67 25 39 36 59 176 98 48 营销活动 （占20%） 106 38 22 34 101 56 27 短信DM直投 （占30%） 158 156 58 31 50 151 84 41 报纸、户外、网络（占15%） 79 78 29 11 16 76 42 20

客户渠道组织方案 7

『渠道方案一』 事件营销增强目标客户对产品的认可度 四个时期“四大事件” 线上造势为辅，线下做实为主 “团泊湖生态资源价值和区域发展炒作—中央别墅区”（2011年7月-8月） ——邀约政府规划部门和业内专家参加团泊湖区域价值系列论坛活动，并通过主流媒体的全面报道和后期的跟踪宣传，提升区域和产品价值，彰显项目升值潜力 铺垫期 四个时期“四大事件” 蓄势期 “中惠品牌体验季”三盘礼献天津 ”（2011年9月-10月） ——目标客户参观中惠团泊湾、中惠熙元广场、中惠璧珑湾记者参观中惠南方成功项目，增强目标客户购买信心 热销期 “嫁接高端品牌的系列渠道活动”（2011年10月-2012年4月） ——与一线品牌（汽车、会馆、奢侈品等）联合举办系列客户活动，在高端渠道中拓展客户资源、树立项目品牌 “天津中惠会正式成立”（2012年5-8月） ——天津中惠会与高端消费品牌及渠道联姻，正式成立亮相，提升并扩大中惠品牌声誉及影响，为今后品牌及项目推广打下基础 收官期 线上造势为辅，线下做实为主

全面开展全员营销政策-激励老业主，带动新成交多方开展渠道 『渠道方案二』 全面开展全员营销政策-激励老业主，带动新成交多方开展渠道 老带新、渠道激励政策 六级奖励 渠道奖励，圈层团购优惠政策,圈层渠道负责人员激励政策； 五级奖励 二三级激励，定期销售任务激励现金奖励； 四级奖励 联动大奖，业主每推荐一名客户成交并签约，即可享受一定数额现金激励； 三级奖励 业主尊享特权，业主推荐朋友购房，朋友可享受一定金额优惠； 二级奖励 购房即有礼，每一位成交客户即可享受本案购房礼； 上门即有礼，现场到访客户赠送小礼品以外，登记入中惠会每日发送天气预报、会员活动告知为主； 一级奖励

『渠道方案三』 项目巡展—提升高端客户到访量 奥城易买得 梅江易买得 超市巡展 奥体居住区 梅江居住区 社区巡展

营销费用说明 8

营销费用预算说明 中惠璧珑湾一期别墅总建筑面积约84062㎡ 整盘均价10022元/㎡计算 中惠璧珑湾整体销售金额预计为8.43亿元 按销售额的2.5%计提营销管理费用 一期别墅整体营销费用预算为：2108万元

年度营销费用预算分配 年度 2010年7～12月 2011年1～12月 合计费用 销售任务 3.89亿 4.54亿 8.43亿 营销费用（万元） 985 1123 2108 营销费用占销售额比例 2.53% 2.47% 2.5% 当年营销费用占总费用比例 46.73% 53.27% 100%

2011年项目营销费用分配 媒体投放费用 41.6% 13.6% 15.3% 媒体投放费用 29.5% 事件活动费用 其它营销费用 报纸（软、硬广告） 地产杂志等 户外广告 网络广告 DM和短信 影视/电台 其它媒体投放 媒体投放费用 41.6% 13.6% 15.3% 媒体投放费用 29.5% 事件活动费用 其它营销费用 常规销售活动 公关活动、展销活动 其它销售活动 市调及策划服务 整合设计服务 宣传物料制作费用 卖场管理 销售管理 不可预见费 卖场包装费用 模型沙盘 会展设计制作 销售现场包装设计制作 环境包装布置费用 其它包装费用

END 谢谢！ 销售策划部